序

前言

第1章 网络营销概论

 1.1 网络营销的概念

1.1.1 网络营销的定义

1.1.2 网络营销的功能

1.1.3 网络营销的特征

1.1.4 网络营销的方法

1.1.5 网络营销的过程

 1.2 网络营销的形成和发展

1.2.1 网络营销的产生

1.2.2 网络营销的发展现状

1.2.3 网络营销的发展趋势

 1.3 网络营销模式

1.3.1 网络营销的传播模式

1.3.2 网络营销的主要模式

1.3.3 网络营销的管理模式

 1.4 网络营销理论

1.4.1 整合营销理论

1.4.2 关系营销理论

1.4.3 直复营销理论

 1.5 开展网络营销的意义

1.5.1 网络营销改变了传统的营销理论

1.5.2 网络营销降低了企业经营成本

1.5.3 网络营销实现了与新经济的接轨

 1.6 硅谷动力网络营销案例及评析

1.6.1 硅谷动力概况

1.6.2 硅谷动力商务模式

1.6.3 硅谷动力的市场策略

1.6.4 对硅谷动力网络营销的评价

 1.7 思考题

第2章 网络营销环境

 2.1 网络营销的社会环境

2.1.1 网络营销的社会文化环境

2.1.2 网络营销的制度环境

2.1.3 网络营销的法规环境

 2.2 网络营销的技术环境

2.2.1 网络营销的科技条件

2.2.2 网络营销的网上世界

2.2.3 移动通信在网络营销中的应用

 2.3 网络营销的市场环境

2.3.1 网络营销市场宏观环境

2.3.2 网上营销消费环境

2.3.3 网络营销竞争对手情况分析

 2.4 网络营销的支持系统

2.4.1 网络营销支持系统概述

2.4.2 网络营销支持系统的功能

2.4.3 网络营销决策支持系统

 2.5 网络营销环境案例评析

2.5.1 MSN的网络营销环境分析

2.5.2 腾讯公司网络营销环境分析

 2.6 思考题

第3章 网络营销网站策略

 3.1 网站定位

3.1.1 网站建设目标

3.1.2 网站的商业价值

3.1.3 网站的功能

3.1.4 网站的规划

3.1.5 网站的推广

 3.2 网站的创立

3.2.1 域名的设置

3.2.2 创立网站步骤

3.2.3 网页设计的原则和内容

 3.3 企业网站

3.3.1 网站的形式

3.3.2 企业网站的组成

3.3.3 企业网站建设

3.3.4 企业网站的基本内容

 3.4 网站的自我推介

3.4.1 借助传统媒体宣传策略

3.4.2 企业网站的注册

3.4.3 互联网上宣传策略

 3.5 网站的维护和检测

3.5.1 网站维护的程序

3.5.2 网站维护的责任

3.5.3 网站营销效果的评估

3.5.4 企业营销网站的优化

3.5.5 企业营销网站的项目管理

 3.6 网站网络营销案例分析

3.6.1 亨氏公司背景简介

3.6.2 亨氏公司网站策略分析

 3.7 思考题

第4章 网络渠道建设

 4.1 网络渠道的概念

4.1.1 网络渠道的定义

4.1.2 网络渠道的优势

4.1.3 网络渠道的类型

 4.2 网络渠道设计

4.2.1 确定产品要求的服务水平

4.2.2 确定网络渠道方案

4.2.3 网络渠道的管理

 4.3 网络营销渠道类型

4.3.1 网络直接销售渠道

4.3.2 网络间接销售渠道

4.3.3 双道法

4.3.4 无网站营销

 4.4 网络物流业

4.4.1 网络物流解决方案

4.4.2 网络订货及管理

4.4.3 网络物流和配送

 4.5 网络渠道案例分析

4.5.1 戴尔公司网络渠道模式

4.5.2 联想集团网络渠道模式

 4.6 思考题

第5章 网络营销市场建设

 5.1 网络营销市场调研

5.1.1 网络营销市场调研概述

5.1.2 网上调研信息资源的利用

5.1.3 13网上调研策略

5.1.4 网络市场细分

 5.2 网络目标市场的选择

5.2.1 网络目标市场的概念

5.2.2 对细分后市场的评估

5.2.3 网络目标市场的涵盖方式

 5.3 网络营销市场定位

5.3.1 网络营销市场定位分析

5.3.2 网络营销的对象定位

5.3.3 网络营销的商品定位

5.3.4 网络营销的品牌定位

 5.4 网络顾客

5.4.1 网络顾客的构成特征

5.4.2 网络顾客购买行为分析

5.4.3 对网络顾客的服务

5.4.4 培养忠诚网络顾客

 5.5 网络营销案例分析

5.5.1 宝洁(P&G)公司在中国的目标市场营销策略分析

5.5.2 安徽特酒集团开拓欧美市场的网络营销调研分析

 5.6 思考题

第6章 网络营销战略和策略

 6.1 网络营销战略

6.1.1 网络营销战略理论

6.1.2 网络营销战略规划

6.1.3 网络品牌战略

 6.2 网络营销策略

6.2.1 网络营销产品策略

6.2.2 网络营销价格策略

6.2.3 网络营销渠道策略

6.2.4 网络营销服务策略

 6.3 网络营销策略案例分析

6.3.1 3A环保漆立体化网络营销战略

6.3.2 立顿公司网络营销策略分析

 6.4 思考题

第7章 网络促销

 7.1 网络促销概念和作用

7.1.1 网络促销概念

7.1.2 网络促销分类

7.1.3 网络促销的作用

 7.2 网络促销方法

7.2.1 了解促销对象

7.2.2 制定促销方案

7.2.3 加强促销协调

7.2.4 衡量网络促销效果

 7.3 网络促销手段

7.3.1 电子邮件促销

7.3.2 网站促销

7.3.3 搜索引擎促销

7.3.4 其他促销手段

 7.4 网络广告

7.4.1 网络广告的特点

7.4.2 网络广告的运作

7.4.3 网络广告的形式

 7.5 网络促销效果评价

7.5.1 网络促销效果评估的意义

7.5.2 网络促销信息的监测与控制

7.5.3 网络促销效果评价体系

 7.6 网络促销案例分析

 7.7 思考题

第8章 网络采购模式

 8.1 网上商务采购

8.1.1 产生网上商务采购的原因

8.1.2 网上采购方式

8.1.3 网上采购操作过程

8.1.4 B2B网络采购

8.1.5 B2C网络采购

 8.2 企业网上交易

8.2.1 企业网上交易的特征

8.2.2 企业网上交易的过程

8.2.3 企业如何应对网上交易

 8.3 网上联合采购

8.3.1 虚拟团购的原理

8.3.2 虚拟团购的特点

8.3.3 团购网站

8.3.4 网络团购模式

8.3.5 网络团购的发展趋势

 8.4 网上拍购

8.4.1 反拍卖技术及原理

8.4.2 拍购的效益

8.4.3 拍购的运用

 8.5 政府网上采购

8.5.1 我国政府网上采购的现状

8.5.2 政府网上采购的过程

8.5.3 企业应对政府网上采购的措施

 8.6 网络采购模式案例分析

8.6.1 网络团购电子商务模式案例分析

8.6.2 政府采购活动中废标处理案例分析

 8.7 思考题

第9章 网络沟通及管理

 9.1 网络传播方式

9.1.1 网络沟通的特点和优势

9.1.2 网络营销信息的检索

 9.2 网络公关

9.2.1 网络公关的概念

9.2.2 网络公关的优势

9.2.3 网络公关的渠道

9.2.4 网络公关的形式

9.2.5 网络公关的建立和维护

 9.3 网络客户关系管理

9.3.1 网络客户关系管理概念

9.3.2 网络客户关系管理内容

9.3.3 网络客户关系管理系统

 9.4 网络营销项目管理

9.4.1 网络营销项目管理概述

9.4.2 网络营销项目管理特点

9.4.3 网络营销项目管理方法

 9.5 网络沟通案例分析

宝洁公司网络广告、网络公关案例分析

 9.6 思考题

附录考卷范例

参考文献

参考网站

《新编电子商务营销技术》作为全国电子商务工程师(CEBE)认证考试用书，旨在帮助大家学习如何在互联网条件下开展营销活动。按照网络营销的特点和要求，本书分为4部分内容：一是网络营销概论，它从整体上论述网络营销体系和主要问题；二是网络营销环境，包括第2～4章；三是网络营销市场建设，包括第5、6章；四是网络营销方法，包括第7～9章；本书以网络营销概论为基础，以网络营销市场环境建设为条件，以网络营销理论为指导，提出网络营销具体战略和策略，运用网络营销技巧实现网上沟通和销售。

《新编电子商务营销技术》包含了丰富的网络营销理论和实践知识，并配备了电子教案，以帮助学生学习网络营销知识。因此，它适合作为电子商务、市场营销及相关专业的教材或教学参考书，也适合网络营销的研究者和实践人员研读，还可以作为一本工具书使用。本书由濮小金、司志刚任主编，赵玉莲、濮琼、上官绪智、陈雷任副主编。

《新编电子商务营销技术》为4部分内容：一是网络营销概论，它从整体上论述网络营销体系和主要问题；二是网络营销环境，包括第2～4章；三是网络营销市场建设，包括第5、6章；四是网络营销方法，包括第7～9章；本书以网络营销概论为基础，以网络营销市场环境建设为条件，以网络营销理论为指导，提出网络营销具体战略和策略，运用网络营销技巧实现网上沟通和销售。本书旨在帮助大家学习如何在互联网条件下开展营销活动。本书由濮小金、司志刚任主编，赵玉莲、濮琼、上官绪智、陈雷任副主编。