中国茶叶流通协会常务副会长王庆在广州举行的2008年中国国际茶业博览会上指出：“中国虽然是产茶大国，却不是产茶强国；虽然占有世界上最大的产茶面积，但在世界茶业市场影响力较弱。中国茶长期品牌缺失也丢失了大市场，中国七成多茶产值仅相当于英国一家立顿茶业，中国茶亟待国际化品牌建设。”

全世界每年茶叶需求量达300万吨，供应量达350万吨。2008年，中国年产茶124万吨，出口29．7万吨，出口创汇6．82亿美元，出口量只占全球茶贸易量的19％，这和中国茶文化的地位和影响是极不相称的。

中国是茶叶的故乡，产茶历史悠久，茶文化丰富多彩。有历史学家认为，中国有七大发明，除了指南针、造纸术、印刷术和火药，就是陶瓷、丝绸和茶叶；也有人干脆认为茶、丝绸、瓷器和中医是中国的四大发明，可见茶对于中国的重要。我国有绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶等六大茶类，二十个产茶省，八千万茶农，全国加工茶叶的茶厂有七万多家，是名副其实的产茶大国。中国茶园种植面积为160万公顷，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱，虽然西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春等名茶品种声名远播，却没有在国际上叫得响的知名品牌。品牌缺失已成为中国茶产业的薄弱环节，业内人士将这一现状称之为“有种类、有名茶、无名牌的‘有名无姓’时代”。在我国目前七万多家茶厂中，注册品牌的仅有不到1000家。与此同时，茶叶成本高，但价格低廉，产品品质不稳定等因素也影响着中国茶的国际形象。我国茶叶平均每公斤约2．3美元，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20％。

目前中国只是世界产茶第一大国，而不是世界茶业强国。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶业年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。

英国不产茶，英国立顿公司没有一棵茶树，“Lipton(立顿)”品牌却无人不知。无论是从知名度还是销量角度计算，立顿均可称得上是全球第一大茶叶品牌；立顿现在也是全球第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。现在，每秒钟全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；立顿每年销售360亿个茶包、7万吨茶叶，行销全球120多个国家，在袋泡红茶市场上拥有80％的市场份额。  “立顿”是汤姆斯·立顿(Thomas J．Lipton)爵士1890年在英国创造的品牌，1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

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朱向群先生是品牌研究领域具有独立人格和个性理论建树的资深学者，他的“品牌图腾理论”、“品牌场营销理论”为很多企业在品牌塑造方面提供了有效的指导。

——华盛天成营销策划机构首席咨询顾问 杨兵

朱向群先生在品牌领域耕耘多年，在品牌教育领域卓有贡献。很高兴看到《破译品牌神话》一书的问世，希望更多关注品牌的人们分享朱向群先生的品牌心得和智慧，走出品牌误区，找到品牌建设的路径，创建属于这个时代的品牌。

——2009年度中国十大品牌专家、CEO品牌资产管理研究院首席品牌架构师

朱向群的新书《破译品牌神话》具有中国品牌理论的原创性，是中国广大中小型企业在进行品牌建设时很好的学习读本，值得推荐。

——中国品牌战略创始者、北京申奥整体形象战略专家团总召集人

向群兄一贯微言大义，他对民族品牌少弱病残困的洞察与深思，对品牌打造的研究与探索，对品牌建构的引领与期盼，都在书中做了全面呈现，诸多观点和案例，是向群兄多年积淀的集成，字字透出一个建构者的眼界、胸襟和责任。

——著名管理学专家、北京仁达方略管理咨询有限公司董事长

看了《破译品牌神话》，才知道过去高喊了这么多年的词藻，其实从来都没有真正学好过。如果好好学习，企业家们不至于有那么多遗憾，不至于有那么多怨天尤人。该是返璞归真的时期了，读好《破译品牌神话》，并付诸实践，将会拥有很多很多，因为“真正的学习是行为的改变”。感谢朱向群老师为我们做出的巨大贡献。

——经理人商学院 执行院长 邵京一

朱向群先生可以称得上是中国为数不多的品牌专家之一。他的这本《破译品牌神话》客观地揭示了中国品牌发展中的各种乱相，深入浅出地道出了品牌的真谛，形象生动地阐述了品牌经营之道。在众多的品牌著作中，本书独具一格，值得回味。

——首都经济贸易大学中国品牌研究中心主任、博士生导师 教授 祝合良

当今社会充满浮躁。作为市场通用语言的品牌，作为企业价值归宿的品牌，在国内受到了太多的误读，不管是学界、企业界、还是咨询界、广告界，大多处在盲人摸象的状态，对品牌的解读众说纷纭，很少能够真正理解品牌的实质和精髓。众多“伪品牌专家”的虚假理论不仅误导了企业，也误导了消费者。

许多人认为：品牌就是商标，“商标价值”等于“品牌价值”．品牌可以像商标那样进行保护；还有人把名牌当作品牌，热衷于通过高额广告费打造名牌，通过某些机构或几个专家进行名牌评选。还有人认为：品牌就是好产品，只要狠抓质量，就能打造出品牌。

更多人认为：做品牌需要铺天盖地打广告，需要高薪天酬聘高手，需要不计成本做策划，需要天价明星作代言，他们认为，品牌知名度就是一切，打造品牌美誉度的唯一办法就是名人明星作代言，把打造品牌看作是烧钱游戏。他们将营销置于公司的核心地位，把营业额作为考量企业成绩的第一或唯一指标，把市场占有率作为企业的生命线，而对品牌战略、品牌理念、品牌管理、消费者的感受毫无兴趣。

我认为，品牌不是商标，品牌不是名牌，品牌不是产品．品牌不是设计，打造品牌不能指望狂轰滥炸的广告和虚张声势的策划，打造品牌不是烧钱运动，中小企业一样可以做品牌，品牌也一定要从小做起。品牌需要正本清源，品牌需要用心打造，品牌需要摈弃浮躁，品牌需要得到培育。

我认为，打造品牌，就像种庄稼。如何打造品牌，我借用毛泽东的农业八字宪法的思想，总结为土、肥、水、种、密、保、管、象，是为品牌八字宪法，另加上三个字：时、光、气，为如何打造品牌，如何建立品牌成长的生态环境，提出了另一种崭新的思路。

我从2005年开始，从事品牌培训和咨询工作，几年来，至少为四五千人做过品牌培训，其中不乏企业董事长、总经理等高层管理人员，他们花费宝贵的时间、精力和金钱，希望能学习到打造品牌的方法，他们普遍的想法是能够掌握一种立竿见影的方法和切实有用的工具，拿回去，马上就能够使企业的产值翻一番或者能够一夜之间让全世界都知道他们的企业和品牌。但我的《品牌概论》课程讲的全是概念、理念、观念，当然会穿插许多精彩生动的案例，咋一看，没有讲具体的方法和工具，但大多数学员们都能从这些概念和案例中，悟出品牌打造的方法。比如，我讲到“品牌必须具备的九大基本要素”，悟性高的学员就会知道，打造品牌只需在企业经营的各个环节注入这些基本要素就可以了，违背或破坏这些要素就不能打造出真正的品牌；我讲到“品牌不是商标”，那么不需要企图通过花几百万几千万购买商标的方法打造品牌，便可为企业节省巨额资金以用于脚踏实地地进行品牌建设；也不要企图通过傍一个知名商标的方法打造品牌，因为没有了自己的个性，是不可能打造出品牌的。可能会有读者说，品牌当然不是商标，这么简单的道理还用讲吗?可是，根据我的课堂经验、社会观察和企业咨询经历．绝大多数企业家和企业管理人员都没有搞懂这个概念，包括很多“品牌专家”，他们说三句话还头头是道，说到第四句时，就开始说“品牌就是商标”了，否则就不会有那么多人去抢注商标了，否则就不会有那么多人花巨额资金，买“驰名商标”、“著名商标”、“知名商标”了，否则就不会有那么多消费者相信“驰名商标”了。

《品牌概论》课程深受欢迎，学员们纷纷提出要我成书出版，于是，我将课程内容整理，并在讲授的过程中不断完善。我本着负责任的态度，将品牌的真正概念叙述清楚，以飨读者。

由于篇幅有限，在本书中，有些概念不能展开，有些案例也只能省略(实际课程中，不同的行业会有不同的案例)，只希望抛砖引玉，欢迎广大读者踊跃讨论批评，多提不同意见，我将感激不尽。

第一章　中国品牌之痛——我们为什么要研究品牌

 一、中国没有品牌——一石激起千层浪

 二、十亿双皮鞋不抵一部电影

 三、七万茶厂不敌一个“立顿”

 四、一只瑞士手表：230只中国手表

 五、中国的中高档打火机每个平均不到2美元

 六、10美元芭比娃娃中国只赚取0．35美元

 七、摩托车的平均利润不到50元人民币

 八、一亿条牛仔裤换一架a380飞机

 九、跨国汽车巨头最后一块暴利市场——中国

 十、国产手机的市场份额不到20％

 十一、贴牌生产是“为他人做嫁衣”的殉道

 十二、全球化中国仅仅得到了一点面包屑

 十三、没有自主品牌的中国企业陷入产业链底端

 十四、多元化的误区：没有核心技术，没有品牌优势

 十五、没有品牌的经济是最浪费的经济

 十六、拥有品牌比拥有工厂更重要

第二章　什么是品牌——品牌的基本概念

 一、一个品牌，各自表述

 二、品牌必须具备的九大基本要素

 三、品牌的特性

 四、品牌的功能

第三章 十个常见的品牌误区

 一、品牌误区之一：品牌就是商标!

 二、品牌误区之二：品牌就是名牌!

 三、品牌误区之三：品牌就是产品!

 四、品牌误区之四：做品牌就是打广告!

 五、品牌误区之五：做品牌就是做策划!

 六、品牌误区之六：做品牌就是做设计!

 七、品牌误区之七：做品牌就是做营销!

 八、品牌误区之八：做品牌就是烧钱!

 九、品牌误区之九：中小企业不用做品牌!

 十、品牌误区之十：国有企业不需要做品牌!

第四章 品牌是什么——品牌属性的延伸解读

 一、品牌是一种宗教

(一)品牌领袖或品牌的创造者就是教主

(二)品牌管理人员、传播人员和营销人员就是传教士

(三)品牌生产企业、品牌商店或陈列室就是教堂

(四)品牌的发展史或企业文化手册就是企业的圣经

(五)品牌的消费者、品牌的追随者、品牌的工作者、品牌的加盟商、企业的股东就是一班虔诚的信徒

(六)品牌俱乐部等客户组织就是品牌教会

(七)品牌价值现就是品牌教义

(八)品牌的自然崇拜、图腾崇拜、祖先常拜

(九)在对品牌的崇拜上，我们每一个人都是属于多神教的

 二、品牌是一种强权

 三、品牌是一种软实力

 四、品牌是一种生活方式

 五、品牌是一种民主

 六、品牌是一种博爱

 七、品牌是一种承诺

 八、品牌是一种从容

 九、品牌是一种使命

 十、品牌是一种世界语

 十一、品牌是内圣外王之道

 十二、品牌是天子之剑

第五章 如何打造品牌——品牌“八字宪法”

 一、土——品牌培育、生长、发育的优质土壤

(一)品牌的资源环境

(二)品牌的法律环境

(三)品牌的社会环境

(四)品牌的人文环境

 二、肥——品牌成长所需要的思想、观念、文化

(一)庄稼一枝花，全靠粪当家

(二)一个观念可以引起一场革命

(三)中国很多企业的品牌理念很落伍

(四)企业文化为品牌提供丰富的养料

 三、水——品牌离不开消费者的灌溉

(一)水利是农业的命脉

(二)天时不如地利，地利不如人和

(三)“渠道为王”理论批判

 四、种——品牌的dna双螺旋模型

(一)“春种一粒粟，秋收万颗籽”

(二)播种仇恨，收获仇恨；播种爱，收获爱

(三)每一个品牌都有一颗种子

(四)品牌dna双螺旋结构模型

(五)品牌的“果子效应”

 五、密——品牌的产业化和产业的品牌化

(一)拥挤的产业布局

(二)品牌为什么要产业化

(三)怎样实现品牌的产业化

(四)破解品牌产业化的几点误区

 六、保——品牌保护和品牌危机防范

(一)与品牌有关的知识产权的保护

(二)品牌危机管理

(三)护城河理论

 七、管——全面品牌管理

(一)中国品牌管理与世界先进水平的差距

(二)全面品牌管理(total brand management，tbm)

 八、象——品牌给消费者所展现的全方面的形象

(一)品牌形象代表国家形象 ／266

(二)我国老字号品牌形象

(三)品牌形象是企业的文化图腾

 九、时——时间创造品牌

(一)不违农时，不逆天时

(二)超前三步是先烈

(三)打造品牌需要时日

(四)“四维时空”中的品牌价值评枯

 十、光——让品牌在阳光下成长

(一)植物的光合作用

(二)品牌之树的成长离不开阳光

 十一、气——品牌是一种气场

(一)品牌之气是企业发展的原动力

(二)品牌是一种气场

 十二、氨基酸组合效应

朱向群的新书《破译品牌神话》具有中国品牌理论的原创性，是中国广大中小型企业在进行品牌建设时很好的学习读本，值得推荐。

首先，这本书回答了什么是“品牌”这一品牌建设最本原的东西。目前在新华书店里品牌方面的书有几百种，但大部分是拾西方品牌理论的牙慧，从营销角度的一些技术层面的论述，但对什么是品牌?品牌的真谛是什么?这些本原性的东西却解释不清，企业在进行品牌建设时，往往是一头雾水，在一些技术层面纠缠，而距离品牌的本原相距甚远。

我认为，中国的改革的问题实际上是一个世界性的难题，特别是搞市场经济，西方已经进行了几百年了，中国改革开放不到30年，所以我们应该要学习西方的一些先进的观念、管理、思维，但不能照搬西方的模式，因为它的国情不同，经济发展水平、社会文化背景不同。

中国中小型企业在进行品牌建设时首先要搞清“品牌”的本质，才能掌握品牌“道”的层面东西，而品牌“术”的层面是可以百花齐放的。我们知道，传统的经济学理论是建立在工业文明时期牛顿经典力学的基础上，它研究的主要是实体经济，今天人类已经进入信息文明时代，这是一个巨大的跨越，不仅仅是一个时空的跨越，而是进入了一个新时代。

传统的经济学主要是研究实体经济的，首先配置资源的主体是实体经济(机器、厂房、设备、人、财、物)，而信息、文化、品牌只是它的附属品。但今天规则改了，进入到信息时代以后，信息已经从实体经济中独立出来，成为独立的经济要素，而且成为配置资源的母体，这是人类思想史上一个巨大的跨越，一切物质和能量实体，生产资料(机器、厂房、人、财、物)、只不过是信息、文化这个资源母体的载体，这也是一个巨大的变化。而新时代的社会细胞就是“品牌”，只有认清了品牌的本质，才能奠定企业品牌建设的基础。

我认为，中国难以诞生世界级品牌的根本原因，在于对于品牌文化的理解和认识过于肤浅。向群的《破译品牌神话》揭示了品牌文化内在的深层次的结构，是一本不可多得的从文化学角度论述品牌的书。

我们需要思考，为什么我们搞了30年的市场经济，却面临市场原教旨主义猖獗、社会价值观断裂、道德沦丧、拜金主义盛行、官场腐败等一系列问题；为什么我们的企业会面临这么多非市场化的问题，为什么很多企业对从事制造业会感到前途渺茫，而热衷于房地产投机呢?很多方面需要反思。

我始终认为，中国进行社会主义市场经济的文化和思想准备不足，需要进行一场文化启蒙运动。很多人不懂，西方市场经济是怎么确立的。要知道，西方的市场经济是经过宗教改革、启蒙运动、文艺复兴、工业革命、资产阶级革命，这样充分的文化和精神的准备而产生的。很多人不知道亚当·斯密在写《国富论》这本市场经济经典著作之前写的是《道德情操论》。因此，从本质上讲西方的市场经济是建立在基督教文化与基督教精神下的市场经济。

中国作为世界第二大经济体，我们要改变“经济大国，品牌侏儒”的尴尬局面，中国企业必须回答，我们有什么样的文化自信和文化自觉，来搞市场经济?一些基本的问题需要进行认真澄清。如：什么是企业家?企业家是不是资本的人格化?经济人假设是否适用于我们?我们办企业的根本目的是什么?

朱向群的新书《破译品牌神话》具有中国品牌理论的原创性，是中国广大中小型企业在进行品牌建设时很好的学习读本，值得推荐。本书回答了什么是“品牌”这一品牌建设最本原的东西。目前在新华书店里品牌方面的书有几百种，但大部分是拾西方品牌理论的牙慧，从营销角度的一些技术层面的论述，但对什么是品牌?品牌的真谛是什么?这些本原性的东西却解释不清，企业在进行品牌建设时，往往是一头雾水，在一些技术层面纠缠，而距离品牌的本原相距甚远。

朱向群先生可以称得上是中国为数不多的品牌专家之一。他的这本《破译品牌神话》客观地揭示了中国品牌发展中的各种乱相，深入浅出地道出了品牌的真谛，形象生动地阐述了品牌经营之道。在众多的品牌著作中，本书独具一格，值得回味。