《巧克力之战：世界五大巧克力巨头的中国竞争战略》讲述了多个巧克力公司在中国探险并迎对中国机遇和挑战的经历，引人入胜、颇具趣味。凭借对在中国获胜必需的至关重要的人为因素的透彻理解，劳伦斯·艾伦对已投身中国市场和正要探索中国市场的公司进行了公正的评价。

《巧克力之战：世界五大巧克力巨头的中国竞争战略》讲述的复杂故事，几乎是所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。劳伦斯·艾伦掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。他将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，引人入胜。

《巧克力之战：世界五大巧克力巨头的中国竞争战略》由中国人民大学出版社出版。

引言 站在巧克力之战的最前线

1 当巧克力邂逅中国：一场争夺消费者忠诚、信任与金钱的殊死较量

2 费列罗，新市场消费观的缔造者：高端市场战略

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3 吉百利，野心勃勃的日不落帝国：全市场战略

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4 好时，不落窠臼的洞察大师：低风险高回报战略

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5 雀巢，跑龙套的食品巨头：低投入战略

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6 玛氏，巧克力之战的真正赢家：“顾客至上”战略

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7 中国巧克力市场的未来：一场10公里的竞走比赛

具有讽刺意义的是，尽管中国的食品具有如此花样繁多的味道和口感，巧克力的味道对中国人而言还是相当陌生。所以，把它添加到中国消费者菜单上的唯一途径，就是将其作为具有异域风味的外国稀罕物。为了让自己的巧克力对中国的消费者更具吸引力。五大巧克力生产商的市场营销手段及产品必须与中国人对“巧克力具有异域风情”的这种普遍看法保持一致。这对它们而言也是一个有利之处，因为中国公司不具备外国公司的这种资质，突破不了消费者的成见，无法成为消费者认可和信赖的巧克力制造商。这就使得中国巧克力公司基本上都处在中国巧克力零售市场的边缘，对五大巧克力公司而言，它们构成的威胁即使有也是微乎其微。

对巧克力引入起到巨大影响的，是中国文化崇尚的“阴阳”之说。这种观念从中药延伸到了食材。据说，入药的都是原封不动的各种动植物，只要是平衡了体内的“阴”和“阳”就能长保健康。“阴”指体内的寒性状态，而“阳”指体内的热性状态，两种状态都可以通过消耗的各种食品来调控。阴阳失衡对身体有害，会导致各种不适和病痛。例如，在感冒期间，身体里就郁结了过多的“阴”气。经期、孕期及各种食物都能加重阴虚，所以要禁食甜瓜、芦笋以及冷饮之类的食物；而为了保持身体平衡、恢复身体的阳气即“热”，则应多吃羊肉、辣椒和巧克力之类的食物。相反，遭受痤疮、皮疹、过敏症、高血压折磨的人是阳火过盛，应该禁食阳性食物，多吃阴性食物。

绝大多数中国人对这些说法都深信不疑，因此，这就影响了人们消费巧克力的习惯。其中最主要的影响就是，因为相信天热的时候不要多吃热性食物，巧克力的消费在夏天大幅减少。结果，巧克力公司的管理人员就不得不围绕夏季销量急剧减少的情况调整自己的营销计划。

20世纪80年代，进口巧克力首次在中国亮相。在中国人眼里，巧克力是一种奢侈品，人们把它当成馈赠他人的礼品而不是自己消费，所以巧克力价格高也就合情合理。这样，礼品馈赠就成了巧克力最初进入中国的文化途径。在中国人形成对巧克力的第一印象的过程中，来自国外的巧克力礼品起了决定性的影响。人们对巧克力的期望就是它应该是进口商品(或者至少有一个外国品牌)、价格高昂。最重要的是，它还要如实呈现“品尝巧克力是愉悦享受”这样的承诺。

虽然馈赠礼品的具体形式各不相同，但是这一传统在中国各地却相当普遍。礼品馈赠在中国社会内部起着类似社会推动力的重要作用。尤其是在商界，它是将业务关系人性化并且增进合作伙伴间熟识程度的一种重要方式。在这种商业背景下，中国人送礼的传统相当复杂，起主导作用的就是“面子”因素。例如，在重要的商业谈判开始及生意结束的时候都有互换礼品的传统，人们费尽心思保证礼品要得体，要让送礼方和收礼方都不丢面子。给社会级别更高或影响更大的人送礼时标准要提高。此外，企业在节日和其他重要场合要给当地的官员送礼，算是给企业的运转增加润滑剂。

很多外国人很难理解中国的送礼规矩，由于它有着深厚的传统及迷信渊源，冒然前行会险象重生。比方说，过生日送钟表是最大的不敬，因为它隐含着“送终”的寓意。对中国人来说，这更像是咒某人去死而不是祝福生日快乐。因此，外国人在中国挑选礼物时最明智的做法就是一直征求当地人可信的建议。

在全世界多数成熟的巧克力市场上，用作礼品赠送的巧克力在总销量中的比重不到10％，剩余部分都是用做个人消费的巧克力。与之形成鲜明对比的是，在20世纪80年代到90年代初，中国作为礼品赠送的巧克力销量占了巧克力总销量的一半还多，尤其是在节日期间。对送礼人而言，巧克力象征着富裕和时髦的上好品位，礼品包装越华丽高贵越好。很快，巧克力就和价格高昂的中国白酒、进口香烟以及高品质的茶叶平起平坐，成为受人欢迎的礼品。  但是，单独一家巧克力礼品公司并不能构成整个巧克力市场，只有中国人开始大量购买巧克力用来个人消费的时候，中国巧克力消费的潜力才能完全展现出来。销售礼品巧克力不需要购买者喜欢巧克力，只要他愿意花这个钱就行。既然出现新一代的消费者才能提高用于个人消费的巧克力销量，所以，首先要花更长的时间来培养人们对各种外国口味更开放的接纳态度。

忠实的消费者基础在哪里

在20世纪50年代至70年代的几十年里，中国苛简节约，中国人习惯了食用种类有限且主要是土生土产的食物。他们的日常食物主要是少量的大米和面条，一些蔬菜和豆腐，搭配一点猪肉、家禽肉或者是鱼肉。食物的种类不仅少而且还备受季节的限制。即使到了20世纪80年代，在一年一度的秋收之后，北京还是满大街的大白菜。所有的房顶、胡同、院子、门口都是堆得高高的大白菜，连续几个月的早、中、晚餐的菜单上有什么也就一目了然。习惯了这种日常饮食的老人觉得巧克力的味道、口感过于极端，尤其是甜味太外国化。后来，在20世纪80年代后期到90年代早期，由于人们的可支配收入不断增长，食物种类也逐渐增多，中国的年轻人最终成为巧克力公司的主要市场目标。他们的口味没有被几十年来有限的食物种类限制住，而且在很小的时候他们就品尝过更多的味道。20世纪90年代，随着中国经济的飞速增长，这些不断涌现的消费者开始挣到更多的零用钱，巧克力的个人消费开始取得巨大的进展。

尽管很难想象一个没有兄弟姐妹、表兄表妹甚至没有叔叔阿姨的社会是什么样子。但是两代人之后，中国将会成为世界上唯一一个多数人口都来自独生子女家庭的国家。20世纪70年代后期开始推行的计划生育政策，是为了控制人口增长而采取的严厉措施。整体上来说，这个政策已经取得了成功。这一政策推行的结果就是导致中国变成了所谓的“4.2.1”社会：四个祖父母、两个父母溺爱一个通常被称为“小皇帝”的宝贝孩子。这些“小皇帝”是年轻的消费者，人数多达一亿。他们发号施令、施展吵闹父母买东西的能力，从而控制着六个成年人综合消费力的很大一部分。他们非常喜欢西方快餐和零食，本身就是一股强大的经济推动力。他们是第一代吃着巧克力长大的中国消费者，很可能在他们的有生之年，中国巧克力的消费模式就发展得与成熟巧克力市场的消费模式并无二致。赢取了这些“小皇帝”的心灵，并征服其味蕾的巧克力公司在未来的几十年里肯定会在中国打下忠实的消费者基础。

P21-24

世界五大巧克力巨头的中国竞争战略

安杰尔·卡布雷拉博士(雷鸟商学院院长及教授)、玛丽·蒂加登(雷鸟商学院国际贸易教授、《雷鸟国际商业评论》主编)

可可的全球之旅开始于500多年前，当时西班牙征服者把可可种子从美洲中部带回西班牙。后来，这个象征着西方世界堕落和放纵的甜品从此进入欧洲。不过，直到20世纪的最后二十几年，可可才来到中国。

今天，中国规模庞大的市场深深吸引着全世界商界领袖的目光，巧克力行业的领导人也不例外。雷鸟商学院的校友劳伦斯·艾伦在这本《巧克力之战》中描绘了一幅惊心动魄的画卷：在20世纪的最后二十几年，国际巧克力巨头孜孜不倦地尝试俘获中国消费者头脑以及征服其味蕾的历程。事实证明，这一历程对多数厂家而言，是个西西弗式无休止的挑战，整部书内容翔实、语言生动、情节扣人心弦。

这个故事由雷鸟商学院的校友来讲述可谓恰到好处，因为在过去的62年里，雷鸟一直致力于培养能够突破重重障碍、搭建合作与理解之桥、开创促进在世界各地繁荣发展新事业的国际领袖。雷鸟的教学方法综合了国际观念(能够欣赏文化和制度的差异)、国际组织管理能力(能将差异转化成创造价值的机会)、国际协调能力(能够跨越边境束缚，搭建具有成效互信关系的能力)以及国际公民身份(致力于为跨国贸易中涉及的所有合作伙伴创造稳定价值)。艾伦的职业生涯，就是雷鸟国际工商管理学院故事的终极体现。他在职业生涯中凝炼出来的诸多经验，对于在异彩纷呈的国际贸易舞台上奋斗的众多管理者而言，价值相当可观。

30年前的中国在对西方打开国门后，经济逐步从落后走向繁荣，艾伦把进化历程巧妙地融入到故事之中：他通过中国巧克力行业的视角，透析了中国的这一变化。包罗万象的《巧克力之战》通过一个丰富多彩的故事，讲述了中国不断发展的社会、文化、经济动力，巧克力行业内主要国际竞争对手之间激烈的贸易竞争，以及两者之间的相互影响。艾伦将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，使得本书集可读性与知识性于一身，引人入胜。《巧克力之战》这个复杂的故事几乎是所有行业，进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头(费列罗、吉百利、好时、雀巢和玛氏)的一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统是如何影响着每个竞争者所走的道路。艾伦还用事实说明，领导者的决策为何对公司的成败有着同样重要的影响。他对中国的常见挑战也进行了深入描述——如地方盗版现象、噩梦般的物流管理、文化差异带来的挑战、大量当地竞争对手的涌现，这为所有考虑进入中国愈加复杂市场的企业提供了可借鉴的普遍经验。

中国和它的市场提供了一个完美的实验室，在这里，各种市场进入“试验”竞相展开。中国经济的发展引人注目，异乎寻常的速度让绝大多数早期研究中国的学者和商业投资者根本无法想象，这30年里中国前进的步伐有多快、变化的幅度有多大。如此一来，巧克力行业的经历也就不难理解，它已经引起了消费者对巧克力的浓厚兴趣和强烈的偏爱。巧克力行业的竞争者进入中国时面对的是白纸一张，这就给每一个竞争者提供了千载难逢的良机，它们可以用对自己有利的方式来塑造现实消费者。艾伦综合了巧克力行业在这个特殊时期、关键时刻的经历，为营销人员、策略制定者和领导人提供了非凡全面的比较。用这样扣人心弦的方式记录和呈现如此复杂的故事非常难得，讲述这个故事的人必须要有敏锐的洞察力，而且要亲眼目睹了巧克力行业近期的所有得失、亲身经历过中国当代经济和社会发展过程中的所有起伏。劳伦斯·艾伦就是这样的人。

安杰尔·卡布雷拉

雷鸟商学院院长

本书讲述的复杂故事，几乎是所有行业进军中国这个最具挑战性市场的缩影。艾伦掌握了世界五大巧克力巨头的第一手资料，呈现出五种进军市场的方式，记录下不同的管理传统如何影响每个竞争者所走的道路。他将巧克力行业中众多竞争者的具体实践、思维模式及其竞争所处的中国环境穿插比较，引人入胜。

迈克尔·王

美国箭牌糖果有限公司亚太地区副总裁

艾伦展示了在过去30年里，全世界最具代表性的巧克力品牌，在中国飞速发展的零售业环境中所经历的幕后故事。本书带来的经验是商学院里学不到的，适用于任何苦苦奋斗、梦想在中国这个世界最大的市场上取得成功的消费品公司。