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书名 乳业营销第1书(乳品奶业营销管理实战)
分类 经济金融-经济-工业经济
作者 侯军伟
出版社 中华工商联合出版社
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简介
编辑推荐

侯军伟编著的《乳业营销第1书》针对国内乳品企业的现状提出前瞻性的战略发展方向,并对乳品企业在营销方面存在的问题提出可执行的解决策略,深度解读了营销的基本环节,本书实操性很强,相信会给乳品行业和从事其他行业的营销同仁带来启发。

内容推荐

在以区域型乳品企业为主的中国市场,在瞬息万变、竞争激烈的新环境下,究竟该怎么做,通过什么样的方式才能够稳健的发展?

侯军伟编著的《乳业营销第1书》将给您答案。

《乳业营销第1书》的作者通过多年对乳品行业,尤其是区域型乳品企业的悉心研究,通过在业内从战略到执行各层面的近距离观察和深度参与,用立体的视角全方位描摹市场全貌,各个击破提供实操方法,为企业在纷繁的竞争中指明一条康庄大道。加之来源于本土一线的宝贵案例和深入、细致、实用的笔触。

让企业成为区域市场的王者,并以此为基础开疆拓土。

目录

第一章 乳业营销——战略先行

 第一节 中国乳业的机遇与挑战

 第二节 中国乳业的发展方向与策略

 第三节 中国乳业的竞争战略

第二章 格局已定——区域为王

 第一节 中国乳业格局

 第二节 乳品企业的分布和消费者的消费习惯

 第三节 中国乳业的基本类型

 第四节 区域型乳品企业的产品结构分析与营销策略

 案例:君乐宝——“中国风”的成功基因

第三章 产品创新——赢在跟随

 第一节 乳品企业如何做好产品创新

 第二节 产品的局部创新

 第三节 四大策略做好产品线规划

 第四节 乳品企业如何打造明星产品

 第五节 区域型乳品企业的产品战略

第四章 渠道变革——精耕终端

 第一节 区域型乳品企业渠道的进化与发展

 第二节 渠道变革方向

 第三节 乳业渠道创新:以渠道增值为核心

 第四节 混搭终端:企业终端创新业务模式

 第五节 区域型乳品企业如何运作商超渠道

 第六节 区域型乳品企业渠道建设的四大策略

 案例:非主流渠道助地方品牌突围

第五章 价格战——价值战

 第一节 乳业需要从价格战向价值战转移

 第二节 产品定价与价格体系建设

 第三节 巧涨价,有技巧——乳品企业涨价的策略与方法

 第四节 乳品企业涨价之后的营销策略

 案例:价格战:骚扰竞品成为市场老大

 案例:价值战:蒙牛酸酸乳从价格战向价值战的转变

第六章 促销推广——决胜细节

 第一节 乳品促销面面观

 第二节 淡季促销——让乳品销售旺起来

 第三节 社区促销,沟通为上

 第四节 免费品尝做推广

 案例:田园乳业大卖场的美味配餐免费品尝活动

 第五节 节日“淘金”

 案例:金天牛奶上市推广策略

第七章 重新定位区域型乳品企业

 第一节 当前区域型乳品企业面临的环境

 第二节 四大挑战考验区域型乳品企业的运营能力

 第三节 重新定位

试读章节

自从“三聚氰胺”事件以来,虽然消费者对行业的不信任可能会降低消费总量,但刚性需求的事实是不容忽视的。从消费人群来看,每年都有超过2000万的新生婴儿,每年3岁以下的婴幼儿有5000万之多,消费量巨大;随着国内城镇化进程的加快,将有更多的农村人口进入城镇,城镇化的一个标志就是消费能力的提升。当消费者有消费能力的时候,乳品的消费量将会迎来爆发式的增长。因此,市场需求是在不断增加的,市场机会有了,可当前的企业做好准备了吗?

从婴幼儿奶粉市场看,国际品牌一直在塔尖耕耘,是高端市场的主宰者;国内品牌退居其后,一直定位于中国广大的中低消费群体。虽然从总量上看,国内品牌的销量远远高过国际品牌,但从利润来看,却远远不及对手。

国内的区域型乳品企业,如银桥、飞鹤、红星,多年来一直游离在城乡结合部的市场。进入城市市场,消费者觉得它们是“泥腿子”;进入农村市场,消费者又觉得不是名牌产品。正是因为处于这样尴尬的境地,这些有良好潜质的区域型乳品企业只能走一步看一步。虽然也想在市场营销上有突破,但这些企业的产品在包装、产品、市场推广、人力资源等方面,明显落后于大企业。当前的市场环境给了它们一个机会,这些区域型乳品企业在保证品质的前提下,如果能在产品概念、市场推广等方面有所创新,就很有可能走出区域市场。

对于生产液态奶的企业来说,主要存在以下几种情况。

(1)不知道怎么发展。

(2)不断寻找对策,伺机而动。实际上,这些企业没有从关键点上着手,结果肯定不理想。

(3)盲目地做一些消费者教育工作,没有系统的规划。当然,这与食业多年形成的习惯有关系,哪里出现问题就单纯地解决哪里的问题,而不是从深层次、战略的角度考虑问题。

那么,当前的市场机会是这些区域型乳品企业的吗?显然,它们并不能抓住机会,这对企业的发展或者说根本性的发展是没有帮助的。当前消费者的市场教育工作、消费者的品牌信任工作是一项持续性的工作,这是一个系统的、有清晰思路的、有战略规划推进的过程。

当前的区域型优质乳品企业,其短板非常明显,那就是市场营销滞后。我们也看到很多企业在区域市场默默耕耘,虽然没有什么突破,但生存没有问题。这些企业难道不想发展吗?我想是心有余而力不足。

在研发、产品、市场、渠道、管理等方面,当前的区域型乳品企业都处于落后状态(虽然有些企业的研发能力很强,但市场营销能力不足,这直接导致了企业的好产品不能畅销)。说到底,市场发展的关键点依然是营销,再好的产品,消费者不认可,仍然不会有好的结果。在目前的市场环境下,消费者有更多的消费选择,谁能“取悦”消费者,谁就能占领市场。显然,区域型乳品企业在走出区域、运作更大的市场方面,还有很多不足之处。比如,人力资源充足吗?产品合适吗?管理能跟上吗?物流辐射范围够广吗?能适应外埠市场环境吗?

当然,也不是说区域型乳品企业的机会渺茫,关键是企业的决策者有没有走出去的决心、有没有做大企业的雄心、有没有突破的信心。眼光是否长远决定了企业能否走得更远,公司的战略规划是否清晰决定了企业能否走向正确的发展道路,同时,企业良好的执行力才是基础,才是突围的根本。如果企业不具备这些基本要求,我认为暂时固守区域市场是比较好的选择。深耕细作、守住自己家门口的市场,建立自己在当地市场的进入壁垒,建立自己的产品竞争力,这也是生存之道。比如,区域型乳品企业大力发展巴氏奶,由于运输条件的限制,只能在附近区域销售。对于长途运输常温奶的企业来说,巴氏奶就是一个差异化的产品,这足以赴一个区域型乳品企业生存下去。P3-4

序言

1999年,我们进入营销咨询行业并且选择乳业作为服务对象的时候,根本没有想到今天中国乳业的市场格局。1999年中国奶制品产量827万吨,2012年中国奶制品的产量预计将达到4000万吨。仅仅从数字上看,中国乳业的市场规模越来越大,但从市场表现来看,企业之间的竞争越来越激烈,奶源战、价格战、渠道争夺战,优胜劣汰成为这个行业不得不遵循的法则。在过去的十多年中,消失的乳品企业有数百家,既有年销售额几千万的中小型乳业,也有年销售额上百亿的大型乳品巨头,根本原因在于没有按照市场规律做事情。

十多年来,我们为上百家国内乳品企业服务过,最初的乳品企业都是以低温巴氏奶为主,销售半径基本在300公里以内,只要做好消费者服务就能获得发展。但巴氏奶的保质期较短,对于没有喝奶习惯的消费者来说很不方便。超高温灭菌乳(通常称为常温奶)的大力推广,极大地冲击了低温奶。常温奶的出现改变了中国的乳业格局,成就了“草原双雄”——伊利和蒙牛,也改变了中国乳业的“生态”,促使更多的区域型乳业进入常温奶领域。

我们发现:很多企业在战略方向上摇摆不定,导致其没有抓住历史机遇期,从而丧失了市场地位;也有很多企业,在激烈的市场竞争中,没有合适的应对措,从而节节败退;还有一些企业,想向外扩张,但心有余而力不足。作为公司的合伙入,侯军伟老师的《乳业营销第1书》,通过对乳业战略选择的分析、判断,明确未来乳业的发展方向;通过解析乳业营销过程中的产品、价格、渠道、促销推广各环节在具体执行过程中的策略与方法,明确企业该做什么事情。

目前,中国乳业依然存在低层次竞争,企业要想发展,回归乳业营销的基本层面才是根本,侯军伟老师在书中从多个方面进行分析和解读,概括起来有以下四个方面。

一是战略选择。企业必须从价格战向价值战转移。打通产业链。从原料奶供应、产品创新、渠道创新、推广创新开始,为消费者提供更高的价值。

二是区域为王。企业要清楚地知道当前的市场现状及发展的局限性。随着消费者对食品安全关注度的提高,对产品的要求也越来越苛刻。对乳品企业来说,若能聚焦区域、精耕细作,也能成就百年基业。

三是营销战术。企业必须要有适合市场的具体营销方法。在不同的区域市场面对的市场环境和竞争对手也不同,但原则是相同的,就是把产品、渠道、价格、推广四个基本环节做扎实,企业就有机会获得市场,一城一池的攻守不可缺少,但也需要智慧和方法。

四是重新审视中国乳业,把握未来发展方向。聚焦区域市场和聚焦低温类产品、走专业化道路、围绕消费者创新产品、设定合理的价格、争取为消费者提供更高的价值、选择合适的销售渠道、进行有效的市场推广,这些将是未来乳业营销的重要方向。

《乳业营销第1书》针对国内乳品企业的现状提出前瞻性的战略发展方向,并对乳品企业在营销方面存在的问题提出可执行的解决策略,深度解读了营销的基本环节,本书实操性很强,相信会给乳品行业和从事其他行业的营销同仁带来启发。

2012年11月22日

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