本书以学习者应用能力培养为目标，结合广告业发展的新形势和新特点，针对广告公司对用人专业素质的实际需求，全面阐述广告实战运作的基本流程。

本书融入了广告学概论最新的教学理念，并通过实证案例解析讲解，启发学生开拓思路、注重掌握实用知识和应用技能，以提高企业和读者对广告的认知与应用能力。

本书结合广告行业发展的新形势和新特点，针对广告公司对广告专业人才基本素质的实际需求，按照广告实战运作的基本流程，系统地介绍了：广告学、广告起源与发展、广告环境分析、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告效果测定、广告受众分析、广告组织、广告经营、广告管理、国际广告等基本理论知识；并通过实证案例解析讲解、启发学生拓展思路，提高企业和读者对广告的认知与应用能力。

由于本书具有理论适中、知识系统、案例鲜活、贴近实际等特点，并依据广告职业能力需求、注重课堂教学与实际应用的紧密结合；因此本书既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计和工商管理等专业的教学，也可以作为广告公司从业者的职业教育与岗位培训教材，同时对于广大社会读者也是一本非常有益的读物。

第一章 广告与广告学

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节广告概述

一、广告探源

二、广告概念

三、广告的分类

 第二节广告的功能与作用

一、广告的功能

二、广告的影响和作用

三、广告作用的局限性

四、广告的副作用

 第三节广告学的研究对象

一、广告学的产生与发展

二、广告学的性质

三、广告学的构成体系

 第四节广告学与其他学科的关系

一、广告学与市场营销学

二、广告学与新闻传播

三、广告与公共关系

 本章小结

 实训案例

 实训课堂

第二章 广告的起源与发展

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节中国广告发展简史

一、中国古代广告（1840年以前）

二、我国近现代广告（1840年-1949年）

三、中国当代广告的发展（新中国建立至今）

 第二节外国广告发展简史

一、古代广告时期（1450年前）

二、近代广告时期（1450-1850年）

三、现代广告的过渡期

四、现代广告时期（1920年至今）

 第三节外国广告发展现状

一、美国广告业概况

二、日本广告业概况

三、英国广告业概况

 本章小结

 实训案例

 实训课堂

第三章 广告环境分析

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节 广告的宏观环境分析

一、政治、法律环境

二、自然地理环境分析

三、人口环境分析

四、经济环境分析

五、社会文化环境分析

 第二节 消费者行为分析

一、消费者购买行为的形成过程

二、影响消费者购买行为的内在因素

三、消费者的购买决策过程

 第三节 产品与品牌

一、产品

二、品牌

 本章小结

 实训案例

 实训课堂

第四章 广告策划

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节 广告策划的含义及原则

一、策划与广告策划的概念

二、广告策划的作用

三、广告策划的原则

 第二节 广告策划的思维方式、主要内容和工作流程

一、广告策划的思维方式

二、广告策划的主要内容

三、广告策划的工作流程

 第三节 广告预算

一、广告预算概述

二、影响广告预算的因素

三、广告预算的分配

四、广告预算的方法

 第四节 广告策划书的撰写

一、广告策划报告的基本结构

二、广告策划书正文的内容

 本章小结

 实训案例

 实训课堂

第五章 广告创意与表现

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节 广告主题的确定

一、广告主题的含义

二、广告主题的基本要求

三、广告主题的确立

四、确立广告主题的方法

 第二节 广告创意

一、广告创意的概念及特征

二、广告创意的要求

三、广告创意的过程

四、广告创意人员需要注意的问题

五、广告创意的基本原则

六、广告创意的思考方法

 第三节 广告表现

一、广告表现的含义

二、广告表现的原则

三、广告表现类型

 本章小结

 实训案例

 实训课堂

第六章 广告媒体

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节 广告媒体概述

一、广告媒体的概念

二、广告媒体的基本功能

三、广告媒体的分类

 第二节 各类广告媒体的特点

一、报纸媒体

二、杂志媒体

三、广播媒体

四、电视媒体

五、户外广告媒体

六、销售点广告媒体

七、交通广告媒体

八、直邮广告媒体

九、网络媒体

 第三节 广告媒体评价与选择

一、广告媒体的评价

二、广告媒体的选择

 第四节 广告媒体策划

一、广告媒体策划的程序

二、广告媒体组合策略

三、广告发布时机与排期策略

 本章小结

 实训案例

 实训课堂

第七章 广告效果测定

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节 广告效果及其测定

一、广告效果的特性

二、广告效果测定的意义

三、广告效果测定遵循的原则

四、广告效果测定的程序

 第二节 广告传播效果测定

一、广告传播效果评估指标

二、广告传播效果的测定

 第三节 广告销售效果的测定

一、广告销售效果测定的含义

二、广告销售效果测定的方法

 第四节 广告社会效果测定

一、广告社会效果测定的内容

二、社会效果的测定原则

三、广告社会效果的测定指标

 本章小结

 实训案例

 实训课堂

第八章 广告受众分析

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节 受众与广告受众

一、受众的特点与类型

二、广告受众的含义和特点

 第二节 广告受众与信息传播

一、广告活动是一种信息传播活动

二、选择性定律与广告受众的译码活动

三、广告受众与传播媒介

四、广告意识

 本章小结

 实训案例

 实训课堂

第九章 广告组织

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节 广告组织的演变

一、为媒体服务时期

二、为广告主服务时期

三、全面服务时期

四、整合传播时期

 第二节 专业广告组织

一、专业广告组织的类型

二、专业广告组织的组织结构和职能

 第三节 广告主广告组织

一、企业广告部门

二、广告主自设的广告代理公司

 第四节 媒介广告组织

一、媒介广告组织的职能

二、媒介广告组织的机构设置

 第五节 广告团体组织

一、国际性广告团体组织

二、地区性广告团体组织

三、我国的广告团体组织

 本章小结

 实训案例

 实训课堂

第十章 广告经营

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节 广告代理制度

一、 广告代理制的产生与发展

二、广告代理制的内容

三、广告代理的费用

四、实施广告代理制的条件

五、实行广告代理制的意义

 第二节 广告公司的经营与管理

一、广告公司的机构设置与

二、 职能划分

二、广告公司的行政管理

三、广告公司的人事管理

四、广告公司的财务管理

五、广告公司的业务管理

 本章小结

 实训案例

 实训案例

 实训课堂

第十一章 广告管理

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节 广告管理概述

一、广告管理的概念

二、广告管理的特点

三、广告管理的意义

四、广告管理的对象

五、广告管理的方法

 第二节 广告法规管理

一、广告法规管理概述

二、广告法的主要法律规定

三、广告违法行为的法律责任和法规管理

 第三节 广告行业自律

三、 一、广告行业自律的含义和特点

二、广告行业自律的重要意义

三、广告行业自律与政府管理之间的关系

四、国内外广告行业自律

 第四节 现代广告监督管理

一、社会舆论监督管理

二、新闻舆论监督管理

四、 本章小结

 实训案例

 实训课堂

第十二章 国际广告

 核心概念

 引导案例

 案例导学

 第一节 国际广告的特点

一、所处市场环境的纷繁多样

二、所面对的消费者各不相同

 第二节 国际广告策略

一、全球化或标准化策略

二、本地化策略

三、全球性策划和本土化执行相结合的策略

 第三节 国际广告的发展趋势

一、国际广告的现状

二、国际广告的发展趋势

 本章小结

 实训案例

 实训课堂

附录A 世界著名广告人简介

附录B 国内外知名广告专业奖项简介

参考文献