本书从最平凡、最基层、最终端的问题入手，总结、归纳、提炼出白酒终端销售经常遭遇“滑铁卢”的7个大方面，42个客人拒绝点酒、买酒或喝酒的销售场景。对每一个销售情景，进行“现场诊断”分析和“错误应对”举例演示，依据诊断分析，设计“实战策略”和“演练模板”，并进行画龙点睛式的点评。42个白酒营销小常识，是对白酒知识、白酒文化、白酒品牌以及白酒营销理念与技法的梳理和提炼。通过精细化、标准化、工具化的白酒导购演练，培养和打造白酒金牌销售员，提升白酒厂商、经销商和酒店的销售业绩。

本书是一本不可多得的专业培训宝典，实用性和操作性强，内容简明易懂，让人看了就明白，学了就能用。

这是国内第一本专门为白酒销售人员量身打造的培训书，是一线销售人员和酒类厂商、酒类经销商必看的实战秘籍，也是酒类销售业务员和餐饮行业终端导购员的培训宝典。本书列举了白酒销售人员工作中经常会碰到的42个情景，并针对每个情景给出多种具体有效的应对办法。每个小节都包含“现场诊断”、“错误应对”、“实战策略”、“模板演练”和“白酒营销小常识”五个模块，既提出了具体对策，又给出了详尽分析，极富针对性和实战性。

书中给出了100余个经典的语言模板，让销售人员面对顾客的任何问题都有话可说；还提供了大量白酒知识和导购常识，帮助销售人员快速扩充专业知识，从而在销售中迅速把握顾客心理，消除异议，扭转销售劣势，赢得销售的最终成功。

书中的方法与技巧都是作者从十余年的酒类销售一线调查中得来的“真经”，实用性和操作性极强。以销售情景为索引，不但利于系统学习，而且便于快速查找。内容好学易懂，让人看了就会，拿来就能用，轻松掌握白酒销售秘诀。

推荐序

前言

第一章　客人进店后，如何快速拉近与客人之问的距离

　销售情景1　天气太热，我们不喝白酒

　销售情景2　我们自己带酒了

　销售情景3　谢谢，今天我们不喝酒

　销售情景4　今天女士占大多数，我们不喝白酒

　销售情景5　我不品尝了，你请别人试试吧

　销售情景6　酒的味道还不错，但是今天我们不想点，以后再说吧

第二章　当客人对白酒品质有异议时，应该如何应对

　销售情景1　你们的酒口感不好，太冲了

　销售情景2　我喝过你们的酒，喝了会上头

　销售情景3　听说你们的酒是勾兑的，我不喜欢喝勾兑的酒

　销售情景4　喝白酒既伤肝，又伤胃

　销售情景5　我一直在喝你们的酒，但最近感觉口感和原来不一样了

　销售情景6　市场上假酒很多，你能保证你的酒不是假酒吗

第三章　当客人对白酒价格有异议时，应该如何应对

　销售情景1　你的酒过去卖××元—瓶，现在卖××元—瓶，怎么贵这么多

　销售情景2　你的酒与××酒的口感差不多，但是价格可比它高多了

　销售情景3　这款酒在超市只卖××元，为什么在这里卖这么贵

　销售情景4　如果点这种酒。会超过我们的预算我们想要档次更高一点的酒

　销售情景5　你的酒又不是名牌产品，怎么卖那么贵

　销售情景6　你帮我们推荐一款合适的酒吧

第四章　当客人对白酒品牌有异议时，应该如何应对

　销售情景1　你的酒牌子确实很响，但都是靠广告做出来的，我不喝广告酒

　销售情景2　你的酒我从来没听说过，广告也没见过，我可不敢喝

　销售情景3　你的酒只是挂着××的牌子。根本没有正宗的××酒好喝

　销售情景4　你们的酒不错，但我朋友想喝别的牌子

　销售情景5　我们一直喝你的酒，今天换一个牌子试试

　销售情景6　“十年陈酿”、“二十年陈酿”、“三十年陈酿”是怎么回事

第五章　当客人对包装和促销有异议时，应该如何应对

　销售情景1　你的酒包装太奢侈了。我不喝‘‘包装酒”

　销售情景2　今天是婚宴（寿宴状元宴成长宴），喝××酒喜庆

　销售情景3　××酒有赠品，你们有什么赠品啊

　销售情景4　把自己的酒说得那么好，不担心我怀疑你“王婆卖瓜”吗

　销售情景5　你们的酒已经过时了，现在大家都喝××酒

　销售情景6　谢谢你，我们想自己选酒

第六章　当客人更喜欢其他酒类产品时，应该如何应对

　销售情景1　今天我们喝红酒（啤酒洋酒）

　销售情景2　今天我请的是贵客，不喝杂牌酒，喝××酒

　销售情景3　我不喜欢喝这种香型的白酒，我喜欢喝××香型的白酒

　销售情景4　我不喜欢喝高（低）度白酒。我喜欢喝低（高）度白酒

　销售情景5　你们的酒不好喝，我们要换酒这瓶酒还没有开封，我们要退酒

　销售情景6　你怎么不推本地酒，却那么卖力地推销外地酒

第七章　如何应对不同类型的客人

　销售情景1　服务商务宴请，应该怎么做

　销售情景2　服务政务宴会，应该怎么做

　销售情景3　服务文人聚会，应该怎么做

　销售情景4　服务家庭聚餐，应该怎么做

　销售情景5　客人要求导购员陪酒，应该怎么做

　销售情景6　面对失态的醉酒客人，应该怎么做

我们自己带酒了

现场诊断

“自带酒水”一直是一个有争议的问题，商务部制定的《餐饮企业经营规范》规定：餐饮企业“须明示营业时间、供应品种、服务项目的收费标准及其他特殊规定”。这就要求餐馆必须将能否自带酒水、是否收取开瓶服务费、包间费、最低消费等餐馆收费标准提前向消费者明示。导购员需要了解和熟悉国家或本行业关于自带酒水的政策法规以及酒店的相关规定，同时需要认真分析客人的心理需要，力争找到破解之法。就本案而言，需要避免出现下面的失误。

错误应对

1.先生，我们这里不允许自带酒水。

2.您带的酒不如我们的酒好。

3.自带酒水加收20％的开瓶费。

4.我们店里有您这样的酒。

5.您带的这个牌子假酒很多。

“先生，我们这里不允许自带酒水”、“自带酒水加收20％的开瓶费”，这两种说法过于直接，会让客人感觉没有面子，容易激怒客人。“您带的酒不如我们的酒好”和“您带的这个牌子假酒很多”，是贬低客人的说法，容易引起导购员与客人之间的纠纷，甚至导致酒店被客人投诉。“我们店里有您这样的酒”，没有给客人一个放弃喝自己带来的酒的充分理由。

实战策略

自带酒水一般有四种情况：(1)酒店的老顾客，而且客人之间的关系比较密切；(2)自带的酒是中高档白酒、红酒(干红、干白)或者洋酒；(3)普通的宴请，主人对消费标准有严格的预算，属于务实型的理性消费；(4)婚庆、寿宴、会议等大中型宴请。

酒店对自带酒水主要有三种态度：一是提前明示谢绝自带酒水；二是提前明示自带酒水，加收开瓶费；三是默许自带酒水，既不主张，也不反对，也不收开瓶费。导购员在第一、二种情况下，有机会推销产品，工作难点在第三种情况。就本案而言，导购员的实战策略是：

1.提前告知：告诉客人酒店谢绝自带酒水，充分尊重客人的知情权和自主选择权。耐心与客人协商，婉言谢绝客人自带白酒，并讲明原因。在客人接受酒店规定的情况下，顺势推介自己的酒。

2.巧妙提醒：明确而富有技巧地告知客人酒店规定自带酒水的条件是什么，开瓶费是多少，按什么标准计算。当客人因需要支付的开瓶费过高，而对是否喝自己带来的酒犹豫不决时，是导购员推销的最好时机。

3.综合判断：认真分析客人宴请的类型、档次，包括客人自带酒的种类、档次、品牌。客人自带酒如果是白酒，看看档次是高于我们，还是低于我们，针对不同档次采用不同的应对办法。

尊重客人自带酒水的行为，但是不放弃推介自己的酒。不要贬低客人自带的酒。客人自带的酒代表了客人的消费取向，贬低客人自带的酒，就等于贬低客人。

模板璃练

先生，不好意思，我们这里有各种类型、档次的酒，您可以任意选择。谢绝客人自己带酒，主要是出于对客人饮酒安全的考虑。我们这里的酒全部来自正规渠道，有严格的质量保证，让您喝着放心。希望您能够理解和支持我们的工作。(如果客人点头同意或默认)先生，您看这款酒与您带来的酒在香型、口感、风格、产地、档次等各个方面都非常接近，一样能够为您助兴。(适用于酒店谢绝自带酒水的情况)

先生，不好意思，自带酒水要收取一定的开瓶费。我大致帮您计算了一下，如果您把带来的酒喝完，一共要支付开瓶费××元。这对您来说，很不划算，这么‘多钱，您可以多点几个菜，多点一瓶酒了。(如果客人点头同意或默认)先生，您看这款酒与您带来的酒很相似，价格也适中。喝这款酒，既节省开瓶费，还能够把您的好酒保存下来，让您的酒越存越香，越存越值钱。(适用于酒店有条件允许自带酒水的情况)

李先生，您真是一个专一的人，长期以来钟情于××酒，我要是这家酒厂的老板，一定给您发一个大红包。我怎么就没有这样的好福气，让您也喜欢上我们的酒呢？(如果客人听了很高兴)李先生，相信在工作和生活中，您一定体会到了现代社会人们都不断求新求变。喝酒也一样，需要与时俱进，各种酒都品到了，不但对身体有好处，您也会有更多不同的体验，真正做到采天地之灵气，品各地酒类之精华。我真诚地希望李先生今天来一次创新尝试，我非常自信，您喝过我们的酒后，一样会喜欢上它。(适用于酒店默许自带酒水的情况)P7-9

我原本是一位研究市场营销、品牌战略和公共关系的学者。10年前，由农业部的一所大学派往四川沱牌集团，挂职任集团总裁助理，负责市场营销工作。从进入沱牌集团的那一天起，我就与酒结下了不解之缘：从不会喝酒到会喝酒，再到喜欢上了酒。与此同时，我也与酒类市场结下不解之缘：从做酒到卖酒，从找经销商到做终端导购，从做市场销售到做品牌运作。从理论真正走入实践，再由实践回到理论。这一过程既是历练，又是反思，更是升华。

在这10年中，我们与众多白酒企业一道经历和见证了白酒市场营销的演绎和嬗变。由传统坐商到大流通大批发、由广告轰炸到终端为王、由包装贴金到品牌制胜、由卖产品到卖文化、由单一营销策略到整合营销推广、由产品经营到品牌运作、由全面出击到区域为王。在这一系列白酒市场的营销战略与战术演化中，业内人士不停地发出一个又一个关于白酒营销现象的深层次追问：

经销商为什么天天喊“竞争太残酷”、“不赚钱”？

品牌推广、广告投入为什么都打了水漂？

为什么做促销就活，停促销就死？

品牌营销策划为什么不能够落地？

“做终端是找死，不做终端是等死”，为什么做不到“终端制胜”？

进场费、进店费花了不少，为什么还是没有人喝我们的酒？

聘请了业务员为什么酒还是卖不动？

广告也好、促销也好、销售也好、品牌也好，总之酒水是给人喝的，没有人喝，我们宣传得再好，做得再好，市场之门也是敲不开的。那么，如何才能够让人喝我们的酒呢？白酒营销实践中我们发现：喝酒的理由可能只有一个，但是拒绝喝酒的理由会有很多。要让人喝酒，首先要从终端，尤其是终端餐饮导购人员化解客人的异议开始。

下面是一段关于喝酒的真实对话。

人物之一：余以游(作者)

人物之二：小捷(女)，余以游的朋友

人物之三：小王(男)，小捷的先生，余以游的朋友。北京某医院外科大夫，山东人，比较喜欢喝酒，且酒量较大

地点：北京某酒店

时间：2008年12月

余以游对小捷说：“我很喜欢与王先生、蔡先生喝酒，他们的酒风很好。”

小捷回答说：“我不喜欢王明(化名)喝酒。”

余以游说：“我非常同意您的说法，好太太通常都这样想。不过，依我来看，这个问题，关键要把握三点：一是看与谁喝；二是看喝酒的频率和总量；第三，也是最关键的一点，从王先生的职业来看，适当喝一点酒，尤其是在给病人手术后喝一点酒，对他的生理和心理健康都是很有益的。白酒具有提神、消除疲劳、消毒、杀菌等基本功能。仅供参考。” 小捷说：“拒绝参考！” 余以游说：“看来我说的话对您不起作用啊。这对我卖酒打击很大，哈哈。不过，我理解和尊重您的观点和决策。冒昧地问一下，您为什么拒绝酒呢？如果不涉及到隐私，希望给予我指点。”

小捷说：“余老师，其实我也不知道为什么拒绝，只是觉得酒喝多了不好。”

后来，我们又一起喝过几次酒。不知是因为朋友关系，还是上述说辞起了作用，小捷对她先生与我们喝酒给足了面子，没有干涉过。

在现实生活中，喝酒是一件非常平常、简单的事情。但是，人们为什么接受酒或拒绝酒却是非常复杂的问题，受着诸多因素的影响和制约。如果把复杂问题变成简单问题，把拒绝喝酒、不喝酒、可喝可不喝变为喝酒、喜欢喝酒、偏爱喝酒。那么，白酒的销售问题、广告问题、促销问题、品牌问题、终端问题就都找到了解决的办法。

本书就是基于上述思考和我10年的白酒市场实战和体验，从最平凡、最基层、最终端的问题入手，总结、归纳、提炼出白酒终端销售经常遭遇“滑铁卢”的7个大方面，42个客人拒绝点酒、买酒或喝酒的销售场景。对每一个销售情景，进行“现场诊断”分析和“错误应对”举例演示，依据诊断分析，设计“实战策略”和“演练模板”，并进行画龙点睛式的点评。42个白酒营销小常识，是对白酒知识、白酒文化、白酒品牌以及白酒营销理念与技法的梳理和提炼。通过精细化、标准化、工具化的白酒导购演练，培养和打造白酒金牌销售员，提升白酒厂商、经销商和酒店的销售业绩。

目前，中国酒类厂商超过100万家，中国酒类销售从业人员达到1000万人以上。本书如果能够帮助部分酒类厂商和酒类销售员提高销售业绩，给他们，尤其是终端白酒销售人员提供一种生存和致富的工具。那么，这本书的价值也就实现了。

在本书的写作过程中，北京大学出版社的王娟、齐飞两位编辑给予了较大的支持，齐飞为整个书稿的品质把控投入了大量精力。中国飞人谷营销策略机构董事长梁文锋为写作提供大量实战素材。余明阳教授(上海交通大学品牌研究所所长)在百忙中审阅书稿，并为本书作序。酒界和食品界成功人士和专家李家顺(沱牌集团董事长、总裁)、李家民(沱牌集团副董事长兼总工程师)、闫爱杰(中粮集团首席营销顾问)、李秉和(塞飞亚集团董事长)、李晓飞(塞飞亚集团餐饮食品事业部总经理)、褚建庚(煌上煌集团总裁)、张金山(宁夏红集团董事长、总裁)、邹群柱(清华大学总裁俱乐部副秘书长)等多年来给予作者实战支持和指导。同时，业内外专家、学者的智慧和书籍文献也给予了本书丰富的素材和营养，尤其是“白酒营销小常识”中的部分内容来自于网络，或受到网络上文章的启发，加进了自己的思考改编而成，虽经多方查找，但仍无法找到原始出处，在此，对他们一并感恩致谢！

余以游

2010年元月于北京凯旋城

我向关注白酒品牌、白酒品牌营销，尤其是关注白酒终端销售的广大从业人员推荐此书。相信它能够为白酒厂商、销售人员、餐饮酒店、名烟酒店、商场超市酒品专柜、团购等终端“根据地深度营销”运作提供有益的帮助和指导。

——上海交通大学品牌研究所所长 余明阳

余老师既是一位实战家，也是一位研究者。书中的内容真实再现了白酒终端销售情景，并加入了余老师深入的思考和专业的分析，对导购员的销售技能做出全方位的指导。这是一本真正可以帮助一线销售人员解决问题的实战指南。

——沱牌集团董事长 李家顺

余老师的书写得太精彩了，说出了困扰我们终端销售很久的问题，把我们思考过但不成体系的想法都表述出来了，非常具有专业性！我相信本书对于提升白酒企业销售业绩会有极大的帮助。

——宁夏红集团董事长 张金山

读余老师的大作，感慨良多，这本书货真价实，极具行业针对性，是我看过的最实用的酒类终端培训书，衷心感谢余老师为白酒一线销售人员奉献了这本好书！

——中粮集团首席营销顾问 闫爱杰

这是一本不可多得的快消品导购员，尤其是白酒销售人员的培训宝典，它紧贴快消品，尤其是白酒销售实践，把终端导购员可能遇到的问题都列举出来了，非常实用，也非常管用，是每位快消品导购员，尤其是白酒销售人员的必备书籍！

——塞飞集团董事长 李秉和