这本《怎样出售设计创意》将注意力集中在创意进程的最后一步“实现”，即通过向决策者展示和推销而成功实现创意。

本书中囊括的秘诀、技巧和想法将帮助你学会如何向决策者推销创意，其中一些来自于作者萨姆·哈里森多年来向全美橄榄球联盟、美国职业棒球联盟、贺曼公司、孩之宝公司、约翰·丹佛环保团体及其他组织机构的决策者们成功推销创意的经验。

本书作者萨姆·哈里森从事创意和顾问工作已超过20年。

如果你和大多数创意推销者差不多，那么你很可能有过创意遭到客户或决策者否决的经历。虽然我们有时候误认为创意本身就是最好的推荐，但事实上，越是优秀大胆的创意就越需要我们进行推销。《怎样出售设计创意》涵盖了各种可以帮助你向决策者成功推销创意的强大技巧。在本书中，你可以找到设计师、作家、市场营销专家和其他创意专业人士所总结的诀窍，同时还可以获得来自推销大师和品牌大师的耐人寻味的建议。读完本书，你很快就可以让那些手握财权的决策者们相信，你的创意是值得追求和投资的。

《怎样出售设计创意》作者萨姆·哈里森从事创意和顾问工作已超过20年。

简介

如何与决策者打交道

一切从提高可信度开始

学会问所有该问的问题

通过聆听探悉客户的需求

成功=机遇+准备

如何有效地展示与推销

如何应对反对意见

后续工作及更多

尾注

索引

做好准备工作

如果决策者意识到你已经调查过了行情，那么就会觉得创意的风险比较低。为了表现你已经做了准备工作，你要问以下几个问题：

“我在调查过去的招募工作时，发现公司两年前曾面向一些小型学院进行招聘。您对这点有什么想法呢？”

“我注意到在两个主要竞争对手的网站上都有视频剪辑。我们这里没有尝试是有什么原因吗？”

“近三年的出勤率和捐款额都在第三季度有所下降。您以为为什么每年都会这样呢？”

当然，你必须知道何时停止表现你的调查。

“记住，你不可能通过表现自己知道得很多来说服别人，只有当他们认为你能帮助解决他们所关心的问题时，才有可能接受你的说辞，采纳你的创意。”销售顿问吉姆·卡斯卡特如是说。

丢失重点，丢失客户

“最有效的展示在于你刚好给出了足够的调查信息，从而为你的创意铺好前进的台阶。”卡迪·奥斯汀如是说。

他以电影《对头冤家》(Nothing in Common)中的一幅场景为例。

“汤姆·汉克斯扮演了一名正在向一位航空公司高层推广广告活动的创意总监。他走进房间说了这样的话：‘据我们的调查显示，你们公司的服务对象大多是商务旅行者。因此可以提升改进的空间就在于拓展家庭旅行的业务。请看……’然后他就开始了展示。”

奥斯汀说：“他干得很漂亮，因为他一开始说‘我们做了调查’，却并没有再深入阐述全方位的细节。我常常想，我们感到必须展示出调查的每个细节，但结果却在这个过程中丢失了重点。”

“而如果我们丢失了重点，也就将丢失客户。”

使用商业用语

要让你的展示充满活力和趣味，增添一些戏剧性。拨动听众的心弦，展示你自己。

但不要忘记推销同时也是商业活动。你可以用一些精彩的设计和范本令决策者惊叹得目瞪口呆，但如果最后不回到商业问题的话，就没法继续前进了。

而这就意味着要使用商业用语。

你不需要成为像沃伦·巴菲特、安尼·马尔卡希或是迈克尔·保罗那样的人。你只需要知道关于盈利和亏损的基本知识，明白市场营销和品牌策划的原则，了解战略和战术之间的区别就可以了。

那么如何习得这些知识呢？你可以报名参加社区大学的课程，读一些商业方面的书，听听商界领袖们的访谈，或者问问商业圈的朋友或亲戚。

决策者们关心的是你的创意。而并不在意你是否拥有工商管理硕士的学位。那种拥有学位的人他们要多少有多少。

但决策者的确想知道为什么你的创意值得他们投资。这就意味着你必须了解他们的业务、使用他们的用语。

了解业务

“我们不仅要使用商业用语，还必须了解具体的业务。”瑞恩事务所的创意总监同时也是《创意团队的兴奋剂》的作者斯蒂芬·姆毛如是说。

只是大致了解一些商业术语是不够的。“如果我们真的想成功推销一个创意，就必须让自己充分了解这个行业，了解它的产品或服务，知道这些东西对于我们客户的顾客来说意味着什么。”

姆毛讲述了有一次向一家生产流行音乐播音设备的制造商推销创意的经历，他自己对这行几乎是一窍不通。“但在我们进行头脑风暴会议时，有几个人表现出对这方面的文化非常熟悉，而且那些最好的创意就来自于他们。”

“我很快认识到，要成功推销我们的创意，就必须将这些具有个人经验的人纳入到展示队伍中来。于是我带着他们一起参加了展示会。他们用他们特有的那种通俗、街头谈话式的方式成功说服了我们的客户。”

“这不仅仅关乎商业的语言，而同时也是有关具体业务的知识。”

性格加分

你可以用各种各样的性格测试铺满精神病专家的沙发。推销人员也会从中取材一迈尔斯·布里格斯性格特质测验、伯乐门人才评测和其他一些测试——来对决策者进行评估和分析。

我发现一个公认比较基础的测试DISC模型很有用。这个测试模型是由威廉·马斯顿博士在20世纪20年代建立起来的，运用四个人格象限来为行为分类。

DISC是以下四个人格象限的缩写：

主导型(Dominance)：严格而果断

感染型(Influence)：善于社交而健谈

稳健型(Steadiness)：深思熟虑而沉稳

顺从型(Compliance)：谨慎而有条不紊

通过观察决策者的工作种类和个人特征，你可以运用DISC模型来大致判断出其所属的性格类型。不过这样作出的评估可能会比较薄弱和牵强，已故的马斯顿博士如果听说大概也会表示不满的。但通过这样的观测练习，你会逐渐明了如何与属于不同人格象限的人交流并向他们展示创意。P20-24

最令人扫兴之事莫过于自己的创意遭人责难甚至被一票否决。创意遭到拒绝会让我们很伤心，有时甚至会生气发狂，以至于恨不得去啃树干或是在不适当的时候歇斯底里地狂笑。

我们会对着屋椽大叫，抱怨为什么那些客户就是不明白我们的创意。我们会到处嚷嚷如果再多一点时间多一点资金。如果有个更富于创造性的决策者。我们就一定能将创意实践到底。

但事实上，问题并不在于决策者、时间或资金预算，而在于我们的推销技巧。我们完全明白应该如何激发创意，但就如何推销这些创意却知道得远远不够。

但俗话不是说是金子总会发光的吗？创意的优秀不就是对创意最好的推荐吗？完全不是这么回事。事实上，创意越是优秀越是大胆，就越需要推销。因为它们与众不同，富于挑战性并且充满了风险。这些优秀的创意往往需要人们丢弃过往的旧观念，从而抓住新的理念，而只有推销才能帮助做到这一点。

本书中囊括的秘诀、技巧和想法将帮助你学会如何向决策者推销创意，其中一些来自于我多年来向全美橄榄球联盟、美国职业棒球联盟、贺曼公司、孩之宝公司、约翰·丹佛环保团体及其他组织机构的决策者们成功推销创意的经验。

本书开本较小，每页内容不多，方便阅读和回顾。你可以从头开始读，也可以从中间或末尾或随便哪一页开始。很快你就能成功推销更多的创意了。

将我最诚挚的感谢献给本书中提到的那些极具创意的人和创意推销者们。没有你们的精妙见解和大度慷慨，就不会有这本书的诞生。

特别感谢以下这些为本书提供建议和评论的才能出众的人们：卡迪·奥斯汀；特里什·贝隆，贺曼卡片公司；布莱恩·科林斯，科林斯设计公司；马克·英格里什；萨利·霍格斯黑德，作家、演说家兼广告文案撰稿人；杰夫·隆和唐·麦克尼尔。数码厨房；丽莎·莫勒特，斯通·山下公司；斯蒂芬·姆毛，瑞恩事务所；阿尔·赖斯；大卫·西梅尔；DJ·斯道特，五星公司；雅各布·特罗巴克，特罗巴克公司。

向我的编辑艾米·谢尔·欧文以及设计师格蕾丝·凌致以衷心的感谢，感谢她们在我创作本书的过程中为我提供的建议和技巧。同时还要感谢HOW书局的梅根·帕特里克，是他第一个与我就这本书进行了合作交流。此外，衷心感谢所有在HOW杂志和项目工作的人们，感谢他们的友好支持。

感谢多年来与我共事的客户、合作伙伴和团队，谢谢你们帮助我成为了一个合格的创意推销者。

感谢那些前来参加我交流会或研讨会的人们，谢谢你们的热情和参与。感谢我那些学习平面设计的学生，是你们让我可以一路顺利地写下去。

谨以此书纪念我的哥哥菲尔，他曾教给我无数关于推销、写作、创造性和生活的道理。同时向我的兄弟姐妹布鲁斯和戴安娜致敬，感谢他们对我和其他很多人的关爱、教导和支持。

最后也是最重要的，献给我的妻子赫普。

“创意本身不会推销自己。那种说法只是个神话。这本书的每一页都会引起你对如何向他人进行创意展示的重新思考。赋予创意应得荣耀的时刻已经到来。”

——赛斯·戈丁，《关键》

“相对于实际推销创意来说，产生创意很容易。通过这本引人入胜且富于创新的书，萨姆·哈里森将帮助确保你那些杰出的创意不会被埋没。”

——萨利·霍格斯黑德，《诱惑》

“我真希望三十年前就读过这本书。推销创意比产生创意更为重要。而萨姆·哈里森有一大堆策略可以帮助你做到这点。”

——阿尔·赖斯，《董事会战争》

“这本书展示了如何走客户的思维以及如何将创意与他们内心深处的购买动机联系在一起。”

——布莱恩·特莱西，《推销心理学》