在捍卫中国市场和征战国际市场这场没有硝烟的“营销战争”中。中国企业形成了极富个性、特色的营销战略和战术；在与跨国公司的营销博弈中，充分体现了中国式智慧。中国式营销创造了中国经济奇迹，中国式营销充满活力，中国式营销必将成为新兴国家企业征战全球市场的典范。

本书为读者深入解读了中国式营销存在的合理性、中国式营销的智慧，以及中国式营销的战略和战术，从而全面展示了中国式营销的历程和底蕴，并开创性地提出了中国式营销的演进图谱，为读者展现了中国式营销的发展空间。

作为一个拥有巨量人口的大国，一个连续30年经济增速达9．9％的巨大经济体，一个GDP世界排名第三的经济体，一个有着丛林化的市场环境，一个有着传承数千年与西方差异巨大的文化传统的东方大国，中国催生出了自成一体的营销体系——中国式营销。这一营销体系的出现受到了很多专家的质疑，然而，就是在一片质疑声中，中国企业凭借中国式营销的智慧和独特蓬勃发展，创造出了属于自己的一片天空。

本书为读者深入解读了中国式营销存在的合理性、中国式营销的智慧，以及中国式营销的战略和战术，从而全面展示了中国式营销的历程和底蕴，并开创性地提出了中国式营销的演进图谱，为读者展现了中国式营销的发展空间。

可以说，在捍卫中国市场和征战国际市场这场没有硝烟的“营销战争”中，正是由于中国式营销的存在，中国经济的奇迹才得以出现，中国企业才得以立足世界。

中国式营销必将成为新兴国家企业征战全球市场的典范!

第一篇 中国式营销的活力

 第一章 中国式营销命题

 第二章 中国式营销的智慧

 第三章 中国式营销的战略与战术

第二篇 中国式营销的历程

 第四章 中国式营销论战  

 第五章 中国式营销的轨迹

 第六章 中国式营销的历程

 第七章 中国式营销的成果与成因

 第八章 破解强大品牌

第三篇 中国式营销的底蕴

 第九章 中国式营销的核心元素

 第十章 中国式营销价值观

第四篇 中国式营销的演进图谱

 第十一章 中国式产品演进图谱

 第十二章 中国式品牌演进图谱

 第十三章 中国式产业竞争图谱

 第十四章 中国式营销模式演进图谱

 第十五章 中国式营销组织演进图谱

 第十六章 中国式销售力量管理演进图谱

第五篇 中国式营销批判

 第十七章 中国式营销批判

第六篇 中国式营销的空间

 第十八章 中国式营销的战略空间

 第十九章 中国式营销的国际市场空间

 第二十章 “新农村”创造巨大的战略空间

 第二十一章 中国式营销如何突破“天花板”

 第二十二章 中国式营销呼唤国家战略

我们已经有了被奉为“营销大师”的科特勒的教科书《营销管理》，每年有众多营销大师到中国传经布道，已经有了世界500强作为中国企业的标杆，这些还不够中国企业学习和模仿吗?为什么还要提出中国式营销?

70多年前，中国革命也面临着相同的问题。1936年，毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中回答过相同的问题。

毛泽东反对只研究一般战争的规律。毛泽东说：“有一种人的意见是不对的，我们早已批驳了这种意见了；他们说，只要研究一般战争的规律就得了，具体说，只要照着反动的中国政府或反动的军事学院出版的那些军事条令去做就得了。他们不知道：这些条令仅仅是一般战争的规律，并且全是照抄了外国的，如果我们一模一样地照抄来用，丝毫也不变更其形式和内容，就一定是削足适履，要打败仗。”

毛泽东也反对只研究革命战争的规律。他说：“又有一种人的意见也是不对的，我们也早已批驳了这种意见了；他们说：只要照着俄国革命战争的经验就得了，具体地说，只要照着苏联内战的指导规律和苏联军事机关颁布的军事条令去做就得了。他们不知道：苏联的规律和条令，包含着苏联内战和苏联红军的特殊性，如果我们一模一样地抄了来用，不允许任何的变更，也同样是削足适履，要打败仗。”

为什么要研究中国革命战争的规律?毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中讲到中国革命战争有四个主要特点，“第一个特点，中国是一个政治经济发展不平衡的半殖民地大国，而又经过了一九二四年至一九二七年的革命。”“第二个特点是敌人的强大。”“第三个特点是红军的弱小。”“第四个特点是共产党的领导和土地革命。”中国革命的战略和战术都是由此产生的。

毛泽东上井冈山时，秋收起义的四个团，三个团惨败，一个团投敌。毛泽东整编为约1000人的红一方面军第一师第一团虽然是一支小部队，却胸怀取得中国革命成功的远大理想。

中国营销的特点与中国革命的特点非常相似。中国营销有三个主要特点：第一是中国市场发展高度不均衡，中国行业发展高度不成熟；第二是跨国公司极其强大，第三是中国企业极其弱小。但是，就是现在一些不起眼的中国企业却胸怀世界500强的梦想。

中国营销和中国革命面临着相同的问题：必须以弱小的实力取得超越实力局限的成功；必须以超越一般竞争(战争)规律的方式开发竞争(战争)，必须超越对手的先发优势并取得后发优势，必须在以小搏大中壮大实力最后平等竞争。

在“红旗到底能扛多久”的质疑声中，毛泽东相继写出了《星星之火，可以燎原》、《中国革命战争的战略问题》、《论持久战》、《帝国主义是真老虎吗》等一系列著作，建立了中国革命的军事思想体系，中国革命找到了方向感。

我们坚定地相信，没有毛泽东军事思想，就不可能有中国革命的成功。

我们同样坚定地相信，中国企业的成功特别需要中国式营销。

我们不反对研究营销的一般规律，但反对只研究营销的一般规律。

我们不反对以跨国公司为标杆，但反对以跨国公司为惟一标杆。

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众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，说它是企业管理职能中的第一功臣相信多数企业领导者都能认同。

但在世界经济危机刚刚波及中国时刻，我们的很多行业和企业就已惊慌失措、四处求助，使得我们有必要检讨一下当今中国营销的发展水平。

以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评价是——“一个刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”，其主要特征是“年轻、上进、功利，有些浮躁”。当然，因为中国地大人多，不同行业、不同地区、不同出身的企业在素质、能力和实力上也有很大差异，比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比较激烈的市场竞争和周期性生意波动，而煤电油运类行业、经济落后地区和众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的大力帮扶或许才能渡过一次危机或一段困境。

无须细述的大量事实佐证，中国营销发展至今，“量”有进步、“质”无飞跃。

我们也可以换个角度探讨，回顾一下营销的本意及其在西方的发展历史：

首先，我们回顾一下营销的定义——“发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”(注：营销的定义虽有多个版本，其核心思想都是相同的)。营销的定义简单明了，但要真正理解并彻底执行，却是企业家和营销人需要用一辈子去追求的目标。

第二，营销的定义到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢?

营销不是一个部门而是整个企业的职能，它至少包括了企业的市场观念和营销能力两个方面。

1．市场观念：按照“现代营销之父”菲利普·科特勒著作中的论述，百年以来，西方企业的市场观念经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段(注：本人认为，中国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业和企业已经开始进入营销观念阶段)。其中中国营销界一直教条式倡导的营销观念，其含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业的盈利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，你就会永远活下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会被目标顾客所抛弃而以关门告终。  

2．营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求(市场机会)的能力，产品(服务)不断创新或保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡企业利润和顾客满意的能力，组织企业各级各职能顺畅进行营销管理的能力，说服和管理企业各类生意伙伴密切合作的能力，培训和激励企业全员建设共同价值观、坚决行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。

中国经济三十年高速增长的表现，加上此刻源于美国华尔街金融危机的蔓延，使我们部分企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的良好感觉。但当我们冷静对比营销的本意和西方公司的百年表现，我们应该扪心自问：在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢?有几个行业和公司能够在这场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢?又有几个货真价实的专家值得你去恭敬请教呢?即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对各种危机时的百样窘态，已足以说明当今我们的企业还是多么的脆弱、道德和法制是多么的欠缺、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可以想象，大家曾经学习效仿过的某些“国产榜样”又曾经积累了多少不可告人的“原罪”(注：比如产品掺水、夸大宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、欺骗性融资、官商勾结……)?

此刻这场波及全球人民的金融危机也同时给了我们一个宝贵的反省机会，借用沃伦·巴菲特老先生的话说：“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳裤”。

真诚地祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够以令人尊敬的进步赶超世界优质企业!

写作本书是我们多年的愿望。  

我们长期为中小企业提供服务。这个经历使我们从一开始就注意到中国企业的实践与经典理论和跨国公司的巨大差异。

因为企业小，所以没有办法按常理出牌。所谓“常理”，无非是基本的营销原理和跨国公司经验。

当专家用“常理”指导或者指责中国企业的营销行为时，我们直接的感觉是他们的观点充满“傲慢与偏见”。正是这种感觉，让我们发表了一系列诸如“不做品牌做销量”、“品牌不能当饭吃”、“用销量破解品牌，用销量托起品牌”的文章。也正是这种感觉，让我们致力于“中国式营销”的研究。

我们的经历使得我们拥有研究这个课题的丰富资源。

一方面，我们长期在一线近距离观察中国企业的实践；另一方面，作为《销售与市场》杂志的高级研究员，使得我们能够不断为杂志的作者——他们也是中国营销的精英人才，提出具体的问题。事实上，在相当长的时间内，有中国营销第一刊之称的《销售与市场》，一直是中国营销最权威的研究基地和平台。

因此，我们的观点，在很大程度上包括了《销售与市场》杂志众多作者的智慧，没有他们的努力就不会有本书。抱歉的是我们无法一一列出他们的名字，在此，只能对他们一并表示感谢。

在本书撰写的过程中，我们的研究生石亚娟、李文兴、时泽富付出了艰辛劳动，对此，我们也一并表示诚挚的感谢。

尽管从实践上已经获得长足进步，但对于中国营销这个世界级命题的研究，仅仅是刚刚起步。因此，我们的研究还十分粗浅。从主观上，我们希望本书的出版能够对更加深入的研究起到抛砖引玉的作用。

撇开我们的研究，仅仅站在中国营销的角度，我们坚信，她最终会成为世界营销理论的有机组成部分，并且会为世界营销理论的进步做出突出的贡献。