五、品牌与销量的混淆
经常有人说，我们是做销售的，不是做品牌的；也经常有人说，做品牌是一个长期的过程，不可能快速打造；还有人说，品牌可以快速打造，并且还总结出了打造品牌二十几法之类东西。以上种种说法，其核心就是品牌与销售有着某种对立的关系。那么品牌与销售到底是什么关系呢？
要解释清楚这个问题，我们首先要搞清楚什么是品牌，然后，才可能有结论。
让我们来分析一下。大部分企业是通过销售产品去赢利的，不错，消费者选择消费品的标准是这个产品能带给自己什么样的利益，似乎消费者关注的是表面的东西(比如我们看到好看的包装就可能购买，这也是有人说的视觉就是销售力之论)，但实际上我们主要消费的是价值(比如包装漂亮只是初次购买的动因，最终我们需要的是包装下的消费利益或者说是价值)。
为什么去消费麦当劳这个品牌，而不消费其他的品牌，为什么去买这个牌子的矿泉水而不买那个牌子的矿泉水，也主要是价值在起作用。可以这样说，销售产品的时候功能价值多一点，消费品牌的时候文化情感价值多一点。但真正的品牌是把两者都包括了的，既有(功能)价值又有文化情感等价值。
名牌反映在功能价值上，品牌反映在文化价值上。
这样看来，不同的产品在不同阶段，给消费者发出的信号是完全不一样的，许多小商品的卖点是功能价值，就是老百姓说的物有所值，也就是其功能起主要作用。大宗商品品牌起的作用大一点。由于中国的消费者还处于一种功能消费与品牌消费混合的时代(这也是营销品牌界功能派与品牌派经常争论的原因)，在中国大部分都是农民的消费人群中，或者说表面上已经是城市人群，但骨子里还是农民的消费人群中，说产品功能好卖，品牌概念不好卖并非没有道理。
关键是要明白，建立品牌完全是为了实现销售。打个不太准确的比方，产品能有“声音”跑得快吗？即便产品铺到大江南北(渠道好)，也没有一个好口碑传得快。走到哪，传到哪，口碑就是品牌的一种表现，品牌就是影响，品牌就是追随，品牌就是自尊，品牌就是“我也要有”，就是“我就喜欢”。
做品牌与做销售永远不是对立的，而是为了一个目的。做品牌是为了更好地持久实现销售，做产品销售仅仅是销售。有人举例说，很多消费者到超市，看的第一眼就是包装，包装与价格决定了消费者是否购买该产品。应该说，这个说法是不错的。第一次购买某种产品，消费者买的就是包装，这是此时他们判断该商品优劣的主要依据，只有消费过后才能决定是否物有所值。那么，之前的第一次购买就偏重看包装与价格。
对于第二次购买，品牌的作用就要大得多。首次消费过后，功能口味并不适合自己，可一看身边大部人都在消费，影响又很大，渠道又好，到处有卖，这时哪怕有一点点需求就可达成购买。实际上，这时消费者自己的口味并不重要了，他们要适应这个品牌的口味，也就是适应朋友们这个阶层的口味，就是在适应品牌。
因此，我们说品牌绝不就是形象，是花的，虚的，会形成实实在在的更大的持续的销售力。
品牌由美誉度、知名度、忠诚度、信誉度组成的。那些只是通过广告或事件行销突然成名的产品，顶多可以称为是名牌。因为它没有忠诚度，更没有美誉度，极容易成为过去。而品牌的核心是有一批忠实消费者，多少年来始终跟随。它使这种跟随成为一种文化、一种习惯，这是品牌最重要的作用。
这样来看，我们相信，一些品牌是靠广告力的强大的拉动才得以成长的，就如总有人拉着你去吃饭，一个地方你去了很多次，可能并非是你心所愿。总有人叫你陪同去逛公园，去了很多次，也不是因为你喜欢才去。
很多所谓的“品牌”，可以作如是观。我们绝不因为它们的销售好，就可称之为品牌。
品牌产品一定销售的好，销售不好的不能称之为品牌产品，但也不是销售得好的产品一定就是品牌产品。品牌作为消费者心智中印象，涵盖了产品、销售、终端、服务、情感价值等综合因素。
在数字化生存时代，品牌打造过程与销售过程比以往更加紧密结合为一体，如网络购物或电视购物。传统渠道中销售终端与消费者首次接触品牌信息的媒介相分离，误认为销售与品牌打造可以割裂。但随数字化时代、电脑购物、网络购物品牌传播与销售一体完成，甚至部分销售体验也一体化完成。对于品牌商家系统要求就要更高才能做好品牌。你只有一次竞争机会，一次决定输赢。传统做法中，你品牌诉求定位不够精准，依赖强势终端可有补救机会。在数字化生存时代你可能只有一次机会。对直销人专业性、系统性要求更高。
P14-16
本书是全球第一部介绍将传统与新营销、传统与新媒介结合起来，更有效打造品牌方法的著作。本书介绍的十二种营销方法将线上与线下有机结合，战略与实践结合，简单却有效，是营销未来发展趋势。最适合目前营销与品牌总监进行“锋利”传播和绩效最大化的品牌张，请阅读并使用吧！
——全球整合营销之父 唐·E.舒尔茨博士
“交互”渐渐地把技术推向了社会的各个领域，在原本的单向的传播关系中装置了瞬时互动的技术形式，构成了新的传播关系和媒介界面，其意义远远大于单纯的技术创新。这是一种深刻的改变沟通形式和内涵的传播革命。
——每师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导金定海
从罗伯特·西奥迪尼的《影响力》到《交互营销》，说的是一个道理，怎样建立与消费者的关系。通过媒介，尤其各种新媒体，可以使品牌与消费者更好地互动。麦克卢汉说，媒介即信息，我深刻体会到传播即内容；好的产品与品牌总是在不断的整合传播中，在与消费者的互动中产生更大的价值。《交互营销》教你在信息时代怎样做才能让消费者爱上你。
——上海文广互动电视有限公司CEO 高悦
写书很容易，写本好书真的是不容易，写本有特点的人人都爱看的书更不容易。我和李珍相约写的这本书，虽然字数不多，却也没有少费工夫，期间来来去去，也有近1年半的时间。她公司很多人为此付出了辛勤的劳动，删删改改的让他们连连叫苦。有什么办法呢？谁让我们都想有点成就感呢？李珍做了多年的市场传播工作，但从没想到要写一本自己的书，或者传播一下自己的实战思想，不知是什么事情触动了她的心神。一次，她突然对我说，一定要做一本书，并且还要做好，不带公司色彩。我说，你真的很有境界啊。
交互营销是近几年最有效的营销方式之一，讲求的就是“人机”互动，有一种随风潜入夜的无形力量。因此，这本书的构成，也是非常讲求互动的，没有太多的功利需求，纯心介绍一些有价值的营销思想与方法给读者。
这是一本我们预谋很久的书，主要的概念由李珍提出，又经过很多反复才确定的，主旨是希望能提出新的思路与方法，对业界特别是对企业界有所帮助。李珍是一个很有想法的人，对当下营销趋势的把握异常敏感，很早就发现了传统营销方式的困境，并积极尝试利用新媒体、新技术展开新营销。
随着消费者的生活轨迹的变化，信息接触层面的改变，企业的营销方式也随之改变了。李珍在企业服务的实践中，深深感受到了这种变化。一直有一种要把这种在实践中运用极好的方式方法，总结出来，让更多的企业受益、提高、发展的想法。当李珍看到我写的一些书之后，相约沟通，一拍即合，于是开始了本书的撰写工作。首先我要声明，本书的主要思想与观点，都是李珍提出的，主要的内容也是她撰写的，我只是做了一点加工的工作，一切成绩都归功于李珍的。
本书在保持系统性和实用性特色基础上，更注重可操作性的互动营销方法介绍，而且更重要的是，通过互动交互式营销实践的内容归纳出交互营销的一般规律与方法。我们通过八大章，十二个法则，将互动营销的市场奇谋、运用方法，一一进行了介绍。并结合当下的营销环境，提出了切实可行的解决方案，应是国内谈交互营销最为全面的一本书，而且这些思想都是基于实践产生的一般性的互动式营销思想，不会在短期内失效，这也是本书的价值所在。
本书的思想观点和案例是建立在TEB(天弋)品牌管理机构(www.teb.cn)极其广泛的信息基础，丰富的公司经验，验证了众多行业的基本战略变化经验之上形成的。但整本书的内容完全放眼在整个行业中，将线上线下的互动式营销方法一网打尽，看来就能用，用了就有效。
书中丰富的案例，为我们提供了鲜活的例证。不抓住这种新思想与新方法，真的很吃亏。我们深深感受到这种变化的作用。所以，乐撰此书，与前行的企业家们共同进步。
感谢为此付出辛勤劳动的TEB(天弋)品牌管理机构的员工，谢谢你们。同时，还要特别感谢：文广互动公司的高悦，网商的撰稿人唯雅老师，还有樊文花、佟立威、沈银海、史文通、韩淑芳、张立等人。真诚感谢！
希望勇于创新、敢于创新的企业家们喜欢这本书。
作者
2008年5月28日
序一 作者与唐·E.舒尔茨就交互营销的沟通对话实录
序二 交互：作为超越的技术和思想
序三 创造另一个10年神话
序四 营销置于生活方式
序五 学海无涯
前言
第一章 营销变革时代
一、多元的产品
二、消费者混乱的选择
三、渠道变革
四、告知无效
五、品牌与销量的混淆
营销启示：无店铺营销的市场动力
交互营销第一法：网络营销
交互营销第二法：电视直销
第二章 传播流的转向特征
一、广告业危机重重
二、单向传播的困境
三、传播流的变迁
四、双向传播流的优点
营销启示：消费者既是购买者也可成为媒体
交互营销第三法：社区营销
交互营销第四法：博客营销
第三章 交互营销的核动力
一、什么是交互营销
二、交互营销的作用
三、交互营销的形式
四、交互营销的过程
营销启示：交互营销是营销变革期的趋势
交互营销第五法：游戏植入营销
交互营销第六法：无线营销
第四章 新媒介让消费者互动起来
一、媒体的革命
二、以互动为核心的新媒体
三、网络媒介：速度的营销
四、IPTV：让观众自己“做节目”
五、户外媒介：创意无限的视听盛宴
六、移动车
七、媒介运用新思维：精准表现，直指要穴
八、多媒体技术：视界超乎想象
营销启示：媒介交互化，分众，植入，数据化趋势
交互营销第七法：媒介交互化营销
交互营销第八法：文化植入营销
第五章 营销与品牌的交互
一、传播与销售的复合
二、跨界传播
三、跨界营销
四、终端的“四化”
营销启示：品牌与销售的复合化
交互营销第九法：异业联合营销
交互营销第十法：数据库营销
第六章 交互为品牌
忠诚的必备
一、交互体验使品牌活化
二、交互让产品动起来
三、交互创造新的传播源
四、交互让终端生动化
五、交互让品牌成为生活的一部分
营销启示：品牌忠诚是靠交互性建立的
交互营销第十一法：娱乐营销
交互营销第十二法：体育营销
第七章 交互营销：未来营销的重要发展阶段
一、交互营销是新营销环境下的，必然选择
二、交互营销能创造全新的市场空间
三、交互营销是打造品牌的新动力
第八章 交互营销案例
一、网络营销案例
1．红孩子：“目录+网络”成就传奇营销模式
2．淘宝打败EBAY
二、电视直销案例
1．好记星的电视直销神话
三、社区营销案例
1．三星L1608手机曝光网络社区
2．宝洁推进网络社区营销
3．“乐活”生活，沟通受众
四、博客营销案例
1．汽车产品的网络沟通
2．戴尔的笔记本事件
3．石头也疯狂的博客营销
五、游戏植入营销案例
1．可口可乐牵手“魔兽世界”
2．“动感地带”娃哈哈贴身网易游戏
六、无线营销案例
1．拔12580免费吃麦当劳
2．天喔“Q猪好大运”活动
3．肯德基“年年有鱼”活动
七、媒介交互化营销案例
1．电影“婚礼傲客WEDDING CRASHERS”剧照DIY
2．终端交互让品牌腾飞
八、文化植入案例
1．查理士河服装品牌文化植入营销运用
2．带着宫廷的印记走向大众的崇拜——Louis Vuitton的奢侈成长
九、异业联合案例
1．TCL冰箱和农夫山泉的联合之路
2．《瑞丽》与荣昌·伊尔萨贴身热舞
3．美的与奥园共建同盟
十、数据库营销案例
1．再清椿美容面具释放数据库营销魔力
2．微码营销玩转数据库营销
3．腾讯与可口可乐数据库共享
十一、娱乐营销案例
1．巧乐滋“巧”赢娱乐营销
2．汇源巧打娱乐营销牌
3．民生药业取巧娱乐营销
十二、体育营销案例
1．“满城尽吹整套风”——海尔整套家电品牌体育营销推广
2．“动感黄球”让小学生动起来
后记
“交互”，这词最近时常轰轰作响，或见之于报章，或见之于演讲，究其原因，恐怕与信息技术对于人类沟通方式的深度改变有关。
其实，“交互”与我们日常所用的“交流”、“交通”、“交换”等词，在内涵上几无差别，只是语境稍稍不同。现在，人们更愿意在互联网的语境和信息技术的语境上，用“交互”一词去指称命名，诸如：人机交互、交互模拟、交互设计、交互电视，乃至交互戏剧、交互教育、交互营销，等等。因此，用多了，“交互”就自然地抹上了网络技术的色彩，渐渐成为一种行业或理论的专属了。
“交互”，作为重要的传播概念，可以容纳因为新技术的到来而生成的新型、互动的人机关系和人际关系，“交互”可以在人类全部的沟通层面上存在。“交互”，一直是人类技术演进和发展的方向和动力，也是人类技术历史渐进的创新结果。我们应该看到这样的事实：因为数码，因为仿真，因为人工智能，因为宽带，因为芯片，因为视频，因为无线移动……“交互”交得越来越容易了，“交互”渐渐地把技术推向了社会的各个领域，在原本的单向的传播关系中装置了瞬时互动的技术形式，构成了新的传播关系和媒介界面，其意义远远大于单纯的技术创新。这是一种深刻的改变沟通形式和内涵的传播革命。
说到底，一切技术都是交互的，都有其特定的对象性内涵和制约性前提，并且这些内涵和前提在一定条件下是互为因果、互为条件的。恰如：符号为了记忆，印刷为了阅读，车船为了移动，电话为了听见，电视为了看见，互联网为了共在互动……这些在技术的前提上构建的文化形式，其实都是围绕着人的传播可能，对应着人的感觉功能，所以，归终还是符合人的发展理性和存在逻辑，交互技术，只是人的外化表征而已！
由于技术本身的逻辑和速率，必须看到两个定律在未来的交互世界中产生积极的作用。
一是摩尔定律。该定律预测：晶体管表面积的制作成本，每隔十八个月会降低一半，但是速度却会增加一倍。后人把摩尔的这个发现称为“摩尔定律”。随着价格的下降，会有越来越多的人成为数码技术的消费人口，并逐步发展成为“数字大众”。
二是吉尔德定律。该定律预测：在未来25年，主干网的带宽将每六个月增加一倍。所以，今天，有能力的电信公司都在铺设光缆，以争取足够的带宽。网速的提高，可以极大地丰富各种需要受众参与的网络形式，比如P2P下载、视频网站，甚至完全3D化的虚拟世界。
循此，回过头来看，交互技术对于营销的影响，对于品牌塑造的影响，也许就容易明白多了！营销当然具有媒介属性。基于大众媒介的市场营销不可能做到分众化或小众化。当数字技术把交互性的实现推进到新的阶段，营销沟通的分众化和小众化就不是难事，就是水到渠成的易事了！
因此，交互营销应该思考如下问题：
如何在交互传播的前提上定义产品功能与产品消费行为？
如何把握产品与用户的关系，以及用户对品牌的理解？
如何探索产品、人和物质、文化、历史之间的品牌相互关系？
如何建立将品牌植入到消费者心智中的传播模式？
相信《交互营销》一书，会提供有益的想法和做法！
是为序！
上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导 金定海
2008年7月
如何用更好的营销方法去打动消费者？如何既提升品牌，又扩大销售？
交互营销是最好的方法。
现在大部分交互营销实践都来自于互联网这个平台，通过互联网技术带来的新平台，实现了传播信息和新闻内容的智能匹配，消费体验与品牌信息的融合，消费行为与产品的置换。如果说传统广告由于模式所限，难以形成交互式的模式的话，那么，数字化时代则是一个互动式平台涌现的时代，是一个可以将传统的单向式营销转变为交互式营销的新时代。
本书基于对当下市场环境的充分认知，提出交互营销的存在与运用方法，实际上也是想用最本质的思想，去打动目标消费人群。什么是最本质的思想？就是入最本质的想法。在商业环境越来越复杂的今天，最本质、最质朴的方式最有效，是一种物我两忘的消费状态。交互营销就要在这样的新环境下，通过对新媒体的梳理，消费者的接触习惯与思想、产品信息的传送方式、情景体验当中的表演性，以及对实际产品的转移性接受，在不同阶段的心理沟通等方面，进行全面实效性的分析与介绍，告知读者交互营销的实际运用方法。实际上，我们是想寻找一种超越传统营销方式，植入人心的动态营销方法，形成去中心的格局，逐步形成多个微中心，自下而上地进行传播，形成互动、体验、扩散的市场效果。由于这种方式所具有的强效沟通性，我们称之为交互营销。
营销品牌权威、媒介专家携手强力推荐！
本书是全球第一部介绍将传统与新营销、传统与新媒介结合起来，更有效打造品牌方法的著作。本书介绍的十二种营销方法将线上与线下有机结合，战略与实践结合，简单却有效，是营销未来发展趋势。
