《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》隆重推荐！网络营销专家的里程碑式力作，雄踞《纽约时报》畅销书榜首！

在告诉你怎样提升网站转换率的同时，艾森伯格兄弟还告诉你，如何在网络营销中获得其他无可比拟的好处：增加销售额、降低客户购置成本、提升客户终身价值……

这是一本网络营销的经典力作。

对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。

《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。

序 

引言 初探转换率 

计算您公司的网站转换率

您的垂直行业的网站转换率

从微观角度看转换率

转换vs.劝导：一幅更大的图画

提高网站转换率的好处

第一章 计划 

劝导和销售史概述 

客户决定价值

坚实的基础 

原则一：避免偶然性营销 

原则二：到达胜利的边缘 

原则三：了解顾客 

原则四：不要使客户沮丧 

原则五：避免对销售不利的假设

原则六：把客户服务用到需要的地方 

原则七：强调转换

原则八：再检查一遍基础要素

第二章 构建

从传统构建到说服架构

设计您的成功之路 

细探“揭示过程”

构建自己 

制作故事板——现在情节开始复杂

为什么成功蕴含在失败之中 

如果想让顾客回来，KISS他们吧

第三章 交流 

大脑中的两万个组织

您的网上文案能表达应有的含义吗？

案例分析：MaxEffect的前前后后

图像和网站图像 

在网站上无法亲身感受？ 

当您的广告要跨越千山万水时 

站内搜索——行不通

邮件攻略——在适当的时间说适当的话

高级美化：三种使广告变得难忘的格式方法 

有关语言的最终想法 

第四章 动力 

动力机制的基础 

说服性情景 

不要减慢速度

为访客限定范围

克服优柔寡断

在网站地图中发现动力

关于GTC(附带说说POA)

降低购物车放弃率的20条建议

CafePress.com是怎样降低放弃率的 

您的网站形式是怎么样的？ 

新疆界：进阶销售

第五章 优化

“已经够好”的转换率？ 

电子商务指标：淹没在自己的数据中？ 

结束单一页面访问

您的网站首页促进还是阻碍销售？

首页神圣大门以外的

提高广告投资回报率 

优化追踪路径

通过测试使转盘转动 

为零售商服务的网站分析

术语汇编 

致谢

客户决定价值

为了不让访客跑去其他网站，您必须提供至少一种对他们有吸引力的好处，或者满足他们的搜索条件，让他们找到你的网站。

您怎样定义访客希望在网站中寻找到的价值？您能提供一个支持和加强劝导过程的定义吗？这是个脑筋急转弯。实际上，价值没有特定的定义。但是价值的广义概念有很多特性，您的公司对每一位网站的访客就价值问题的回答都不一样。

如果网站没有价值感，访客就走了。但是，您……要坚持留下来！美国西北大学凯洛格商学院麦考米克科技讲坛的教授莫汉·素内把价值的本质归为七条重要特性。以下(黑体字)是他归纳的七条特征：

价值是由客户决定的。不要忘记价值是由使用它并为它付费的人来决定的。要想知道价值的实质，就必须深入顾客的思想和内心，不管是国内还是国外的客户。卖方要告诉顾客产品的价值，不是宣传产品的功能，而是要用顾客能听懂的语言告诉他该产品对他们有什么用处。

价值是难以理解的。让客户来定义价值的一个重要后果就是价值难以量化。必须要了解顾客在评估价值时考虑到的所有因素，还要知道顾客如何对这些因素进行排位。如果对这些一无所知，就会像在黑暗中射击一样，没有目标。只要认识到是什么在影响顾客何时做出决定以及怎样取舍，就会对价值主张有更加正确的认识，而这个价值主张可能对每个人都有吸引力。

价值是多面性的。商业中一个普遍存在的错误观念是只对功能价值作出决策，这个功能价值是指产品的特性和功能。价值还有其他的两方面：经济价值——对于顾客的时间和金钱来说，购买什么样的特性和功能是物有所值的；心理价值——顾客从您的产品或公司得到的心理益处。

价值是种平衡选择。价值是顾客对商品的满足感与其所花费的金钱之间的关系。这个定义强调了价值是成本和收益之间的平衡选择。

价值需要一定的背景环境。不能把某种商品的价值与使用它的背景环境分离开来。除非你知道这种商品最终使用的背景，否则，就会有可能提供给客户一些无关的价值。

价值是相对的。顾客肯定不会孤立地评估某一商品的价值。他们常常考虑替代品的价值。这些替代品可能不是其他产品或属于其他类别，但它们要么是实现相同目标的另外一种方法，要么什么也不是……通过了解与您的商品竞争的替代品，您就能关注到那些替代品之间的差异点，忽略那些打乱和减弱价值主张的相同点。

价值是种思想状态。价值取向是基于这样一种信念，公司的唯一目标就是为顾客创造价值，然后得到相应的回报。因此，公司的所作所为应该是以顾客为中心的，而不是以产品为中心。这是正确看待问题的一个彻底转变，很少有公司能够真正接受这个观点，尽管他们一再声称顾客至上。

您提供价值吗？

让我们看看莫汉·索内在一本教科书上是怎么说的，然后再以日常的视角和语言来评价它。

人们对价值由什么构成有很多有趣的想法，当对某物格外关注时，他们不太关注产品的质量。他们考虑的是贴着廉价价格标签的商品……是啊……非常便宜。好不容易找到一个质量好价格又极低的商品，嘿，你可值啦！

这只是诸多看法中的一种。但是对于网上购物，人们仍然相信价值是取决于价格的，尽管在现实中已表明这不正确。是的，你可能觉得走运，凭着超级打折价格就有了一些销售量。但是如果您只能提供这类打折产品，您培养不出老主顾，只能培养出竞争者。

如果您想得到很多令人愉快的、忠实的老主顾，就必须认识到价格之外的更高级的价值，这个更高级的价值就是留住回头客的关键。从最近跨渠道促销的成功的实例就可以知道，人们在线订购商品，随后实际交易。并不是所有的产品都面向那些只肯花低价购买商品的顾客的！

您可以尝试一下，不仅向顾客提供价格主张，而实际上还提供价值主张。这是一个整体性的计划，包含许多人性化元素，有吸引力，同时加载快速，功能设计良好，有大量信息、大量产品，适当的价格定位，最为出色的客户服务，再加上很多其他保证顾客满意的服务，您就准备远离那些只能提供……价格优惠的公司吧。

如果您还觉得网上购物不能使价值持久，那就来看看麻省理工学院做的一个关于网上购物调查吧，“仅仅有47％的消费者购买低价商品，实际上，价格是最不重要的因素。”是什么打败了价格？最大的因素就是顾客在购买商品之前访问过公司的网站没有(明白我们为什么会在这本书中反复强调要给顾客留下一个好的印象了吧？)，然后才能对公司、送货时间(服务)等熟悉。

真理就是，价值是非常主观的，只要您能密切关注影响消费者对您的商品价值评定的所有因素，您即使要价很高也会胜出。这种评定因您的市场地位而变化：如果您卖咖啡，您是一个小店面呢，还是星巴克呢？

记住，光靠想象不顶用，尤其是在网络营销中，这不是舒舒服服地享受前景的地方。顾客直截了当地需要真实商品，他们认可的方式常常是用鼠标点击一下或两下。

现在，还不相信莫汉·索内的七条原则吗？

P4-6

仅仅数月之前，布莱思和我对这本书还有着完全不同的想法。就像往常一样，这次我们又超越了自己。在将近7年的客户工作、考察和软件开发过程中，我们的一些关于网上劝导和转换率的想法已臻成熟。当然，我们还有很多想法想和读者一起分享，这个关键信息不能拖延，所以现在这本书应运而生。对于网络营销者，这样一本主要涉及转换率原则和概念的书确实很必要。

1998年成立Future Now股份有限公司时，我们充满纯真的热情，呼吁高网站转换率，但无人理睬。那个时候，因为只关注短期收益，人们对网络公司做出很离谱的投资评价；但我们一直相信，网络公司的大红大紫不过是三分钟热度，后来我们的企业果然开始蓬勃发展。直到2004年，网络营销者才开始把转换率纳入视线范围。没有那些最初的采纳者、客户和朋友们，我们就不会掌握现在能与读者分享的一切。

这本书汇编了我们在GrokDot.Com和ClickZ专栏上发表的一些文章、讨论会上的演讲和培训的资料，还有员工和同事的稿件。希望本书所有内容都能够使读者受益。

祝读者们生活幸福、万事如意、身体安康。

中国社科院信息化研究中心秘书长 《互联网周刊》主编 姜奇平

在世界经济不景气的时期，要让网络营销人员在降低投入成本的同时，扩大网站的实际购买量，不是件容易的事。《行动的召唤》却为市场营销人员找到了提升网络营销力的有效途径，艾森伯格兄弟在这本书中，告诉了网站管理者如何优化自己的网站，他们构建的网站设计方案细致入微，是一本值得网络营销者拜读的经典书籍。

《环球管理》总编 《三联生活周刊》专栏作家 胡泳

在网络消费方式越来越盛行的时代，每一个营销人员都需要对那些“看不见”的客户进行多方面的思考，而召唤消费者的购物行动、丰富消费者的购物体验，是电子商务成败的关键。《行动的召唤》是一本在你开始策划一个网络营销方案时，值得拿来参考的书籍。

天极网总编 李琪缘

《行动的召唤》不仅告诉了营销人员如何提高网站的转换率，同时还让营销人员收获许多无可比拟的好处，这是一本市场营销人员不可错过的书籍。还等什么呢？一起来分享这份惊喜吧！

《纽约时报》销书《广告奇才三步曲》作者 罗伊·威廉姆斯

我打赌，艾森伯格兄弟会永远被人们记住的，因为他们是互联网营销的先锋，他们取得了突破性的成就！