这本书的内容包括7项修炼，但实际上只有一项修炼，就是如何理解你的顾客——如何理解他们的购买习性以及隐藏于其后的那些最普遍的人性价值，并由此去设计如何打动他们的营销模式。

每个店的经营业绩都是经营者自身对生活理解的镜像。换言之，每个店的文化——经营方式和方法背后的动机，都代表了经营者自身在做人上的能力，而利润则是他对人性在理解层次上的外化。希望通过这本书让更多的创业者能够更多地懂得零售业的一个真谛——忘我，把你的精力和时间更多地投入到对顾客的理解和对他人需要的满足上。

本书紧密围绕“人气与利润”这一主题，重点讲述如何理解顾客，如何理解他们的购买习性，并由此去设计打动他们的营销模式。当您真正领悟文中介绍的七大策略、上百个方法后，您会发现，在您的店铺经营过程中，可以转化成利润的按钮如此之多。并且，这些方法可以在应用中变化出极不寻常的利润创新模式，具有立竿见影的经营效果。

引 语 

第一章 校准顾客

 第一节 调研你的利润顾客

一、别和4P发生爱情

二、生意成功的根本

三、是MC顾客，而不是目标顾客

四、如何辨别MC客流

五、跷跷板效应

六、何谓购买模式

七、MC客流购买模式的调研

八、购买习性的调研步骤

 第二节 有效的营销定位

一、定位前，先把握变化

二、定位清晰，才能适应变化

三、店铺定位靠7个维度与顾客对接

第二章 让服务增值

 第一节 深入了解服务

一、是服务，而不仅仅是产品

二、什么是服务

三、没有服务，就没有老顾客

四、失败店铺的共同特征

 第二节 深入了解顾客所需

一、养成总结的习惯

二、标杆管理

三、同样的商品，不同的看法

四、研究顾客的抱怨，而不是向他们讲理

五、直接去问

六、与员工沟通

七、称职也是顾客所需

八、使用价值雷达

九、从三组概念理解顾客所需

十、服务标准化

十一、服务重在行动

十二、行动重在标准

十三、货色对路

十四、细化流程

十五、使用说明

 第三节 深化服务成于“细”

一、做美足卖袜子

二、提升标准，不妨让市场饿一点

三、专业化

四、别忘了，个性也是标准

五、以乞丐为最大的贵客

六、像求爱时一样许个愿

第三章 用区隔将对手逼到一侧

 第一节 区隔的涵义

一、区隔不是指人无我有或人有我新那么简单

二、如何发现与对手的区隔

三、成为顾客的首选

四、不是为了区隔而区隔

 第二节 识别顾客

一、真正的品牌店

二、识别你的顾客，就是识别他们的喜闻乐见

三、这样看商圈

四、谁是你的顾客

五、降格：山不过来，你就过去

六、于h搭：破解最具潜力顾客的问题

 第三节 独占一端

一、零售巨头都是纸老虎

二、优势在哪儿

三、对顾客的购买，你要给出合理的解释

四、你开的是哪类店

五、最终要体现在“定制”上

 第四节 开发长尾

一、换个方向，你也许就是第一

二、分形：长尾中的二八定律

三、如何确定长尾中的分形点

四、越是专业，越要专攻

五、到400公里以外去淘宝

 第五节 敢于出新

一、谁第一个做出来，谁就是老大

二、竞争战略，“新”从顾客来

三、移花接木，“新”从体会来

四、做个快手商家

五、快速提升学习能力

六、把预测向积极的方向上调60个百分点

第四章 策略性商品与非策略性商品

 第一节 有亮点才有人气

一、巨头们的共性

二、策略性商品

三、为什么文化人店主很难成为铺王

四、给利润留一点空白

五、做点方便顾客却与利润无直接关联的事

六、点亮一个个亮点

七、不要担心顾客图便宜只买你的策略性商品

八、商品结构应该怎么搭配才合理

 第二节 定位策品

一、把整个商圈的产品都连接起来

二、策品的定位原则

三、你提供给顾客的商品只有两种

四、从价值链上寻找策品

五、顾客价值链整合

六、把大热门作为策略性商品

 第三节 让顾客感觉值

一、最重要的是顾客在心里觉得值

二、真正的名气能够让顾客把所得到的实惠联系起来

三、策略性商品的定位要有相关性

四、让顾客在你这里找到节省精力的优越感

五、对顾客的保护超过他的想象

六、用策略性定制击退价格战

七、把特权做成策品

第五章 用金喇叭

 第一节 金喇叭

一、千斤市骨：买方子的名堂

二、最重要的一笔投资

三、细分顾客，打造金喇叭

四、逛逛喇叭铺

 第二节 商道至诚

一、诚信中的商道

二、从诚信的角度看投资

三、诚信需要定力

四、增加交易的透明度

 第三节 起个好店名

一、策划最佳信息——店名

二、合情合理起店名

三、店名圈地运动

四、绐嫡品统一命名

 第四节 好兵胜将

一、谁说营业员不是营销活动的一环

二、好员工活招牌

三、牢记三个做好

 第五节 传播广告语

一、好的广告语对企业文化一针见血

二、广告语设计4原则

 第六节 借势争鸣

一、风潮定律

二、嫁接术

三、制造口口相传的话题

四、背靠资深品牌

五、最好的借势是选好店址

六、活动互动

七、君子和而不同

八、活动设计要对接顾客的问题

九、最好来点悬念

十、现场演示

十一、从4个方面入手做好现场演示

 第七节 细节中的人性化，四多一少

一、多点人性化

二、多点价值

三、多点利益

四、多点计算，少点算计

第六章 品项优化

 第一节 做好品项组合

一、取缔结构性冲突

二、一个有用的表格

 第二节 三项优化组合模式

一、提升客单价的品项优化

二、提升平均毛利率的品项优化提升

三、提升时效的组合

第七章 巧借平台

 第一节 靠体系竞争做大

一、一招鲜与招招全

二、看清你的商业生态环境

三、怎样在半年的时间里实现45％的销量增长

四、从竞争到竞和

五、三化理论

六、店铺“包装”是个重点

七、破坏店铺影响力的7大恶习

 第二节 平台模式变化万端

一、利润是买进来的，不是卖上去的

二、有共同顾客群的异业联盟

三、巧借平台

四、同一市场抱团发展

五、把平台铺到顾客的脚下

 第三节 最后一点忠告

一、客户管理>商品管理>采购成本

二、商道与顾客满意一个也不能少

三、守住盈利点，而不是某种模式

四、一棵苹果树

第二节 深入了解顾客所需

我经常听到这样的话，我们的店不大，不需要营销。你可能不需要营销，但你需要回头客，你需要口碑，这需要你深入了解顾客所需，并在服务上提升价值。

一、养成总结的习惯

学院派的专家们谈论消费者调查，一般会告诉你调查有三种形式：全面调查、及时满意度调查和消费者访谈。然后给你开出一大堆流程、量化表格以及专项开支明细，最后叮嘱一句：“样本通常在50000份左右，每年进行一次”。这简直跟专家门诊没什么两样，但无论你是否“遵医嘱”，通常你已经被暗示为病人了。

说实话，我对他们的方法不赞同。因为研究消费者的需要并不是一门科学，而是一门艺术，其中的答案充满了随意性，你根本无法用科学的术语严格地规范那些正确结论得出的过程：顾客究竟为什么对他购买的商品产生了兴趣？商品究竟能为他们解决什么问题？为什么这种促销能赢得顾客的合作？这位老人为什么要买这件挂饰？

我赞成这样的方法，就是在研究顾客所需的时候，先探究我们自己买或不买各种产品和服务的原因。

买热水器的时候你为什么选择这家商店或品牌？为什么你会对另一款看上去质量相同，而价钱又相似的产品选择了放弃？为什么这款产品的展示和导购的服务引起了你的购买冲动？而在前一个商场，又是什么使你打消了购买的决定？

要想了解顾客的需求，就不要忘记你自己就是顾客，只要你不是一心想着利润，你就会具有从顾客的角度进行自我剖析的能力。而这些来自购买过程的自白，就是最好的顾客调查。

在《旁观者》这本书里，作者德鲁克先生讲了这样一个故事，他有一位零售业的朋友，人们都叫他享利伯伯。这位老人在他定居的城市里，曾经拥有一个著名的建筑物——亨利·伯恩海姆伯伯纪念喷泉。该市在20世纪20年代曾和一位有名的法国雕塑家签约，建造了这个美丽的建筑物。但完工后，·市政府却付不出喷泉的款项。亨利伯伯因此提出由他来付费、捐赠的构想，条件是必须以他的名字命名，并要求给他两年的控制权。他在这座喷泉上搭建了大帐篷，并要求每位来参观的人付25美分的门票，不过持票入场者可以在伯恩海姆百货店享受购物折扣，以20美元的商品作为上限。同时，他在该区大做广告，并为乡下的民众准备了特别的火车，进城参观“有史以来第一个为生活着的美国市民竖立的纪念物”活动。到了他该把这个喷泉还给市政府时，门票收入早已超过了他原来捐献的金额。后来，他把所有的收益都捐给了医院。

问题是，这位享利伯伯是怎么生出如此匪夷所思的商业奇想？他又是如何预知到老百姓会有参观这座建筑物的需要？

书中没有给出答案。但必须顺带说明的是，这位享利伯伯本人就是一个喜欢总结的人，无论哪一次，无论卖什么，他最后总能归纳出一个道理来。比如一批装配错误的雨伞卖出去后，他会总结说：“零售只有两个原则：一是，只要打2美分的折扣就可以使其他店家最忠诚的顾客动心；二是，不把东西上架，永远卖不出去。其他，就靠你的努力了。”也许这些总结在你看来粗俗不堪，但重点是他拥有这个习惯：对每笔生意都要总结一下经验，这个习惯价值连城！

想了解顾客的需要吗？从检讨和总结自己的购买和销售方式做起。

二、标杆管理

在深圳，与沃尔玛成功对垒并声名鹊起的万佳超市就是采取了这一策略。

首先，万佳一开始就向沃尔玛学习其经营方式，然后将传统百货的管理因素揉到超级市场中去，创出“大型综合性超市”的“中国式”的超市模式。而现在，沃尔玛反过来又要向后来居上的万佳学习了。

我问一位老板，如果给你一笔专项款，用来为你的顾客谋福利，你会用它做什么？他想了想，很严肃地告诉我：可以增加一个售后服务部、投诉部、维护部……，说了很多部门。的确，如果按他的设想，这笔钱能很快花光，但是顾客从中连一个子儿的价值也得不到。

肯德基有售后服务吗？顾客真的想从售后那里听到诸如“可乐只有半杯那是机器出了问题”或者“汉堡里的馅不足，那是因为锅坏了”等等的答案吗？肯德基火爆和经久不衰的原因很简单，他们对顾客的照顾已经细化到每一层面、每一点上了。而这里的关键是，所有这些所谓的照顾其实意味着，在顾客遭遇问题之前他们就为顾客想到并解决了。试问，我们中国的零售业店，有哪一家比肯德基和麦当劳更了解它们的顾客所需，并在顾客提出问题之前就在每一层面、每一个点的精益服务中落实了这些需要？

每当丢失一个顾客，就要强迫自己去想为什么会丢掉他？是在关键时刻说了错话，还是做错了什么？找到答案后，这种错误就不要犯第二次。但问题并不在这里，问题是有很多老板在他们丢掉客户的时候，并不自知，然后他们恨不得成立一个售后服务部或投诉部来证明自己想卖光店里一切的迫切心情。

如果你正处于这种状态，也就是说，如果你不能对顾客的所需所求及时地产生感应，那么模仿样板就不失为一个好办法。

其实这样的样板就在你的周围：向他人学习，甚至把他们最好的为顾客服务的点子借用过来，这正是引入“标杆管理”的意义。假如你想盈利100万元，那么30％的销售增长来源于你能不能从周围的榜样那里学习到新的功课，并在顾客抱怨之前将顾客的问题化为无形。

当然，如果你做不到这点，那你就只能苦练投诉部主管的工作技巧了，你的技巧越熟练，你在吸引客流上就越笨拙。

现在重新审视这个问题：如果给你一笔专款去为你的顾客提供福利，你将用在何处？回答是：去光顾同业，去花钱体验别人为顾客想到的好点子，去看同行的客流量、服务和管理，然后总结经验，吸取教训。假如在同一个商圈已经没有人比你做得更好了，那就来一次长途旅行，看远方的和尚是如何念经的。

现在就从你的利润里拿出lo％来做这件事，因为对于经营者来说，这件事实在耽搁不得，而且也没有人给你出这笔钱。

三、同样的商品，不同的看法

你应该知道阻挡你了解顾客需要的强大阻力是什么，是理性。

理性主要告诉我们这样一些东西，即“它是”或者“它不是”。如果你仍不理解，那就看看产品说明书，这是一些有关“定性”的文字，他们只说明了一件事，即“它是”或“不是”的惟一真理。

我在五台山曾经有幸听过一位高僧讲经，他说：“有5种生命在水边见面，他们是人、鱼、天神、阿修罗和鬼。对人来说，水可以用来洗涤和止渴；对鱼来说，水是它的家；天神把水看成是喜悦的琼浆玉液；阿修罗则把水看成眼泪；饿鬼视水为美味的脓血……”这些话让我浮想联翩，我的意思是说，如果你向如此5种生命卖水，那么水是什么呢？

许多人听说过一句话：顾客在购买的时候是非理性的，是冲动购物，但真像传说的那样吗？

当你用理性的目光去看待自己的商品时，顾客必然是非理性的，他们的购买也就在你眼里成为了冲动之举。其实谁比谁傻多少？事实是每个顾客都在理性地购买，只不过是商家孤陋寡闻不了解顾客的认知罢了。

方便面对城市主妇来说是应急食品，而在部分农村地区，可能是一款礼品。所以，理性的商家在城市和农村卖一样的方便面，而对于非理性的商家来说，农村的方便面一定要卖那种有大红大紫包装并印有巨大礼字和吉详祝语的，因为他们知道顾客是理性的，他们并非随便地购买方便面用来充饥。

这就是最基本的生意经：同样的商品不同的看法。因为最终决定购买的是人们对一件商品的看法，而不是这件商品本身。所谓顾客的看法，其实是为了满足一种精神上的需要。应该试着从精神的层面去理解他们。

有许多有用的方法，这些方法可以使我们了解许许多多的顾客身上的情感世界。

P33-36

本书有两个主题：人气和利润，为此，我将7个基本的店铺营销招式提供给读者。

就我对店铺成长的理解而言，其实所有的营销招式不过是对一个根本招式的充分洞察与发挥。这个根本招式，就是对商圈MC客流购买习性的深入感悟。一切营销招式如果脱离了这一根本点，就会成为花架子。

无论你正在开店还是准备开店，你都不能犯下这样的错误，你不能总是幻想。我们常常看到这样的事实，一个具有创业激情的人，他选择了零售业，构思了自己的服务方式，并为自己的风格、理想以及为顾客所做的所有设计而激动，同时，他也会跨越重重阻碍去获得投资所需的资金，但一经步入经营，却以失败告终。

这样一个规律性的陷阱在零售业的创业者身上不断地上演，为什么我很少听到创业的人激情四溢地谈他的服务对象呢？为什么我们听不到他们对顾客的理解，而听到的更多的是他们自己的所思所想？

当一个人准备到零售业里淘金的时候，我只凭第一印象就可以判断出他的事业有多大的成长空间。我凭的就是两个“时间量”，一个是他们用多少时间谈他们的顾客，一个是他们用多少时间谈他们自己。当谈论后者的时间超过前者一倍的时候，这个人的想法基本上已经没有多大价值了。

希望读者好好读一读这本书，虽然它的内容包括7项修炼，但实际上只有一项修炼，就是如何理解你的顾客——如何理解他们的购买习性以及隐藏于其后的那些最普遍的人性价值，并由此去设计如何打动他们的营销模式。

每个店的经营业绩都是经营者自身对生活理解的镜像。换言之，每个店的文化——经营方式和方法背后的动机，都代表了经营者自身在做人上的能力，而利润则是他对人性在理解层次上的外化。希望通过这本书让更多的创业者能够更多地懂得零售业的一个真谛——忘我，把你的精力和时间更多地投入到对顾客的理解和对他人需要的满足上。

我希望读者看了这本书后，能够改变您的思维方式，少谈一点自己，尽管绝大多数人都是抱着很美好的愿望来做服务业，但这种一厢情愿的构想并不一定会成为现实，因为在服务业中一切都是由顾客决定的。

我多么渴望在与零售业的创业者们谈话的时候，能够听到大家讲对顾客的购买习性有着多么洞彻心扉的感知与把握，或许到了这一天，我们的社会才会真正地成为创业者的天堂。

侯东

2008年6月