本书是一本关于广告经营管理的基础理论教材，是上海师范大学商学院工商管理系姚小远与康善招老师多年来从事广告理论教学与实践的结晶。

全书以Bedell广告理论模型为分析框架，围绕广告经营与管理这一主题，对于广告要素、广告发展、广告心理、广告目标与定位、广告策划与创意，广告欣赏、广告制作、广告效果及其评估，广告管理、网络广告等相关问题进行了较为系统的介绍，并有针对性地对相关内容予以适当的展开。

全书以Bedell广告理论模型为分析框架，围绕广告经营与管理这一主题，对于广告要素、广告发展史、广告心理、广告目标与定位、广告策划与创意，广告制作与欣赏、广告效果及其评估，广告管理、网络广告等相关问题进行了较为系统的介绍，并有针对性地对相关内容予以详细阐述。本书适合各类高校广告学专业及工商管理专业学生用教材。

第一章 广告概说

 第一节 广告的定义及其组成要素

 第二节 广告的分类

 第三节 广告的功能

第二章 广告的起源与发展

 第一节 世界广告发展简史

 第二节 西方发达国家现代广告业的发展

 第三节 中国广告发展简史

 第四节 中国现代广告

第三章 广告原理

 第一节 Bedell模型与广告理论

 第二节 广告定位理论

 第三节 广告传播理论

 第四节 广告营销理论

 第五节 广告与消费者行为

第四章 广告心理

 第一节 广告受众心理分析

 第二节 广告心理诉求

 第三节 广告宣传的社会心理功效

 第四节 广告的心理战术

第五章 广告媒体

 第一节 广告媒体的基本分析

 第二节 传统四大媒体的广告特性及表现技巧

 第三节 网络媒体与网络广告

 第四节 其他媒体广告

 第五节 广告媒体的选择与组合

第六章 广告代理

 第一节 广告代理制度概述

 第二节 广告代理公司

 第三节 广告公司的经营管理

第七章 广告调查

 第一节 广告调查的概念和作用

 第二节 广告调查的内容、程序和方法

 第三节 广告调查问卷的构成与设计

第八章 广告策划

 第一节 广告策划的一般原理

 第二节 广告策划的程序

 第三节 广告预算编制

 第四节 广告策划书

第九章 广告创意

 第一节 广告创意的含义

 第二节 广告创意的过程与思维方法

 第三节 广告创意的类型和应注意的问题

第十章 广告文案及其制作

 第一节 广告文案的含义和功能

 第二节 广告文案的结构

 第三节 广告文案的创作原则和要求

 第四节 影视广告制作术语简介

第十一章 广告效果

 第一节 广告效果概述

 第二节 广告效果的测定

 第三节 广告经济效果的评估

 第四节 网络广告效果的测定

第十二章 广告管理

 第一节 广告管理的几个基本概念

 第二节 广告法规管理概述

 第三节 广告法规管理中的有关准则

 第四节 广告活动和广告审查

 第五节 广告违法行为的法规管理

 第六节 广告的社会监督管理

 第七节 广告的自律管理

后记