中小企业该思考哪些事、如何思考、以及如何制定经营模式，才能在大型企业主宰的的弱肉强食的市场中确保自己的位置，才不会被称霸的大象踩扁，从而可以达成持续性的成长？本书十五个经典商业故事，帮助大萧条来临之后处于迷茫与艰难中的中小企业经营者学会扬长避短，找到解决困难的金钥匙，走上属于自己的商业成功之路。

很久很久以前，一群蚂蚁在拼命地搬运树叶。那些树叶不是普通的树叶，而是能治百病的神奇药草。蚂蚁们的窝在一片沼泽的深处。蚂蚁们知道自己很安全，它们也因此能在这儿无忧无虑的生活着。沼泽地表面柔软湿润，身体很轻的蚂蚁能够在上面来去自如。

一天，一头身患重病的大象遇到了这群搬运药草的蚂蚁。以前，大象遇到这群蚂蚁就抢走它们的药草是常有的事。药草到手后，大象一般就会满意而归。而这头大象由于心情烦躁，竟然失去了理智，它心想，这群蚂蚁的老窝里肯定还有更多的药草。于是，这头大象就闯进了蚂蚁们的巢穴——沼泽地。

结果可想而知，大象由于自身重量过大而深陷沼泽之中，无法自拔。大象有大象的优势，小蚂蚁也有属于它们的优势。扬长避短，小蚂蚁也能成功地击败不可一世的巨象。

……

本书将告诉你如何解决中小企业所面临的各种问题。如：“中小企业在大企业林立的市场竞争中，需要建立起怎样的商业模式，才能确定自己的企业定位？”“学会什么样的经验才能避免大企业涉足，确保企业的持续发展？”等等。

另外，本书着重向读者阐述一个道理。那就是不要拘泥于具体的案例之中，而是要从一个个案例中受到启发，寻找出属于自己的商业发展模式。

序言

蚂蚁扳倒大象的传说

当豺狗还是当老虎？

中小企业的“宝贝”流向海外

击败“大象”的“堀江门”

十余个“必胜创意”

第一章 靠“以人为本”型经济模式获胜的蚂蚁

 案例一 靠“一对一”力量赢得顾客的酒吧连锁

因为被突然撤职而备受打击的总经理

重整旗鼓 东山再起

融入当地比任何事情都重要

在当地让人们互相之间打起招呼来的店长

给有能力的人更大的权力

扎根于“感谢文化”

绝不开设两家一模一样的店

真正的对手是顾客选择在家用餐

大家一起努力把公司搞好上市

 案例二 选择客户的弹簧厂

曾经被大家戏称为“公子哥儿”的第二代总经理

冷淡的老员工们

总经理亲自动手制作弹簧获得员工们的尊重

反对改革的一律开除

突然闪现的“金点子”

伤自尊的销售工作由总经理来做

找茬的客户通通拒之门外

目标是做“全日本最快乐的公司”

 案例三 彻底站在顾客立场上让各方都满意的房地产公司

从“商家路线”到“顾客路线”

仅凭顾客的“需求信息”就完成服务

实现三方共赢

从生活方式到社交活动一切尽在掌握之中

一切都为了顾客“一生一次的购物”

第二章 靠“紧贴地域”型经济模式获胜的蚂蚁

 案例四 力争“上游”克服物流革命不良影响的酒类批发店

我的时代已经结束了

DS店的横空出世给地方物流业带来了空前的影响

全国新商业街增加的原因

复兴本地商业不靠官员和政客

破坏当地商业体系的流通革命

小卖店也不知道“答案”在哪儿

瞄准“上游”探索新市场

与其俯首称臣不如背水一战

与大学携手实施共同计划

地方产品怎么样才能“名利双收”？

 案例五 依靠“独立宣言”在旅游创新中获得成功的温泉町

创建“独立王国”的设想

闻名全国的“微笑共和国”

不考虑钱，先试着做做吧！

大受顾客欢迎的策划

 案例六 与大型广告企业公司分庭抗礼的全国中小广告联合公司

携手各地小型龙头企业

用“陆战”对付大企业的“空战”

集团内部各公司信息共享的力量

在爱知世博会上拔得头筹

第三章 靠“一口气冲向全球”型经济模式获胜的蚂蚁

 案例七 跳出日本市场走向世界的光学仪器厂

心灵手巧比学历更重要

世界级天文望远镜厂家改行去做显微镜

“贵公司是C级企业所以不能参加竞标”

世界级的评价

在竞争激烈的美国市场中站稳脚跟儿

 案例八 发明的新技术被世界大品牌广泛采用的干洗店

起因是东京地铁沙林事件

在美国受到官方认可的“水洗系统”

送来的慰问饭团让人感动的热泪盈眶

与香奈儿﹑别尔萨齐合作

 案例九 引发“外部压力”让官署哑口无言的进口贸易公司

工作人员的解释令人啼笑皆非

为什么母菊违反药物法？

政府对大企业偏爱有加

搬来“德国救兵”向厚生省强烈抗议

 案例十 经过长时间准备在海外获得巨大成功的动画电影制作公司

书籍音像出版行业的“好运男”

用三年时间在好莱坞广交人脉

精心的准备换回在美国的巨大成功

第四章 依靠“巧妙改变竞争关系”型经济模式获胜的蚂蚁

 案例十一 将竞争对手远远抛在身后的机器人厂家

产品被大公司“抄袭”

申请专利保护不了“核心武器”

彻底调整观念

由“零”生“一”的商业模式

取得卓越技术后不再申请专利

 案例十二 依靠维护知识产权成长的布料染色公司

用喷墨打印机染布

和比尔·盖茨的共同点

世界上还不存在同类技术

为了创业卖掉了豪华住宅

大企业来侵吞专利该怎么办？

 案例十三 通过IT实现“温暖服务”的旅行社

自助游和对旅游地交通的需求

以旅游出租车为中心统筹安排

正因为是IT商务所以才不能怕费工夫

处理过程也全部公开

 案例十四 实体商铺和网络销售双拳出击的服装工资

高级衬衫只卖四千九百日元

我们要改变日本服装业

令人瞠目结舌的超低价格

销售急剧扩大

在东京站附近开设旗舰店的理由

年销售额达到三亿日元

 案例十五 视顾客为上帝的世界头牌气象信息公司

悲剧为什么会发生？

为了守护生命我要赌上此生

樱花开花信息服务

总裁不知情的项目不断上马

给会思考的“蚂蚁”更多的自由

第五章 只有会思考的蚂蚁才能生存的“四维经济学”时代

商场真的如战场吗？

曾经生意红火的“战场餐馆”如今已经彻底的销声匿迹了

将“同别人竞争”换成“与顾客共存”

发生了什么重要的变化？

甘于当“工蚁”的你是不会成功的

只见耕耘不见收获的日本

凭借全新的尺度在未知的“蓝色海洋”中遨游

无论是经理还有员工都需要勇气和力量

四维经济学的时代已经来临了

信息超越时间壁垒

体验“四维”

奔向“四维世界”的蚂蚁

后记

第一章 靠“以人为本”经济模式取胜的蚂蚁

在规模制胜的商业世界中，即弱肉强食的“成本中心市场”中，中小企业只能进入大企业的“大伞”之下，分一杯残羹冷炙。

可是在以质取胜的“利益中心市场”中，其实已经没有大企业和中小企业之分。因为在这种市场模式中所认可的价值只有作为“个人”的顾客，不是作为“组织”存在的顾客。换句话说，就是不在被称为“红色海洋”的竞争型市场中争得你死我活，而是进入被称为“蓝色海洋”的利益中心市场中去开拓新的业务，并在“蓝色海洋”中韬光养晦，积攒实力。

在大企业工作的员工和在小企业工作的员工，其实并没有什么本质的区别。唯一不同的是东家是大组织还是小组织而已。

以前的营业员都是这样谈生意：“我们公司是某某旗下的公司，所以啤酒定为×× 元。”不过这种时代已经一去不复返了。现在如果营业员再这样跟客户谈生意的话，客户可能会想：“这人真是死脑筋！难道公司倒闭了你也不干了吗？”遭人鄙视不说，还失去了信用和商机。

现代商务所需要的不再是循规蹈矩、毫无个性的“应声虫”了。无论哪个公司，需要的都是自主型人才。作为个人来讲，有可信度，有业务能力，能拿得起放得下，这些已经成为“人力”中不可或缺的重要因素了。事实上，中小企业的“人力”和大企业的“组织能力”之间的战斗已经彻底打响了。

“蚂蚁”要想扳倒“大象”，首先，一定要培养出具有非凡能力的优秀员工，并给予其相应的权力和空间，与“大象”来场真刀真枪的较量。

其次，收集整理信息，加强顾客与员工之间的沟通和联系，形成持久性的商业发展模式。

靠“一对一”的力量赢得顾客的酒吧连锁

因为被突然撤职而备受打击的总经理

西班牙马德里的一家咖啡店里，一对中年日本夫妇细细品尝着葡萄酒，男的留着浓密的胡须。时间是20 世纪80 年代后半期左右，那时日本正在向泡沫经济的顶峰大踏步地迈进，而这对夫妇却远离了这一切。

“我也想开家这样的店。”

“你肯定能行的。”

“你啊，天生就是开酒吧的料。”

“是啊！这次不开在闹市区，要开在咱们家附近。晚上朋友来了一起喝两杯，就像在自己家一样无拘无束的多好啊！”

“太棒了！开个洋式的呢，还是开个日式的呢？能喝到葡萄酒和鸡尾酒的那种最好。就像咱俩散步时喜欢去的街边小酒馆那样，让人感到轻松、舒服。”

“总之，想弄个有特色的酒吧。不把自己的想法强加给客人，让年轻人充分发挥他们自己的想象力参与酒吧的设计，办一个属于他们自己的酒吧。”

“好主意！让客人们也参与进来，他们一定会很高兴的。”

“好，就这么定了！那我们马上动身回日本吧！”

留着浓密胡须的男子就是凭借连锁酒吧起家闻名全国的I先生。

先生自20 多岁开酒吧后，除了结婚典礼等特殊场合以外，几乎没有给自己放过一天假。酒吧事业不断壮大，与很多大企业有了业务往来，并建立了紧密的商业合作关系。就在他打算继续大展身手的时候，他突然被公司解除了总经理的职务。

作为创业者，I先生得到了公司上下的一致认可。可是，从经营理念方面来看，I先生就不免有落伍之嫌了。这次他突然被公司免职一事，被外界炒得沸沸扬扬，还一度上了周刊杂志的头版头条，成了热点话题。这一切犹如晴天霹雳，I先生措手不及，狼狈不堪，自尊心受到了严重的打击。就像风筝断了线一样，他一度失去了自信心和人生的方向。

重整旗鼓 东山再起

虽说是被解除了职务，但情况要比破产——公司彻底倒闭幸运得多。I先生决定带着夫人周游世界散散心。于是他们登上了豪华的客轮，开始了世界之旅。数月间，I先生夫妇乘着豪华客轮，每天尽情地享受着多彩多姿的生活，从北美一直到欧洲。

厌倦了走马观花式的团体旅行之后，I先生夫妇决定离开旅行团，去喜欢的城市自助旅行。他们在心仪的城市先预订好长期旅馆，然后以一个月为单位，开始一个城市一个城市地游玩。巴黎、伦敦、哥本哈根、罗马、雅典……到马德里的时候距离开日本已经一年多了。

I先生虽然受到了很大的挫折，但是他不愿就此消沉，一蹶不振。随着时间的流逝，他心头的伤痕也慢慢地被抚平了。他和夫人喝酒谈心和吃饭的时候，关于酒吧的话题渐渐多了起来，比如店铺的门面、饭菜的味道、酒水的品质、服务的好坏等。

“嗯，我要重新开始啦！干杯！”

“干杯！”

回国后，I先生先回到了位于东京大田区的家中，开始了为期一年的酒吧筹备工作，然后在一个小区开设了第一家“个性酒吧”。1988年，“个性酒吧”开始走向了连锁经营之路。以东京的城南区为中心，不断向四周辐射，店铺的数量不断上升，到了2006 年12 月，连锁店的数量已经攀升到了54 家。

I先生有一个独特的经营理念，那就是“不争不比”。如果盲目攀比规模的话，那么像蚂蚁一样渺小的小企业是无论如何也战胜不了大象的。

……

P9-14

十多个“必胜创意”

我从2001年4月起，开始编撰《近代中小企业》、《质量监督》等杂志，一直在不断收集整理成功中小企业的素材。在金融系统的工作中，我倾听了200多位中小企业家的心声，从中受益匪浅，同时也得到了很多“以小胜大”“以弱胜强”的有益启示。

说实话，中小企业的成功经验是无法移植的。因为，有100个成功的中小企业，就有100种成功的模式。

但是，中小企业的特点无外乎以下三点。

①资本少。员工少，经营资源有限。

②企业影响范围小，一般固定行业，固定地区。

③公司领导人对企业发展起决定性作用。

因此，如果我们从深层次考虑的话，那么五花八门的商业经验就可以大体上归纳为十余个基本的“商业模式”。这些所谓的商业模式已经被实践所证实，有的商业经验尽管难以表达，却是客观存在，并且行之有效。

本书将告诉你如何解决中小企业所面临的各种问题。如：“中小企业在大企业林立的市场竞争中，需要建立起怎样的商业模式，才能确定自己的企业定位？”“学会什么样的经验才能避免大企业涉足，确保企业的持续发展？”等等。

另外，本书着重向读者阐述一个道理。那就是不要拘泥于具体的案例之中，而是要从一个个案例中受到启发，寻找出属于自己的商业发展模式。

为此，我将以故事的形式将日本各类中小企业的案例逐一呈现给大家。由于种种原因，本书中的企业名称或被隐去或使用符号代指。这也是为了便于大家从具体的案例中跳出来，“透过现象看本质”，尽快找到属于自己的商业之路。为了便于读者理解和应用，本书的案例都经过我的加工和处理，以使内容艺术化、故事化，更具有可读性。

因此，本书的内容略有虚构的成分。当然，这一切的出发点都是——“找到属于你自己的智慧”，也是我5年来缜密的调查取材的目标。

亲爱的读者朋友，如果你读完本书后能够从中得到一些有益的启示，然后结合自身环境和条件，创造出一片新天地的话，我将感到万分荣幸！

我在前言部分曾经提到过“堀江门”——原活力门总裁堀江贵文“蚂蚁扳倒大象”的故事。村上基金总代表村上世彰也曾说过：“挣钱有什么错吗？”现在，类似的问题已经摆在我们面前了。我们是否要去不择手段地挣钱呢？

绝大部分的中小企业经营者既没有堀江贵文的野心，也没有村上世彰的本事。大部分的中小企业经营者都认为他们应该遵纪守法，尽一切可能满足顾客需求，为社会作出应有的贡献。还有，挣了钱以后不能忘了纳税。这些想法在堀江贵文等人看来，简直就是愚蠢到无可救药了。然而，很多中小企业并没有因为依法纳税而破产倒闭，反倒是堀江贵文总裁因为偷税漏税下了台。这又是为什么呢？

中小企业的经营者们并不认为他们的行为是愚蠢的，他们认为依法纳税是公民应尽的义务，甚至为此而感到幸福。

如果你的年收入达到了数亿日元，可每天的生活手忙脚乱，几乎没有任何闲暇时间，甚至还会被黑社会盯上……这样的人生你会觉得很有意义吗？

每个人都渴望成功，这一点在中小企业的职员身上表现得更为明显。我认为，如果中小企业的人们能够熟练掌握应用本书中列举的各种商业模式的话，成功是很容易的。有了这些“诀窍”，你完全可以在商海中昂首迎接挑战，并扳倒“大象”。这些“诀窍”的细节本书前面各章已有详细讲解，在此我就不再赘述。

今后的若干年，日本可能会迎来更为猛烈的变革风潮。

变革就意味着会出现新的机遇。无论是现在心存远大志向的中小企业经营者，还是正在苦觅良机的上班族，都有可能成为新时代的宠儿。如果一个人弄不清前进的方向，机遇再好恐怕也是枉然，但愿本书的从“一维”到“四维”的经济学理论和实例，能够成为各位读者的指路明灯，为各位照亮前进的道路。

各位读者，感谢你能够在百忙之中抽出宝贵的时间读完拙作。我尽管才疏学浅，但仍认为本书中列举的各种商业模式乃中小企业发展的神药良方。

最后，由衷感谢参与本书策划的责任编辑小山光先生，为本书刊行付出辛勤劳动的讲谈社经济出版部的广部润先生。

2006年12月

广川外伸