2001年圣诞前的几周，荷兰政府查封了索尼公司运往欧洲的130万台PlayStation游戏机。是什么令索尼公司面临失去假日抢购这一重要商机的风险？贸易战？还是针对暴力视频游戏的禁运？答案是，在游戏控制器的电线中发现了虽然很少，但已超过法律限制量的有毒元素“镉”。为解决这个“小小的”环保问题，索尼付出了超过了1.3亿美元的代价。

遭受过类似经历的，并不只是索尼一家。但索尼的经历突出的表明：即便是最好的企业也会出乎预料地遇到环保问题。它并不是可有可无的附加议题，而是会令企业实实在在地付出经济上的代价。聪明的企业会通过对环保挑战的战略管理取得竞争优势。

本书探讨的正是每一个企业高管在应对企业与社会所面临的环保挑战时，所必须了解的一切。丹尼尔和安德鲁以多年的经验和对全球数百位企业领导人的采访为基础，介绍了企业如何通过将环保思维融入其企业战略，以创出源源不绝的价值——削减成本，降低风险，增加收入，并建立强有力的品牌。

两位作者也提供了明确的建议，通过世界各大企业在这方面的成功和失败，对企业的“从绿到金”之路提供了切实的工具和方法。

前言

导言 环保视点

第一部分 为新世界作好准备

第一章 环保优势

第二章 绿色浪潮的自然驱动力

第三章 谁推动了绿色浪潮？

第二部分 建立环保优势战略

第四章 控制下行潜在风险

第五章 创造上行潜在收益

第三部分 潮流驾驭者的做法

第六章 环保优势意识

第七章 环保绩效追踪

第八章 重新设计你的世界

第九章 培养环保优势企业文化

第四部分 落实到行动

第十章 环保计划为什么会失败

第十一章 落实到行动

第十二章 环保优势战略

附录一 本书研究方法概述

附录二 “从绿到金”操作策略的相关工具

附录三 更多参考资料

致谢

美国华盛顿特区：通用电气公司的首席执行官杰夫·伊梅尔特宣布了“绿色创想”新计划，承诺作为大型制造企业，通用电气在环保产品方面的投资将增加一倍，包括从节能灯泡到工业规模的水净化系统以及更高效的喷气式引擎等。以数百万美元投入的系列广告作支持，伊梅尔特把通用电气定位为治疗世界上多种环境问题的良药。

美国阿肯色州本顿维尔：在一次对股东的演说中，沃尔玛公司首席执行官李·斯科特陈述了他对“21世纪的领导力”的定义。他的新宣言的核心是对增进公司环保绩效的一些承诺。沃尔玛将削减30％的能源使用，最终目标是使用100％的可再生能源（如风能和太阳能），并使其大型运输队的燃油效率提高一倍。公司每年在这些能源改进项目上的总投资将达到5亿美元。此外，在一项可能引起业界连锁反应的举措中，沃尔玛将要求供应商提供更加环保的产品：沃尔玛销售的某些鱼类将必须产自可持续发展的渔场，服饰供应商将使用有机棉之类的材料。“我们相信这些举措将使我们成为更具竞争力和创新性的企业。”斯科特强调。

无论从市值还是销售额来说，通用电气和沃尔玛都是人类历史上最大的企业之一。当你说到“绿色”这个词的时候，立即进入脑海的不会是这两家公司。但是它们并非绝无仅有的案例。像高盛和蒂芙尼这样业务相去甚远的公司也都宣布了与环保相关的动议。《华盛顿邮报》评论说，通用电气的行动是“正在悄无声息地改变全球企业的绿色革命中，迄今为止最为引人注目的实例”。

究竟发生了什么事？为什么这些世界上最大、最强、最追逐利润的企业都在谈环境保护？简而言之，因为它们不得不这么做。公司所面临的压力是切实存在而且不断增长的，各个产业集群几乎毫无例外地面临着一系列无可避免的由环境带来的新问题。像所有变革一样，这一新的绿色浪潮会带来前所未有的挑战。

新的压力

在这股绿色浪潮背后，有两个密不可分的压力来源。

首先，自然资源的有限性会限制企业运营、市场重组，甚至有可能威胁到地球的安宁。

其次，企业所面对的关心环境的利益相关方越来越多。

全球变暖、缺水、物种灭绝（或者说生物多样性被破坏）、越来越多的迹象表明人体及动物体内存有有毒化学物质——这些问题以及众多其他问题越来越多地影响着企业乃至社会的运作方式。谁能更好地迎接挑战并找到解决方案，谁就将站在竞争的顶峰。

我们要强调的是，所有这些问题在科学上并不是非黑即白。有些问题，如臭氧层空洞或缺水，是非常明显的，其趋势显而易见。而对于其他问题，尤其是气候变化问题，仍有人持怀疑态度。但是已有足够明确的证据，而且也有足够的科学共识要求我们立刻采取一些措施。

目前，各界广泛认为应该对这些问题提起注意。作为影响企业行为的传统超级力量，政府从未放手。而推动力量还远不止于此。世界各国的监管部门也不再对污染问题视而不见。民众绝不会允许这种情况发生。社会各界也都付出很多努力，来控制污染物的排放，并让污染制造者为他们给环境造成的危害付出代价。在商业领域，现在有其他一些方面的力量在环保问题上起着更突出的作用。非政府组织、顾客以及员工，越来越多地对形形色色的此类问题提出尖锐的质疑，并呼吁采取行动。仅举一例。惠普表示，在2004年，有60亿美元的新生意就是部分依赖于如何应答客户关于公司在环境和社会效益方面的要求，这个金额比2002年提高了660％。这些需求开始重塑市场，带来了新的商业风险，也为准备好回应此类需求的企业创造了机会。

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2008年10月，沃尔玛邀请900家中国供应商到北京参加会议。此次会议的目的是讨论沃尔玛的环保与可持续发展战略。但是会议的目的似乎不仅限于简单地宣布公司在环保方面新的战略方案。董事长斯科特·李以及他手下的高管们明确表示，他们将会对供应商提出更多要求。供应商被要求在限定的几年之内达到一个新的社会标准，并降低他们的环境足迹，否则就将面临被沃尔玛清除出其供应链的危险。

沃尔玛的要求包括让供应商签订新的协议，声明要遵守中国的法律法规，加强公司的“突击检查”以及第三方审核程序。该协议对所有供应商设定了能效提高20％的目标，并且设立了到2012年达到问题商品返还率为零的目标，并且提出了一个新的透明度标准——所有供应商现在必须提供他们旗下为沃尔玛生产商品的所有工厂的名称和地址。这对于沃尔玛几乎所有的中国供应商来说，都将是一个挑战。然而，没有第二种选择。正如斯科特·李明确指出的，任何达不到沃尔玛可持续发展计划要求的公司都将“被禁止为沃尔玛提供产品”。

对中国有种种日益增多的期望的，远不止沃尔玛一家。他们所有在美国和欧洲(以及世界各地)的大客户现在都专注于使自己的供应链变得更加环保。为了在全球市场上保有竞争力，中国的公司将发现单纯在价格上竞争已经不够了。他们同样需要在环保和社会表现方面做到一流。这正是来自全球企业界的压力。

毋庸置疑，在过去的十几年间，中国已经成为“世界工厂”，并因此在全球经济中扮演了关键性的角色。中国成功地将上亿人带人中产阶层，这是被广泛承认的有史以来最大的发展之一。同时，中国日益增长的外汇储备也为其带来了新的经济影响力。但是紧随成功而来的就是责任。当世界各国投资于环境保护和推进可持续发展的时候，中国已经不能再袖手旁观了。作为一经济界的明星，中国必须行动起来，在控制污染和自然资源管理问题上(无论是地方、全国、地区，还是全球规模的)起到带头作用。但是想要在环保方面获得领导地位，中国还需要工商业界领袖的协助。

中国在2008年备受世界瞩目，这不仅仅是因为令人难忘的北京奥运会，而且因为它成了世界第三的经济大国。然而同时，它也超过了美国，成为世界上温室气体排放量最大的国家。成为碳排放大国这一新状况，使中国处在了诸多环境问题争论的中心——这些环境问题集中在气候变化的威胁以及随之而来的其他问题，包括全球变暖、降雨模式改变、海平面上升、更强烈的台风及其他风暴灾害、农业生产力的改变。如果中国的碳排放量一直按照目前所估算的速度上升的话，世界上大多数其他国家在这方面的努力将都变得徒劳无功。最终的结果，不管是对于中国还是整个地球，都将是非常严峻的。所以，当世界各国召开会议协商新的气候变化方面的协议时，所有的国家都把目光投向了两个工业大国——美国和中国——这两个国家向大气中排放的温室气体几乎占到了全世界总量的一半。来自世界各国政府的压力将会更强，这使得中国更有必要全国上下通力合作来应对这一问题一企业界也须作出“从绿到金”的承诺。

与此同时，中国面临着国内的重大环境挑战：水资源短缺(尤其是在北方)，很多河流遭到严重污染，化学污染变得更严重，几乎所有的中心城市都有威胁人们健康的空气污染。所以，中国的工商界在很多的环保议题上都有理由成为一个解决方案的提供者。中国必须在解决环境问题上成为主力。

在这方面中国已经有了成功的基础。一些最有企业家精神的公司已经成为充满活力的“清洁科技”市场上的主要成员。像尚德电力和苏司兰能源等公司在整个亚洲倡导一个持续增长的、多元化的、高产的企业联合体，已经成为风力和太阳能、能源高效科技，以及清洁能源未来的其他要素方面的市场领先者。中国加强环保承诺(通过新的监管要求和环保投资)的一个原因就是为了推动国内企业保持前沿地位，并因此在全球清洁科技市场上保有竞争力。这方面的机会是非常多的。例如，电力交通工具和新型电池科技的突破性成果竞赛中一定有中国公司。实际上，比亚迪已经在汽车充电和开发新车型方面处于领先地位，其进展将有助于减轻全球的环境问题。中国的挑战在于：从生产型经济转型为以发明创新为中心的新经济。全世界对新型绿色技术的需求，为中国工业提供了一个完成这一转型的大好机会。

然而，如果不作出努力，没有相应的策略和资源，就无法获得成功。《从绿到金》为公司如何拥有环保视角提供了指导。一套类似的涵盖社会各界的策略方案可以帮助中国达到一个新的高度。中国政府已经开始了这方面的努力，并且采取了一些政策以求实现这一转变。在中国2009年的经济刺激方案中，有大笔资金被用于帮助建立更大的清洁环保科技市场，从而开始更广泛地重塑中国的工业和经济。那些能够响应这一绿色浪潮召唤的企业，将获得巨大的市场和渴求其产品的顾客。

持续的经济增长给自然资源带来巨大压力，全球大客户不断提出新需求，全球政坛对采取更多环保行动的呼声日益增高，在这几方面的共同作用下，中国成为环保领袖的时机已经成熟了。要完成这一转变，企业界必须扮演主要的角色。中国的企业家现在看到了环境恶化的现实，但他们同样也认识到，这是一个让自己重新思考产品是如何制造出来的良好契机。中国的创新将会净化当地环境，帮助应对全球的挑战，并满足全世界对更环保产品的需求。那些能够抓住这一机遇的中国公司定将繁荣发展，并展示一条“从绿到金”的成功之路。

书中的很多案例和建议，颇能启发人思考，也很生动有趣。

——王 石 万科董事长

在新经济时代，企业要获得成功，必须使自己的经营战略顺应社会的需求，而不是把经济和社会看成彼此孤立的要素。《从绿到金》为新经济时代的企业领导人解决环保问题提供了明确的思考方式。  ——迈克尔·波特（Michael E. Porter） 哈佛商学院教授

没有哪个公司高管可以忽视席卷整个商业界的绿色浪潮，艾斯提和温斯顿向我们展示了如何把可持续发展变成企业的核心战略要素，并从中获利。

——贺利得（Chad Holliday） 杜邦公司首席执行官

对于很多企业来说，环保问题和社群的关注越来越成为公司的核心商业模式和日常业务。《从绿到金》为企业高管们提供了如何进行实际操作并取得“环保优势”的最前沿指导。

——安东尼·伯格曼（Antony Burgmans） 联合利华董事长

艾斯提和温斯顿的著作是企业如何解决棘手的环保问题（从气候变化到水资源问题）的必读范本，它可以帮助企业提高绩效，获得竞争优势，赚更多钱，同时还能交到朋友。

——威廉·赖利（William K. Reilly）美国环保署前任署长

我们国家的未来以及子孙后代的世界，有赖于找到一条同时考虑到能源需求和环境要求的可持续发展之路。迎接这项挑战，要看企业的领导者怎么做，《从绿到金》开拓了一条各种类型的企业都能遵循的道路。

——迈克尔·莫里斯（Michael Morris）美国电力公司首席执行官

任何一个企业，无论是大是小，是属于制造业还是服务业，都面临着环保风险与机遇。艾斯提和温斯顿向我们展示了企业如何通过把这些挑战变为战略契机而获利。同时，他们向我们详细说明了，为什么一些环保计划会遭到失败。无论是成功还是失败的案例，都有值得我们学习的重要经验教训。

  ——波特兰·科伦博（Bertrand Collomb） 拉法基公司董事长

环保和可持续发展问题已经成为整个商界和部分金融界的重要焦点。《从绿到金》不仅有充分的宏观思考，还有丰富而实用的关于“如何做”的建议，以帮助银行家、分析师、基金经理和投资人能够更好地驾驭“绿色浪潮”。

——拉里·林登（Larry Linden） 高盛公司前合伙人

对于有兴趣投资于环保这一广大而新兴的市场的所有人来说，《从绿到金》是他们的必读书。  ——马克·麦克高（Mark McGough） Pentadyne电力集团公司总裁、首席执行官

《从绿到金》是21世纪的首席执行官的必读书。艾斯蒂和温斯顿提提供了很有说服力的证据，说明公司应如何规避潜在风险、吸引利益相关方、发展与非政府组织的合作，以及把环保思维融入企业文化之中，并通过这些努力在竞争中脱颖而出。

——滕西·惠仑（Tensie Whelan） 雨林联盟执行主管

两位来自耶鲁的专家开启了当今商业界的叫醒服务——环保责任。在这本详尽、诚恳的指导手册中，他们从所有的角度进行了探讨：实际操作、环保热情、财务、历史经验……对于一个有责任感的企业家来说，这本书提供了大量的精神食粮。

——《出版人》周刊

这是一本实用的手册，告诉你如何把自己的公司转变为一个环保成功者，把握当前潮流，挽救世界于环境灾难中。这也是消费者和政府都很关心的问题。

——《金融时报》

为所有想从当今的企业责任中获利的经理人和投资人提供了无价的建议。  ——彭博资讯

《从绿到金》是一个全面的指南，充满了很有启发性的企业案例，驳斥了环保考量只会对企业造成伤害这一常见的谬论。

——《环球邮报》

从供应链管理，到如何使公司内部的不同部门通力合作完成共同的环保目标，本书的各个章节系统地列出了把环保策略落实到行动所需的具体步骤……《从绿到金》通过各种图表说明了如何管理环保议题，为那些准备建立超越竞争对手的环保优势的公司提供了明确的策略。对于完成一个重要的目标来说，本书是简便易行的第一步。

——《迈阿密先驱报》