北大才子、微软开发主管、首席产品官；中美生涯18年积淀总爆发；产品商战的“孙子兵法”，治疗中国产品人三大硬伤！

在本书中，你可以看到作者如何捕捉信息、寻找关联、积累认知、实践检验；同时辅以大量阅读，条分缕析，整体穿透；最终完成了系统化抽象，形威了整体性的认知——“兵法”，既有学术界“知”的系统性，又有产业界“行”的实操性，同时把现代高新科技与中国传统文化天衣无缝地融为一体，不得不赞叹作者文理贯通、工巧能事、中西结合、运用自如的道行大焉！

本书是系统阐述如何做IT产品的实战方法论体系，覆盖从产品哲学(道)、产品设计(天)、产品实施(地)到产品营销(法)的全线十大流程及产品人心智模式的5项修炼(将)，辅以IT大案支撑及全行业要案举一反三；力图解决中国产品人三大硬伤：操盘大局的系统能力、触类旁通的关联能力及取长为用的整合能力。

本书定位为IT从业人员的日常实操工具书；也是高校软件学院、电子商务、计算机及信息学院等学生入行IT产业界的全景实操工具书；其他行业从事产品设计、开发、管理与营销的人员亦可借鉴。

推荐序一：软件、互联网技术领域有了中国原创的产品体系

推荐序二：读书、实践、思考、创新

前言

第一篇 道——产品哲学

第1章 什么样的产品是好产品或伟大的产品/3

 【实践】TrafficCast智能交通实时路况系统的设计目标/7

 【案例】iPhone到底好在哪里/7

 【举一反三】爱情：杀手级产品/13

第2章 产品之魂，用户体验/15

 2.1 用户购买以满意度为衡量标准的用户体验/15

 【案例】中国移动的广告/16

 2.2 用户体验的类型/17

 【实践】我为什么最终选择了浦发银行作为我的主要交易银行/17

 【案例】中国消费者购买手机到底是为什么/19

 【案例】网游《征途》销售逃避现实主义/20

 2.3 企业“左右中”应对产品本质/21

 【案例】央视广告百度的“左右中”/21

 【举一反三】央视广告衡水老白干的“左右中”/22

第3章 做产品的三个层级/23

 3.1 产品即人品/23

 3.2 如何做产品的三个层级/24

 3.3 兵器谱：中国软件与互联网伟大产品排行榜/26

第二篇 天——产品设计兵法

第4章 行业流程，洞见趋势/30

 4.1 行业先于客户/31

 【案例】微软在1995年/32

 4.2 如何获得产品vision/34

 【案例】全球软件行业商业模式的变迁/42

 【案例】下一个Big Deal，移动互联网平台之争/43

 【案例】手机行业的PEST分析/46

 【举一反三】丐帮的PEST分析/46

 【案例】手机产业链的变迁/47

 【案例】软件内部价值链及其子行业本质/48

 【案例】GoogIe在中国有哪些竞争对手/49

 【举一反三】成本领先——中国春秋航空公司的战略/52

 【案例】业务聚焦——AMD剥离制造工厂，专注于芯片的设计和销售/54

 【举一反三】美国汽车行业的蓝海变迁/55

 【举一反三】华山派cEO岳不群的战略/57

 4.3 新经济的特点/58

 【案例】DEC的Alpha芯片失败/60

第5章 市场流程，专注需求/62

 5.1 STP：细分目标市场、定位目标客户/64

 【案例】手机用户市场细分维度/65

 【举一反三】经济型连锁酒店行业：市场细分与产品创新/65

 【举一反三】福特按价值观和生活方式重新细分美国汽车市场反败为胜/67

 5.2 了解目标客户的心理与行为模式/68

 【案例】中美网民有哪些主要不同/69

 【案例】中国E时代心理与行为模式分析/70

 【案例】中国电信目标客户细分、心理分析和关键购买因素及满意度分析/71

 5.3 需求调研、需求定义、需求分析与需求管理/72

 【案例】中国消费者对于空调产品的需求变迁/73

 【实践】TrafficCast智能交通实时路况系统产品设计的客户调查及反馈/76

 【案例】IT项目中如何更好地控制客户需求/78

 【案例】史玉柱的《征途》网游产品的客户细分及其心理

 和行为模式分析/82

第6章 创新流程，规划产品/86

 6.1 产品组合及产品线规划/87

 【案例】携程的产品组合/88

 【实践】BlueVees智富列车农民工项目产品线规划/90

 6.2 产品功能规划/91

 【实践】TVie网络电视平台功能示范/93

 6.3 如何有目的、有组织地系统化创新/94

 【案例】破坏性创新——王传福的比亚迪电动汽车/95

 【举一反三】通过改变产品的维度来创新/99

 6.4 如何做中国式创新/102

 【举一反三】机会总是给有准备的人：王正华从春秋旅游到春秋航空/104

 【举一反三】珠三角制造业模式的创新/107

第三篇 地——产品实施兵法

第7章 目标流程，经营责任化/112

 7.1 产品设计、系统设计、项目切割、责任落单/113

 【案例】马云对雅虎中国员工的讲话：爱迪生的话害死人！/114

 【案例】网站设计的原则/115

 【案例】比尔·盖茨关于产品开发的13条基本原则/117

 7.2 产品设计新趋势：Co-creation(共创)/118

 7.3 计算技术的演进趋势/119

 【案例】北电误判技术趋势导致没落/122

 7.4 什么是中国最好的产品运作模式/123

 【案例】Google发现的十大真理(摘录)/123

第8章 组织流程，管理精细化/130

 8.1 员工治理/132

 【案例】周鸿祎整合雅虎中国与3721/136

 8.2 员工能力/137

 【案例】时任微软副总裁李开复与北京大学副校长陈章良央视《对话》人才素质排序/138

 8.3 员工思维模式/144

 【实践】中国IT公司员工的价值框架/145

 【案例】员工为什么要留下/148

第9章 开发流程，运营程序化/150

 9.1 一切皆流程/151

 【举一反三】类型小说的“工业生产流水线”/153

 9.2 品质为纲：软件工程的过程、方法和工具的选择/1 53

 【案例】微软Office团队做产品的十大经验教训/162

 【案例】四种产业界主流开发方法比较：CMM、RUP、MSF、XP/163

 9.3 中国式执行：兼容并包，实践为本/165

第四篇 法——产品营销兵法

第10章 建网达情，国情式营销/168

 10.1 什么是面子？为什么面子这么重要？中国的熟人社会与西方的生人社会的区别是什么/170

 10.2 如何建立人脉网络？网络规模多大为宜？在建网过程中采取哪些技术手法/172

 【案例】万变不离三宗——赖昌星式、袁世凯式、牟其中式/174

 10.3 “有的放矢”——你的“的”在哪里/175

 【案例】跨国公司腐蚀中国官员利益输送的十大表现/176

第11章 差异定位。专业式营销/178

 11.1 美国市场营销的理念与方法的六大战略级演进/179

 11.2 中国转型市场的具体实际/182

 【案例】美国互联网巨头在华发展十大败因/185

 11.3 经典营销组合的各“P”及其中国式运作/189

 【实践】BIueVees智富列车农民工培训、劳务派遣与互联网社区项目/190

 【举一反三】“千年等一回”的产品——“他+她-”水/192

 【案例】联想下乡“圆梦”/194

 【举一反三】怕上火，喝王老吉——中国定位战经典/195

 【案例】低成本颠覆——上网本异军突起/198

 【案例】IT渠道模式变迁/201

 【案例】浪潮的体育营销/203

 【案例】商务通：昙花一现的营销神话/204

 【案例】低成本、高速度，神舟电脑低价营销/206

 【案例】史玉柱营销神话：系统化的营销方法论/208

 11.4  IT行业中常用的新营销方法/211

 【案例】中国移动“动感地带”的整合营销传播/212

 【举一反三】刀郎：(2002年的第一场雪》2004年成功落下/215

 【举一反三】“互联网总统”奥巴马——网络整合营销/218

 11.5 跨越鸿沟——新摩尔定律/219

第12章 出奇守正，第三方营销/222

 12.1 现象与案例/223

 12.2 传统STP+4P营销战略存在的问题/224

 12.3 什么是1P理论/226

 12.4 1P理论的步骤/227

 12.5 1P理论的手段/227

第五篇 将——产品人修炼兵法

第13章 智——坐知立行/230

 【举一反三】人生的意义在于修炼灵魂([E1]稻盛和夫)/232

 【案例】Stay Hungry.Stay Foolish./234

 【实践】“如果一生只读10本书”和“从工程技术向市场商业转型的推荐书目”/239

第14章 信——合作共赢/242

 【案例】MicroPro的WordStar和WordStar2000产品线的矛盾/244

 【案例】与dBASE开发社区对抗——Ed Esber梦断AShton-Tate/245

 【举一反三】中国音像行业：正版与盗版的“合作共赢”/246

第15章 仁——客户至上/248

 【实践】以技术为中心V.S.以客户为中心的心路历程/250

 【案例】为什么伟大的技术不能做出伟大的产品？/251

 【案例】Novell的技术导向将公司领向深渊/255

第16章 勇——勇于创新/256

 【案例】IBM小沃森豪赌System／360/257

 【案例】不创新是华为最大的风险/258

 【举一反三】中国服装行业：商业模式创新/260

第17章 严——品质保障/262

 【实践】IT产品测试与IT项目测试的区别/265

 【案例】Oracle V6.0铩羽/266

 【案例】Bodand C/C++V4.0大败局/268

参考文献/271

第1章 什么样的产品是好产品

或伟大的产品

是高档的产品，

还是质量最好的产品？

是采用了最先进技术的产品，

还是功能最齐全的产品，

抑或是销售最火爆的产品？

产品是企业的灵魂。本书中所指的产品泛指能够提供给市场以满足需要和欲求的任何东西，包括实物产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。根据营销大师西奥多·莱维特整体产品的概念，一个产品包含五个层次，每个层次都增加了更多的顾客价值。

最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的基本利益或服务。例如，我平常每天上新浪网，希望获得资讯。

第二个层次，是基础产品，即产品的基本形式。例如新浪网提供国内新闻、国际新闻、体育新闻、财经新闻等。

第三个层次，是期望产品，即消费者购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。例如在读新浪新闻时，我期望即时、准确、权威。在中国，品牌定位和竞争主要发生在该层。

第四个层次，延伸产品，即配备了附加的产品和服务。例如新浪提供对新闻的深度分析、多维视角、读者点评，可以让我定制新闻等。在美国，竞争主要发生在这个层次。

第五个层次，潜在产品，代表了产品的可扩展空间。例如，随着技术的发展，不光在电脑上，还可以在公交车上用手机看新浪，边开车边听新浪新闻等。

从1946年世界第一台计算机发明至今的60多年IT史，好产品乱花迷眼。例如，1972年王安推出字处理系统、1979年第一个PC杀手应用VisiCalc推出、1982年康柏推出PC兼容机、1983年Lotus1-2-3推出，其他的如微软的Office、Borland的Turbo Pascal、苹果的Macintosh、HP的激光打印机、思科的路由器，等等。

最近30年更是每十年一个革命性新技术，即20世纪70年代的微处理器、80年代的PC、90年代的互联网。如果算上颠覆行业格局、改变人类生活、改变文明历史的顶级产品，如：

·1946年：世界第一台计算机。ENIAC在宾州大学研制成功，信息革命揭幕。

·1964年：IBM推出S／360，成为全球霸主、美国精神的象征。

·1971年：英特尔发明人类历史上第一个微处理器4004，是信息革命的第二个历史性突破。

·1978年：Apple II面世，人类进入微机时代。

·1981年：IBM PC推出，硬件成为开放与标准的平台，软件一跃成为时代主角。

·1990年：微软推出Windows 3.0，让微机迅速普及走进千家万户。

·1995年：Netscape推出浏览器2.0，互联网革命。

·1998年：Google成立，推出搜索引擎，改变了人类使用互联网的方式。

那么到底什么是好产品，什么是伟大的产品？从企业生产者角度看，我在美国微软被洗脑为：有focus(专注)、能鲜明而独特地满足用户需求的产品就是好产品，有vision(愿景)、能引领或创造用户需求的产品就是伟大的产品，即Good products have focus．Great products have a vision．(好产品要专注、伟大产品有愿景)。

乔布斯有不同于常人的看法，在他眼里：满足客户需求是平庸公司所为，引导客户需求才是高手之道，所以要么做名垂青史的伟大产品，要么什么都别做。

所以，伟大产品的设计最重要的是树立前瞻愿景，让我们的产品能够创造或改变一种生活方式，让目标客户在生活当中离不开它，即变输出产品为输出生活方式，这也是哲学上常说的眼界有多高远，就能走多远；心胸有多宽广，就能做多大的事。

2003年回国，听到的回答最多的就是“有概念”、能带来有效的销售的产品就是好产品。所谓“有概念”是指除了产品本身的基本功能外，能满足消费者某种独特需求，通过营销将质量适可的产品变成“好产品”，通过产品概念的附加和推广其“好产品”化。

其实，产品好不好，不是从企业自身的立场来看，而是从消费者角度看，能带来蒙太奇般的用户体验的产品就是好产品。无论你生产者要前瞻改变我的生活方式或专注满足我的需求，你都要给我一个最好的用户体验，即虚实结合、产品的物理值和用户的心理价值交相呼应的蒙太奇般的用户体验。

P3-5

软件、互联网技术领域有了中国原创的产品体系

我在微软中国任总裁期间，宏桥是总部MSN产品组的开发主管，第一次注意到宏桥是在我任内启动的“微软架构师2000”项目，宏桥作为总部的专家来华在各软件园区培养本土的高级软件人才，其培训的客户满意度是最好的两人之一，绩效是36％的VSAT(非常满意)，52％的SAT(满意)，12％的Neutral(中性)，0％的DSAT(不满意)，其收集到的客户反馈也为本书提供了很多本土素材。

2003年年中宏桥回国前夕，我们在Redmond吃饭，宏桥在席间和我讲如何做产品的体系时，已经有了一些初始的框架，但是基本上还是美国式的做法，我提醒他，中国的国情非常复杂，在美国带产品团队与在中国是两个不同的概念，回国后一定要找到适合中国的做法。

回国后这几年，我们也通过几次电话，彼此都很忙，也没再见面，直到2009年的再次见面，就见到这本大作了，让我既喜且惊。喜的是，看到昔日老同事已成为首席产品官、首席运营官，统领百人以上、千万元投入量级的团队；惊的是，高度抽象出来的这套产品体系的系统性、本土性及创所性。

客观地说，本书填补了IT领域的几个空白。首先，软件、互联网等IT领域充满舶来品技术，许多技术术语和工程术语都是美国的，从业人员言必称Java、.Net、CMM、MSF等。这次，中国人有了自己的产品系统——兵法。整个产品体系抽象简洁而完备，用十大流程概括了做产品的方方面面，而且与中国文化的三境界及《孙子兵法》水乳交融，不得不叹大道相通、大道至简。

其次，是本土性。宏桥回国六年，在渡过了初始的逆向文化反差(reverse culture shock)之后，始终扎根本土一线基层市场，除了北京、上海，还亲赴中小城市、城镇、县城、农村等各级市场，同时始终在做产品的第一线，至今仍在设计产品，这使得本书的立论、案例和实践卓尔不凡、言之有信。

最后，是创新性。整个产品系统是一种集成式、整合式创新的典范。其实不仅适用于软件和互联网领域，对于IT全行业亦可资借鉴。

软件、互联网技术领域终于有了中国人自己的原创产品体系。

是为序。

新闻集团全球副总裁、大中华区首席执行官

Autodesk大中华区前总裁

微软中国前总裁

高群耀博士

2009年5月12日于上海