这是一本阐释网络广告相关知识和技能的教材，它是基于广告学、心理学、营销管理、计算机等多学科基础理论和基本技能，分八章，对网络广告概述七网络广告的基础理论、网络广告心理、网络广告调研与策划、网络广告创意、网络广告的发布与代理、网络广告的效果测定和网络广告的管理等内容作了介绍。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

随着互联网的普及与发展，网络广告作为一种新的经济现象已广泛地存在于我们生活之中，越来越多的人需要了解掌握网络广告的相关知识。

这是一本阐释网络广告相关知识和技能的教材，它综合了广告学、心理学、营销学、计算机等多学科基础理论和基本技能，系统阐述了网络广告心理、网络广告创意、网络广告策划等，并辅以案例剖析。而对网络广告的发布与代理、效果评测、法律监管的阐述，则弥补了以往网络广告内容的缺欠，使本书的内容得以完善。本书作为电子商务专业教材，亦可供其他相关专业及人员选用。

总序

前言

第一章 网络广告概述

 第一节 网络广告的含义和类型

一、网络广告的含义

二、网络广告的类型

三、网络广告的特点

 第二节 电子商务网络广告与传统广告的区别

一、传统广告媒体的类型与特点

二、网络广告媒体的特点

三、传统广告与网络广告的比较分析

 第三节 网络广告的起源与发展

一、互联网的出现

二、网络广告发展与现状

第二章 网络广告的基础理论

 第一节 网络广告定位

一、定位理论

二、广告定位理论的具体内容

三、网络广告的定位

 第二节 网络广告表现

一、广告表现要素

二、网络广告表现的构成要素

三、网络广告的展示

 第三节 广告理论

一、AIDMA理论

二、广告螺旋理论

三、传播扩散理论(CS理论)

四、广告因果理论

 第四节 网络广告的设计原理

一、网络广告的整体设计

二、网络广告中的企业形象和产品宣传

三、网络广告中的服务宣传

第三章 网络广告心理

 第一节 网络广告中的需求动机基础理论

一、弗洛伊德的潜意识理论

二、马斯洛的需求层次理论

三、赫兹伯格的双因素理论

 第二节 网络广告的认知反应模式

一、消费者接受广告的心理阶段

二、消费者对网络广告的认知反应模式

 第三节 网络广告所传递的视觉沟通

一、色彩

二、错觉与统觉

三、曲线心理

四、网络广告与性

第四章 网络广告调研与策划

 第一节 网络广告调研

一、市场调查与广告调查

二、网络广告调查

 第二节 网络广告策划

一、网络广告策划的含义

二、网络广告策划应考虑的相关因素

三、网络广告策划书的内容与结构

四、网络广告策划的工作流程

五、网络广告策划步骤

第五章 网络广告创意

 第一节 网络广告创意

一、广告创意的含义及前提

二、网络广告创意的基本原则

三、网络广告创意程序

 第二节 网络广告制作

一、网络广告中的色彩

二、网络广告图形

三、网络广告文字与文本设计

四、网络广告音频数据

五、网络视频广告制作

第六章 网络广告的发布与代理

 第一节 网络广告的发布

一、常见的网络广告的发布形式

二、利用网络交换技术发布网络广告

三、网络广告发布中存在的问题

 第二节 网络广告的代理

一、网络广告代理概述

二、网络广告代理公司管理

第七章 网络广告效果测评

 第一节 网络广告效果测评的内容、特点及原则

一、网络广告效果测评的内容

二、网络广告效果测评的特点与原则

 第二节 网络广告效果测评的指标

一、网络广告经济效果的测评指标

二、网络广告心理效果的测评指标

三、网络广告社会效果的测评指标

 第三节 网络广告效果测评的时间和方法

一、网络广告效果测评的时间

二、网络广告效果测评的方法

第八茸 网络广告的监管

 第一节 网络广告监管概述

一、网络广告监管的必要性

二、工商部门开展网络广告监管的对策

 第二节 违法网络广告的表现及法律责任

一、网络虚假广告的表现及法律责任

二、网络广告不正当竞争的表现以及法律责任

三、网络广告侵犯隐私权的法律问题

四、网络垃圾邮件与强迫广告的法律责任

后记