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书名 突围(核心力营销)
分类 经济金融-管理-市场营销
作者 陈奇锐//季伟//单艳
出版社 上海交通大学出版社
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简介
编辑推荐

本书针对当前大量企业陷入困境的局面,为深陷低层次竞争的中国企业,指明了摆脱困境、获得核心竞争力的路径——核心力营销。

以制药业为例,本书从现象与案例出发,系统阐述构建核心竞争力的“三大要素”、“五个战略支点”、“四项基本原则”、“发展三阶段”、“影响三因子”及执行核心力营销的规划流程,将“核心力营销”凝化为可供企业参考、并按图索骥的实际执行手册。通过这本“可读性强、理论扎实、实操性大”的营销理论著作,企业家可以按图索骥的找到自己的核心力营销之路。

内容推荐

经过30年市场经济洗礼之后,大量中国企业因为成本上升、同质化竞争、集中在产业链低端等,遭遇到严峻挑战:如何摆脱低层次的成本竞争、如何获得竞争优势、如何获得核心竞争力,已成为大量中国企业的共同课题。

本书以相对成熟、高度重视研发、高度营销精细化的制药业为例,结合中国本土成功企业的案例,阐述了在激烈的市场竞争中,中国企业如何通过规范化的核心力营销,来获得竞争优势,从而实现企业战略突围。

“竞争优势”、“核心竞争力”等管理理论源远流长,本书作者的贡献是:总结了大量中国企业的鲜活案例,并结合其丰富的营销咨询经验,把晦涩难懂的管理理论本土化、标准化和简单化了。

作者将其理论命名为“核心力营销”,并将其归纳为“五个支点,三个要素,四项基本原则,发展三阶段,四大影响因子”,同时还提出了企业进行核心力营销的“规划流程和应用路径”。这样读者就能遵循一定的流程和方法,来分析企业自身的竞争优势状况,定位企业突围方向,进而通过营销来构建企业的竞争优势。

作为中国第一本战略营销书籍,本书行文轻松,每小节独立成篇,可读性极强;“管理思想评述+傻瓜执行手册”的写作风格,则让本书具有极强的启发性和实践操作性。

本书的读者包括:企业老板、决策层、管理层,希望在企业中获得进一步发展的营销人员、管理人员,以及对战略营销理论和实践感兴趣的普通读者,尤其适合制药企业的有关人员学习。

目录

专家推荐

 写给制药企业的战略突破建议书

 这本书来得正是时候

前言

 构建企业核心竞争力的营销路径

第一篇 中国企业进入核心力营销时代

 1 中国药品市场急转弯

 2 为何企业“一夜回到解放前”

 3 把企业做成资产,让利润可以持续

 4 核心竞争力是营销出来的

 5 核心力营销理论的整体框架

 6 中国制药企业面临五大转型

 7 中国药品企业家都是近视眼吗

 8 期待中国药业领军企业出现

 9 核心力五大支点与中医五脏

第二篇 研发/产品篇——研发是企业的肝脏

 1 研发就是“生发”的力量(肝脏)

 2 产品创新的三条路径

 3 研发,要眼前利益还是长远利益

 4 从负数做起,中国药企也能搞好研发

 5 把研发中心变成策划和项目管理中心

 6 中国龙该向印度象学什么

 7 中药空前绝后的机遇期

 8 恒瑞:走向标杆之路

 9 康缘药业:未来的辉瑞

第三篇 资本/规模篇——金融是企业的心脏

 1 资本就是“成长”的力量(心脏)

 2 分众:“快资本”十倍速成就传媒帝国

 3 中国药业并购该上“大学”了

 4 资本并购要练“北冥神功”

 5 跟秦始皇学并购

 6 东盛玩了资本,还是被资本玩了

 7 先声药业:玩转资本的典范

第四篇 渠道/推广篇——渠道是企业的脾脏

 1 渠道就是“运化”的力量(脾脏)

 2 做渠道:“强龙”还需“地头蛇”

 3 修渠之道与豪猪哲学

 4 决胜渠道三课:让利、交情、传道

 5 大中型制药企业如何优化渠道

 6 “四特”招商突破医院营销困境

第五篇 品牌/传播篇——品牌是企业的肺脏

 1 品牌/传播:“收敛”的力量(肺脏)

 2 品牌分类,听药监局的还是听市场的

 3 品牌是怎样炼成的

 4 处方药营销的最高境界

 5 药品如何精准定位,成功上位

 6 学术营销如何实效化

 7 品牌管理“猴四不”和品牌黏性

 8 痰热清注射液:从1700万到3亿元

 9 精锐化营销开创他汀王朝

 10 从天施康看代理制下的学术推广

第六篇 管理/流程篇——管理是企业的肾脏

 1 管理如肾:稳定和归藏的力量

 2 管理/流程:长治久安的必修课

 3 流程管理之重:华为亿金买流程

 4 董明珠何以成为“打工女皇”

 5 走出中国式管理的迷信

 6 战略管理:找到企业北极星

 7 药企危机管理:千万别作寒号鸟

 8 雍正皇帝座右铭:公廉无敌

 9 老板要不要玩政治

 10 大清朝腐败管理学之批判

 11 走向共和的“后老板时代”

第七篇 核心竞争力的三个阶段

 1 核心力营销三段论

 2 初级阶段:单品突破,寻求核心力

 3 中级阶段:细分为王,培育核心力

 4 高级阶段:建立壁垒,强化核心力

第八篇 核心力营销三要素

 1 找到企业的高成长市场

 2 找到突破自身的穴位

 3 如何实现高效的资源配置

第九篇 核心力营销的四项基本原则

 1 聚焦:学习毛主席的用兵之道

 2 创新差异化:只有偏执狂才能生存

 3 整合资源:事半功倍的技巧

 4 信息化,把企业打造成快速反应部队

第十篇 核心力营销三影响因子

 1 制药业需要企业领袖

 2 企业文化:高效而稳定的软实力

 3 令行禁止的高效执行

第十一篇 核心力营销应用流程

 1 核心力营销策划流程

 2 确立组织愿景和战略目标

 3 核心力营销思想体系解构

 4 SWOT分析

 5 依据核心力三要素制定竞争思维

 6 选择战略性利基市场

 7 市场细分的标准和方法

 8 核心产品的筛选

 9 核心力的爆发点分析

 10 核心力三阶段的爆发策略

 11 核心力四则运算法则

 12 寻找竞争机会

 13 企业整合传播点

附录

 《医药经济报》专访陈奇锐:中国药企亟需核心力营销

 《医药经济报》专访陈奇锐:新形势下药品营销发展趋势

后记

 一个理想主义者的营销观陈奇锐

 2008年的伟大作品季伟

作者介绍

 中国最有思想力的营销战略家——陈奇锐

试读章节

2.为何企业“一夜回到解放前”

著名企业失败为什么

吴晓波先生的《大败局》中,给我们介绍了十多年来,众多著名企业“其兴也勃,其亡也速”的案例。吴先生的《大败局》问世以后,成为畅销书,在企业界和营销界引起了很大反响。

《大败局》之所以能成为畅销书,跟中国企业界和营销界经过30年的市场竞争之后,变得越来越理性有关。大家不仅关心怎样把企业做大,更关心怎样把企业做长。

“辛辛苦苦十来年,一夜回到解放前”,这是不少中国企业的通病。在制药行业内这样的例子并不鲜见。一些企业在20世纪八九十年代兴盛一时,然而却被新崛起的力量彻底淘汰;曾经在计划经济时代庞大的企业,也在市场经济的洗礼中一败涂地;在调拨时代辉煌一时的企业,很多在90年代的广告大潮和终端营销攻势中消亡了。一些曾靠贿赂手段拿到大量批号、风生水起的企业,却在清算SFDA的过程中,被吊销了生产批号……

企业的“生、长、壮、老、死”不可避免,但是这种非正常死亡却不得不令我们反思,是什么原因让他们“一夜回到解放前”呢?

企业做长,要有危机意识

华为给我们做出了非常优秀的榜样。这个创业刚刚20年的通信设备供应商,在生意非常好(2000年)的时候,就提出了“华为如何过冬天”的命题。做好了过冬的准备,华为在这几年中,迅速发展,崛起为全球领先的跨国企业,2008年订单销售额达到220亿美元以上。

华为的例子说明,企业必须要有“危机意识”,只有时时刻刻分析和看到自己的不足,才能找到前进的动力和方向。

华为给我们的绝不仅仅是危机感,华为创业至今不断进步的历程更告诉我们:一个企业必须拥有危机意识,才能不断壮大,并且最终占据市场优势地位。拥有核心竞争力,才能成为行业的领导者。

20年前,华为在世界通信市场还毫不知名,今天却成为领导企业,我们不能不说,任正非超人的战略眼光,时刻绷紧的危机意识,围绕核心竞争力不懈努力的坚持,是华为奇迹出现的根源。

如果一个企业领导人能够像华为的任正非一样,能够围绕着核心竞争力持续努力,何愁企业不能持久生存?

以奇锐看来,一个企业之所以会“一夜回到解放前”,那是因为领导人被一时的市场成功所遮蔽了眼睛,忘记了一时的成功是偶然的。而要持续的成功,必须拥有别人不具备、很难模仿和跟进的独特竞争优势,当这种优势足够强的时候,你就具备了核心竞争力,就不再惧怕别人的竞争,就不再会出现“一夜回到解放前”的情况。

怎样才能拥有核心竞争力

作为营销人,奇锐告诉读者,罗马不是一天建成的,在建设核心竞争力的路径上,不应该畏惧,不应该狗咬刺猬无从下嘴。只要企业家和管理者有树立核心竞争力的信心和恒心,那么就完全可能把自己的企业建设成为华为。

让您的企业拥有核心竞争力,《突围·核心力营销》将对您有所裨益。柏青的创作团队总结了国际和国内领先的制药企业的经验,从纷繁复杂的核心竞争力理论和竞争优势理论中,简化出了核心竞争力的五大战略支点,并指出,核心竞争力必须通过持续的营销活动来构建,这样获得的核心竞争力的战略目标,就贯彻为营销行为。

本书在全球第一次提出了核心力营销理论,并指出:在激烈的竞争面前,获得和构建核心竞争力应该是企业的最高目标,因此营销就必须以核心竞争力获得和不断强化为目标,而不仅仅是短期销量提升,这就是核心力营销的重要意义。  我们研制了简洁规范的分析模型,并提出了构建核心竞争力的“三大要素”、“五个战略支点”、“四项基本原则”、“发展三阶段”、“影响三因子”等,最后,我们还提出了执行核心力营销的规划流程。

有了上述的模型和工具、流程,那么核心竞争力的获得,就不再是空洞的理论,而是可以制度化为企业的营销战略和管理制度,从此获得核心竞争力的目标就不再停留在老板的愿望中,而是化为了整个组织的愿景和任务,变成了企业每天工作的指南针。

这就是本书的价值所在,至于如何展开,请听下回分解。

P8-10

序言

这本书来得正是时候

多年来,我一直在关注着中国制药企业和商业的走向和命运。特别是近两年来,我通过各种机会,与企业家、企业高管、行业人士聊天,体会最深的是,很多人都在迷惘,不知道企业该向何处去,通过怎样的路径到达企业的目标,如何构建和提升核心竞争力,这些问题已经成为医药界人士扎根在心里、摆在会议桌上的一个最为迫切的问题!

恰在此时,陈奇锐带着他六年的心血《突围·核心力营销》来了,给中国制药业献上了一份厚礼。

他发出的声音是理性的,是以注重战略和企业可持续发展为目标的,是非常适应中国本土市场和当下环境的,读了大部分书稿后,我的整体感觉是,这本书恰逢其时,来得正是时候!

就像一个在沙漠中久行的人,喝了一壶清水,浑身上下,说不出的熨帖。

我看过的书不在少数,但《突围·核心力营销》还是有其独到性,这可能和陈奇锐的个性有关:不创新的不差异化的东西,做起来就是没趣味!

简单地说,这本书有几个特别值得推荐的地方:

其一,是其理念领先,思想原创。“核心力营销”的提法,不是空头概念,而是总结了国际国内企业的先进经验,又结合中国企业的特点,洋为中用,中西合璧,为低层次竞争的中国企业指明方向。

其二,是有具体的操作方法。《突围·核心力营销》拿制药业开方抓药,阐述构建核心竞争力的“三大要素”、“五个战略支点”、“四项基本原则”、“发展三阶段”、“影响三因子”及执行核心力营销的规划流程,有理论,有方法,能提升境界,又方便执行。

其三,市面上的很多营销书,高深莫测、生编硬扯,要想读明白,得板凳要坐十年冷,到时候黄花菜都凉了。《突围·核心力营销》则大大不同,行文活泼辛辣,读来酣畅淋漓,不少中国史料的运用非常精妙,比如并购篇的秦始皇,管理篇的雍正帝,看得懂,学得会,读完令人深思,终有所悟。

其四,时至今日,针对制药业营销的方法论和营销书,还是空白,在我的阅历范围内,营销类图书,《突围·核心力营销》是绝无仅有的一部。可以说,陈奇锐开了个好头,至于如何,大家一起品评吧,相信你会和我一样受益匪浅。

我现在期待的是,书早点印刷出来,到时候再好好通读,和业内的朋友,畅谈制药业新的理念和方法,不亦快哉!

(牛正乾,九州通集团有限公司副总经理、营销总监)

后记

2008年的伟大作品

2008年,这本书是我的第二项“伟大作品”。第一项“伟大作品”是我的女儿,她现在已经开始咿呀学语了。

这本书的“伟大”,是相对于我个人的职业生涯而言,至于能否在制药业营销史上留下痕迹,还有待时间检验。但我相信,这本书的思想、理念和方法,是经得起岁月打磨的。

看看电脑上的《突围·核心力营销》书籍文件夹,从书籍立项开始,至今已经一年多。将现有书籍目录与最初目录对照,竟然迥然不同。

能一样吗?从理论框架到工具注释,从目录内容到行文风格,期间三次修改,往往是大刀阔斧。原因在于,在写书的过程中,新的营销实践和经验,让我们不断修正既有的核心力营销体系,哪怕只是一些细节,我们都希望完美地呈现在各位朋友的面前。

甚至于,我把《中国人史纲》中的秦始皇,把金庸的武侠小说和麻将牌都融进去,就是希望用最浅显的文字,阐述最深刻的营销战略。

这本书的写作,对我个人,是一个阶段性的总结。书写完了,有脱胎换骨的感觉。就在我写这一篇后记时,心里就像倒满了哈尔滨啤酒,爽极了!

我年少轻狂时的梦想是,娶个贤妻,生个娇儿,写本好书。我觉得,这样的人生就很美满了。但我一度觉得写书是种奢侈,很难实现。

人生真是充满了戏剧性:我学医是个误会,却让我不小心了解了人体的构造和生理;我从事营销也是误会,却让我对人心、人性有了起码的洞察,甚至还帮我实现了写书的梦想。看来,上帝从来都是公平的。只要肯努力,“误会”也许就是实现梦想的“机会”。

想想这本书即将付梓出版,心里兴奋和紧张杂陈,就像即将要与老友见面一样。各位,就让我们以文字为媒,在《突围·核心力营销》这本书中进行一番畅谈吧!

行文至此,见窗外中秋月圆在即,豪气丛生,胡乱凑成一词:

《水龙吟》

今日书稿尽了,经年三稿铸宝刀。

四分西学,六分中国,自家绝招。

书生剑客,重璧山河,世人倾倒。

执笔谈医药,丹心一片,愿成就,营销道!

追忆往昔年少,凌云志,几度寂寥。

学医未成,误入商道,方通皮毛。

雄心壮志,千钧如发,何惧凸凹。

待功成名就,酒歌对月,江湖吟啸!

季伟

2008年9月9日于哈尔滨

书评(媒体评论)

这本书充满了经验、实践、创新和启示,犹如一把钥匙,开启核心竞争力大门的一把钥匙!

——康缘药业董事长 萧伟

他发出的每青是理性的。是以注重战略和企业可持续发展为目标的,是非常适应中国本土市场和当下环境的,读了大部分书稿后,我的整体感觉是,这本书恰逢其时,来得正是时候!

——九州通副总经理、营销总监 牛正乾

突破当前红海竞争、走出战略困局的方案就是:通过有远见的战略企划,符合战略的营销执行,不断积累竞争优势,从而获得核心竞争力。本书不但告诉读者突围的思路,还试图通过规范化的流程和方法,给读者以突围的方法。

——柏青医药营销机构董事长 陈奇锐

这本书的“伟大”,是相对于我个人的职业生瀑而言,至干能否在制药业营销史上留下痕迹,还有待时间检验。但我相信,这本书的思想、理念和方法,是经得起岁月的打磨的。

——柏青医药营销机构合伙人 季伟

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更新时间:2025/4/1 15:00:40