当今社会，仪态万千，新兴领域，层出不穷。每个人都有自己的梦想，都想打拼出自己的天下。然而，英雄可以在各个领域发挥自己的聪明才智，而庸才只能为温饱而辛苦奔波……

在同样的社会背景下，是什么让现代人有高成低就之分？答案只有一个——策划。

《天下策划》一书视角独特，从经营事业、经营人生的高度系统地阐释了“策划”这个主题。作者从六个方面（名称策划、政治策划、品牌策划、营销策划、活动策划、危机策划）介绍了各种策划的思路和实施过程，借鉴MBA授课的案例教学法，用丰富翔实的资料为读者展现出策划的美丽天空。透过一个个真实案例，读者可以根据自己的实际情况，策划出自己成功的事业和美好的人生。

当今社会，仪态万千，新兴领域，层出不穷。每个人都有自己的梦想，都想经营自己的天下。英雄可以在各个领域发挥自己的聪明才智，而庸人只能为自己和家人的衣食而奔波……

善策划者，成竹在胸。计已成而求其战，焉有不胜之理？所谓：“上军伐谋，下军伐力。”

在同样的社会背景下，策划让现代人有高成低就之分！策划让每个人的天下如此不同！

商界大亨、IT精英、政坛宠儿……每个人的天下，都是策划出来的！

本书就是为您呈现策划的神奇天下，助您为自己、为团队、为社会策划出一个无比精彩的天下！

第一章 扬名天下——名称策划

第一节 好策划从名开始

 名称是名分的反映

 名称体现策划目的

 名称体现策划的创新性

 名称策划体现策划对象的文化内涵

第二节 企业要声名远播

 名字与利润一线牵

 策划企业名称有诀窍

 策划企业名称要避开“雷区”

第三节 产品要金声玉振

 让名字畅销起来

 策划产品名称有诀窍

 这些商标响当当

 好马配好鞍，好车有关名

 保护自己的品牌名称

第四节 好姓名与好人生

 “人如其名”有心理学依据

 古时科举，姓名影响命运

 名字影响第一印象

第二章 一统天下——政治策划

第一节 秦始皇统一华夏

 明争暗斗，扫清政治障碍

 纵横捭阖，扫平六国

第二节 忽必烈马踏欧亚

 养精蓄锐，图谋霸权

 肃清竞争对手

 改革政治，实现旷古神功

第三节 恺撒振兴古罗马

 少年时代的霸业梦

 精心策划，逐步实现理想

 巩固统治，实现最终梦想

第四节 拿破仑征服欧洲

 抓住机会，迅速树立威望

 攻陷土伦，破格提升为将军

 励精图治，征服欧洲

第五节 罗斯福谱写美利坚全球神话

 在大萧条年代脱颖而出

 “新政”把美国拉回人间

 谱写全球神话

第六节 甘地策划印度独立

 甘地的早期生涯

 策划公民权利运动

 策划独立运动

 甘地的付出和印度最终获得独立

 甘地“非暴力不合作”运动策划点评

 甘地策划领导的几次大规模“非暴力运动”及其结果

第七节 曼德拉终结白人统治

 早年的生活和成长

 为民族自由而策划武装斗争

 法庭斗争和监狱生涯

 苦尽甘来：南非黑人的解放

第三章 独步天下——品牌策划

第一节 如何做好品牌策划

 好品牌有自已的“个性”

 恰当的品牌定位让消费者更容易接受

第二节 有路就有“丰田”车

 巧妙设计的商标

 用心设计每一款车型

 挑战“奔驰”、“宝马”

 朗朗上口的广告语

第三节 欢乐美味“麦当劳”

 具有魔力的金色拱门

 快乐的“麦当劳叔叔”

 “麦当劳”的核心价值主张：食品、欢乐、朋友

 先进的经营理念打造世界品牌

第四节 雀巢，世界食品业的神话

 收购竞争对手，壮大自己品牌

 品牌扩张，以“世界化”的食品闯世界

 坚持不懈的市场研究和信息搜集

 品牌包装，因产品而异的用色原则

第五节 波音飞机雄霸蓝天

 重视市场，波音飞机仗义援手

 重视原则，安全第一

 巧妙利用事故做正面宣传

 变革从未停止

第六节 希尔顿酒店独步全球

 今天，你对客人微笑了没有

 满足不同顾客的不同需求

 团队精神

 品牌扩张策略

第七节 “7-Eleven”，便利店的奇迹

 揣摩顾客心理

 参加公益活动提高知名度

 电子网络成就“7-Eleven”

第八节 天狮集团决胜海外

 登陆俄罗斯，一战成名

冲击欧洲，惊人之举

八国上市，轰动南洋

六网互动，遍布全球

第四章 悟通天下——营销策划

第一节 营销策划重在攻心

 LG巧克力手机：心灵挚友

 黛安娜假戏真做

 用空城计制造畅销假相

 剑南春的名人策划

第二节 巧借东风因事造势

 IBM导演人机大战

 蒙牛的销量随神舟一道上天

 “非典”时期的营销策略

第三节 事件营销效果非凡

 可口可乐风靡全球

 麦金纳种出“金苹果”

第四节 小创意带来大财富

 给鸭子编号

 打1折

 明亏暗赚

 限量刺激

 一件货

第五节 世界名人自我营销术

 给自己做广告

 告诉别人你拥有什么

 麦当娜超越哈佛MBA

第五章 鸣惊天下——活动策划

第一节 博鳌小镇，论坛鸣天下

 策划亚洲经济论坛

 博鳌亚洲论坛，从念头变成现实

 博鳌，从白银时代到黄金时代

第二节 超级女声，海选“大众歌星”

 COPY“美国偶像”的“超级男声”

 “超男”转身变“超女”，创意策划就是硬道理

第三节 红楼梦中人，圆你明星梦

 开设海外海选赛区，借鉴“超女”选秀方案

 媒体宣传攻势全力以赴

 每个人心中都有一部《红楼梦》

 “海选秘笈”

 电影版《红楼梦》选秀活动

第四节 红色之旅，重走长征路

 出发

 征途

 觊旋

第五节 奥运舵手，平民参与奥运比赛

 让普通人参加奥运比赛

 省区海选、网络选拔

 放飞梦想

 电视选拔

 海外赛区同样热闹非凡

第六节 巅峰之旅，弘扬天路精神

 发现之旅

 感动之旅

 挑战之旅

 欢庆之旅

 众人聚力，挑战巅峰

第七节 祭祀黄帝，打造寻根之旅

 别出心裁的策划

 三套特别策划的应急预案

 祭祖活动全程网上直播

 有趣的活动宣传

 各界嘉宾出席大典

第六章 IT天下——网络策划

第一节 马云重现“芝麻开门”神话

 中国黄页的诞生

 开始创造“芝麻开门”神话

 策划帝国新梦：要做网上沃尔玛

 高手太极：策划上市题材炒作

第二节 马化腾策划地球人的即时通讯

 软件要让更多的人使用才有意义

 开发出改变人类沟通模式的软件产品

 策划新的盈利模式

 成功上市和业务的整合发展

第三节 陈天桥打造网络“迪斯尼”

 初造网络神话

 志不同不相与谋

 玩转“空手道”

 策划财富“传奇”

 反客为主，盛大收购Actoz

 赴美上市，欲创未来新辉煌

第四节 李彦宏策划开创百度搜索引擎

 人生职业策划：到硅谷去

 回国创业：敢与Google冲击挑战

 策划转型：开始搜索门户

 策划创新：推出新型网络营销模式

 策划上市：一股冲天

第五节 丁磊策划打造网易

 自立门户：策划开创中文网络

 策划开发网易免费邮箱

 移居北京，开创新辉煌

 面对危难，沉着应对

 重点突破：策划网络游戏和移动通信业务

第六节 张朝阳打造搜狐的旗舰

 豪情激起创业梦

 艰苦融资，事业起程

 策划交易：纳斯达克上市

 扩张策划，撑起网络门户矩阵

 长远策划，全面升级“搜狗”

第七章 力挽天下——危机策划

第一节 吉田茂重振日本经济

 吉田茂与战后日本经济形势

 优先恢复重工业，依靠美国求发展

 推行“先富国，轻军备”的路线

 以教育发展促经济起飞

第二节 百事可乐抢入豪门盛宴

 新可乐挑战老可乐

 新一代的百事可乐

 从真空地带着手

 多元化经营

第三节 三鹿奶粉急正视听

 危机突发

 迅速出击

 重拳出击

 经验总结

第四节 肯德基应对禽流感危机

 禽流感来袭

 召开新闻发布会

 加强管理

 危“鸡”时刻的六种武器

第五节 丰田化解广告危机

 广告引发网友批评

 杂志和广告公司公开致歉

 丰田公司公开致歉

第六节 新东方安度诚信危机

 “让北约的炮声成为学习的奏鸣曲”

 一纸声明，化解ETS危机

正所谓“天下熙熙，皆为名来”。我们说，好策划从名开始，这是因为，在一切策划中——大到国家的政策，国与国之间的战争；小到一个商标的注册，一个产品名称的形成，起名都是整体策划中的第一步工作，也是最重要的工作。

那么，名称为什么对策划会有着至关重要的影响呢？

名称是名分的反映

一个好的名称不仅仅只代表一个人、一种事物、一件事情的符号，更重要的是他名分上的意义。

名分，字典中解释是指人的名义、身份和地位。名分对于人，是一件仅次于生命的东西。只要你活着，你就必须要有一个名分。是谁的孩子也罢、是谁的配偶也罢、是谁的长辈也罢，名分是你活在这个世上让你脊梁挺直了做人的一根无形的支柱。

对于工作，名分则是一件制胜法宝。名分代表着话语权，是你的思想和理想能否实现的先决条件。在学校，由于自己没有名分，只是一个普通老师，所以即使是业务再棒，除了教学上你有话语权外，其他的一切都和你没有关系。在公司，由于自己没有更高的名分，你的建议是否被采纳完全要看领导当天的工作状态和心情。所有主张都是在一个恰巧领导心情好的时候，恰巧你用一个合适的话语方式，恰巧说中了领导心中的那个兴奋点，恰巧领导也正有此意……无数个巧合，你的建议才可能被采纳。虽然新的婚姻法上规定，非婚生子女和已婚生子女享有同等权利。但是，享受权利的时候，有名分的是理直气壮，没名分的只能是忍气吞声。

媒体曾报道过一个“中国鞋都之争”的新闻，这则新闻充分说明了名分背后蕴藏的商机。

重庆市璧山县与成都市武侯区都欲将“西部鞋都”桂冠揽人自己怀中。对此，有人认为，不过是为争一个名分而已，不必兴师动众。

表面看，不过是一块匾；实质上，这是商机之争。在市场竞争异常激烈的情况下，名分也是一种竞争力，它如同一块金字招牌，能引来众多投资和商机。

以“西部鞋都”为例，璧山一旦拥有这顶桂冠，就可引来更多采购商光顾，订单自然增加；引来更多投资，就能使“鞋都”规模随之扩大；引来更多配套厂商，就能完善产业链。这样的情形早有先例，浙江义乌的繁荣很大一部分原因就是这个城市拥有“小商品之都”的美誉。

干得好，不如干得巧。恰到好处地利用名分来发展自己，其实就是干得巧的一种方式。因此，名分商机也应好好把握。

历史上，许多成功人士都非常注重“名”的策划，最典型的例子就是三国演义中的刘备。

东汉末年，农民起义风起云涌，当时可谓天下大乱，最后造成了军阀割据，相互征战。所谓“乱世出英雄”，许多有识之士，都想在这种环境下出来闯一闯，大则可以争夺天下，小也可以占据一方。刘备正是在这种环境下而出来闯天下的。

但是，闯天下没有名分是绝对不行的，刘备当时仅仅是一个普通百姓，甚至连混口饭吃都很困难。史书上记载，他每天只靠编织席子和打草鞋到市上卖点钱维持生活。但是刘备的策划能力却很高强，他灵机一动，想到汉朝的皇帝姓刘，我也姓刘，如果我把自己说成是皇帝的本家，人们必然对我另眼相看，那样不就有号召力了吗？于是他编造了一个谎言，说自己是中山靖王之后，这样算起来，他便是当今皇上的叔叔了。就这样，他以“刘皇叔”的名义，逐渐拉起一支队伍，最终打下益州作为根据地，成就了他争夺天下做英雄的梦想。

从刘备策划“刘皇叔”这个案例中，我们可以深切地体会到，好策划从“名”开始的重要意义。  名称体现策划目的

人做任何事情都是有目的性的。就像我们上电影院去，目的是看电影，到商店去，目的是购物一样，名称的策划也是有它的目的性的。那么，我们策划名称的目的究竟是什么，它又体现在哪些方面呢？应该说，不同的策划对象，其名称策划的目的是很不相同的。下面我们从人名的策划、企业名称的策划、产品名称的策划、公益组织和公益活动的名称策划等不同的名称策划对象来分析其策划的目的。

1.人名的名称策划目的：美好愿望

人名的名称策划是非常普遍的一种现象。我们从书店的书架上那各种不同的取名技巧书就可以看出，取名策划是受到人们的普遍关注的。从自己和亲友给孩子取名的过程，就可以知道，大多数人为了给孩子取个好名字，往往大费周章，精心策划。有的人家甚至为此还专门请人名策划专家予以策划。

例如有个姓张的朋友于狗年的五月生了个女儿，他为了给女儿起个吉祥如意而且不落俗套的名字，去书店买了一大堆关于如何取名的书籍僻海》、《辞源》翻了好多次，最后选中了十几个备选字，但从生肖、生辰八字等方面他仍然吃不准，最后又到一家取名的公司咨询。就这样折腾了两三个月，才把他女儿的名字定下来。叫做“张雅慧”。寄托着希望女儿将来聪敏伶俐，而又高雅、不俗的一种美好的愿望。

所有这些，体现的策划目的就是一个：美好愿望。P3-6

所谓天下——

天下之势，动静无常，云谲波诡。

所谓动，风云骤起，电闪雷鸣，则乱石穿空，惊涛拍岸，沧海桑田。

所谓静，波澜不惊，荣辱皆忘，则烟波浩淼，一碧万顷，青山不改。

所谓天下，就是社会，就是江湖，就是大男人胸怀的凌云壮志，就是小女人心思的绚烂憧憬。

话说战国末年，秦王赢政，广揽人才，厉兵秣马，灭六国而天下合。赢政自觉功高至伟，自称“皇帝”，封禅泰山，以正视听。始皇南行，仪仗车马，首位百里，威风凛凛。路人甲和路人乙在大路旁观此阵势，不尽感慨万千。路人甲心想：做男人就应该是秦始皇这个样子，于是说道： “大丈夫生当如此。”路人乙看了这个阵势，很是眼红，心想：凭什么只有他赢政能有这么大的排场？路人乙说道：“彼可取而代之。”当时，大家都认为这两位“愤青”不过是信口雌黄罢了。然而，多年以后，路人甲和路人乙都做出了惊天动地的大事。路人甲就是汉朝的开国皇帝刘邦，路人乙就是人称西楚霸王的项羽，他二人最终联手推翻了秦朝的天下。然后就是楚汉相争：刘邦精于策划，最终以弱胜强；项羽刚愎自用，最终自刎乌江……同样是英雄，刘邦谋得天下，使得几千年后的我们仍然以他的国号“汉”来命名自己的民族、自己的语言。项羽虽有楚国贵胄之名、万夫不当之勇，却只留下了一曲“力拔山兮气盖世，时不利兮骓不逝……”的千古悲歌。

究竟是什么让两位古人有如此不同的命运归宿呢？

所谓策划——

一切的差异，都来源于一个古老而又时髦的词汇——策划。

运筹帷幄者，方能决胜千里。策划是事发之前的规划和预演。一切尽在掌握，而只等他人就范，这就是策划的力量。

策划是悟，是一通百通。当我们踏破铁鞋无觅处的时候，也许冷静的反复思考就可以让我们豁然开朗，得到解决问题的方法。

策划是桥，是在两个看似互不关联的事物之间架一座思路之桥。哲学大师早已论证了这样一个命题： “任何两个事物之间都是有联系的。”通过策划，我们可以让社会的需求和自己的资源取得现实的、利益上的联系，从而发挥团体或个人的价值。

策划是无中生有。即便是在物资匮乏、市场不景气的战争年代，通过一系列的策划活动，著名的可口可乐竟然使自己的饮料成为军需品，从而获得巨大的利润。

策划是选择，一个策划的成功，需要天时、地利、人和。择人、择事、择物都是策划能否成功的关键环节。与“一招不慎，满盘皆输”的古训相似。著名的“蝴蝶效应”告诉我们：南美的一只蝴蝶扇动翅膀。这微小的气流扰动就可能导致太平洋的一场海啸。所以，策划就要在一切细节上力求完美。

策划是寻找撬点，以小搏大，用较少的投入换取最大的回报。古希腊科学家阿基米德发现杠杆原理后，曾兴奋地说： “给我一个支点，我可以撬动地球！”阿翁此语的本意是显示科学的力量，而一个惊天策划又何尝不能撬动地球呢？

策划是突出俏点，策划的思路要俏，策划的运作也要俏。这里的俏，就是古人说的时机。新鲜的方法、适当的时机，都是策划成功不可或缺的因素。“神五”、“神六”发射成功，中国航天成为全体中国人热衷谈论的俏点，而蒙牛乳业借机宣告自己是“中国航天员专用牛奶”。大大提高了自己的品牌美誉度。其实，蒙牛早在2003年就知道自己的品牌被选为航天员专用牛奶，而他们偏偏等到“神五”发射成功以后才宣布，这就是俏到了极致。  所谓天下策划——

当今社会，仪态万千，新兴领域，层出不穷。每个人都有自己的梦想，都想经营自己的天下。英雄可以在各个领域发挥自己的聪明才智，而庸人只能为自己和家人的衣食而奔波……

善策划者，成竹在胸。计已成而求其战，焉有不胜之理？所谓：“上军伐谋，下军伐力。”

在同样的社会背景下，策划让现代人有高成低就之分！策划让每个人的天下如此不同！

商界大亨、IT精英、政坛宠儿……每个人的天下，都是策划出来的！

本书就是为您呈现策划的神奇天下，助您为自己、为团队、为社会策划出一个无比精彩的天下！