本书是在作者《旅行社产品理论与操作实务》的基础上，立足于产品的经营智慧，主要是定位在旅游业界的人们所展开，主要对旅行社线路产品问题进行的作了更加深入的分析与研究。具体内容包括产品创新与构想、游客心理与产品、产品内核与涵养、产品分析与解构、专项产品与特色等。

该书可供旅游的具体操作实践者、旅游研究分析者、或者以加入旅游业为愿景的人们所使用。

本书主要探讨旅行社产品经营中的智慧问题，与旅行社全行业均有关联。作者对我国旅行社业近年来在产品经营中遇到的一些实际问题进行了透彻分析，观点独到、智慧拔俗。这类知识探索与智慧启迪，对于旅行社业从业人员拓展思路、掌握产品规律十分有益。本书也可供旅游院校师生选用参考，一般读者亦可以此作为了解旅行社产品的捷径。

第一单元 产品创新与构想

 旅行社应有创新思维作引导/2

 “长尾理论”与“叫好不叫座”的产品/4

 “太空旅游”迫近 我们为何不为所动/6

 是我们的定式思维阻遏了冬季游客的步履/9

 “奢华旅游”显示了人类主体价值观的噪声/11

 由“中非论坛”联想非洲旅游问题/13

 非洲游需要冷思而非热炒/14

 小国的旅游吸引力是无可替代的/16

 如何把握俄罗斯旅游的契机/17

 鞭炮解禁亦能为旅游业带来契机/19

第二单元 游客心理与产品

 游客为什么要选择旅行社/24

 “完美假期”能带给我们什么样的启示/26

 要注意旅游圈外人们的精彩旅游见解/28

 旅游者的向往与旅行社的选择/30

 旅游人需要关注各类旅游元素/31

 产品该如何“考虑游客的特点”/33

 故宫星巴克风波中的旅游消费心理问题/34

 旅游黄金周促进游客成熟/36

 出境游产品中的“红色旅游”拓展分析/37

 以旅游规则视角看北大限客事件/41

第三单元 产品内核与涵养

 旅行社产品概说/45

 谈谈旅行社线路产品制作中的资讯准备/51

 旅行社线路产品的市场效能/53

 旅行社产品创意生产的诸项原则/55

 旅行社产品的制作过程/62

 旅行社产品的面市形态/70

 地名中间有故事/72

 虚拟的旅游提示——春节不要去欧洲/73

 境外旅游局的资料也未必靠得住/76

 “安排中餐”实与“细化服务”无关/77

 “不登大雅之堂”的食品归类欠妥/80

 出境旅游中应注意的交通安全问题/81

 安全问题 其实是个产品问题/84

 避免旅游线路产品的硬伤/85

 “佛国风情游”暴露的是旅行社的知识盲点/87

第四单元 产品分析与解构

 如何面对英国旅游的全面开放/90

 非洲游——一个尚需培育的市场/92

 由“钻石之旅”谈及市场中的南非游产品/94

 赴美洲旅游——中国游客的下一个目标/98

 智利距离我们有多远/100

 一分为二的欧洲游/103

 旅行社如何开采欧洲游的金矿/105

 精品欧洲游 好马还需配好鞍/107

 空壳欧洲游使出境游步人歧途/109

 欧洲游应该玩概念还是重实质/111

 塞班岛旅游应该如何开拓/113

 老挝游需要怎样的思考及打造/116

 一个印度旅游团的四分解析/118

 印度尼西亚游产品的切人点/123

 对“武夷游”产品的行家分析/128

 “卡特里娜灾难游”与游客市场细分/134

 “赴台旅游”预热时 业界冷思需在先/136

 到冲绳旅游 研读历史是第一课/140

 众人皆可责 唯独领队没资格/142

 从中国台湾领队如何对待游客不文明行为说起/144

第五单元 专项产品与特色

 老年旅游线路产品的特点/147

 “深度旅游”产品该如何把握/151

 “狩猎旅游”的开展不能不顾及公众舆论/153

 游轮旅游 能否带领中国游客走地球/154

 以莫扎特为名义的旅游是做噱头还是拳头/162

 带着世界遗产的金钥匙游中国/164

 “澳门世界遗产游”应做到实至名归/166

 旅游业与“非物质文化遗产”的对位衔接/168

 旅行社“会奖旅游”的寻迹解读/174

第六单元 产品推广与包装

 旅行社线路产品的广告操作/179

 旅行社线路产品的销售/183

 推销埃及旅游不应忽略的元素/194

 西藏线路产品的命名及其他/196

 旅行社同质化产品因果论/198

 网站推广亦有学问/200

 旅游学界与网络业界要相互学习/202

 旅游网站的权威性打造/203

第七单元 展会观察与启迪

 旅交会的主题游召唤/206

 旅交会的“形色诱惑”/207

 旅交会嘉宾访谈传达出来的鲜活信息/209

 BITE的兴奋点与遗憾处/210

 耕耘与收获——旅交会的风景交织/213

 CITM的大气磅礴与细节铺陈/214

 境外目的地国家展会上的新招数/216

 走马观花得来的展区印象/217

 公众日凸现的中外参展商差异/219

 规模宏大的CITM尚缺的一项内容/220

 搜狐调查提供给我们以鲜活信息/222

第八单元 业界思考与拓展

 自驾游发展的深度思考/226

 出境游的发展应有新思路引导/230

 静待出境游旅行社的分化/232

 关注出境游小包价产品的市场走势/234

 出境游领队的诸多问题值得多方关注/236

 我国台湾地区旅游的网络聚合与弥散/244

 今天的时代 城市安全的理由会更重要/252

 旅游救援 鸡肋、山芋抑或其他/254

 旅行社如何对游客装束进行提醒/257

中国旅游业的趋势、创新和诚信等诸项问题所涉及的，是旅游业发展中的一些根本问题。“趋势”带给人们以美好的遐想，“诚信”会让人们冷静下来，而“创新”则为人们指出了一条通往成功的捷径。

“创新”，是近些年人们经常使用的一个词汇，且使用频率很高。从事科学研究的人曾指出，20世纪相对论、量子论、基因论、信息论的形成，都是创新思维的成果。正是基于物质科学、生命科学和思维科学等的突破性进展，人类创造了超过以往任何一个时代的科学成就和物质财富，2006年全国人大会议进一步提出了“创新思维”的概念。应该说，对创新的重要性，无论怎么估量都不过分。

创新，虽然表面来看是指思想观念层面的问题，但对于旅游行业来说，创新却一定是体现在产品和服务之中。检验一家旅行社是否有创新意识和创新行为，不用看别的，只要拿起一张报纸来，仔细读读上面的广告即可。

但遗撼的是，从市场中我们看到的多数却是相反的一些情况。从旅行社业态的整体来看，对创新的运用状况，也许并不尽如人意。

我们来看一些旅行社组织出境旅游方面的例子。

最近几年，从全国来看，出境旅游人数年年都有大幅增长，然而由旅行社组织的出境旅游数字却非升反降。从北京市统计局提供的数字中，我们可以看到，2005年北京的旅行社组织的出国旅游人数仅为38.3万人次，与上一年度比较，同比下降了5.8%。分析个中原因，当然会有签证难办、旅行社人员流动过快、竞争加剧等常规性的具体理由，但缺少创新意识，也一定是其中无法回避的重要原因之一。

2006年3月，中国出境游目的地又增加了蒙古、汤加、格林纳达、巴哈马、圣卢西亚5个位于世界不同区域的国家。这无疑是为人们的视觉与心灵感受又增加了一抹明亮。但就现实来看，至今也没有几家旅行社对这些新目的地实施运作。一家旅行社的总经理在接受记者采访时，将责任一股脑儿地推给游客，认为游客对新产品不认可、整个出境游市场不成熟的说法，既缺乏业者应有的智慧，又显得过于粗鲁。

因而，旅游业如果要讨论创新的问题，还离不开对旅行社的现实境况的探讨。目前，在许多旅游经营者的观念中，还不要说产品的创新，即使是在对市场的认知问题上，也存在着一些偏差。

世界上每一个国家，即使是一些面积极小的国家，也一定会有自己独特的地方。新的目的地国家的特色，将是游客之所以会作出选择的原因所在。问题的关键，就在于我们是否能把这样的特色从众多成熟的目的地国家中找出来并用足。以开放不多时日的目的地国家汤加为例，事实上仅仅是“以胖为美”这样一个人所皆知的特点，就足以使“汤加旅游”的信息在市场中充满神奇色彩，吊起人们的胃口。如果我们把目标锁定在30多岁体型微胖的女士身上，以“找回对生活的自信”为召唤，组团成功的可能性就极大。

与许多以游走世界为乐趣的人们交流起来便不难发现，他们对旅行社充满抱怨。想去的国家旅行社没有线路产品提供出来。目前，许多新开放的目的地如果单凭游客的一己之力，以自助游方式来作安排，不仅难度较大，且耗时、耗力难以成行。对于除旅游发烧友之外，仅仅属于旅游爱好者之列的绝大多数游客而言，还都需要旅行社来提供帮助。但现实的情形却难以令人满意，多数旅行社乐得置游客的需求于不顾，对开发新的旅游线路兴趣不大。

澳大利亚就是一个例子，市场中几乎找不到去澳大利亚中部、西部、北部的产品。你若想去看看塔斯马尼亚或者乌卢鲁——卡塔曲塔，那真是“踏破铁鞋无觅处”。

在新线路产品的定价上狠赚一笔，是一些旅行社在推新目的地国家线路的时候常常采用的一个思路，这往往会一次性吓跑游客。如，南美开放后，一些旅行社公布的价格，利润率确定为30%以上，每人赚取的利润超过1万元人民币，就明显背离了游客的心理承受能力。因此，新目的地所带来的游客心气儿也就会倏然消失。

新目的地的开放，也就意味着旅游业者又有新功课需要来做。如，近两年新开放的目的地格林纳达、巴哈马、圣卢西亚等几个国家，不仅是游客不熟悉，也同样为几乎所有旅行社不熟悉。电话调查一下就不难发现，出境游旅行社人员中连圣卢西亚在地球上哪个大洲、哪个位置尚且都闹不清楚的人，并非个别。

让我们把对旅游创新问题的关注，再从行为的表现回到观念与认识上来。

旅游原本就应该是有趣的事情，但许多旅行社经办的旅游却常常会让人感到累心。比如说，一提“农村旅游”，立刻就会又将做了几年的“农家乐”略加回锅再端上桌来。不懂得将时代中的一些亮色，如“环保意识”、“健康生活”、“安宁环境”等融人其中。他们也不懂得什么叫“寓教于乐”，一提“红色旅游”，立刻就会一脸严肃，以为“革命传统教育”就必须讲求有不苟言笑的形式。旅行社之所以会有组团难的问题，其实和我们的观念太保守、太陈旧有着直接的关系。如果我们以创新的意识来对待这些问题，那旅行社的社会形象和产品的市场效果就有可能大为改观。比如，假若我们在组织红色旅游“西柏坡之旅”的时候，能够换一种形式，参观西柏坡七届二中全会会场时，请特型演员运用“情景再现”的方式模仿伟人直接给游客做“取得胜利以后路还很长”的报告，带给游客的感受则一定会大有不同。

诚信让旅游的发展步履坚实，创新使旅游的业态充满活力，中国旅游一定会有一个灿烂的未来。在人们为迈向灿烂未来所作的各项努力中，自然也一定包含了我们对创新的思考和实践。

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一家旅行社要做的工作似乎是千头万绪，送走一拨拨客人，又迎来一批批客人。我们如果是对一家普通的功能完备的旅行社的日常工作进行简单梳理，以三个步骤来进行概括表述，那大致可以是：制作产品、招徕游客、接待游客。其中的核心部分，也可以用两个词来概括，那就是“产品”和“质量”。而所谓“质量”，指的也主要是产品的质量。即使是那些在旅行社批发零售体系当中处在中下游的旅游代理商、旅游零售商，本身没有产品开发的功能，而其工作的核心，也依然是要围绕着“产品”来进行。由此可见，产品在旅行社的经营中的提纲挈领作用。缺少了产品，旅行社就是一个空荡荡的商店。偶有游客推门而入，也会迅即夺门而出。因而这样的一句话应该是千真万确，那就是：“产品，是旅行社的生命之魂。”

产品的重要性虽然旅游业界人人都已认识到，但在现实中，我们常常看到的却可能是另外一种景象，那就是诸多家旅行社在品牌上争奇斗艳，但提供给市场的精彩线路产品比率却一直不很高。

许多旅游业界的人们对线路产品的研究不够，与心态、资历、学养等因素有关，与我国现行的旅游教育也不无关联。旅行社的线路产品目前在一些旅游院校的教科书当中，尚被以“无形”来做特点，而这一说法的不科学、不严密，原本是显而易见。事实上，旅游线路产品虽有“期货”属性，但却比房地产商销售的期货房屋更加具象。线路产品中标明的每一产品因子，都是在产品的具体实施中可以被游客看得见、摸得着、尝得到的。“产品无形说”的荒唐流弊，显然加深了旅行社在设计线路产品时的迷茫。

旅行社线路产品的设计制作，是旅行社产品经营的初始工序，而在产品经营这一过程当中，除却要有机械式的技术性的把握之外，在大的层面能否体现出业者的智慧显得十分重要。市场观察能力、形式与内容的创新等，都有可以琢磨之处。

对于旅行社线路产品的思考，前些年我曾在一本《旅行社产品理论与操作实务》的书中进行过一些探讨，而本书则是在那本书基础上对产品问题进行的更加深入的分析与研究。本书的立足点并非是产品的基础理论，而是着重在产品的经营智慧上面。因而，本书并非是针对旅游业界之外的看客，而主要是定位在旅游业界的人们。这些人，可以是旅游的具体操作实践者，也可以是旅游研究分析者，当然也可以包括以加入旅游业为愿景的人们。

王健民