本教材根据完成广告策划工作任务所需要的知识、能力、素质要求，确定教学内容，包括：认知广告，设计广告战略，分析消费者广告心理，广告创意策划，创作广告文案，广告媒体选择与投放，广告预算与效果评估，品牌管理，广告策划书制作，广告管理与岗位认知；按照实际的工作流程，划分内容模块，开发设计教学、训练项目，以项目为主线展开教学。以真实工作任务为载体设计和更新教学实训项目，体现教学过程的实践性、开放性和职业性。

本书在编写过程中，尽量搜寻最新的案例，贴近学生生活实际，增强案例的感染性，激发学生学习兴趣。

前言

任务一　认知广告

 1.1　广告的概念、特点

 1.2　广告的分类

 1.3　广告的功能

 1.4　广告伦理与广告策划原则

任务二　设计广告战略

 2.1　广告战略概念

 2.2　广告战略目标

 2.3　广告战略设计

任务三　分析消费者广告心理

 3.1　6W＋6O理论与消费者行为研究

 3.2　消费者的心理活动过程

 3.3 消费者认知理论与广告心理研究

 3.4　广告的心理战术

任务四　广告创意策划

 4.1　广告创意概念

 4.2　广告创意的基本理论

 4.3　整合营销传播理论（IMC）

 4.4　广告创意思维

任务五　创作广告文案

 5.1　广告文案的基本概念

 5.2　电视广告文案

 5.3　广告标题

 5.4　广告口号

任务六　广告媒体选择与投放

 6.1　广告媒体概念

 6.2　大众传播媒体

 6.3　小众传播媒体

 6.4　新兴广告媒体

 6.5　媒体组合策略

任务七　广告预算与效果评估

 7.1　广告预算

 7.2　广告效果评估方法

任务八　品牌管理

 8.1 品牌释义

 8.2　品牌剖析

 8.3　品牌形象

 8.4　品牌定位策略

任务九　广告策划书制作

 9.1　广告策划书概述

 9.2　广告策划书内容

任务十　广告管理与岗位认知

 10.1 国家对广告行政管理的主要内容

 10.2　行业自律与社会监督

 10.3　广告公司组织结构及岗位认知

参考文献