大部分人认为营销是一种艺术，而不是一门科学。对营销团队业绩加以量化是一种科学化的艺术思维方式。

本书涵盖了市场营销的一切关键指标，既能用来评估营销策略的竞争力，又能分别指出每种评估指标的优势与不足。

作者约翰·戴维斯是备受尊敬的营销专家、企业家和教育工作者。对首席执行官、首席财务官和营销人员来说，本书是一本简单实用的工具书。

很多营销专业人士喜欢将他们的职业技能视为一种艺术，而不是一门科学。然而，高级管理人员对营销活动及营销团队业绩加以量化的呼声越来越高。本书正好为我们提供了一套指标，既能用来评估营销策略的竞争力，又能分别指出每种评估指标的优势和不足。在所有业务领域中，定量分析至关重要。无论营销投资有待批准、正在实施，抑或是对其结果进行评估，首席执行官、首席财务官和企业的营销人员都需要各类评估指标来辅助执行。对公司来说，营销活动既能带来短期回报，也能带来长期收益。

约翰·戴维斯是备受尊敬的营销专家、企业家和教育工作者。在本书中，他阐述了以下内容：评估营销业绩的关键指标；深入浅出地描述各种营销活动；分析当今众多知名公司的相关营销案例，包括耐克、eBay、三星、苹果、家乐福和新加坡航空公司等；阐述20多年来，他领导营销团队和初创公司的经验，以及他独特的营销理念。

本书专为营销从业人士和公司领导而作，它能帮助读者更深刻地理解营销活动。

前言

第一章 协助我们了解市场的神奇数字

 1.市场规模

 2.市场增长率

 3.市场覆盖面

 4.市场份额

 5.市场渗透率

 6.市场份额指数

 7.市场份额潜力

 8.市场份额开发绩效

 9.市场需求

 10.未来需求

第二章 协助我们了解公司的神奇数字

 11.收入

 12.毛利

 13.净利润

 14.利润效应

 15.基于收益的价值

 16.销售回报率

 17.资产回报率

 18.股权回报率

 19.品牌价值体系

 20.品牌权益

 21.品牌溢价

 22.品牌回忆

 23.品牌识别度

 24.品牌文化体系

第三章 协助我们了解顾客的神奇数字

 25.细分市场盈利能力

 26.忠诚度体系

 27.新产品购买率

 28.客户份额

 29.客户投资额

 30.客户获取成本

 31.客户盈亏平衡分析

 32.客户终身价值

第四章 协助我们认识市场营销的神奇数字

 第一节 定价方法

33.价格

34.促销品、溢价

35.营销投资回报率

36.成本加成定价

37.目标回报定价

38.定价框架

 第二节 广告评估指标

39.声音份额

40.广告销售比

41.到达率

42.接触频率

43.总收视点

44.单位收视点成本

45.点击率

46.每次广告攻势所贡献的利润

 第三节 零售营销评估指标

47.周转率

48.库存投资毛利回报额

49.每平方英尺销售额

50.每位员工贡献的销售额或利润

51.平均交易量

52.每次交易的平均产品数量

53.零售商利润率

 第四节 直复营销衡量指标

54.反馈率

55.转化率

56.直邮目标收入

57.完成目标利润率的直邮数量

58.直邮毛利

59.直邮净利润

60.直邮投资回报率

61.市场调研预算

补充资料 使用神奇数字，拟定营销计划

附录 获取信息渠道

神奇数字3 市场覆盖面

公式和要素

由于市场覆盖面是一组策略或选择，因此无公式可言。我们需要利用神奇数字(如，客户获取分析、市场份额测算或品牌评估)确定市场覆盖策略的吸引力指数，并加以评估，从而作出选择。此外，公司在选择一种市场覆盖策略时，应着眼分析其自身掌握的专长和技能。(参见神奇数字24所述及的品牌体系，以进一步了解公司如何选择策略的方法。)

数据来源

具体需要哪种涉及覆盖策略的数据，这取决于所选策略。此类策略的大多数数据都可在多种来源中获得，包括市场研究公司、财务或产品分析师的报告、战略咨询机构和行业出版物、行业协会和类似的垂直性媒体(Similar vettical media)。

为了更好地了解我们公司的目标市场，在着手进行调研的任何时候，务请采用多种来源的数据。因为每种调研采用的方法都可能不同，如，各种调研问题的差别可能非常微妙，问卷答案因而可能千差万别。我们也不能夸大地认为，选择何种策略在获得(通过第一手调研或第三方机构调研)、了解及使用最高质量和可靠度的数据中是决定一切的第一要务。

计算方法

虽然“计算”这一用词暗示公式的存在，但鉴于市场覆盖面并不适合用公式进行计算，所以“计算方法”在这里并不是最佳措词。因此，考虑到我们正在有效地确定哪种市场覆盖策略最适合我们公司，那么更为准确的说法应为“确定”一词。同样，这也取决于我们选择何种策略，因为策略的选择将影响我们的推测，并最终影响到用来评估我们选择的评估指标。譬如，如果我们试图为透视眼镜确定一种市场覆盖策略，那么我们应了解市场总规模有多大(参见神奇数字1和2)，确定我们公司的目标细分市场(在本例中，目标受众是想看透建筑物的群体)，描述有这种兴趣的消费者共同特点，试图弄明白喜欢透视眼镜、但却不具备其他特点的消费者(看看具备独特诉求的营销沟通策略是否能更好地覆盖该群体)又有什么不同，对销售我们公司产品的各种不同的经销网点(如，店面)和其所处位置进行评估，估算我们公司在细分市场将取得的销售量，并和竞争对手的销售量加以比较。这种分析让我们大致弄清透视眼镜的市场，同时对以前的市场看法进行调整，从而选择合适的策略。

务请记住：彻底弄懂市场覆盖面，事实上也要理解当前市场和潜在市场。如果我们公司试图确定潜在市场，那么我们仍然希望弄清楚市场总规模和具体的细分市场，同时，我们也会希望明确地了解那些当前并不购买我们公司产品的客户，因为我们可能将这些潜在客户发展为我们的实际客户。这就反映了我们的潜在覆盖面。然后，我们就能将潜在覆盖率和现实覆盖率作一番比较，从而良好地把握我们公司所面临的战略性机遇及挑战。含义及潜在难题

正如你得出的结论一样，鉴于应用策略的不同及了解各种策略有效度所需的相应调研存在差异，我们需要谨慎对待如何明确定义“覆盖面”的问题。同时，市场覆盖面的概念令人难以捉摸，因此，缺乏经验的新手往往将该概念和市场规模、市场份额等同视之。

耐克ACG

耐克ACG业务为户外运动爱好者提供鞋类、服装及辅助产品。运动行业对比已有定义，户外运动包括攀岩运动、骑车运动、山地车运动、远足运动、划船运动、冲浪运动及滑板运动。我担任ACG业务部产品营销经理时，该部门的业务正在转型。转型之前数年中，都是由耐克的内部销售团队将ACG产品销售到市场，这就意味着这样一个事实：耐克的销售代表销售了公司的绝大多数产品(网球、篮球、跑步等类产品)。事实证明，在推动户外运动业务方面，这种无差异化的策略并不能交出满意的答卷，因为我们的调研表明：户外运动产品消费者和典型的运动性消费者的特点差别很大。传统运动消费者通常都热衷于团体运动，数年来的经验告诉他们，逛逛典型的体育用品店就能买到他们想要的产品。但是，户外运动产品消费者相当独立，有能力接受并克服最大的挑战(如，无绳攀岩)，他们以此为荣，而且，也认为自己和传统运动消费者毫无共性，哪怕一点相似性都没有。结果，他们几乎从不光顾传统的体育用品店，因为在他们的眼中，传统的体育用品店根本就无法提供真正意义上的户外运动产品。户外运动产品消费者认为，自己和传统运动消费者没有任何共同的价值观。

和ACG产品团队一起参加各种户外运动会后，包括山地车竞赛、攀岩和冲浪运动会，这让我们(尤其对我而言)更好地理解了这类消费者对产品互不相同的期待。这些客户对他们的信念笃信不疑：耐克从来没有真正理解过他们——耐克通过传统的体育用品店渠道销售产品就印证了这一点。我们带了摄影机，跟踪获取消费者的反馈，进行现场拍摄，然后将这些音像资料带回耐克公司，在产品会议上拿出来讨论。这种做法让耐克成功地改变了对这些消费者的看法，同时也表明，如果耐克想进一步挖掘出该市场的最大潜力，那就需采用一种差异化程度更大的市场覆盖策略。事实上，采用差异化策略还只做对了一半，因为同样重要、亟待完成的任务还包括：针对这些消费者展开高度定位的营销活动，推出高度差异化的产品。

我们采纳了与户外运动有关的设计和技术，重新调整了产品线，放弃了过去稍微改变后(modifying in-line silhouettes)旋即重新包装、推出上市的做法。ACG团队聘请了独立的销售团队，他们对户外运动产品市场非常熟悉，而且全身心服务这个市场。同时，这些销售代表和户外运动产品零售商的联系也很密切，因此，耐克成功地将其分销渠道扩展到这些零售商。18个月后，事实证明，差异化和集中化策略的这种组合是成功的，ACG业务增长率超过100％。从总体销售数量和收入来看，ACG业务从以前户外市场排名第五一跃而成冠军。当然，总体消费市场对此越来越有兴趣，他们开始寻求超越传统体育用品的产品。

尽管有事后诸葛亮的嫌疑，但我们还是得说：成功的策略往往需要适应未来趋势和专注于某事的精神。不用说，耐克ACG业务的成功是过去不可能完全预见的。诚然，凑巧的是，市场同时也对户外运动产品的兴趣日益升温。但如果我们忽略这个因素，假使我们没有花时间和精力展开调研，假使我们没有专门拟定旨在满足户外运动产品消费者需求的策略，可以想象，耐克的成功概率或许会大打折扣。

P15-17

作为一名职业营销人员，我一直想拥有一本行业指导书，以便能快捷地查找评估营销业绩的关键指标。为什么呢？原因有很多：其一，它使我带领的营销团队能够召开更富有成效的会议；其二，为非营销决策人士预测营销活动作出可靠的评估；其三，协助更多的商业人士，让他们对一般营销评估指标有一个初步的认识。

我曾在好几个行业从事营销方面的工作：酒店业(任营销主管和企业主)、耐克消费品部门(供职于全天候装备和限量版业务部门)、高科技软件公司(效力于Informix)。我自己也创建了一家名为Brand New View的品牌策略公司，还执教过很多大学，包括：华盛顿大学、加州大学戴维斯分校(UC Davis)，以及现在执教的新加坡管理大学。我的学生是高级管理人员、MBA及本科生。我在大学的授课内容很丰富：将学员组成咨询团队，研究现实的公司(在美国和亚洲超过60个公司)，为他们拟定营销计划。

这些活动证实了我的疑虑：营销活动被误解了。我相信，这是因为很多商业人士对营销的理解很狭隘、不完整。他们认为，营销就是制作广告、打出口号和标志。而且，他们往往对营销活动抱有不切实际的要求——他们对营销所能带来的回报期待过高。这大大加深了人们对营销活动的误解。

如今，首席执行官(CEO)和首席财务官(CFO)都热衷于评估公司内部的所有活动，而且几乎达到了痴迷的程度，这不免令人捧腹。我们几乎可以想象，他们在下班回家后会对爱人说：“宝贝，我们婚姻的投资回报率是多少？”他们似乎正希望华尔街婚姻中介登门拜访，为其提供咨询，因为他们对此次联姻结合带来的“股利”失望之极。诚然，这个例子不免牵强，但在当今的公司环境中，我们越来越痴迷于分析各种活动，我相信，其程度几乎不亚于上例。我认为，对每个项目都进行评估是无法做到的，而且，这样做也浪费了大量时间。尽管计划很周全，但在现实中，有些事情却会自然而然地发生。正如一句谚语说的那样：“生活，就是在你忙着制定其他计划时，自然而然地就发生在你生命中的全部故事。”然而，不少营销人员对该观点的阐释却很极端，他们认为根本无法评估营销活动。因此，他们竭尽全力说服同事、上司和下属，让他们相信其所拟的营销计划的优势，尤为糟糕的是，这些营销人员还要说服他们相信一般营销职能的适用性。通常情况下，导致这种情形发生的原因在于：他们认为，他们所展开的活动仅仅针对外部客户而已。所以，当同事说自己不懂营销时，那些营销人员立刻恼羞成怒，其表情非常夸张，显示出难以置信的样子，似乎在说：“不会吧，有那么难吗？”因此，结论显而易见：如果要想获得持续的营销支持和营销预算，营销人员必须首先在他们效力的公司内部成功推销自己和营销计划。营销人员、首席执行官和首席财务官所面临的挑战就在于，弄清评估对象，找准解释评估结果(包括如何调整预期值)的方法。

彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾说过，企业存在的目的就在于获取客户，在该过程中，只有两种行为能产生业绩：营销和创新。除此之外，全是开销。

营销学术界人士出版的有关营销评估和模型的研究成果，可谓汗牛充栋，而且仍在与日俱增。其中，有些研究成果十分复杂，但对于真正足智多谋的高手来说，其用途显然不可估量。鉴于本书的目标读者，似乎有理由认为，很多商业人士需要的是一本简洁实用的工具书，一本可以协助他们更好地认识营销活动，如何帮助公司创造业绩的指导工具书。如果本书所提这些工具激发了你们的探索兴趣，那么此时，我鼓励你们对营销调研进行更为广泛的分析。在美国，进行这些营销调研的机构包括各商业院、营销科学研究院(the Marketing Science Institute)及美国营销协会(the America Marketing Association)等。在营销领域内，知名专家实在不少，在此，我将列出一些我最为敬佩的专家，他们的著作既广博翔实，又与当今营销从业人员息息相关。(这个名单只涉及一部分专家，为此，我向那些我没有提到但其著作同样备受推崇的专家致以歉意。)

·戴维·阿克(David Aaker)；

·罗杰·贝斯特(Roger Best)；

·罗伯特·T·戴维斯(Robert T．Davis)；

·乔治·戴(George Day)；

·约翰·戴顿(John Deighton)；

·凯文·J·凯勒(Kevin J．Keller)；

·菲利普·科特勒(Phil Kotler)；

·琼·克劳德·拉瑞克(Jean-Claude Larreche)；

·唐纳德·莱曼(Donald Lehmann)；

·西奥多·莱维特(Theodore Levitt)；

·戴维·B·蒙哥马利(Darid B．Montgomerly)；

·戴维·瑞布斯顿(David Reibstein)；

·拉杰·斯里维斯塔瓦(Raj Srivistava)；

·伯恩特·施密特(Bernd Schmitt)；

·J·B·斯蒂恩坎普(J．B．SteenKamp)；

·陈振忠(Tan Chin Tiong)；

·瓦莱瑞·蔡特曼(Vallerie Zeithaml)。

在这个名单中，对我影响最深刻的是我的父亲罗伯特·T·戴维斯。他于1995年逝世。此前的40年中，他一直孜孜不倦地执教于斯坦福大学(Stanford)。他对营销的热爱也激励、感染了当时的我。

本书实例涉及的地域范围

在本书中，我所援引的例子既包括真实例子，也包括假设案例。并不是本书中的所有神奇数字都能从‘公开渠道的案例中得到佐证，但用数字说明问题的这种构思十分重要，因此，我有时就采用了假设案例。本书所采用的案例来自世界各地，并非来自某一个国家或地区，因此，我希望你们在读到本书的时候，案例的多样性会让你们兴致盎然，耳目一新。由于一些营销观念，如市场研究，尤其是品牌溢价，仅在世界上某些特定的地区才能发挥作用，因而并不是放之四海而皆准的，这就导致了某些问题具有一定的复杂性。适用于欧美公司的营销观念可能就不见得适用于亚洲公司。为了防止过于简化、草率从事，我在亚洲的很多地区采集市场和消费者调研数据的方式并不相同。同时，亚洲公司不同地区对财务报表申报的要求也各不相同。在这种情况下，某些神奇数字的相关度可能更小。

当然，亚洲公司也有其独特的商业传统，而这些传统西方并没有经常采用，甚或根本就不采用。在亚洲很多地区，业务达成之前，先要发展深厚的关系，而这种关系几乎属于私交性质，这是司空见惯的行事方式。合作之前，首先必须要建立的是相互的信任，而这种信任不是一次会议就能建立的，说不定要花上好几年时间。但是，成功的业务正是来自于真诚建立起来的这些诚挚又很复杂的关系。因此，对于西方公司而言，本书神奇数字中关于品牌文化和品牌价值的论述可能篇幅过长，但对亚洲公司而言，这些因素却是它们拓展业务的强大催化剂。

本书的探讨范围

本书的写作初衷，是为繁忙的商务专业人士提供一本快捷的指导书，协助他们更好地认识消费品营销中实用的评估指标。然而，我要提醒大家，不要僵化地照搬这些评估指标，不要把它们当作评估营销的唯一途径，而且，在本书中，我有时会描述过度依赖这些方法时可能带来的危害，尤其是这些方法、经验可能和直觉所形成的智慧相悖。非营销人员常常期待绝对化的事物。然而，营销是艺术和科学的结合体，它既涉及定性分析又涉及定量分析。没有哪种完美公式或理想做法在各行业中均是一成不变的，即便在行业内部也不可能如此。

本书所描述的每个神奇数字，并非都配有被普遍认可的公式。在某些情形中，根本就没有现成的公式可言。本书既为我们提供了定量的评估指标，又涵盖了定性框架。定量分析、定性分析这两者在评估营销业绩中同等重要。

本书书名确实有点让我惶恐不安，因为这个标题暗示：我对这些评估营销业绩的公式具备某种特殊或独特的见解，而且，似乎以前从没有人发现过这些公式。我不敢妄称自己具备这些特别的知识。事实上，大家对很多神奇数字都很熟悉，只是对其他某些数字可能比较陌生而已。所有这些数字曾经都被别人(如前面所提及的学者)描述、应用过，有些数字由来已久，甚至有几十年了。如果本书的确存在所谓的“神奇”之处，或许，将诸多营销理念结册出版，形成一站式快捷参考指南的这种创意立下了头功。因此，出版人尼克·沃尔沃克(Nick wallwork)是真正的魔术师。

本书的组织结构

本书以四大主题组织编写而成。

·市场：评估市场规模、份额、潜力和业绩的神奇数字；

·公司：评估一般公司业绩、品牌价值及分析组织定性框架的神奇数字；

·客户：分析客户和客户价值的神奇数字；

·营销：评估包括价格、营销沟通和零售业绩在内的营销活动的神奇数字。

本书中，对每种神奇数字的描述方式大致是相同的，依次描述其定义、公式、数据来源、计算方法、现实影响和与之相关的潜在问题。就定量公式而言，我要专门描述定量公式的要素及如何利用这一公式。至于定性框架，我将集中精力描述其组织方式及我们要从中学习的要点。

虽说营销可能是一门艺术，但在现实中，如何评估投资回报绝对是一门科学。对于那些想要预测促销方案是否能发挥神奇作用，从而创造不凡业绩的营销人士来说，约翰·戴维斯所著的这本书，堪称完美的评估指南。就了解投资是否获得合理回报而言，再没有比这本书更适合营销高管的了。

——奇普·康利 幸福生活酒店创始人、CEO

在当今的营销环境中，定量评估的需求日益高涨，本书为我们清晰解读了评估指标、计算方法和资料收集来源等问题。然而，本书真正的价值在于，作者用最简洁的文字，结合相关案例和生动的描述，为我们介绍如何使用这些数字并指出其含义。这是一本优秀的指导书，是营销专业学生和从业人士的必备参考书。

——马修·德·威利尔斯 FutureBrand亚太公司CEO兼执行董事

本书是营销人士的必备参考书。这不仅仅是因为该书成功地将复杂的营销经济学转化为一套关键的公式，还因为它是个人形成深刻商业见解的强大工具。本书将帮助营销人士进一步提高商业智慧，使他们荣获升迁，进一步向CEO职位迈进。

——琼·克劳德·拉莱克 喜力啤酒董事长、欧洲工商管理学院教授

约翰·戴维斯是当今对品脾和营销策略最有创造性研究、最有见解的学者之一。意欲改善或更深理解营销业绩评估指标的人都应该阅读本书，更准确地说，必须阅读本书。约翰提出的理念将改变我们对营销评估的看法，为我们带来积极影响。

——林恩·卡尔 俄勒冈大学Lundquist商学院教授