我们现在正处在这样一个时代，一个叫做经销商新思维经营的时代。

如果经销商今天不做好这方面的准备，那么，明天必然会为此付出代价。许多经销商已经为我们做出了很好的榜样。

几位长期研究经销商营销理论与实践的专家学者，在参考了大量有关论著的基础上，结合自己工作、实践经验写成了这本著作。本书对经销商营销新思维做了全面论述，对经销商如何发现生意机会、怎样提高市场助销率、如何和上游厂家和下游客户建立良好关系、如何建立顾客反馈机制、怎样规避投资风险以及如何提升内部管理、如何在社区树立良好的公共关系等这些经销商极为关注的问题进行了实操性很强的研究。

经销商群体已经渐渐感觉到生存空间的骤然变小。中国经销商群体迟早要踏上艰难的转型之旅。这种转型趋势有几个明显的特点：第一，专业性将增强，很多经销商目前代理不同行业品牌产品的现象将会大大减少。第二，经销商群体进一步分化——有实力的经销商将会承载起市场推广和渠道运作以及售后服务的功能，从而成为超级经销商；另一部分经销商将会成为厂家指定的专业资金平台和物流承包商；其他没有资金和网络的经销商将不可避免面临退市的命运。第三，经销商与厂家的对等地位将会逐步形成，厂商之间的经销合同更多的是基于双方真正的地位平等、友好协商。第四，经销商的概念和职能将会被逐步地淡化，日渐突出的是作为分销渠道、厂家及消费者三者的服务桥梁。第五，拥有品牌的经销商将会在与厂家的合作中享受更多的资源，而没有品牌的经销商将会错失更多的发展机遇，并且两者之间的差距将会不断加大。

由于受中国特殊的环境和格局影响，加上经销商自身发展历程较短，经销商无论是生存还是发展，仍须解决大量实际问题。其中最急迫的问题就是：面对越来越高的终端营销成本和强势厂家条件苛刻的双重压力，经销商们如何实现赢利？

经销商问题是我们长期以来一直给予关注的一个问题。参考国内外同行的研究成果，我们研究认为，要解决上述问题，起码要做到以下几点：

首先，经销商要建立新思维，树立新观念。要把市场看做是自己最宝贵的资产。市场是经销商的摇钱树，经销商可以选择品牌，但无法选择市场；厂家最看重的是经销商区域市场运作能力。所以，在做市场的时候，经销商要努力塑造服务品牌。没有品牌，就没有影响力，就没有市场话语权；要做品牌经销商而不只是一个经销品牌商！超商的成功经验是：做大网络——在某一区域市场或某一渠道内，成为发挥主要作用的大型批发商。有一点很重要，好市场是经销商培养出来的，经销商在新形势下一定要转变经营模式：从粗放式销售向精细化销售转变；对市场进行精耕细作，挖掘市场的潜力。

其次，经销商要随着品牌一起成长。选择一个能促进自己发展的品牌。经销商不是因为自己努力了，所以发展起来了，而是选对了产品，所以发展起来了；经销商要树立长期合作的观念，经销商发财的一个重要秘诀就是选择一个厂家作为战略合作伙伴，长期合作，深度合作；经销商要接受厂家的营销理念。要有愉快的合作，代理商就必须去学习、理解和接受厂家的经营理念、经营思路，配合厂家的营销策略。

再次。经销商要把厂家看作是自己最重要的客户。学会与厂家打交道，是经销商最重要的一门功课！除了传统的分销、物流、品牌推广、市场管理、资金流等外，还可以为厂家提供及时收集和反馈市场信息、做厂家的“经营顾问”等增值服务，用增值服务培养下游客户的忠诚度。客户不需要一个只会要他们进货的供应商，他们需要的是一个业务顾问、赚钱的好帮手，需要向他们传授先进的营销管理理念、提供信息服务、提供营销管理实战方法、提供客户培训服务、帮客户设计市场推广促销方案等。

一、是什么阻碍了经销商赚钱

 经销商的观念阻碍了赚钱

 经销商的知识阻碍了赚钱

 经销商的意识阻碍了赚钱

 经销商的赢利模式阻碍了赚钱

 经销商的茫然阻碍了赚钱

 经销商的“慷慨”阻碍了赡钱

 经销商的“单挑”阻碍了赚钱

二、经销商要会从营销思路上赚钱

 思路就是方向

 思路就是思想

 思路就是预见

 思路就是筹划

 思路就是判断

 思路就是智慧

 思路就是招法

三、经销商要会从能力上赚钱

 诚信是经销商赚钱的真功夫

 态度是经销商的老板

 赚钱的真理：眼光里面有财富

 赚钱是一种综合能力的标志

 有学习力才有赚钱力

 甄别是赚钱的硬道理

四、经销商要会从市场上赚钱

 市场是经销商宝贵的资产

 市场是由赚钱要素构成的

 市场是经销商培养出来的

五、经销商要会从品牌经营上赚钱

 做品牌经销商：不做经销品牌商

 选择一个能够拓展利润空间的品牌

 选择一个能给经销商希望的品牌

六、经销商要会从厂家赚钱

 良好开端是成功的开始，选好厂家是赚钱的开始

 厂商合作风险降到零，经销商赚钱有保证

 经销商得到厂家的支援或资源就等于赚钱

 用帮助厂家做事儿的方式赚钱

七、经销商要会从下游客户赚钱

做帮助下游客户壮大的经销商

做与下游客户“结亲”的经销商

做对下游客户负责任的经销商

做向客户出售成功理念的经销商

做向下游客户提供增值服务的经销商

八、经销商要会从终端上赚钱

 让终端商得到激励

 让顾客愿意购买

 用终端陈列打动顾客

九、经销商要会从创新上赚钱

 渠道创新财富

 促销创新价值

 用理念起爆创新

 对下游客户管理模式创新

十、经销商要会从内部管理上赚钱

 突破瓶颈，向管理要效益

 管好业务员，向人力资源要效益

 管理下游客户，向渠道竞争力要效益

 管理账款，减少损失

 管理仓库，防止跑漏

 利用财务杠杆，用“瘦身”的方式“增肥”

后记

高手招法

向前看，发现市场蓝海

“我们永远是在向前看的。有些行业的开创者往往也是第一个死亡者，那是因为他的思维方式是向后看。”

——天食经贸人语录

在临沂食品行业，无论产品代理还是生产转型，天食经贸都是很典型的代表。这家2006年在临沂的销量增长了50％的经贸公司，已经成功开创了一个新的经营领域——蒙山特产。

厂家和终端的直接对话，是临沂市场的发展方向，经销商最终会转化为物流配送公司。所以，有自己的市场和网络的经销商，都会考虑向生产上游延伸去做自己的品牌。山东蒙阴沂蒙山绿色食品有限公司是专门运作蒙山特产的，现在整个经营业务已经实现了商贸和生产两条腿走路。

发现特产蓝海有些偶然性。当初，在经营代理产品的时候，遇到过不少想要购买地方特色产品的客户和消费者，尤其是礼品装。考察了当时临沂的特产市场后，从中发现了巨大的商机：地方特产的普遍情况是包装比较粗糙，价格比较低廉，难以获得想要选择特产用作礼品的人们的青睐。但随着近几年消费水平的提升和消费结构的变化，人们对原生态的绿色食品的兴趣越来越大。与一般的名烟名酒等贵重物品相比，地方特产很实在，具有既能沟通情感、表达心意，又能避免行贿嫌疑的优点。而且八百里沂蒙山区为发展地方特色产品提供了充足的资源。在产品绿色保存的基础上实现礼品包装后，天食蒙山特产的市场需求不断扩大，特产礼品的生产也逐渐获得完善。目前天食的特产礼品已经发展成银杏、全蝎、山珍、山野菜、农家小菜、干杂、花生油、土布工艺品等八大系列上百个品种。正式操作市场两年后，蒙山特产的销售不断上扬。在这种情况下，商贸与生产两条线实现了很好的配合。食品公司负责产品的深加工，对外招商以及市场运作则由经贸公司进行运作，商贸公司的网络对推动特产的发展起到了很大的作用。更为关键的是，蒙山特产填补了特色市场的一个空白。目前，新市场开发都是客户主动上门洽谈，对终端的供货也以超市自采为主。现在，天食公司在临沂高新区又投资兴建了一万平方米的新厂区，精做绿色食品深加工。

鉴于特产礼品的性质和定位，天食商贸运作市场时选择了专做商超渠道。进入超市时，天食商贸都会要求店方为自己的特产设置专柜陈列。集中陈列一方面方便了消费者购买，另外更重要的是突出了产品特色和品牌形象。特产都具备不为人知的特点，所以天食商贸在每个专柜一般都设置导购员进行解说式促销。结合地方文化介绍地方产品的特色之处，很容易激发消费者的购买欲。在促销上，天食商贸从来不单纯推广高附加值高价位的产品，而是针对购买者所要赠送目标的特点和需要，给他推广所需产品。蒙山特产的“特殊”之处，不仅在销售时需要详细的解说，还在于有很严谨的售后服务。售后服务主要处理的是电话咨询，很多蒙山特产的使用者，会打电话咨询产品的加工工艺、使用方法以及用后效果。产品进入市场之处，天食经贸把“沂蒙老区”特产定位在了高端。为了既能体现地方特色，又能体现沂蒙老区精神，天食经贸在特产的内外包装上都花了很大的力气。

永远向前看是天食经贸的座右铭。虽然市场前景看好，但“沂蒙老区”特产的发展依然面临困惑：刚刚在特产行业打开市场，天食特产就受到很多低质量小品牌的冲击。其实，任何一个开创了特色新产品的企业都无法避免被跟进甚至仿冒。关键的问题是，当身后出现了大批追随者的时候，领跑的企业是向后看还是向前看。“我们是在向前看的。有些行业的开创者往往也是第一个死亡者，那是因为他的思维方式是向后看。实际上，开创者应该永远领先于跟进者，所以我们做产品永远不看对手。我们不是最早做临沂特产的，现在模仿我们的企业很多，但是每年我们推出品质有保证的新产品，而且在产品的卖点上不断突破，这样别人永远跟不上。一个企业的发展，竞争思路很重要。”天食经贸人这样说。

赚钱三维

变脸的思路

面对市场，经销商要生存，就要适应市场变化；要发展，就要驾驭市场变化。经销商要赚钱，可是如何赚钱不是自己能做主的。经销商赚钱控制不了的因素是什么？一是控制不了营销难度，不能指望营销的难度系数有朝一日会降下来；二是控制不了成本费用，不能指望终端费用成本会减下来。这样，经销商的处境将越来越艰难。经销商赚钱的出路在哪里？根本的一条就是经销商要转变思想，要变脸。变脸的思路有两条。一条思路是“傍大款”，即只做大厂商的经销商。条件是把自己所拥有的“资源和网络”作为“姿色”。如果“功成名就”的大款不好傍，并且进入的门槛较高，即使进入，里面的“美女”早已云集，要想显山露水也并不容易。在这种情况下，还可以转而去考虑一下新进入的“大款”。这些新贵在市场投入期会斥巨资投放拉力广告，也会在销售奖励政策方面有所优惠，还会在包括随货搭赠、铺货奖励、再次进货奖励等方面的返利额度方面具有相当“吸引力”。

经销商变脸的另一条出路就是向真正的企业转变，即经销商要有事业心，要考虑得长远一些，做自己的企业，通过买断名牌独家经营，与厂家建立营销资源与品牌资源的强强联合，从企业规模和经营水平上，变传统意义上的经销商为现代经销企业。P21-23

我们现在正处在这样一个时代，一个叫做经销商新思维经营的时代。

如果经销商今天不做好这方面的准备，那么，明天必然会为此付出代价。许多经销商已经为我们做出了很好的榜样。

按照综合影响力来划分，可以把经销商划分为四种类型。

第一种类型的经销商，在行业浸淫多年，有庞大、完善的全国性销售网络，能够迅速完成市场覆盖，缩短市场进程；资金实力雄厚，抗风险能力强，能够解决企业短期的资金问题；有成熟的业务队伍操作市场，能够帮助制造商解决营销团队不足的问题；具备市场营销策划能力，能够制定适合市场的促销方案；有的已经发展到行业链条上游，开始自己办厂，拥有自己的品牌产品。他们被称为超级大经销商，是众多企业合作的首选，其行业影响力巨大，甚至可以影响制造商的产品生产方向及战略决策。

第二种类型的经销商，经过多年的发展，已经在区域市场建立了完善健全的分销网络，拥有丰富的拓市经验，行业口碑佳，能够凭借自己在区域市场的优势获得更多制造商的支持，其市场操作能力是制造商进入一个新市场快速获得成功的最有力依靠。

第三种类型的经销商，致力于在其区域市场精耕细作，从细节上塑造服务形象，从营销上通过差异化获取竞争优势，在区域市场内口碑佳、知名度高。对于制造商而言，一旦找到了他们，区域市场启动就会变得异常轻松，并且与超级大经销商相比，与这类经销商合作的可能性更大，所以这类经销商亦是制造商和终端的首选合作者。

第四种类型的经销商，企业刚刚起步，但充分利用人性化、个性化的经营和管理得以脱颖而出。虽然企业规模不大，但发展潜力巨大，直面市场终端，在拓展小区域市场方面有出奇制胜的能力。

真正能够在未来一个时期内做到稳定赢利并保持快速发展的经销商，必然具备下列特点：

(1)规模领先。他们发展历史较长，甚至拥有自己品牌，通常具备强大的战略规划、组织管理、人力资源管理、品牌经营和资源整合能力，垄断了上游企业和下游通路的优势资源。

(2)专业化领先。其公司规模可能并不大，创立时间也不长，但通过独树一帜的差异化经营，在某个特定领域获得了绝对优势，拥有不可替代的地位。

(3)信念领先。伊扎克·帕尔曼有句话，“成功源于自己，世界上没有什么是做不到的。”在这个世界上，信念——任何人都可以免费获得，所有成功者最初都是从一个小小的信念开始的。经销商一定要有做强做大的抱负，有多大胸怀就才有可能做多大事业。

(4)能力领先。思维决定行为，思路决定出路：经销商怎样才能生存？怎样可以发展？其实，赢利能力很重要。有利润不等于赢利，拥有了赢利能力一定会有利润。利润就像人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命，但是这些不是生命的目的和意义。

(5)忠诚领先。营销的起点是顾客需求吗？顾客是如何变成“上帝”的？满足了顾客的需求企业就一定能生存发展吗？把顾客捧为上帝并不能获得顾客的忠诚，讨好式营销不可取。关系再重要只是个润滑剂，不是粘合剂。谁能成为“上帝”与稀缺度有关，谁稀缺谁就是上帝；没有顾客依赖就没有忠诚。经销商的努力方向就是持续不断地超越对手和自己，始终比对手好一点点，始终让自己每天进步一点点，让顾客跟着你赚钱，这才能让顾客对你不得不忠诚。

(6)突破领先。老板的突破就是经营的突破，所以经营突破首先是从老板的管理定位开始——变与不变的定位、人治与法治的定位、务虚与务实的定位、经验与借鉴的定位、做大与做强的定位、门市化与企业化的定位等等。  此值《经销商营销新思维》出版之际，我祝经销商朋友们超越自我，实现跨越！

《销售与市场》杂志社社长／总编 李颖生

经销商群体已经渐渐感觉到生存空间的骤然变小。中国经销商群体迟早要踏上艰难的转型之旅。这种转型趋势有几个明显的特点：第一，专业性将增强，很多经销商目前代理不同行业品牌产品的现象将会大大减少。第二，经销商群体进一步分化——有实力的经销商将会承载起市场推广和渠道运作以及售后服务的功能，从而成为超级经销商；另一部分经销商将会成为厂家指定的专业资金平台和物流承包商；其他没有资金和网络的经销商将不可避免面临退市的命运。第三，经销商与厂家的对等地位将会逐步形成，厂商之间的经销合同更多的是基于双方真正的地位平等、友好协商。第四，经销商的概念和职能将会被逐步地淡化，日渐突出的是作为分销渠道、厂家及消费者三者的服务桥梁。第五，拥有品牌的经销商将会在与厂家的合作中享受更多的资源，而没有品牌的经销商将会错失更多的发展机遇，并且两者之间的差距将会不断加大。

由于受中国特殊的环境和格局影响，加上经销商自身发展历程较短，经销商无论是生存还是发展，仍须解决大量实际问题。其中最急迫的问题就是：面对越来越高的终端营销成本和强势厂家条件苛刻的双重压力，经销商们如何实现赢利？

经销商问题是我们长期以来一直给予关注的一个问题。参考国内外同行的研究成果，我们研究认为，要解决上述问题，起码要做到以下几点：

首先，经销商要建立新思维，树立新观念。要把市场看做是自己最宝贵的资产。市场是经销商的摇钱树，经销商可以选择品牌，但无法选择市场；厂家最看重的是经销商区域市场运作能力。所以，在做市场的时候，经销商要努力塑造服务品牌。没有品牌，就没有影响力，就没有市场话语权；要做品牌经销商而不只是一个经销品牌商！超商的成功经验是：做大网络——在某一区域市场或某一渠道内，成为发挥主要作用的大型批发商。有一点很重要，好市场是经销商培养出来的，经销商在新形势下一定要转变经营模式：从粗放式销售向精细化销售转变；对市场进行精耕细作，挖掘市场的潜力。

其次，经销商要随着品牌一起成长。选择一个能促进自己发展的品牌。经销商不是因为自己努力了，所以发展起来了，而是选对了产品，所以发展起来了；经销商要树立长期合作的观念，经销商发财的一个重要秘诀就是选择一个厂家作为战略合作伙伴，长期合作，深度合作；经销商要接受厂家的营销理念。要有愉快的合作，代理商就必须去学习、理解和接受厂家的经营理念、经营思路，配合厂家的营销策略。

再次。经销商要把厂家看作是自己最重要的客户。学会与厂家打交道，是经销商最重要的一门功课！除了传统的分销、物流、品牌推广、市场管理、资金流等外，还可以为厂家提供及时收集和反馈市场信息、做厂家的“经营顾问”等增值服务，用增值服务培养下游客户的忠诚度。客户不需要一个只会要他们进货的供应商，他们需要的是一个业务顾问、赚钱的好帮手，需要向他们传授先进的营销管理理念、提供信息服务、提供营销管理实战方法、提供客户培训服务、帮客户设计市场推广促销方案等。

在我们的研究过程中，参阅了大量国内外同仁的研究成果，恕不一一列出，在此一并致以衷心的感谢。

借此后记，特别感谢《销售与市场》杂志李颖生先生、河北经贸大学工商管理学院院长王春和先生的大力支持。特别感谢中国经济出版社严莉编辑所付出的辛勤劳动。

2009年1月