20年前，宝洁决定进入中国——一个对于宝洁来说完全陌生的市场。在宝洁的发展史上，从不缺少成功开辟新市场的例子：从北美到南美，从西欧到东欧，再到东亚、东南亚，宝洁没有放过任何潜在的市场机会来发展壮大自己。凭借自己丰富的国际市场开拓经验、深入的国内市场调研、准确的市场进入策略，以及随势而变的市场竞争策略，宝洁在中国走过的20年，展现出一个成熟的跨国公司所具备的基本素质和一个优秀的行业领袖所具有的独特的企业素养。这对于我们来说，特别是我们的本土跨国公司和正积极筹备实施“走出去”战略的国内企业来说，是一段值得系统认识和认真思考的历程，一个值得学习借鉴的经典实例。
1.1 来华之前
宝洁至今依然是世界上最长寿的公司之一，甚至比联合国里2/3的国家的年纪都要大。2008年宝洁公布的销售额已经超过835亿美元，这也超过了许多国家的国民生产总值。作为一家长寿而健康的公司，它的成功一定有着某种必然性。
1837年，英格兰移民威廉·波科特(William Procter)和爱尔兰移民詹姆斯·甘博(James Gamble)在美国辛辛那提市创立了宝洁——当时还是一个以生产肥皂和蜡烛为主的公司。这两个年轻的移民儿一心想要往美国西部寻求发展机会，施展自己的身手，但却由于种种客观原因在辛辛提那市住下了。威廉一开始就从事蜡烛制造生意，而不久詹姆斯也学习制造蜡烛。巧合的是，两人娶了一对姐妹为妻，在岳父的撮合下，这对连襟伙伴于1837年4月12日开始共同生产、销售肥皂和蜡烛。同年8月22日，双方各出资3596.47美元正式确立合作关系，并于10月31日签订了合伙契约，他们的首间生产厂兼办公室便设在了辛辛提那市。
这样一个创业地点和时间，给宝洁带来了巨大的机遇。首先，辛辛那提市作为以肉品加工业为主的工业中心，为宝洁的肥皂和蜡烛的生产制造提供了丰富的原料，并且也让宝洁有机会接触到先进的生产体系。其次，美国南北战争的爆发使得军需蜡烛的需求剧增，这为宝洁创造了大规模扩张的机会，公司的经营达到了前所未有的规模。
战争结束后，宝洁迅速地找到了事业增长的新来源——象牙香皂。1879年，公司创始人詹姆斯之子詹姆斯·诺瑞斯·甘博(James Norris Gamble)和一位化剂师，共同研制开发出一种与当时的进口橄榄香皂质量相当但价格适中的香皂。由于这款香皂的颜色洁白，公司另一位创始人威廉之子哈里·波科特(Harley Procter)，将它取名为“象牙”香皂。这个名字体现了香皂的颜色特点，以及温和、耐用的特征。为了促进包括象牙香皂在内的三十多种不同类型肥皂的销售，宝洁公司进行了极具开创性的营销策略，包括在电视台赞助播出我们所熟知的“肥皂剧”。
与此同时，铁路的兴起使得商业运输进一步地突破空间的束缚，带来美国所有商业模式的变革。宝洁因时制宜，建立起适应创新的企业文化，成功地在分销及供给方面进行了一系列改革，展现出在全美市场中生产与分销的雄厚实力。随后的公司化改革、基础研发能力的提升、营销研究部门的成立，使得宝洁的各个部门密切配合，这为公司培养出一种独特的品牌建设能力，也为其进一步的发展夯实了基础。
第二次世界大战后的15年，宝洁步入产品多元化时期。在这期间，宝洁迅速建立起组织严明、多元化消费品行业巨人的形象，将产品范围从原有的香皂、烹调用油和其他油类制品，扩展到食品与饮料、口腔保健品及纸类用品。随着国际事业部的设立，宝洁的运营据点开始拓展到海外。至1980年公司已经在22个国家设有运营据点。在这段扩展期内，宝洁在研发方面有不断的突破，在改善既有品牌的同时，开发出新产品并在技术上进行创新；在营销方面，充分利用广播媒体的力量，并与广告公司建立了长久合作的关系；在人力资源方面，创建了高效率的工作体系；在日常管理方面，进行了事业部的改组。
此后，宝洁迈入了全球战略实施阶段。在这期间，宝洁积极追求增长，加快创新的速度，对内通过公司内部的品类管理改组及薪资制度调整，以及在管理哲学和产品供应等方面的改变，彻底改良了企业内部的运作方式；对外通过收购进入新业务，积极开拓全球新市场。在西欧、日本及东南亚取得成功后，宝洁随即登陆中国香港地区，并把下一个目标锁定为当时拥有超过10亿消费者的中国内陆市场。
从一个名不见经传的小公司，发展壮大为一个经营着300多个品牌、产品畅销130多个国家和地区、在全球80多个国家和地区拥有138000多名雇员的行业巨人，宝洁走过了风雨变迁的百年历程。虽已时过境迁，但我们仍能够在宝洁的百年发展史中看到一条清晰的主线，一条宝洁赖以生存、发展和壮大的企业脉络，那就是了解市场—整体创新—满足市场—调整适应—更深入地了解市场，在这样一个螺旋上升的过程中，宝洁赢得了全世界消费者的信赖，赢得了全球市场中的行业领先地位。而这一切成果的取得，宝洁毫不犹豫地把它归功于自己优秀的员工——这些出色的销售人员、技术人员和管理者是宝洁基业常青的源泉。宝洁出色的环境适应能力、市场把握能力，以及百年积淀的丰富市场拓展经验和独特的企业价值体系，为其成功开拓中国市场创造了可能性。
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在过去30年的改革开放进程中，中国取得了举世瞩目的成就，跨国公司在其中发挥了重要的作用。而作为经济全球化主要载体的跨国公司，长久以来就是世界和区域经济增长的推动者。怎样看待跨国公司对一个国家，特别是中国这样的经济高速增长、社会快速转型的发展中国家的影响？从2005年开始，北京大学汇丰商学院(时为北京大学深圳商学院)组建了跨国公司研究团队。我们以世界著名的跨国公司为案例，依靠理论吱持和事实依据，对这些跨国公司进行尽可能全面的分析和评价，希望从中得出有价值的结论，更希望本土企业能够从我们的研究分析中受益。
在成功地完成了对戴尔公司(中国)的研究分析后，我们于2007年7月初开始了对宝洁(中国)有限公司的研究。宝洁公司是一家拥有悠久历史的实业公司，是世界上实力最强大的快速消费品企业之一。它之所以能够取得今天的成就，一定有着值得我们去挖掘、去学习的宝贵经验。在近两年的研究过程中，我们在广州和北京两地进行了数十次的访谈和实地调查，也几乎穷尽了所有关于宝洁的文字资料。从研究计划的撰写，到书稿的修改，持续到凌晨两三点的讨论会议早已习以为常。这对于有繁重教学或学习任务的老师和同学来说，是非常难能可贵的。海闻、魏炜、吴佩勋、胡伟民等教授，李清亮、贺狲、雷蕾、李晓蕾、王蕾、王伟、燕丽萍等同学都付出了汗水和心血；另外，高文洁、饶呈方、赵达、胡晓慧、胡莹、蒋莹、李婧、祁善斌、乔攀、王惠、庄腾飞等同学也对本书提供了大量的支持和帮助。
我们的整个研究自始至终得到了宝洁(中国)有限公司上上下下的鼎力支持。宝洁(中国)对外关系事务部新闻媒介关系总监吴海蔓女士为我们的工作提供了最大限度的便利，从数据资料的提供，到访谈会议的安排协调，我们深知其中的艰辛。
全书中非常可贵的东西是我们对宝洁员工的访谈，这真正使得我们的研究能够站稳脚跟、立足实地。从李佳怡总裁到普通的员工甚至那些宝洁的前员工，都有自己繁忙的工作，他们往往需要挤出自己宝贵的工作、休息时间不厌其烦地来面对我们或肤浅或刁钻的问题。很多观点都源自他们多年来服务宝洁的切身体会。马福祥、熊青云、会田秀和、许友年、翟锋、许有俊、杨珊珊、欧阳庆球、赖良锐、李育芸、翟玉燕、许有杰、李霈、杨可佳、林海舟、杜文、康晓翌、罗六九、韦伟、陈湄清、陈宇、刘思然、靖捷、叶琳、麦咏红、sharad Lad、萧展航、金浩芳、张欢、孙雨净、王成仓……这些都是值得我们特别感激的人。
此外，全书的编纂过程中，上百张图片的编辑工作得到了广州市原象计算机科技有限公司李俏妍女士的大力协助，在此一并表示感谢。
在近两年的时间里，疲惫、困惑、挫败时常伴随，我们品味到了各种酸甜苦辣，而当我们的成果终于展示在大家面前的时候，喜悦之情油然而生。
北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组
2009年3月于深圳
经过30年的改革开放，中国这个长期与外界几乎隔离、发展几近停滞的国家，又重新活跃在了世界舞台上。市场经济体制逐步确立，整个社会开放稳定，人民生活发生了翻天覆地的变化。
中国之所以能够取得如此巨大的成功，与其坚持开放、吸引与鼓励外部力量参与改革发展是分不开的。30年来，中国实际利用外商直接投资总额累计达到了8526亿美元，世界上实力最强的跨国公司纷纷进入中国。作为外资载体的跨国公司不仅为中国的发展增加了就业机会和政府税收，也通过竞争与合作为本土企业带来了学习先进技术和理念的机会。它们的经营方式也为本土企业的发展提供了宝贵的经验。
首先，跨国公司通过在中国市场上的大量采购活动，促进本土企业的发展和进步。跨国公司通常会以世界标准来要求国内产品的质量，为了满足这些要求，国内厂商不得不努力提高生产技术和管理水平。这种满足世界标准的努力，有助于提升国内企业的国际竞争力。其次，跨国公司的产品在中国销售，其产品的高质量和多种类会给本土企业带来巨大压力。竞争会迫使企业为求生存而去学习借鉴跨国公司先进的生产技术和管理方法，提高自身的效率和业绩。再次，跨国公司的进入，在很大程度上推动了中国经济体制的改革。改革不仅需要打破旧的机制，还需要建立起一个新的更为有效的市场机制，而后者往往是更关键、更重要的。改革通常需要借助外力，一方面是因为旧的机制需要冲击，另一方面是因为新的机制需要学习。中国正是通过引进外资等开放措施逐渐建立起了这种市场机制。
当然，随着跨国公司在中国的发展，相关行业的本土企业会受到一些冲击，一批传统的企业会消失，但在经济全球化的背景下，这是市场竞争和产业调整的正常结果。随着全球产业分工和合作的发展，任何国家都会有一批企业被淘汰，但同时也会有更多的新企业会产生。我们欣喜地看到，经过30年的开放，更多的中国企业在国际竞争和合作中成长了起来，不少本土企业已经具备了和跨国公司齐头并进的实力。
本书研究的宝洁公司是世界上历史最悠久、实力最强的快速消费品企业之一。在170多年的历史中，宝洁凭借其优质的产品和高超的营销技术赢得了全球消费者的青睐。自1988年以来，宝洁在中国的直接投资超过10亿美元，20多个品牌的产品畅销中国。作为一个最终产品的制造企业，宝洁处在产业链的终端，其业务对上游企业的经济活动有极大的拉动作用，带动了整个产业链条的产值、就业、税收等。在过去的20年中，宝洁的管理方法已为众多中国本土企业所学习，其坚持的多品牌战略和人才培养如今在中国已经相当普及。另外，本土的物流、分销、零售、市场研究、广告企业在与宝洁的合作中也得到了发展。
我们对宝洁公司的研究持续了将近两年的时间，目的是让更多的人通过这样的研究客观地了解和认识跨国公司，了解它们对中国经济发展的作用，学习它们的发展战略和管理经验。虽然这些经验和知识来自于成功的跨国公司，但都是全人类的宝贵财富。成功的企业都很相似，赢者善采众家之长。愿本书能为各行各业的读者带去新知新见，为我国企业的持续发展、走向世界贡献绵薄之力。
北京大学副校长、北京大学汇丰商学院院长
海闻
2009年3月
作为世界上最大的快速消费品企业之一，宝洁公司在进入中国的20年中以直接投资的方式迅速发展，为研究跨国企业在中国的成功和影响提供了一个很好的案例。本书对宝洁公司在中国的业务发展状况进行了基本的描述，并在此基础上运用现代经济学理论和管理学理论分析了宝洁在中国取得成功的缘由及其投资运营行为对中国社会变化产生的影响。本书得到了宝洁(中国)有限公司的鼎立支持，进而得以记录下许多与宝洁相关的人物对于宝洁和中国发展的真切体会，另外还获取了大量珍贵的历史图片，让本书图文并茂，可读性极强。
“当你身在中国的时候，你会感到世界其他的地方几乎没有发生改变，这是因为中国的变化和变革太迅猛了。”宝洁大中华区总裁李佳怡女士在谈到中国变化时说。1988年进入中国后，宝洁在20年间从一个规模不大的合资厂发展成为美化中国消费者的日常生活的企业，推动了众多合作伙伴的成长。在瞬息万变的中国市场，宝洁为何深得消费者喜爱？何以持续快速成长？……
研究宝洁中国发展历程的新书《与中国一起成长》日前正式出版发行。该书是北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组花费近两年时间研究获得的成果，首次全面回顾了宝洁中国的历史，深度分析了其取得成功的原因。其中对众多宝洁资深人士的访谈，重现了许多宝洁和中国一起成长的重要时刻。
