一个现代化的商业中国，是历史所选择的必然结果，但中国商业的前如何，该向哪里去，知史明世，唯有了解中国商业的历史，方能看透经济迷雾背后的真正未来。

本书采取见微知著的手法，记录了近30年中国商业和营销的发展与变迁。通过梳理大量的史料，从细微中见诸历史，折射出中国商业与营销历史变革的主线。

如果把晚清“同治中兴”作为中国现代化运动的起点，那么，自20世纪70年代，中国渐次开始的改革与开放，可视为此运动的一个新起点与高潮。

在诸多看似不相关的商业事件与人物中，可抽丝剥茧出整个中国商业变迁的脉络与逻辑。在不同年代、不同舞台上闪现的“小人物”和“大事件”，串联起30年间整个中国经济的发展脉络。

本书采取见微知著的手法，记录了近30年中国商业和营销的发展与变迁。通过梳理大量的史料，从细微中见诸历史，折射出中国商业与营销历史变革的主线。

推荐序一

推荐序二

自序

1978年 破晓的黎明

黎明前的躁动

“一团火”精神

悄然变化的南京路

1979年 30岁的中国

服务业起步

物价和分销体系

广告来了

30岁的中国

1980年 现实主义

个体户

自由市场

营销之初

1981年 事情已经发生了变化

崔秀芝和蝙蝠电扇

咨询业之初

承包潮起

电视机时代

1982年 困顿与发展

个体户的困顿

义乌和汉正街

大碗茶传奇

从采购、批发到市场销售

1983年 “中国式的”

改革者

邓汉光与南方大厦

合资企业

特区

1984年 商品经济

健力宝启程

走向“神坛”的步鑫生

“苦主”牟其中

1985年 星星之火

成长中的家电企业

万宝事件

乡镇企业

又一个“明星”

1986年 理想与现实

马丁·波斯特和上海大众

李秀森和“横向经济联合体”

对模式的探索

1987年 时代的英雄

火烧温州鞋和假冒伪劣产品、倒爷的盛行

北京啤酒问题调查

营销在进步

广告在进步

时代的英雄

1988年 峻岭与深谷之间

物价与通货膨胀

回扣风

峻岭与深谷之间

中关村的“泥饭碗”

1989年 相信未来

最后一个夏天

初露锋芒

钱柏川案

后记

保罗·马金迪第一次来到社会主义中国是1978年。这位路透社记者日后成名的作品将是对戴安娜王妃母亲弗朗西斯·尚德·基德夫人的采访以及对英国政坛的一些评论文章。但在1978年的时候，马金迪写的是关于香港和中国内地的一些报道。

马金迪是从香港来到中国内地的，他对香港列车能在早上9点提供杜松子酒和冰镇威士忌感到满意。而在开往广州的列车上，马金迪却只能喝到滚烫的茶水。但他注意到，在这个招待外国人的车厢里，至少茶杯的装饰还是很精美的。

在香港居住了一年之后，马金迪对资本主义世界和社会主义国家的差别感到好奇。进入内地的时候，香港的高楼大厦不见了，取而代之的是绵延数里的起伏丘陵和种满谷物的庄稼地。在跨越罗湖桥的那一刻，马金迪感觉到了中国人彬彬有礼的态度和强烈的好奇心。相对于香港的拥挤，马金迪觉得这里的一切是祥和平静和妩媚动人的。但他想不到的是，要不了多久，这里就将成为中国最有生气和最繁忙的经济特区。

身穿绿色军装和戴着红领章的人民解放军边防军对马金迪进行检查，但并不严格，甚至还拿着一本书当场请教马金迪英语发音。

列车过了罗湖桥后，西方旅行者开始发狂地拍摄这个陌生的社会主义国家中的一切。一位丹麦旅行者则把他的印象直接录音到了一盘录音带上。

列车到达的终点是广州，在那里，马金迪受到了热烈的欢迎。一位20多岁、眉目清秀的翻译彬彬有礼地对马金迪说：“我非常希望到英国学习外语。我的一个朋友已经去了那里。打倒‘四人帮’之后，情况完全不同了。”

1978年的中国还没有任何“堕落”的现象，至少在马金迪眼里是如此。广州机场的一个“失物招领”的玻璃柜给马金迪留下了“中国人具有诚实精神”的印象。他还在一本《中国旅游指南》中读到，一位外国旅行者在旅馆的废纸篓里扔了一双旧鞋，但这双鞋子在他离开中国的飞机上，“回到”了他的手中。这样的行为在当时被视为拾金不昧，至少当时的中国人还不能理解外国人为什么会把旧鞋丢在废纸篓里。

但日本的评论家山川晓夫却不像马金迪这样富于人文色彩。他从一些经济数据的对比中得出了“中国从1966年开始到1978年人民生活一点也没有改善”的结论。此时的中国，人均国民生产总值是日本的二十分之一，美国的三十分之一。他认为中国经济已经处于崩溃边缘，“文革”开始后的这十几年留给中国的只是一片空白。

武汉钢铁厂在建厂初期，苏联专家撤走后，就一直自力更生。现在，它更像是一片沼泽地。应邀去武汉钢铁厂参观的日本高级技术人员在参观工厂时需要穿上高腰的胶靴。山川对此感到震惊，因为同时期的日本钢铁厂，在一眼望不到边的公园式工厂里，已在使用电子计算机管理。

这一年中国的恩格尔系数，据山川晓夫估计，只相当于日本1877年到1887年这十年中的数据。山川还悲观地估计，此时在工业上对中国进行援助的话，可能会引起某种社会矛盾或者新的社会不安。但他显然认为邓小平也知道这些现实情况，却还是坚定地决心实行“四个现代化”的路线。

不过也不是每个日本人都像山川那么悲观，至少《日本经济新闻》的一位记者认为中国正在加速实现商业的现代化。这位来上海的记者看到的南京路已经是一条繁华的街道。百货店里衣料和电器琳琅满目，陈列也别具一格。中国甚至已经有了24小时营业的商店，但那时叫“昼夜商店”，1978年的消费者更多地称它们为“小店”。上海市内的各个菜市场在这年夏天开始实行“电话预约定菜制”。引进自动售货机也成了一件新鲜事。上海的《解放日报》甚至用了很大的篇幅来介绍超市。这种商业业态在当时的中国是闻所未闻的。

美国人对投资中国抱着非常谨慎的态度。一位代表一家化学公司同中国做生意的商人说：“任何西方企业如果打算冒险把大量资本投入中国的合资公司，那简直是发疯。它们根本控制不了这些企业。”但美国一些大量进口鞋子的贸易商已经开始初步探索中国工厂的生产状况，然而中国人却并不让他们参观工厂。

中国正在计划开办一些轻工业品的合资企业，但香港的观察家认为，对中国的轻工业领域，西方公司大概不会像在石油钻探设备等重工业领域那样蜂拥而上，激烈竞争合资机会。事实上此时中国已经开始了和一些美国公司的初步谈判，并且希望在这些合资公司中采用国外的设备、技术和管理。中国的打算是在一段时间内（通常说是五年），用工厂生产的衬衫、鞋子或者手提包来偿付给外国投资者，这些产品价格要大大低于中国香港、中国台湾、南朝鲜（现在的韩国）同类产品的价格。在一段时间以后，这些厂房、设备和技术将全部归属中国人。但美国人认为，这仅仅是中国所倡议的合资企业模式的一些“说明动向的细节”。美中贸易全国委员会也敦促美国和其他国家仔细研究中国的建议，并且需要保持小心谨慎。

美国人认为这些合资企业将会建在福建或者广东，他们中的一些人已经准备好了要和这两个省的当局进行谈判。在一些美国人的印象中，中国人已经变得更为讲究实际了，因为中国需要技术，也需要出口市场。

同时香港也已经有一两家公司蠢蠢欲动。它们的整个市场路线图是先在中国进行初加工，再到香港进行精细加工，然后销往美国。这样做的好处是可以大规模地降低成本和避税。

P2-4

千百年来，中国的公共知识分子一直有独立地、整体叙述国家进步的志趣和能力，所谓“孔子作《春秋》，使乱臣贼子惧”，史家的风骨、视野和对历史本真的留存，成为中国记忆的一个重要部件。不过，自1644年明亡清兴之后的300多年里，除了顾炎武等极少数人，文人被“小学”彻底捆死，日日苟营于经学金石校勘的“乾嘉学问”之中。一直到“五四”一代，终于又出现了梁启超、胡适、钱穆等大家，开始以整体叙述的方式重新描述中国，他们还引入西方知识，发现了新的研究方式，那就是胡适、傅斯年等人所谓的“四新”——“新材料、新办法、新领域和新问题”。不过，由于身处乱世，他们的很多著作都是以讲义稿的方式草草地流传下来。这一传统到20世纪50年代之后，再次失传。

确切地说，一直到商业盛世的今天，中国的公共知识分子终于重新唤起了这样的勇气和抱负，可以预见的是，在今后相当长的时间里，“整体叙述中国”将成为一个复兴的文化现象。

俞雷的这部《追寻商业中国》，就是这股新史家创作潮流中的一个显例，他试图以编年体的方式重新整体叙述过去30年的中国商业进步。

首先，我必须对俞雷的这次努力表示敬意。在这个喧嚣浮躁的时代，一个三十出头的青年愿意沉下心来，日日浸淫于史料之中，反复求证，剑及履及，这是需要极大的耐力和勇气的。作为他的一个同行者，我几乎能够体味到这其中的所有艰辛与寂寞。俞雷的工作聚焦于商业——如果更精准地说，是以市场营销模式及理念的演进为基本线索，以大量的细节构成了中国变革的长卷。他的文字清新流畅，很给人以阅读的快感，作为“蓝狮子”的出版人，我曾经出过俞雷之前的两部作品，而《追寻商业中国》无疑是一个巨大的提高。

其次，在通读书稿之后，我又必须说，俞雷在史料的挖掘和梳理上的确做出了他的贡献，很多鲜为人知的细节被呈现了出来，其中不少甚至连我都是首次闻读。正如梁启超在论及当世人写当世史时所说的：“此时不作，将来更感困难，此时作，虽不免杂点偏见，然多少尚有真实资料可凭。此时不作，往后连这一点资料都没有了。”俞雷的留存之功，当被记忆。

如何从史实中提炼出史识，是创作者共同的难题，这也是历史写作中最迷人的地方。所有的观察者和叙述者，往往会陷入两难。谁也不可能自信地以为，自己就是真实的代言者。历史确乎有它的必然性存在，而对历史的记忆又是有选择性的。我们必须拒绝任何形式的先验论，同时则不得不承认，任何一种社会或经济模式的演进，是多种因素——包括必然和偶然——综合作用的产物。轮回是存在的，而它的衍变又与人的自觉有关。而这正是历史的吊诡之处，也是我们有勇气突破前人、走向理性道路的前提。俞雷在本书中采用的方式，基本上秉承了中国史家“述而不作”的传统，用他自己的话说，“在对资料的搜集整理中，我们之所以采取这种海量搜索的原因，是因为我不想事先对历史或是事件作出判断，我希望我的写作尽量站在一个旁观者的角度……写作历史题材书籍的方法，也是先不预设结论，而是在对历史资料的搜集过程中自然得出”。

最后，我对俞雷的治学价值观也颇表认同。作为一个独立的研究者，他力求对每一个史实采取中正的态度，不粉饰，不曲解，不夸大，不阿谀。而这一份“史心”是最为弥足可贵的。陈寅恪在为王国维写的碑文中就表达了对这种独立精神的推崇，他说：“士之读书治学，盖将以脱心志于俗谛之桎梏，真理因得以发扬。思想而不自由，毋宁死耳……先生之著述或有时而不章，先生之学说或有时而可商，惟此独立之精神，自由之思想，历千万祀，与天壤而同久，共三光而永光。”俞雷的这部作品也是一样，你或可以商榷于他的观点，或病垢于他的琐碎，但是，他的价值观却是强大而让人欣赏的。

勇于拓进的史志，敢于表达的史识，独立自由的史心，这是我从俞雷作品中读出的三个启迪。

 我愿意与他一起共勉。是为序。

吴晓波

财经作家、蓝狮子财经图书出版人

写完《追寻商业中国》第一卷的初稿是2008年10月9日凌晨一点，脑子依然兴奋着。妻早已睡下，她正怀着我们即将出世的孩子。一时间，完成这第一卷二十多万文字的喜悦，竞无人分享。原本想开车出去，在凌晨的杭州飞驰，却又忽然感到满是疲惫。从创意到写完第一卷，三年半过去了。

在2004年年底的时候，我给上海的《东方早报》写过一篇年终特稿《营销2004，充满变数的一年》，这虽然是篇急就章，却也回顾了在过去一年中中国商业的变化，写了整整两大版面一万余字，这是我有史以来给报纸写得最多的一次。写完这篇文章的时候，我还是稍有些成就感的，毕竟在我笔下，一年的商业和营销变化的轮廓算是有了。

但这个“成就感”不久就变成了一种困扰，而且这种困扰愈来愈强烈。中国的商业是怎么来的？中国的营销是怎么来的？我们经历了何种变迁才有今天商业社会的模样？这种“从哪里来，到哪里去”的困扰促使我思考，也促使我在2005年的上半年终于下定决心，要写一本有关中国商业和营销历史的书籍。

这个计划最早受到史景迁先生《追寻现代中国》的影响，我打算从晚清一直写到2008年。但问题在于晚清和民国部分的历史资料相当不足，再加上我并非专业作家或媒体人士，最终只得放弃。但为了这个计划，我还是阅读了大量晚清和民国的史料，甚至也读完了史景迁先生所有中文版的书籍(这些也包括了史景迁著作的所有繁体字译本)。直到2006年上半年，我决定把时间聚焦在1978～2008这30年里，这是中国商业发展最快的30年。

这30年自然也是我所经历的人生岁月。1978年，我读小学一年级，住在杭州的长征路上，在杭州市长征一小读书。不久，这条路改名叫了武林路，日后更是成为杭州著名的女装一条街，我读的小学，在我三年级的时候成了武林路小学。

从读小学一直到成人，实际上我并不觉得我们正在经历着多么天翻地覆的变化，一切都是那么自然。然而仔细思索这30年，虽然儿时天文学家的梦想并没有实现，生活与工作也尽管还有着诸多的压力，但这30年，我们的的确确是改变了。破旧的城市已经越来越现代化，昔日连杂货店都没有几家的武林路现在也成了商业中心，破旧的自行车已经换成了私家汽车。大多数中国人在这30年里，也变得更为富有，能接触到更多的资讯，有更多的机会，除了为政府与国有企业工作，也可以自己创业，或者在外资企业、自由企业工作，在各地——甚至是世界各地——工作、经商或是旅行、定居也不再像30年前有那么多的限制。如果说是什么促进了中国的这种改变，我认为是商业，尤其是自由商业，它的精神，以及它所创造的财富和对人的改变。

以历史的眼光来看，这30年的变化是一种必然，是英国工业革命之后全球工业化演进的一个片段。而对于中国而言，意义更为重大。自晚清“同治中兴”始，中国人民一直在追求着国家富强、现代化、自由、民主与独立。在这百多年对现代化追寻的历史中，中国历经艰难坎坷，终于迎来了民族的复兴与国家的崛起。

在2006年上半年定下写作这30年之后，我又花了几个月的时间思考写作框架，最终的思考结果便是这本书的写法。写作这本书所用的资料用海量来形容是毫不为过的，从2006年下半年开始，周林英和蔡雪飞两位同学在她们的研究生期间先后担任了这本书的写作助理工作，负责替我拍摄1978～2008年各种纸质媒体有关商业报道的资料，为此我们查阅了历年来的报纸和杂志，拍摄的照片有好几万幅。一些传记和商业史类书籍也成为我的参考资料。但为了更全面地了解当时社会的背景，我们的资料查阅并不局限于商业，重要的政治、社会新闻的报道也在我们的查阅范围之内。我们采用了浙江图书馆和浙江工商大学图书馆数十种报刊杂志的资料，这些有全国性的报纸和商业类期刊，也有地方性的。非常感谢这两位研究生的工作，正是她们对资料认真和细致的搜集，才使我得以集中精力研究内容。

对于传记的资料使用，我采取的是比较审慎的态度。除非这些历史当时没有记录，非得从传记中去查找，否则，我尽量不采用传记所记载的内容。历史是胜利者写的，胜利者们为自己的过去涂抹上一些漂亮的色彩也在所难免，但这并不是我所需要的。而且，众所周知，名人传记大多并非自己所写。即使万不得已要采用这些内容，我也尽可能地用其他的第三方资料加以考证。另外，对当时中国经济和社会环境的描写，我也参阅了大量外版文献，这些文献让我看到了事物的另外一面以及来自第三方的声音。即使是当年当时的报道，对同一事件我也很少采用单一文献。在我查阅的资料中，对同一事件的报道相互矛盾的颇多，对此考证的工作也花去了我大量的时间。我不能保证每次都能站在历史最真实的一面，但我的确推敲过这些事情的逻辑是否准确，我相信，历史，“她有看透岁月篇章的瞳孔”。遗憾的是，受制于一些环境限制，我无法查阅对当代中国研究颇多的日本文献，我对日文一窍不通，所有的日本文献我只能取材于翻译资料。

在对资料的搜集整理中，我们之所以采取这种海量搜索的原因是因为我不想事先对历史或是事件作出判断，我希望我的写作尽量站在一个旁观者的角度。2008年春节，我和傅国涌先生、吴晓波先生一起吃饭，席间傅国涌先生谈起他写作历史题材书籍的方法，也是先不预设结论，而是在对历史资料的搜集过程中自然得出。傅国涌先生的这个说法大大激励了我，也让我更加坚定了自己的做法。事实上，历史是自有其规律的，在搜集资料的过程中，我不断看到一个又一个人物的大起又大落，也看到一个个公司的荣辱兴衰，这些都构成了《追寻商业中国》书中的一个又一个故事。

第一卷“觉醒的时代”中出现的第一个人物是张秉贵。2007年我去北京出差，专门走访了北京王府井百货大楼，这是昔日张秉贵工作的地方。那天我碰到了张秉贵的儿子张朝和。张朝和先生很热情，我向他求证了张秉贵的一些事情。但在张朝和的身上，我却分明看到了计划经济年代的影子。坦白讲张朝和先生在见我们时，精神状态仿佛也并不好，弯着身趴在糖果柜台上，这和之后我们说起他的父亲时完全是两种状态。张秉贵的糖果柜台现在是在王府井百货的地下一层，面积不大，事实上我感觉这个柜台如果仅从商店定位的角度来看，完全应该撤掉。

我的同事也注意到这个现象，他们怀疑这个糖果柜台如今在这里是不是只是摆摆样子，关于这点我也有着同样的疑惑。另外一个疑惑是，张秉贵数十年如一日地坚持那种高水准的服务，是什么样的精神在支撑着他？他为什么要这么做？他内心究竟在想什么，或者为了什么？但张秉贵业已作古，我只能肯定的一点是，张秉贵的服务态度和服务水准，绝不是他那个年代的主流，尽管这并不妨碍我们对张秉贵的尊敬。

在北京我也寻找过1980年秋天在翠花胡同开张的“悦宾饭馆”，却没能找到。、虽然有些遗憾，但这家店的老板，北京的第一位个体户刘桂仙日后对媒体所说的话“就图把几个孩子拉扯大，让他们吃上饭”却反映了那个时代个体户的心声。一个伟大变革年代的背后，正是这样普通民众为了生活得更好而作出的努力。

第一卷中写步鑫生的篇幅颇多，作为第一个改革的“典型”，我认为这样的篇幅是合适的。在对步鑫生的资料搜集中，我注意到步鑫生的“下台”本身就是一件饶有意味的事情，但在大多数书籍中笔墨很少，第一卷上特别把这段历史交待清楚了。步鑫生作为一位历史人物是承前启后的，虽然严格说来他并不是一位自由企业家，但他的局限不在于他缺乏改革精神或创业精神，他的局限正是那个时代的局限。

书中大多数人物的名气都不如步鑫生那么大，或者可以说即使是在他们的时代也都是个小人物。但我深信，正是这些小人物代表了那个破茧而出，使得中国从计划经济迈向市场经济的转折时代。我的写作大多数时间是在深夜，在我关上电脑沉沉睡去的时候，脑子里经常在半梦半醒之间出现这些人物的影子，这些影子仿佛让我又回到了那个改革初期百废待兴的年代。

无论如何，第一卷就这样完成了。第二卷“漫长的90年代”和第三卷“躁动的新世纪”也将在未来的一段时间陆续和大家见面。我总觉得，再过几十年，甚至更长的时间，也许我们可以更为清楚地看清这三十年的中国在历史中的作用和地位。历史，是需要保持敬畏的距离的。在第一卷的最后，我引用了食指的诗《相信未来》，食指似乎有一双看透历史的眼睛，不过，在90年代之后，他一直待在北京的精神病福利院。

值得高兴的是，在我改好三校稿的第二天_2009年1月19日——中午的12点18分，我的女儿出生了，我和太太把这个和《追寻商业中国》一起诞生的孩子取名为“俞简”，“简”这个字出自《论语》“居敬而行简”，同时，我和太太也都希望俞简以后能简单快乐地生活。至于成为什么，我想俞简有自己的选择，只要对社会作出自己的贡献，为人父母的已经满足了。  俞简躺在妈妈的身边，我眼里的泪水几乎就要夺眶而出，为了迎接她的诞生，我们已经等待了很多年。妈妈为了生她，吃了很多的苦，比起我写作《追寻商业中国》的艰辛，妈妈生小俞简要辛苦上很多倍。俞简的诞生，也更让我感觉到了一个男人的责任。青年时代那种崇尚“个人成功”的我已经成为过去，我觉得未来最大的成功，是做一个合格的丈夫和合格的父亲。

我希望俞简日后能读一下爸爸写的这本书，这是爸爸前半生最重要的一本书。虽然，我曾经自信满满地认为，这将是商业写作史上一本非常重要的书，但当我第一眼见到俞简，这样的自信就打了折扣。女儿，你将是爸爸这本书未来最重要的读者和评判者。

我仿似看到了这样的画面：俞简正拉着爸爸的手，用稚气的语言和爸爸讨论书中的内容，还不时地加以批评，从不迷信什么权威或是书上所说，正如年少时的我。

俞雷

2008年10月17日，写于杭州莲花港畔

2009年1月20日，于俞简出生一天后修改