这本书从马云的创业、创新、管理模式、团队建设、资本管理、品牌建设、业务发展等方面清晰地分析了马云成功的步伐。

这本书以“管理日志”的形式，将马云“火星式管理”的原生态语言归纳在12个大主题以下，进行详实的背景分析以及准确的行动指南。以马云的百万字规模的讲话、语录为基础，回归原点，实证历史，原生态展示。

全国十大商学院院长联袂推荐！

打破常规、逆反思维、反教条、出人意料，“火星人”马云总是以他的火星式风格给人意外，也给人奇迹。在中国企业家群像里，马云一直是一个具有特立独行精神的代表。

本书从马云的创业、创新、管理模式、团队建设、资本管理、品牌建设、业务发展等方面清晰地分析了马云成功的步伐，从中可以看到阿里巴巴的成长历程及赢利模式。本书以“管理日志”的形式，将马云“火星式管理”的原生态语言归纳在12个大主题之下，进行了详实的背景分析以及准确的行动指南。365条管理日志，将马云艰苦创业积聚的睿智思维和领导魅力展现在读者面前，就好像善于提供行动方案的顾问伴随左右，时刻提供着智慧的启迪，激发灵感。

对马云，最好的解读就是不解读，他原生态的声音就是最大的逆势经营精髓。

作者序

马云：火星式管理的背后

一月 小虾米的鲨鱼梦

 笑傲江湖的本钱

 有梦想才能无所畏惧

 创业是一个长征

 跑不快就会被狼吃掉

 梦想源于偶然

 惨无人道的历险

 互联网创新的第一步

 证明马云不是骗子

 拒绝“晚上想走千条路，早上起来走原路”

 梦想破灭

 “你们打不起出租车，会很穷”

 做大生意首先要有一个好名字

 没钱了

 今天的互联网只有失败的模式

 变与不变

 永远相信自己

 突破100万大关

 天外有天，人外有人

 企业家的三个特质

 无招胜有招

 拼命奋斗的动力是什么？

 骗子、疯子、傻子

 梦想必须是奇特的

 梦想照进现实

 领导者的决策就是“舍”和“得”

 今天只完成了50％的梦想

 企业家很难说NO的

 把广告打到美国去

 放弃和永不放弃

 我不会有第八家公司

 傻走了9年

二月 蛊惑者

 说服农民上网卖兔子

 为什么感谢全球化？

 什么是真正的“中国特色”？

 网络比现实更难骗？

 如何成为哈佛案例

 为何强调制胜中国

 对商人演讲的技巧

 不要怪罪互联网公司

 我为什么那么神

 如何打动温州商人

 到底什么是电子商务？

 让一部分人先富起来

 什么是阿里巴巴的特色

 如何向全球CEO推销阿里巴巴

 秘密武器“使命感”

 电子商务不是救命稻草

 如何说服员工群策群力

 鼓动年轻人的学问

 如何用企业文化拴住人

 用“真话”打动人

 没有竞争对手是孤独的

 如何应对媒体的拷问

 今天很残酷，明天更残酷，后天很美好

 推销诚信

 网上卖东西的诀窍

 如何向上海商人推销阿里巴巴

 如何说服青岛网商

 鼓动投资者

三月 团队：唐僧式凶猛

 我不是公司的英雄

 员工第一，客户第二

 最好是唐僧团队

 东方智慧西方执行

 给年轻人机会

 杀掉野狗和小白兔

 重金砸向人才培养

 从强调艰苦到强调效率

 做不好士兵的人永远当不了将军

 为何发动“整风运动”

 员工是最好的财富

 不用精英团队

 中等偏上

 学会投资在脑袋和眼光上

 做唐僧有学问

 控制团队的学问

 没人能挖走我的团队

 把工作当做自己的孩子

 团队领导必须具备的能力

 不能统一人的思想，但可以统一人的目标

 善用人才为大领袖要旨

 人才的四个门槛

 激励团队士气

 干部让CEO最头痛

 CEO要对团队气氛敏感

 真正的团队精神：不让一个人失败

 凝聚力如何炼成

 CEO就是守门员

 马云梦之队

 团队的患难与富贵

 创造业团队中最值钱的是“脑袋”

四月 黑暗时期的管理

 生意是艰难的

 像兔子一样快、乌龟一样耐心

 我的子弹足够战斗到明天和后天

 可以猩琨但不要犯同样的错误

 马云的商业逻辑

 我犯下的1001个错误

 领导者的最大悲剧

 在黑暗时期保持清醒

 永远不要放弃

 今天进入高度危机状态

 控制自己的速度

 最好的产口阴是我们的人

 经营互联网的人出了问题

 未来有80%零的互联网公司关门

 实力是靠失败堆积起来的

 春天更要警惕

 像蟑螂一样生存下去

 经得起打击的团队才厉害

 最困难的时候说“我能”

 依靠团队打破黑暗

 犯错误才能更成功

 只担心你能决定的事情

 培养抗打击力

 少听成功学多听失败学

 逆境才体现真正的领导

 碰到灾难第一个想到的是谁？

 每个成功都可能导致下一次失败

 做正确的事，正确地做事

 CEO天天想的就是危机在哪儿

 黑暗日子的重要一课

五月 竞争中，狼就是狼

 一流的实施+三流的idea

 只抓一只兔子

 谁笑到最后，谁笑得最好

 商业模式的三个罚

 真正厉害的竞争之道

 永远不告诉别人你如何赚钱

 生意越难做越是机会

 Yes理论

 首先要过诚信关

 高明的竞争是树立愿景

 10万块钱就可以做个好网站

 能找到泰森打拳是福气

 易趣vs.淘宝：经典之战

 亚马逊的模式落后了

 打败大象靠蚂蚁雄兵

 我眼里没有竞争

 对手的日子不好过了

 成为本土杀手

 钱不是万能的

 “易趣认为我们很愚蠢”

 尊重你的竞争对手

 一定要重点突破

 不能输在轻敌上

 诚信竞争力

 最好的商业模式是“收税模式”

 海外竞争力

 阿里巴巴能被复制吗？

 免费战略

 谁先恼羞成怒就输掉了

 马云的最大挑战

 竞争者的四个问题

六月 资本管理

 太有钱更容易导致失败

 上市不是目的，而是加油站

 拒绝了38家风投

 找投资就像结婚

 融资的最高境界是“我不要钱”

 市值再高也是小公司

 企业家不能被钱引着走

 投资者和创业者的矛盾

 耐得住寂寞

 说到做到

 信任+同舟共济

 因何被孙正义相中？

 如何赢得投资人的心

 6年融资3000万美元

 股权分散的道理

 上市之前商业模式绝不能说

 为小企业的融资支招

 我不需要面对5000个股东的指手画脚

 还没有作好上市的充分准备

 不想被资本市场指挥

 投资者是阿里巴巴的舅舅

 不在乎华尔街的眼光

 系统战

 花钱犯的错

 诚信的力量

 6分钟的故事

 保持你最独特的气质

 融资时先想清目标

 与董事会、投资者的关系

 为何在香港上市

七月 价值观

 最值钱的是价值观

 梁山好汉的价值观与理念

 拒绝“精英”的理由

 办公室风水与价值观

 又黑又破的房间孕育出世界级竞争力

 领导者应该是一位好“老师”

 很黄很暴力

 永远不要欺骗别人

 功利性思考很有害

 保持团队的复杂性

 仇恨只会让你鼠目寸光

 永远不要怪别人

 把80%的的MBA开除了

 不因诱惑改变想法

 没有不犯错误的CEO

 第一天的创业梦想最美丽

 销售的天条

 不要老是相著和政府搞好关系

 自强不息

 我相信

 我们相信

 马云的成功之谜

 马云vs.郭台铭：梦想与细节

 真正的慈善是在心里

 最核心的武器是理念和思想

 你能坚持多久

 人性的美丽面

 人定胜天

 价值观修炼第三重

 真正伟大的销售是贩卖一个时代

 企业家精神

八月 刨业精神：敢于面对困难

 学习失败

 迟迟不作决策是致命伤

 为正义而战

 湖畔花园的奋斗精神

 优秀的领导人一定是开拓者

 最大的失败就是放弃

 长跑精神

 创业期不适合MBA

 有时我们崇拜失败

 创业就像在黑暗中走路

 永不放弃第一天的梦想

 创业就是另眼看世界

 只有自己能救自己

 有人相伴创业很快乐

 历经磨难才能成为高手

 创业偶像

 感谢我们这个时代

 梦想+坚持+学习

 短暂的激情是不值钱的

 及时应变能力

 屡战屡败不后退

 “三无”梦之队叫“芝麻开门”

 眼光决定价值

 激情也是核心竞争力

 赢在本土

 95%的创业者可能死亡

 创业企业的踏实精神

 过冬的精神

 自省精神

 小公司精神

 创业者要乐观

九月 正规军：毛泽东式管理

 靠游击队做不大公司

 NBA式的干部培训

 战略决定一切

 做公司是一个接力赛

 领导者的艺术

 正规军需要伟大的使命

 企业文化才是源动力

 南方企业家风格

 CEO就是要承担失败的

 你的工作就是把属下变得不是混蛋

 “坏”的领导和“坏”的体系

 统一价值观

 没有优秀的干部，企业不可能发展

 管理先从禁止回扣抓起

 政委体系

 品质的内涵

 容纳各种人才

 挖掘内部人才难题

 控制思维的反思

 跟参谋长聊战略

 真正的权威

 强迫自己和高管团队脱离

 商业计划里有无数的细节

 企业越完美死得越快

 大公司管理的五大武器

 十年磨一剑：制度体系建设

 一开始就要有大公司意识

 马云二代问题

 快乐竞争

 解密干部轮休学习计划

十月 打破常规

 首先要忘记条条框框

 每个人都要学会倒立

 农村包围城市战略

 我适合在兵荒马乱中寻找机会

 做中小企业的解救者

 享受工作给你带来的痛苦

 拥抱变化、挑战变化

 不做大多数

 化劣势为优势

 倒过来看问题

 不在乎技术好不好

 好兔要吃窝边草

 曾被eBay吓了一跳

 拜佛喜欢去破庙

 早期如何打破常规

 创新必须要扛得住压力

 做生意就像办舞会

 不要听信那些专家

 总部远离北京的逻辑

 90%的人同意的我会否定

 无招胜有招

 一定要作出自己的特色

 应该少创意，多执行

 就怕CFO当CEO

 就怕别人说我好

 没有突破，就等于没做

 实用比酷更重要

 创造者、进攻者永远有机会

 创新的源泉就是与众不同

 企业越大创新能力越差

 创新永远在公司之外

十一月 快品牌

 公关秘诀：永远讲真话

 网络这个传播工具很厉害

 我们第一次见媒体时

 好的品牌命名

 接受BBC采访时的尴尬

 零预算传播模式

 “SARS”期间投放广告

 品牌秘诀：注入心血持之以恒

 零预算怎样做到不被人遗忘

 在美国打品牌

 战胜强大对手的口明牌效应

 烧钱做广告

 不想曝光过度

 口碑才是王道

 为整个出口商打品牌

 品牌就是活着

 一块布的故事

 真正的品牌要勇于说

 马云品牌不属于自己

 个人品牌

 做品牌的直觉

 定位：eBay在中国最强的对手

 品牌的核心是体验

 “营销”既要追求结果，又要注重过程

 诚信绝对不是一种销售

 千万别把灾难当公关机会

 对内公关更重要

 低调做事

 借“首富”之名推销互联网

 反周期进攻

十二月 最上层的是客户

 最致命的是忽视客户

 免费不等于劣质

 “钱场”和“人场”

 真正深入地了解客户

 客户大部分时间是错的

 坐镇亚洲

 不帮助不愿意帮自己的企业

 为客户着想的哲学

 最上层的是客户

 培训客户

 年度最佳销售人员寒冬跳西湖

 办农场的人是开不好饭店的

 泡沫的教训

 先帮助客户成为百万富翁

 员工第二，客户第一

 最怕见的是客户

 为什么不是“员工第”

 客户推销必修课

 离客户再近一点

 免费战略很昂贵

 免费的背后

 淘宝vs.易趣：24倍的距离

 100万就业机会背后的图谋

 创造财富，而不是杀价

 谁说中间商没有出路

 有更好的办法，一定会扔掉电子商务

 什么才是真正的“以客户为中心”

 “冬天”要从客户那里寻找能量

 分享智慧

 客户倒下，我们也看不到春天的太阳

 回到商业的真正原点

一月 小虾米的鲨鱼梦

1月1日 笑傲江湖的本钱

金庸作品里面的义气，我是断章取义。我买过四五套金庸的书，也买过盗版，上次在香港吃饭，请金庸签名，结果拿出来一看是盗版，很惭愧。因为看得确实比较多，每次看完就忘了，忘了才能再看。最近5年来第一次在马尔代夫度假，睡了三天，醒了就看《笑傲江湖》，这套书认真看了三天。

何为笑傲江湖？“笑”，有眼光、有胸怀才能笑；“傲”，有骄傲才能傲，网络就是江湖。网络是非常不景气的，我这些年走过来，听到很多人骂阿里巴巴一分钱不赚，什么也没练好，皮倒是练得很厚。自己在“外练一层皮，内练一口气”。1995年做网络，人家认为我们是骗子，1997年提出中国黄页，人家认为我们是疯子，现在人家认为我们是狂人。不在乎别人怎么说，坚持自己是对的就做下去。冤枉、误解在网络中是很正常的。我自己觉得，脸皮子倒真是越练越厚了。

钢铁是怎样炼成的？我们做网络，各种各样的投资者都有自己的看法，有员工对我们的看法，也有评论界。特别是互联网的评论家，中国的互联网评论家数量远远超过世界上任何国家，而且他们的积极态度也是超过任何地方的。我们看网上网民的各种评论很多，评论家多了，这个模式行那个模式不行，众说纷纭。网络现在的变化非常之快，半年以前B2C刚刚热起来，过了三个月突然说B2C不行了；做B2B，B2B还没弄清怎么回事，又去做基础设施，变成ASP，现在ASP没搞清楚，又不流行了，这就是网络不断地在变化，如果变化过程当中太在乎别人怎么评价你，你可能真的什么也做不好了。

——马云2000年9月在第一届“西湖论剑”上的讲话

背景分析

2000年是中国互联网的转折之年，一路看涨的互联网神话开始跌落。从2000年4月开始，纳斯达克指数从最高点回落，开始了一轮深幅调整。这轮调整直到2001年9月才告结束。纳斯达克指数从最高的5000点下跌到1300点。互联网分析人士方兴东回顾这一年时，用了一个词汇“从黄金到垃圾”，马云所从事的B2B更是垃圾中的垃圾。方兴东在文章中写道：“市场热的时候，什么概念都是美好的；市场冷的时候，什么概念都是虚幻的。例如.com和e标签。市场好的时候，什么样的商业模式都是黄金，市场差的时候，什么样的商业模式都像垃圾。例如B2C、C2C。”对于B2B，方兴东作出了最严厉的批判：B2B，最扶不起来的概念。

在这样的背景下，马云号召起来的第一届“西湖论剑”，一方面是探讨业界趋势，另一方面也是给自己打气。

行动指南

创业初期，坚持自己认为是对的事情，持之以恒，心无旁骛。

1月2日 有梦想才能无所畏惧

我还不知道您有这么多的“first”。争当第一容易，但是做到最好很难。时间将证明一切，我有信心，最重要的是我们知道我们在做什么。而且幸运的是，未来互联网产业会比较坚挺并且充满希望。我们都很平庸，好在我们有梦想，一旦有了梦想我们将无所畏惧，而且感到不再无能为力！

——马云2001年回答网友提问

背景分析

2000年7月出版的《福布斯》杂志全球版将马云作为封面人物报道，马云是50年来第一位获此殊荣的中国企业家。在《福布斯》报道的企业中，马云的阿里巴巴是一只小得可怜的小虾米，但是，这只小虾米却以自己无所畏惧的庞大梦想打动了《福布斯》，杂志编辑马修说：“这个网站有巨大潜力。它虽然在香港注册，但有超过190多个国家和地区的成千上万的商人在这里买卖各种商品，如印度产的活塞，荷兰的猪腰。给予了小商人莫大便利。”

在数年前，马云如此描述自己的梦想：“由得其他人追捕鲸鱼，我们只想捕小虾。”马云形容阿里巴巴的经营模式说：“很快我们就会集齐50万个进出口商，哪有办法不赚钱？”

马云甚至狂妄地说：“我要带领中国进入互联网时代，而我的商业对商业网站，会是全球每年6．8兆亿进出口零售额的主要入门网站。”今天看来，马云的话听起来稀松平常，但在当时，怎一个狂字了得。

回过头来看，3年后，马云的梦想没有变，5年后，马云的梦想没有变，8年后，马云的梦想仍然没有变。唯一变化的是：他离自己的梦想越来越近了。

行动指南

把你的梦想用一句话写下来，用时间来证明它，而不是经常涂改它。

1月3日 创业是一个长征

有些人盖房子不打地基，一般来说，打地基花的时间要占盖房的30％。我从来没建过，也不相信一个有着稳定成规模的收入来源的好企业能在5年内成功（像通用电气、微软、甲骨文），不管是新经济还是旧经济，有一点不会变——给你的客户带来价值。互联网是一个新兴的产业，它将改变世界，但是你必须了解它，了解你的客户才能给客户带来价值。即使你了解了这些东西，也不能说你马上就能赚钱，因为你的团队可能还没准备好。所以一个伟大的公司诞生前必须做很多事，企业不是游戏，需要计划、努力和运气。

我一直对互联网和电子商务充满信心，从一开始，阿里巴巴就认为互联网是一个长征。20世纪初，汽车刚发明的时候，美国有2 000多家汽车厂，现在只剩下通用、福特等。汽车也和网络一样有美好和恐怖的日子。

我相信互联网和电子商务不会在一两年内成功，可能要花10年、20年。开始容易，继续难。在这个长征里，只有你的心很坚定，眼界很开阔，才能把高兴和不高兴的事看轻；只有把钱看轻，才能赚到大钱；只有给别人带来价值，才能赚到钱。

阿里巴巴还没有完成地基，我知道人们很好奇。我们做企业不是因为别人也在做，不是因为别人希望我们做。我们做是因为我们相信我们能做到，知道我们什么时候、怎样才能做到，当然，我们不一定要告诉别人。

——马云2001年回答网友提问

P2-4

马云：火星式管理的背后

对马云，最好的解读就是不解读，他原生态的声音就是最大的逆势经营精髓。

2009年1月19日，马云在给阿里巴巴员工的邮件中写道：“请带上你的家人去花钱！！去消费！！！”在全球危机的背景下，马云却是反其道而行——2009年加薪和2008年丰厚的年终奖计划。

2008年，马云的最大逆势之举是帮助中小企业和自己“过冬”，提出150亿元救援中小企业。

2007年，阿里巴巴上市，马云仍是反其道定了个低价——13．5港元/股，赢得了不小的口碑。

2006年，马云甚至在内部宣布“第二次处于高度危机状态”。

2005年，马云又反其道说，“现在是需要烧一点钱的时候了”。

2004年，马云最出人意料的是在美国大打广告……

打破常规、逆反思维、反教条、出人意料，“火星人”马云总是以他的火星式风格给人意外，也给人奇迹。早期，马云被称为“疯子”、“异端”，他甚至有一个“三子登科”的说法——骗子、疯子、傻子，他有一个疯狂的梦想，擅长打破常规，也擅长寻找打破常规的解决方法。

这种思维方式可以追溯到马云的少年，身材瘦小的马云，年少时却好打抱不平。有人问他，你这么瘦怎么打得过人家，马云说：“打架关键不在个头，而在于出其不意。要快。”

的确是，马云展示了一个出其不意、打破常规的人生，很多解读马云的书也都立足于此，很多人、很多书都在不厌其烦地讲述马云“反其道而行”的故事，当然，在这个“世界命悬一线”的经济危机下，马云的逆势而上思维更成为很多人追捧的对象。

但是，在我看来，马云逆势而上的哲学背后，有着更为深层的商业逻辑，他那看似新奇、破坏性、狂野的商业思维，也有着很多被人所忽略的正统思维，比如，马云非常强调“价值观”、“使命感”，他甚至把学习的目光瞄向毛泽东思想、军队的管理——马云的团队甚至设有至关重要的政委体系。

很少人能真正读懂马云。马云所展现的领导力及管理风格，可以被称为是“新领导”，这种领导风格的核心并不是被大家所广为传颂的“倒立思维”，而是被知名领导力学者约翰·科特称之为“先知者先行”的能力——这个世界从来都是先知先觉的人领导后知后觉的人，再开发不知不觉的人。马云的成长路径，基本遵循这种模式。

看看马云如何总结自己的成长之路。有一年，马云和金庸探讨：何为笑傲江湖？钢铁是怎样炼成的？马云总结说：“笑”要有眼光、有胸怀才能笑；“傲”就必须有实力，胸怀是被冤枉大的，冤枉受多了，就有了胸怀。

马云非常强调眼光——“眼光有多远、胸怀有多大，你就能做多大的事。胡雪岩讲过这句话：生意越来越难做，越难做越是机会，关键是眼光看多远，眼光看一个城市，你能做一个城市，眼光看到全国，你就做全国，眼光看到海外，你可以去海外。”眼光就是一种“先知力”。

在维基百科中，“先知”指能够与神交流并预见未来的人。要成为一个优秀的“企业先知”，科特总结出三个原则：先知先觉、协调和行动，他甚至找出企业先知的9大特质：1．绝对诚实；2．善于学习；3．公正；4．反教条精神；5．勇于展现自己和发现他人最好的一面；6．具有幽默感；7．既能高瞻远瞩，又能脚踏实地；8．自律；9．自我平衡。

颇为巧合的是，这些特质基本上也是马云“火星式管理”的风格描述。为了找到能准确表达马云这种“火星式管理”的原生态语言，我收集了百万字规模的马云讲话、语录等——说实话，写本“原生态”的管理日志比写本“解读”马云的书还累。

我发现，对马云，最好的解读就是不解读，原生态的声音更能体现出马云这种逆势经营的精髓，我所要做的，就是回归原点，实证历史，原生态展示。这也是这本《马云管理日志》最大的不同与特别所在。

第一章《小虾米的鲨鱼梦》，是马云“火星式管理”的原点。

第二章《蛊惑者》，讲的是如何具备强大的沟通力。

第三章《团队：唐僧式凶猛》，是马云独特的团队精神。

第四章《黑暗时期的管理》，是每个创业家、企业家最刻骨铭心的破冰之旅。

第五章《竞争中，狼就是狼》，是马云看上去“邪”，实际上“正”的竞争思维。

第六章《资本管理》，则是马云对资本的警惕心和辩证思维。

第七章《价值观》，是马云最值钱，也是他和其他创新派领导者最大的区别所在。

第八章《创业精神：敢于面对困难》，讲得则是创业公司如何打造软实力。

第九章《正规军：毛泽东式管理》，是所有中国企业的终极难题——从创业公司到大公司的凶险一跃。

第十章《打破常规》，讲的是马云所擅长的反教条精神。

第十一章《快品牌》，是马云教你如何快速而有价值地传播品牌。

第十二章《最上层的是客户》，则是超越客户想象的绝招。

最后，以我印象比较深的马云的一段话作这篇序的结尾。这是2001年，马云还不太有名，不太有钱，甚至不太主流，当然也会比较有时间，他经常在网上实名回答网友提问，他说：

“生活是艰辛的。如果你做得不好，人家会笑话你，把你当垃圾。如果你做得好，人家就抄你、偷你，用各种理由告你……但是我还是喜欢把事情做好。”

中国企业家的管理实践植根于中国的经济实践和文化土壤，具有鲜明的中国特色。《中国著名企业家爷理日志》就是从企业家的实践出发，理论结合实际，注重实用，对于全国企业具有借鉴和参考价值。挖掘、研究、总结、整理、传播这些优秀管理思想，使之薪火相传，发扬光大，是一件很有意义的工作。

——著名经济学家 北京大学光华管理学院名誉院长 历以宁

中国经济改革举世瞩目，企业管理经验亟待提炼总结。本套《中国著名企业家管理日志》丛书，旨在全面研究、总结中国企业家的管理思想及其管理理念、管理模式、管理方法，管理成果，将中国优秀的企业家在长期实践中形成的管理成果恰当地整理归纳，辅以准确的“背景分析”和精辟的“行动指南”，形成了一套有价值的“中国式管理思想丛书”。

——《中国著名企业家管理日志》丛书编辑委员会