他是一切位商界商才，创造了一个经营神话，他是一个最成功的失败者，曾经负债2.5亿元，如今，他带着财富的炫光，颠覆了网游产业的运作常规，引发了商业模式的道德争议，他留下了众多独特个性的神秘谜团，……他，就是巨人网络董事长史玉柱。

所有有梦想或者没有梦想的人都应该研究史玉柱。有梦想的人会在史玉柱的身上学会如何实现梦想，没有梦想的人会在研究史玉柱的过程中为自己树立梦想。希望所有有梦想或者没有梦想的读者在这本书中，跟随史玉柱的足迹制造梦想或者实践梦想。这也是我们之所以要写史玉柱，你之所以要读史玉柱最关键的原因。

他是一位商界奇才，创造了一个经营神话；他是一个最成功的失败者，曾经负债2.5亿元。

他的市场直觉非常好，能迅速找到行业爆发的时间点，并以最快捷和高效的方式获得成功，被人称为“史大仙”。同时，他的商业行为又饱受争议甚至引人厌恶，被人称为靠挑起战争而发财的“军火商”。他用他的脑自金和《征途》，大大吸引了人们的注意力。他的出现与存在，他的淡出与再一次归来，有着太多令人思考的东西，也有着太多令人想了解的东西。《史玉柱的人生哲学》一挡向我们展示了一个复杂、传奇而又不失真实的史玉柱——一个亲身经历过“大起大落，而又大起”的商人。全书从市场、投资、经营、营销、管理、做人、用人、团队、成败九个方面阐述了史玉柱的人生哲学，感受其人生起伏的经验与教训总结。同时给读者以启示：人生成功的机会不止一次，跌倒了还可以重新站起来。

序言 为什么要写史玉柱为什么要读史玉柱

第一章 市场哲学——抓住商机做市场霸主

 1.抓住商机，抢占市场

 2.在变化和创新中求发展

 3.乘胜追击，趁热打铁

 4.遭遇强劲对手，直面竞争

 5.风险越高的行业越有蜂蜜

 6.商业模式比产品本身重要

 7.打破游戏规则才会成功

 8.集四方资源，成八方事业

 9.让核心竞争优势成为助推器

第二章 投资哲学——抓住机会做投资冠军

 1.信用投资是最成功的投资

 2.看好银行业必定赢利

 3.手里一定要有钱

 4.善于和自己做生意

 5.“保守”投资是对企业最大的贡献

 6.进退自如，捕捉商机

第三章 经营哲学——没有赢利就是不道德

 1.经营策略决定胜负

 2.速度战略，铸就成功经营

 3.品牌攻略，打好成功第一仗

 4.企业的目标——赢利

 5.老百姓是值得关注的回头客

 6.有好产品才是最关键的

 7.豪赌经营：把不可能变可能

 8.敢于“骂”自己的公司

 9.《征途》：撑起史玉柱的脊梁

 10.安全是第一位的

第四章 营销哲学——改变策略做常胜将军

 1.让脑黄金遍地生金

 2.最好的老师——消费者

 3.永远不要欺骗消费者

 4.无止境地了解顾客的需求

 5.秘密武器——《席卷全球》

 6.广告、广告再广告

 7.软文炒作——醉翁之意不在酒

 8.打造品牌，构筑成功

 9.在营销战中实践毛泽东思想

 10.途中遭遇阻塞，战略思维调整

第五章 管理哲学——只认功劳，不认苦劳

 1.坚决不用空降兵

 2.我不给，你别抢

 3.做企业，不搞多元化

 4.工资最高时成本最低、利润最高

 5.追求细节上的完美

 6.企业家的王道

 7.管理无情人有情

 8.成败军事化

第六章 做人哲学——拥有诚信做“东方明珠”

 1.老百姓的钱一定要还

 2.现金收购“烂尾楼”

 3.背着污点做不了大事

 4.还钱不是为了炒作

 5.不诚信就会付出代价

第七章 团队哲学——优秀的团队胜于一切

 1.成功离不开优秀的团队

 2.凝聚力决定团队的优劣

 3.让执行力贯穿团队

 4.团队拒绝独裁专断

 5.领好队，才能一战成名

第八章 成败哲学——在壮大与跌倒中成长

 1.史玉柱——中国最著名的失败者

 2.大丈夫能屈能伸

 3.宏伟目标是可怕的

 4.教训能够使人成熟

 5.败中求胜靠的是务实路线

 6.抵挡机会的诱惑

 7.专注成就史玉柱

 8.成功源于创业精神

 9.只有偏执狂才能生存

后记 关于史玉柱的三大猜想

主要参考书目

证明实力，用事实说话

当华尔街的投资者们坚信网络游戏产品周期很短，不愿为国产网游产品进行投资时，人们听见了史玉柱的声音，他号召国内的网游同仁建立起核心竞争优势，用事实证明自己的实力。史玉柱认为，2007年上半年时盛大等公司的市盈率低并没有发挥出他们的真正实力，希望陈天桥、丁磊等人能教育一下投资者。在史玉柱看来，国内的网游业走上国际舞台并不是没有可能，应主要在以下几-方面下工夫，提升自己的核心竞争优势。

首先，让市场需求推动研发。网络游戏前期重点在研发，但后期则应以市场为主，让市场推动研发。以技术含量为例，虽然3D网游的技术含量比2D高，但截至2007年，国内市场仍以2D网游为主，全面推出3D网游的时机尚未成熟。史玉柱表示，虽然《征途》在3D网游的研发速度上已超过2.5D的《巨人》，但仍会首先推出《巨人》，而3D网游则在2008—2009年推出比较合适。史玉柱还举例表示，虽然Second Life模式在国外很流行，但是移植到中国显然会失败，因为“玩法需要调整，玩家需要培养”。

其次，绝对不可忽视人才在网游竞争中的地位。在史玉柱看来，网游竞争归根结底是人才的竞争，包括找人、培养人、用人等每个方面。他认为，在中国的网络游戏产业中，市场人才易寻，但是研发人才难觅，而策划人才更是寥若晨星。据史玉柱透露，他曾经以千万年薪聘请策划人员，可见，史玉柱非常重视人才在提升核心竞争优势中的作用。而对于市场人才，史玉柱认为难在管理，“以前脑白金有9000人的营销团队，管理得都很好”，但现在网游的市场人员管理难度很大，史玉柱明确表示“这个行业的市场人员向钱看更明显”。

再次，不放弃对网游产业生命周期的期待。众所周知，截至2007年1月，史玉柱下海已经整整18个年头了，史玉柱表示，这18个年头，他考虑最多的问题就是产品的生命周期。他以脑白金为例，最初刚开始做脑白金时，有人说过不了3年，但他坚持了3年；有人又说过不了5年，但脑白金已经不止卖了10年，而在2007年上半年，脑白金的销售额还创下了历史新高，打破了人们的定论。据此，史玉柱认为，产品生命周期完全可以通过努力和思索来延长，并不存在绝对的定论。

同样，在史玉柱看来，网游的产业生命周期也可以做得很长，只要同时在线超过40万，时间撑过一年的网游都可以运营非常长的时间，用史玉柱的话说，那都“是老寿星级别的”。他以盛大的《传奇》为例，运行了五六年，收入仍然非常高。史玉柱认为华尔街投资者的观点是非常错误的，他坚信，《征途》的生命周期可以有10年甚至更久。

免费、点卡“双轨”，让《征途》走得更远

史玉柱的《征途》一经推出，就引起了不小的波澜，其免费模式也引领了一个潮流。然而，令人始料不及的是，2007年8月11日，《征途》团队宣布将推出点卡收费的游戏区——“时间区”。收费标准为每小时0.3元，比主流游戏每小时0.5元的收费标准低40%；另外，“时间区”玩家在30级之前是完全免费的，达到30级后将再送10小时游戏时间。这一举措使《征途》成为中国最便宜的主流游戏。推出“时间区”后，《征途》也成为国内首款从纯免费模式演变为免费、点卡模式“双轨”运行的主流网络游戏。

玩家人数持续增长为《征途》的发展壮大奠定了坚实的基础。《征途》首创“免费模式”上市一年后便取得了巨大成功。2006年11月，《征途》的最高同时在线人数已经突破68万，从而改写中国网游历史，成为同类网游第一。而在2007年《征途》最高同时在线人数突破105万，一举成为全球范围内第三款最高同时在线人数超越百万的游戏大作。

同时，经销商也普遍反映，《征途》点卡销售速度增长迅猛。网游这个行业的衡量标准主要为销售收入、日均玩家人数以及最高同时在线人数，这些指标均使《征途》同类网游第一的地位得到进一步巩固。对此，史玉柱表示，“免费模式”是《征途》取得成功的重要原因之一。“免费模式”游戏区在《征途》中仍是绝对主流，增设点卡收费的“时间区”只是作为补充而已。

之所以推出点卡模式，是因为史玉柱看到了一个空白市场。史玉柱发现，在2006年，没有任何一款单纯采取点卡收费模式的游戏获得成功。就连曾经宣称坚守点卡收费的丁磊也表示，将逐渐转向免费游戏模式。史玉柱发现，当行业竞争者纷纷转向免费模式后，将出现新的市场空当：喜欢点卡收费模式的玩家非常有可能成为《征途》“时间区”的潜在玩家。史玉柱经过总结发现，喜欢点卡收费模式的玩家一般时间充裕，消费能力比较低，通常更认同单纯花时间做任务升级的游戏模式。

于是，针对这类玩家，《征途》“时间区”取消了“开箱子”、官方卖材料等增值服务。重新设计了暴率系统和经济系统，游戏公平性得到充分体现。同时，《征途》的自动寻路、脱机挂机后仍能打怪升级等深受玩家欢迎的玩法和功能仍予以保留。在史玉柱看来，游戏能吸引玩家的基础仍是品质，是其可玩性。《征途》的玩家人数持续增长仍在于游戏内在品质过硬，提供“双轨制”的模式能充分满足部分玩家的个性偏好，也可以进一步提升游戏综合实力。

一直有呼声认为《征途》收费高，于是史玉柱选择采取最便宜的收费标准。对此，史玉柱认为，主流游戏的收费标准均在每小时0.5元以上，而《征途》采用每小时0.3元正是为了直观传递玩《征途》很便宜的信息。其实，截至2007年8月份，《征途》日均活跃玩家超过260万人，按人均计算，消费水平并不高。“时间区”推出更低的收费标准，使玩家可以更直观感受到《征途》的整体收费水平。

众所周知，《征途》是中国第一款完全按照免费模式策划、研发和运营的网络游戏，也是免费模式中玩家增长最快的游戏。但也有少数玩家批评《征途》“太贵”，对此，史玉柱认为，《征途》上市之初确实存在收费偏高的现象，但经过调整后，《征途》先后采取“发工资”、做活动赠游戏币等办法降低费用，其中一些顶级装备的消费更是下降到几百分之一。史玉柱对《征途》充满信心，他认为，《征途》做10年不存在任何问题。

史玉柱的人生哲学

经过几年发展，少数巨头网游企业已经完成各自在行业中的定位，占据各自的细分市场。同时，企业的营销手段已趋向老化，玩家对网游企业的营销招数已屡见不鲜。且游戏企业在赢利模式的架构上也缺乏创意——基本走点卡模式。正是在赢利模式方面缺乏创新，致使很多企业无法在这个行业中分到一勺大羹，也让他们无法与史玉柱抗衡。P28-30

为什么要写史玉柱 为什么要读史玉柱

创业初期的胜利辉煌：

巨人大厦倒塌背后的煎熬：

人生仅有两次流下的泪水：

从“天下第一峰”生死边缘走出后的顿悟。

他，究竟是怎样一位具有传奇色彩的平民企业家？

在改革开放以来的30年里，中国出现了一大批优秀的商业奇才，他们带领着大家探索出了一条具有中国特色的非凡成功之路，让全世界都对中国企业家的强大力量和独特智慧刮目相看。而史玉柱无疑就是代表中的代表。他是最成功的经营者，同时也是最著名的失败者，现在，他又一次昂首挺胸地站在了世人面前，成就了他的“巨人梦”。

那么，为什么要写史玉柱？为什么要读史玉柱？

因为在史玉柱身上，体现了一种勇于面对失败的精神，一种敢于承担责任的精神，一种顽强拼搏的精神……

因为在史玉柱身上，我们能看到诚信的力量，“老百姓的钱一定要还”的决心让所有的人对其肃然起敬……

因为在史玉柱身上，展现了一种顶级企业家独特的王者气魄，他的王者气魄引领着无数的人向成功迈进……

史玉柱给了我们太多的感悟，他曾说过，对自己最满意的地方就是“坚强”。史玉柱正是用他的实际行动和辉煌成绩，诠释了“坚强”的真正含义，成为当代中国“凤凰涅槃”式的样板。在史玉柱的身上突显出“执著与毅力”的魅力与价值，而“坚韧”也正是对史玉柱的最好注脚。

中国有句老话：跌倒并不可怕，可怕的是跌倒后不能重新站起。史玉柱的一生可谓大起大落，但他却用实际行动给全世界的人上了一堂生动的教育课。2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”，颁奖词这样说：“第一次，他上演了一个成功的版本：第二次，他演绎了一个失败的案例：这一次，他从哪里跌倒就从哪里爬起，出色地完成了对企业家精神的定义——执著、诚信、勇于承担责任。”这句话，应该是对史玉柱最好的评价。

如果一个人具备了史玉柱身上所表现出的远大的抱负，过人的胆识，坚韧的毅力和奋斗的精神，那么在中国这样既高速发展，又不完全成熟的经济社会中，他也同样可以获得成功。

所有有梦想或者没有梦想的人都应该研究史玉柱。有梦想的人会在史玉柱的身上学会如何实现梦想，没有梦想的人会在研究史玉柱的过程中为自己树立梦想。希望所有有梦想或者没有梦想的读者在我们的这本书中，跟随史玉柱的足迹制造梦想或者实践梦想。这也是我们之所以要写史玉柱，你之所以要读史玉柱最关键的原因。

关于史玉柱的三大猜想

他下半辈子会做什么？

他的模式能否长久？

他的成功是个人的成功吗？

无论何时，他那瞬息万变的事业轨迹，他那备受争议的模式，以及属于他的那个个人英雄主义时代，留给人们的永远是谈资和话题，只因为，他是史玉柱。

下半辈子，史玉柱会做什么？

一直以来，他都不是一个非常重视新产品、新技术开发的领导者，无论是“汉卡”还是脑白金，都不是真正意义上的技术创新产品。同时，他也不像同时期上市的阿里巴巴掌门人马云那样一直专注于电子商务，他比任何人都善于发现并抓住机会。对此，杨俊杰评价道，如今的史玉柱非常明白自己在进入一个行业之前要的是什么。

从创建巨人集团到脑白金和黄金搭档，然后是巨人网游，史玉柱的生意看起来毫不相关，然而每一个都做得有声有色。

这些行业虽然看起来毫不相干，但有些人还是发现了其中的某些端倪，他们认为史玉柱所选择的行业(非投资方向)有很多的共同点，并不是没有规律可循的。

首先，史玉柱每次选择的行业都是新兴产业，有着很大的潜力。保健品及生物制品属于健康产业，在世界各国都被视为新兴行业。同时，网游产业诞生也才只有几年的时间。

这些新兴行业在进入之时没有垄断巨头的存在。垄断者可以凭借品牌、资金、产能、渠道等方面的优势，打压新进入者，日化行业的宝洁，手机行业的诺基亚和摩托罗拉，就是典型的例子。然而在保健品行业，如今仍处于安利纽崔莱与本土企业天狮、中脉等的混战之中。至于网络游戏，尽管有很多消息称盛大网络占到网游市场46%的份额，排名第二的网易市场份额为17%，但是值得注意的是盛大网络从代理《传奇》开始也不过只有几年的工夫，还远远没有奠定垄断的基础，而且金山、九城等还在努力追赶。所以，对于新进入者而言这些市场还存在着很大的机会。

随着巨人大厦的轰然倒塌，关于安全性的问题史玉柱有了全新的认识，所以他选择的项目都是投资金额适中、风险可控的。对此，盛大网络前总裁唐骏表示，进军网络游戏只需1亿元人民币，这同巨人大厦的12亿元相比，与能源、汽车、钢铁等其他传统行业的风险系数相比还是小了很多。

其次，史玉柱所选择的行业的利润率普遍都很高。保健品的利润率，据业内人士透露至少为50%，而网络游戏的利润率也相当高。2006年，相关专家称，网络游戏的平均利润率最少为35%，盛大网络为60%左右，而开发网络游戏的利润率在50%以上。

因为史玉柱本人对消费者有着深刻的理解，因此他所设计生产的产品一般适合普通大众消费者，并且能够直面消费者。保健品的消费者以中老年人为主，适合各个层次的人群需要，且在中国还存在一个广大的礼品市场；而网络游戏，在15—25岁人群中的影响是非常广泛的。相比较而言，汽车、房地产等行业的绝对潜在客户数量要小得多，就是同属互联网的搜索引擎、博客，也主要是在文化程度较高的人群中使用。

史玉柱也曾表示，在行业选择上，自己会回避微利行业。除此之外，他深信经营者应通过创新和技术使自己产品的利润提高，成为行业第一以获得更高的利润。

在回归IT之后，史玉柱曾多次向外公开表示，自己下半辈子会一直做网络游戏。对此，一位业内人士认为，很多人对史玉柱的这句话都是大肆渲染，其实大可不必如此在意。关键不在于史玉柱今后会做什么，只是因为目前的网络游戏产业仍是朝阳产业，随着国家电子出版分级制度的出台、监管制度的进一步完善以及市场的萎缩，这句话最终很可能只是一句美好的说辞。对于史玉柱而言，如今最需要考虑的事情应该是提高整个网络游戏运营体系的效率。

史式模式能否长久？

知名营销专家李志起曾说过：“如果说行业选择和判断还有时代的因素起作用，那史玉柱的出现所带来的极具争议的运营模式和营销手段则体现了他除了想法之外，更具备实现的能力。史玉柱最有价值的核心竞争力就是他的商业模式和营销手段。”

相信业内人士都知道，在史玉柱精心搭建的上海健特生物科技有限公司运营保健品业务的组织体系里，最庞大的部门是就营销策划部，同时，史玉柱长期兼任策划总监。

虽然史玉柱没看过那些所谓精英的营销书籍，但他却牢牢地把握住了营销的终极方向——消费者。

对此，杨俊杰表示，无论是做保健品还是网络游戏，史玉柱都将消费者的需求放在第一位。

由于深刻地懂得毛泽东思想，史玉柱将“集中优势兵力，各个击破”和“没有调查就没有发言权”等策略运用得淋漓尽致。

可以说，史玉柱的成功，首先是模式上的成功。《征途》以保健品式的二、三线城市营销团队推销以及长期军事化管理磨炼的超强执行力，都让竞争对手望尘莫及。他的模式自己能够复制，然而别人却学不会。

从史玉柱的个人经历中我们也可以得出：这样的理念，这样的模式，并不只对一种产品或者一个市场有效。对此，有关专家笑称：“如果将中国所有做网络游戏的企业老总集合起来，史玉柱肯定还是头儿，因为他最了解市场，最了解消费者，他的模式最有效。”

史玉柱的成功是个人的成功吗？

史玉柱的产品和企业都带着强烈的“史式”色彩，无论是在保健品时代还是在如今的网络游戏时代。在谈到昔日的老领导时，史玉柱的一个老部下说：“那是一段个人英雄主义的日子。”

“史玉柱总是有很多新奇的想法，属于战略型人才，因此他的团队都是忠诚度和执行力非常出色的人。从这一点看，他的团队的价值并不亚于他本人。这个团队将史玉柱对于普通消费者市场的把握和渗透能力发挥到了极致。”营销专家李志起如是说。

然而，最重要也是最关键的是，这群人愿意跟着他。杨俊杰认为：“在这其中，利益当然是一方面，但感情也是一个重要因素，不过最为重要的是史玉柱给他的团队带来的是一个可以期待的愿景。”

史玉柱曾参加过中央电视台《对话》栏目，主持人曾代表当时很多关心史玉柱的人说过一句话：“史玉柱，你一定要成功，你如果不成功的话，会伤害一代人的感情。”对此，可以用尼克松的一句话表明史玉柱自己的观点：“我只希望，我这一生，成功比失败多一次就够了。”

本书由戴素菊主编，主要参与编写人员有：郭明涛、田红娟、郭玉福、刘艳、王利霞、郭来福、王动阳、李娜、吴振飞、吴丽霞、高明明、刘春丽、许文娟、卫珊、马蒙蒙、郭远远等人。

在史玉柱的身上，凝结了一代年轻知识分子的成功之梦和创业情结。史玉柱是一个传奇人物，他以软件起家刨建巨人集团，此后涉足保健业、化妆品、房地产等，他的每次商业行为，无不讲究气势磅礴，惊心动魄，就连他的失败，也败得悲壮。

——中央电视台

在当前的商界，像史玉柱这样把自己的话当真的商人还真不多。难怪不少人说“有良心”。

——《光明日报》

从一穷二白的创业青年，到全国排名第8位的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，史玉柱演绎的真实故事，情节之丰富、命运之跌宕，超乎财经小说的想象。

——《京华时报》

在30年中国改革的浪潮中，史玉柱无疑是最具传奇色彩的人物之一。1989年，以4000元借债起家。短短5年位居福布斯“大陆富豪排行榜”第8位，顷刻闻财富灰飞烟灭，沦落为负债2.5亿元的“中国首负”，几年后卷土重来，还清巨债，又一次身家几亿，胜过当年的鼎盛时期——几经浮沉，荣辱尽历。

——《南方人物周刊》

从来没有一个企业家像史玉柱一样如此备受争议：英雄、魔鬼、天才，鬼才，有情有义，道德败坏……人们试图用截然相悖的名词和形容词来表达对他的复杂心情。他那变幻莫测的事业轨迹，他那备受争议的模式，以及属于他的那个个人英雄主义时代，留给人们的永远是谈资和话题，只因为，他是史玉柱。

——《新营销》