—个让中、法两国最高领导人高度关注的民族品牌；一个入选哈佛案例并被可口可乐称为“在中国唯一对手”的本土企业；一个从42岁开始创业“大器晚成”的商业英才开创营销蓝海的实战感悟；—个从借款14万元到营业收入258亿元的商界传奇的最新解密。

宗庆后，他制造了从借款14万元到营业收入258亿元的经营奇迹；他创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业、中国饮料行业百强之首的辉煌业绩；他缔造了一个令中、法两国最高领导人高度关注的民族品牌和一个入选哈佛案例并被可口可乐称为“在中国唯一对手”的本土企业。

本书以独特的视角提炼出宗庆后的营销理念，并收录了大量他对于企业营销的讲话和观点，使读者从原汁原味的、珍贵的第一手资料中感悟娃哈哈成功的精髓。相信创业者、管理者以及所有渴望成功的人，都将在本书中学到成功的营销策略。

代序 宗庆后凭什么赢

第一章 缔造娃哈哈——宗庆后论创业心路

 娃哈哈成长路径

 事业第一有抱负

 务实并积极进取

 苦干勤俭好读书

 自信且敢冒风险

 态度认真讲诚信

 创新决策能力强

 【成功魔方1】宗庆后的信用理念

第二章 乘势求发展——宗庆后论成长战略

 强势的集权管理

 集中精力做企业

 落实科学发展观

 坚守市场一线

 营销占领制高点

 带动致富投巨资

 没有战略的战略

 总成本领先取胜

 权、责、利三位一体

 高度社会责任感

 【成功魔方2】宗庆后的规模理念

第三章 全国一盘棋——宗庆后论产销布局

 怎么合适怎么来

 抢占市场制高点

 市场与利润双赢

 大一统高度集中

 【成功魔方3】宗庆后的布局理念

第四章 联销赢天下——宗庆后论渠道策略

 联销体联销天下

 利益的有序分配

 封闭式“蜘蛛网”

 【成功魔方4】宗庆后的渠道理念

第五章 一竿子到底——宗庆后论终端攻略

 零售终端争夺战

 如兔子般警觉

 一线市场大决战

 【成功魔方5】宗庆后的终端理念

第六章 与高手下棋——宗庆后论竞争攻略

 竞争中互为依存

 小步快跑节奏快

 以变制变应万变

 向一流品牌挑战

 【成功魔方6】宗庆后的风险理念

第七章 无招胜有招——宗庆后论营销攻略

 市场中速度为王

 不争一时之长短

 有效的立体作战

 实用的广告定位

 持续不断的促销

 未雨绸缪的公关

 先吃肉后啃骨头

 【成功魔方7】宗庆后的广告理念

第八章 合资不合品牌——宗庆后论资本运作

 坚持合资不合品牌

 各得其所的双赢

 赢利是博弈底线

 牢记资本话语权

 【成功魔方8】宗庆后的合资理念

第九章 跟着感觉走——宗庆后论产品研发

 与消费者零距离

 一流的产品质量

 跟着市场感觉走

 长蛇阵占据主动

 产品研发为后盾

 灵活的价格决策

 【成功魔方9】宗庆后的产品理念

第十章 简单才是美——宗庆后论运营战略

 高效的运营机制

 组织紧跟市场变

 简单实用相结合

 【成功魔方10】宗庆后的组织理念

第十一章 铁腕控制力——宗庆后论管理艺术

 强势领导控制力

 民主集权相结合

 传统现代相结合

 【成功魔方11】宗庆后的管理理念

第十二章 攘外先安内——宗庆后论海外攻略

 做好国内市场是基础

 先做市场后建厂

 【成功魔方12】宗庆后的国际化理念

第十三章 实用最重要——宗庆后论品牌攻略

 有效才是硬道理

 严密的品牌管理

 经营品牌讲诚信

 品牌延伸求实在

 品牌传播差异化

 【成功魔方13】宗庆后的品牌理念

第十四章 营造家氛围——宗庆后论企业文化

 文化才是竞争力

 现实与理想结合

 全方位企业文化

 与社会责任同行

 【成功魔方14】宗庆后的企业文化理念

第十五章 蓄财与蓄才——宗庆后论团队攻略

 得人之道在于心

 精神与物质并举

 以身作则做榜样

 耽误人才也是过

 过硬的团队精神

 【成功魔方15】宗庆后的人才理念

第十六章 快半步就够——宗庆后论创新策略

 创新是制胜之道

 跟进抢先拿捏准

 自我否定求超越

 【成功魔方16】宗庆后的创新理念

第十七章 优秀到卓越——宗庆后论企业愿景

 开始第三次创业

 多元化一定要搞

 娃哈哈越来越强

 全力培养接班人

 【成功魔方17】宗庆后的愿景理念

后记

主要参考书目

第一章 缔造娃哈哈——宗庆后论创业心路

人活着，必须干一番事业，不能碌碌无为地过一生。

我不太理会别人的嘲笑和指责，42岁创业虽晚，但我自己认为这是对的，就去做了。

第一是必须要勤奋，第二是确实要有机会，第三是要有坚韧不拔的勇气。年轻人在创业的过程中肯定会遇见很多问题，但是创业主要是要具备以上三个方面。另外，心态也要比较稳，必须脚踏实地，循序渐进，不能想着一步登天。如果一步登天，到时候可能就会出毛病。

——宗庆后

娃哈哈成长路径

1987年5月1日，娃哈哈的前身即杭州上城区校办企业经销部成立，地址位于杭州市清泰街160号。当时，经销部仅有3名员工，创始人宗庆后和两名退休教师，流动资金为14万元，没有任何固定资产。

校办企业经销部主要向杭州上城区各小学供货，批发销售文具、纸张、饮料等日常用品。不久，企业开始经销当年火暴的保健食品“中国花粉口服液”，后来引进一条简单的“罐装”生产线，为“中国花粉口服液”做配套加工，赚取微薄的加工费。在得知“中国花粉口服液”可能存在激素之后，本着对顾客负责的态度，宗庆后停止经销该产品。同时，鉴于保健品行业存在很大的市场商机，宗庆后果断地从普通的小经销商转型为保健食品生产商。

1988年，杭州娃哈哈营养食品厂成立，“娃哈哈”品牌正式诞生。同年8月，娃哈哈儿童营养口服液上市，两年之内红遍中国，娃哈哈淘到了第一桶金。

1990年，仅儿童营养口服液一项产品，娃哈哈的销售额就近亿元，利税达3000万元，在当年全国500家最佳经济效益工业企业中排名第85位。创业才3年的娃哈哈一下子成了浙江省的利税大户。

1991年，仅100余人的杭州娃哈哈营养食品厂，在杭州市政府的牵头下，进行了“小鱼吃大鱼”的尝试，斥资8000多万元有偿兼并了有2。00多人(包括700多名退休职工)的国营老厂——杭州罐头食品厂，该厂当时资不抵债、经营陷入困境。此次兼并解决了当时供不应求的娃哈哈儿童营养口服液的生产场地、熟练工人缺乏等问题，同时也承揽了罐头厂近7000万元的债务，解决了2000多人的就业问题，一举多赢。

1991年年中，杭州娃哈哈集团有限公司成立。在娃哈哈儿童营养口服液持续畅销的同时，宗庆后敏锐地意识到保健食品生命周期的短暂性，难以持续发展，再次果断地由保健食品生产商转型为食品饮料生产制造商。

1991年末，娃哈哈果奶上市，凭借“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”的广告效应和优良的质量，产品很快畅销。随后，宗庆后根据原杭州罐头厂的研发经验和生产资源推出了八宝粥、银耳燕窝等罐头食品，并与外商合资生产娃哈哈平安感冒液。其中，八宝粥销量很好，目前仍居国内市场第一位；银耳燕窝等罐头食品几年后被淘汰。

1994年，为了响应党和国家的号召——对口支援三峡移民建设，娃哈哈在重庆市涪陵以“移民经费与移民任务总承包”的改革思路，与当地政府各出资4000万元，兼并了当地3家特困企业，组建了娃哈哈涪陵有限公司，这是娃哈哈在外省成立的首家子公司。娃哈哈涪陵公司很快打开局面，产值、利税连年快速增长，娃哈哈系列产品在西南市场的影响力与日俱增。

尝到甜头的娃哈哈，自此开始了全国“销地产”生产力的布局，截至2007年，分布在全国各地的子公司达100多家(包括39家与达能合资的公司)。

1995年，急于扩大规模的娃哈哈，一年之内推出了红豆沙、绿豆沙、儿童健康饮料、清凉露、果冻、膨化食品、关帝酒、榨菜、康有利等10余种产品，但都没有达到预期效果。不过，依靠着果奶、八宝粥等强势产品的发展，当年的销量达8.8亿元，取得了两位数的同比增长，利税超亿元。

1996年3月，基于当时的合资潮流及利用外资发展企业的思路，娃哈哈集团下属的5个企业与法同达能公司合作。在坚持合资不合品牌、由中方全权经营管理的前提下，娃哈哈一次性引进外资4500万美元，并先后引进了大量世界先进水平的生产线。由于对合资企业股权比例的持有量、商标的重要性的忽略以及对资本运作的不熟悉，宗庆后“利用外资”虽然促进了娃哈哈再次步人高速发展的快车道，但也留下了很大的发展隐患。

1996年初，娃哈哈纯净水凭借其价格、广告优势高调上市，当年即拿下全国市场占有率第一的销售业绩。

1997年，娃哈哈AD钙奶强势推出，这使得娃哈哈集团年营业额连破10亿元、20亿元大关。

1998年，娃哈哈推出了娃哈哈非常可乐，在饮料界主动扛起了向世界第一品牌可口可乐挑战的民族工业大旗。在一片“非常可笑，非死不可”的质疑声中，非常可乐系列隆重上市。非常可乐上市当年销售额就过亿元，3年后超过15亿元，在碳酸饮料领域创造了奇迹。

从1998年末开始，娃哈哈集团的营业规模及营业利润就一直位居中国饮料业首位。

1999年末，根据国退民进的战略方针，娃哈哈集团进行了股权改制。宗庆后获得了1.5亿元股本(其获取股本的资本金以个人信用向银行借贷)，股权比例为29.4％；除宗庆后外的其他38名高管共持股权2.3％，职工按岗位级别获得持股配额；1885名正式职工共持股8923万元，占总股本的17.3％。

2001年，娃哈哈茶饮料、果汁饮料系列顺势推出，加上前几年的乳饮料、瓶装水、碳酸饮料，自此，娃哈哈定位于“全方位饮料公司”的战略规划初见雏形。

2002年，在坚持以饮料业为主的同时，娃哈哈进军童装产业，该年被称为娃哈哈多元化元年。当年，娃哈哈童装的目标销售额为10亿元，但至今仍在1亿元左右徘徊。

2003年，娃哈哈提出三次创业目标，4年后年营业规模超过200亿元，5—10年后达到1000亿元。

从2005年开始，营养快线、爽歪歪、非常咖啡可乐等城市型产品相继强势上市，娃哈哈集团吹响了“农村包围城市，攻占大城市，解放全中国”的战斗号角。新产品不辱使命，在市场上迅速站稳脚跟，娃哈哈再次进人了发展的快车道。

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宗庆后凭什么赢

宗庆后，娃哈哈的创始人兼掌门人，第十届、十一届全国人大代表，全国劳动模范，全国五一劳动奖章、袁宝华企业管理金奖获得者，中国十大民营企业家，中国经济年度人物。

作为南宋抗金名将宗泽的后人，自强不息、永不服输是他的天性。作为创造传奇、书写神话的英才，勇于开拓、永不满足是他的本性。在他的带领下，娃哈哈不断创造纪录，又不断打破纪录。在他的指引下，娃哈哈21年来年年攀登高峰，又年年跨越高峰。他一手缔造的娃哈哈，如今已成长为中国饮料行业的龙头老大，为推动中国饮料行业的蓬勃发展作出了卓越贡献。42岁开始创业、“大器晚成”的宗庆后，靠着勤劳和个人魅力铸造了宏伟的基业。

在市场里摸爬滚打成长起来的娃哈哈，经历过经济下滑、市场疲软的特殊时期，遇到过宏观调控、经济紧缩的政策，遭受过不正当市场竞争，又面临同业低价竞争的困境，但娃哈哈始终保持健康、持续的发展，年均增长速度达70％以上。更难能可贵的是，娃哈哈的经营发展不仅以快著称，而且质量很好。2007年，创业20年的娃哈哈集团继续领跑中国饮料业，实现营业收入达258亿元，销售净增长高达50亿元，实现利税超过50亿元，呈现出销售增长比例超过产量增长、利税增长比例超过销售增长的良好势头。2007年，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国规模最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料集团。

在为中国老百姓带来丰富饮品的同时，娃哈哈与中石化、国电公司等“巨无霸”一起荣登中国名企排行榜。“中国驰名商标”、“中国100个最具价值消费品牌”、“最具市场竞争力品牌”……娃哈哈获得无数荣誉，成为中国最有影响力的品牌之一。

当国内理论界、经济界、各级政府部门对如何搞活国有大中型企业苦思焦虑之时，宗庆后却创造了国有资产快速增值的奇迹。

2007年4月，娃哈哈、达能“离婚大战”爆发，达娃事件成为业内外关注的焦点。无论是网络还是其他媒体，都进行了广泛的讨论和连续的报道，无论是财经人士还是营销人员，都非常关注娃哈哈的过去、现在和未来。

宗庆后与达能的矛盾愈演愈烈，双方都将受到代价“高昂”的教训，娃哈哈PK达能必将成为一个跨国管理的鲜活案例，尤其是宗庆后以悲情公关竖起保护民族品牌的大旗，赢得了民众的同情，成为民众关注的焦点。

不管娃哈哈与法国达能的资本联姻还能走多远，也不管最终谁胜谁败还是两败俱伤，一个不得不承认的事实就是：娃哈哈在一个神话破灭的时代创造了一个企业崛起的新神话，它能在较短的时间内迅速形成足以与可口可乐等跨国公司竞争的实力。这在很大程度上取决于营销思想的成功。其核心价值理念和营销模式，是了解中国市场现状的一把金钥匙，更展现了一个中国企业在中国经济快速发展的年代，如何紧扣时代脉搏，与中国经济一道成长的非常之路。

我们不知道娃哈哈现有的模式是否一定适应未来的市场竞争，我们也不知道娃哈哈的行业冠军还能保持多久，但娃哈哈毕竟取得了辉煌的业绩，创造了迄今中国市场上最成功且持久的营销奇迹。在业绩和奇迹的背后，一定蕴涵着某些对人有所启迪并让娃哈哈不断突破自己、实现创新的DNA。

人们在关注娃哈哈PK达能的最新动态之外，也关注娃哈哈成长的传奇经历和成功的营销模式，更想了解宗庆后的创业足迹、经营理念……这些都将成为民众探究的核心内容。

在做了足足42年的“平民”后，1987年，宗庆后抓住机会，白手起家，创立了娃哈哈。在随后的21年中，宗庆后时不我待，只争朝夕，凭借高水平的经营谋略，将无资金、无技术、无人才的娃哈哈打造成中国食品饮料业的“巨无霸”，成为中国民族企业的骄傲。已过不惑之年的宗庆后创造的娃哈哈神话给了许多人奋斗的理由，成为“大器晚成”的典范。

宗庆后凭什么赢，而且是非同一般的持续的赢？

有人说，性格决定命运、观念决定行为、行为决定结果。宗庆后的性格特征、价值观念、行为习惯是其能赢的真正源泉。

宗庆后不仅是娃哈哈的创始人、董事长，更是娃哈哈的精神领袖、核心和灵魂。

娃哈哈21年的成长史其实就是宗庆后的个人奋斗史，娃哈哈的经营理念就是宗庆后个人思想的企业化。我们所看到的经营谋略仅仅是其外在表现，我们必须系统地研究宗庆后的性格、观念、能力，才能把握娃哈哈成功的本质。

本书以独特的视角提炼出宗庆后的营销理念，并收录了大量有关他对企业营销工作的讲话和观点，使读者从原汁原味的珍贵的第一手资料中去分析和感悟娃哈哈成功的精髓。相信创业者、管理者以及所有渴望成功的人，都将在本书中学到成功的营销经验。同时，本书将为追求事业发展的个人和企业，提供一定的思考和借鉴。

本书在写作过程中，作者查询、参考了大量的相关资料，包括电视、图书、网络、报纸、杂志等，从中借鉴了许多有价值的观点，在此表示衷心的感谢。我们在书后给予了标注，但由于资料来源广泛兼时间仓促等原因，难免挂一漏万，如有遗漏，深表歉意，还望谅解。

另外，我们要特别感谢王俊文、孙向光、周涛、周俊宏、李明轩、熊丽、公延庆、孙丽艳、李福军、周义博、代永珍、姜艳萍、姜振宇、戴赏菊、姜志凤、李金华、郭宏东、孔旭、刘卫、吕春玲、郭亚丽、藏学丽、吴凤君、张葳、李影、关天娇等人的大力支持，正因为他们的辛勤工作，才使本书能够尽早地与读者见面。

靠卖冰棍起家，后来卖饮料，已经累计到200多个亿。他致力于打造“中国人自己的可乐”，目前在中国可乐市场占第3位——这一切来自他15年来精心编织的营销网络。

——2002年中央电视台“中国经济年度人物”评语

宗庆后在营销管理上首创了联销体模式，编织了一张遍布全国各地几千个经销商以及庞大的二级批发商和销售终端的营销网。同时，他提出的“农村包围城市”、“先吃肉再啃骨头”的市场策略，成就了娃哈哈引以为豪的“非常营销”。

——《中国经济时报》

宗庆后自有其骄傲的资本：坚持自主品牌，坚持不放权，打造固若金汤的“联销体”，每每后发而先至的市场业绩。所有这一切，都让宗庆后拥有了非同寻常的“强势”。

——《新营销》

宗庆后所标榜的“非常营销”其实并不“非常”，只不过他将营销中的渠道要素发挥到了极致。就像当年三株通过刷墙、派单打农村市场，脑白金用恶俗的广告狂轰滥炸一样，娃哈哈将所有的发力点都集中在了渠道上。这是娃哈哈安身立命的本钱。

——《华夏酒报》

宗庆后是一个十分相信直觉的营销大师，而且他对此从来都直言不讳，这与那些MBA出身的靠数据来做每一个决策的企业家迥然不同。

——《新闻晚报》