所谓市场，就是说这个地方有一个需求。这个需求不是一个人有，两个人有，而是有一群人有这样的需求，这就形成了市场需求。
市场需求就是对一个产品利益的需求。
举个例子：曾经有一个案例，这个案例已经老掉牙了，很多人都在说。说的是非洲有一个小岛，在这个岛上住着很多土著人，他们都光着脚。有一家制鞋企业，看到这个岛上的人都光脚，想把鞋推销到这个岛上。于是找到了两家调研公司。第一家调研公司得出的结果是，这个岛上没有市场。第二家调研公司又得出了一个结果，说这个岛上的市场很大。两家同样都是市场调研公司，但是得出了两个不同的结果。
一个说有市场，一个说没有市场，两个结果为什么截然不同呢？因为这两家公司的思考点和出发点不同。这两家公司哪家说得对呢？就要看营销所要做的工作。
两家说的都有道理，但要从时间点上看，第一家公司说得比较有道理。第一家公司认为没有市场，因为现在大家都光着脚，所以不会有主动需求。而你要让他们穿起鞋来，时间和费用是不等值的。等到你教育这些人认为穿鞋是有必要的时候，市场的需求就形成了。而形成之后他们就会有选择，就不是只针对你们公司，穿鞋就只穿你们家的。你把他们教育出来，等于你帮了大家，你帮所有鞋厂把这个市场教育出来了。所以，从营销角度上来讲，企业不应去教育一个没有需要的市场。
第二家调研公司说的也有一定的道理。他们相信这个岛上的人都没有鞋穿，所以有一种潜在的需求。前提条件是因为我们都穿着鞋，所以他们一样可以穿鞋。他们相信这些人最终可以被教育得穿鞋。但这种教育的时间有多长，有哪家企业愿意搭本钱去教育，等待这么一个原始的民族能够被他们的文明所训化，在短短几年里训化成和我们一样穿上鞋。
所以，有没有市场，是要看有没有需求，而不是有没有需要。
■有需求才是有市场
需求是选择性的，比如，我没有衣服穿，要穿衣服，这叫需要，是为了遮羞的需要。需求呢，就是说我已经有衣服穿了，只是要考虑上班时应该穿什么，出去旅游时应该穿什么？这是选择性的需求，这种需求选择和需要是有区别的。
有需求才能产生选择性。选择性是我穿哪件衣服的问题，而不是我穿不穿衣服的问题。穿不穿衣服是需要性，而市场要的是需求性，是已经完成需要阶段的需求性。
一个区域有没有市场，不是以销售量为基础的，而是看消费者的心里有没有需求。大家还记得以前人们都穿一样的绿军装或蓝制服。那时很多化妆品也没有市场，其实人们的心里都有潜在的需求，因为人有爱美之心，只是没有选择性需求而已。
■市场有大小
同样一个产品的市场，在不同区域的需求并不一致。比如空调、彩电或者其他耐用消费品，在北京市场上已经卖起来了，需求产生了，但是在新疆或者在西藏的市场可能还没有形成一种需求，因为这个市场需要时间来启动。再举个例子：电脑等科技产品在北京中学生中已经普遍使用了，但是在农村，却不具备这样的机会和条件。这个时候，你要在农村这个区域市场里做成老大，要把这个区域占领，不是你能否做到的问题，而是这个市场需要有多长的时间段才能成熟的问题。这个市场不是靠一家就可以启动的，而是需要大家共同来做才能完成。所以说，我们必须在一个有需求的市场上，才能制定出有效的市场策略。
在这里谈这个问题，是因为有一些企业他们往往别出心裁，看到一个市场有很大的空缺，就想着要占领这个空缺，他们不考虑这个市场能否启动起来。 如何判断一个市场能否启动呢？是不是真的有市场，判断的标准是以商品的市场普及率来测算的。
比如：在一个区域里已经产生了对一个产品的需求，很多企业已经把产品推销进去了，但该产品的市场普及率还没有达到2％以上的时候，一般企业都不会轻举妄动。这就是说，要看当时的一个普及率状况。那么，如何看市场普及率？是不是说把所有人群都算上。比如，西藏有一千万人，就算一千万人的普及率呢？不是的。拿卖汽车来说，要看有多少人是适合买车的。一般来说，城里适合买车的人可能只有50％，那么只要看这50％适合买车的人的普及率状况就可以了。所以，企业要根据普及率状况计算有没有市场，没有市场的时候不要去做营销策略。
P10-12
前言
第1部分 营销活动中潜伏的规则
第1章 如何利用市场先导策略
第1节 做营销策略就是做市场策略
第2节 市场策略首先要考虑的问题
第3节 不要以为产品好就可以忽视市场
第4节 市场策略不应该回避的问题
第5节 没有市场时什么策略也没用
第2章 产品对应市场的基本准则
第1节 我们的产品怎样就对应了市场
第2节 产品的利益是否对应市场
第3节 产品的需求是否对应市场
第4节 产品的定位是否对应市场
第5节 产品的表现形式是否对应市场
第3章 不同市场条件下的策略区别
第1节 为什么说市场条件不同策略不同
第2节 导入期的市场策略
第3节 成长期的市场策略
第4节 成熟期的市场策略
第5节 时代不同的策略区别
第4章 在什么条件下可以抢占先机
第1节 不是什么时候都可以抢占先机的
第2节 成长市场的需求点的时间把握
第3节 市场缝隙存在的条件
第4节 成熟市场不适合价格战
第5节 机会利用的时间把握
第5章 不是什么时候都可以市场细分的
第1节 市场细分是有条件的
第2节 成长市场为什么不能细分
第3节 成熟市场的细分条件
第4节 所谓创新其实就是市场细分
第5节 不要搞乱细分条件
第6章 产品和品牌的捆绑策略
第1节 产品和品牌捆绑的好处
第2节 适合产品和品牌捆绑在一起的时间点
第3节 适合产品和品牌捆绑在一起的产品
第4节 捆绑策略的方式和方法
第5节 捆绑的时间和市场的关系
第2部分 营销策略中的关键点把握
第7章 市场定位的方法要准确
第1节 如何区分市场定位中的区隔定位和细分定位
第2节 区隔市场的定位一定是大众需求产品
第3节 细分定位的产品一定发生在市场相对成熟的状态下
第4节 导入期产品没有细分定位
第5节 不要被新奇的理论搞乱定位的思路
第8章 市场细分和产品概念的改变
第1节 市场细分的条件把握
第2节 创新产品是在细分条件下产生的
第3节 产品的概念不能因为市场的细分而改变
第9章 品牌发挥作用的时间控制
第1节 不是所有的时间段品牌都能有价值
第2节 品牌在什么时间可以发挥作用
第3节 成长期的品牌认知方式
第4节 成长期到成熟期的品牌塑造内容
第5节 品牌在淡旺季什么时间最容易提升
第10章 不同时间点的诉求法则
第1节 诉求语言不是一个漂亮的词汇
第2节 导入期诉求语言的设计要求
第3节 成长期诉求语言的设计要求
第4节 成熟期诉求语言的设计要求
第5节 卖需要、需求和欲望的诉求语言的区别
第6节 什么产品适合感性的诉求语言
第7节 什么产品适合理性的诉求语言
第8节 企业品牌的诉求语言应用
第11章 按照阶段设计和利用渠道
第1节 导入期利用渠道时应该注意的内容
第2节 成长期利用渠道时应该注意的内容
第3节 成熟期利用渠道时应该注意的内容
第4节 小企业资金不足时产品入市如何设计渠道
第5节 中型企业产品入市如何设计渠道
第12章 淡旺季的促销方法区别
第1节 淡旺季的促销是有规则的
第2节 品牌的促销不能随便做
第3节 产品的促销只能在一个时间最有利
第4节 渠道促销应该注意的策略
第5节 年节促销应该注意的策略
第6节 礼品促销方式的利用原则
第13章 媒体利用要符合企业需要
第1节 导入市场利用媒体的策略
第2节 成长市场利用媒体的策略
第3节 成熟市场利用媒体的策略
第4节 创新产品利用媒体的策略
第5节 成熟市场品牌提升利用媒体的策略
第6节 抢占市场份额利用媒体的策略
第7节 企业资源有限的媒体策略
第8节 突围市场利用媒体的策略
第14章 事件利用的目的、策略和原则
第1节 利用事件可以达到的目的
第2节 提升品牌的事件利用策略
第3节 提升产品销量利用事件的策略
第4节 扩大市场规模利用事件的策略
第5节 中小企业的事件利用原则
第6节 制造事件的利用
第3部分 营销竞争中的关键点把握
第15章 拓展市场时间比策略重要
第1节 不要因为自己耽误产品上市的时间
第2节 在什么时间点上最容易把市场规模做大
第3节 不是什么时间都适合用广告的强势拉动
第4节 什么时候导入品牌最适宜
第5节 价格战不是什么时间都可以用的
第16章 成长市场产品线选择
第1节 千万不要在成长市场上有意加宽产品线
第2节 产品品类的增加应该看市场的具体情况
第3节 产品概念的细分应该看市场成熟的状况而定
第17章 成长市场价格和卖点哪个重要
第1节 成长市场的价格策略
第2节 成长市场的卖点需要慎重使用
第3节 成长市场到成熟市场的价格及卖点利用原则
第18章 成长市场品牌认知比品牌好感重要
第1节 根据成长速度决定品牌的认知程度
第2节 产品不同，品牌的认知作用不同
第3节 品牌好感不是一时可以达成的
第19章 低价扩张等于放弃品牌
第1节 用价格策略的时间使用原则
第2节 弱势企业不要试图用价格改变规则
第3节 用价格掠夺市场的代价
第20章 成长市场份额比局部形象重要
第1节 为什么说成长市场的份额比形象重要
第2节 过分重视局部形象会丢掉扩充市场的机会
第3节 扩充市场时不能忘掉未来品牌的基础建设
第21章 成熟市场产品个性比广告重要
第1节 广告的强势拉动在成熟市场可能出现的结果
第2节 成熟市场不是简单的品牌塑造
第3节 成熟市场需要产品的个性化组合
第22章 成熟市场品牌比产品重要
第1节 成熟市场中的品牌塑造
第2节 成熟市场产品的推广不能忘掉品牌
第3节 成熟市场的产品创新不能替代品牌的作用
第23章 进入成熟市场产品卖点比品牌重要
第1节 在成熟市场产品进入时如何使用卖点
第2节 用品牌威望捆绑产品进入市场不如用产品卖点进入更快
第3节 产品进入成熟市场时需要注意的相关利益
第24章 成熟市场低价策略是自杀策略
第1节 为什么成熟市场不宜使用低价策略进入
第2节 成熟市场低价的作用不如成长市场
第3节 不同成熟状况区域的价格如何平衡
第4部分 营销竞争中的观念重点
第25章 被误导的市场观念
第1节 不要认为市场是自己操控的
第2节 不要认为市场营销是自己如何做的问题
第3节 不要把市场营销分解得自己都不认识了
第26章 泛滥的品牌延伸
第1节 不要认为高知名度就是好的品牌
第2节 不要把高认知的品牌随便捆绑上N多个产品
第3节 不要不分时间地点随意扩充品牌的产品线
第27章 被曲解的产品概念
第1节 产品概念和产品卖点是有严格区分的
第2节 品牌一定是在产品概念上成长起来的
第3节 营销中的点子策划很多都游离于产品概念之外
第28章 错误的品牌理念
第1节 品牌不是制造出来的，也不是一蹴而就的
第2节 品牌的价值和产品的价值都是价值
第3节 产品是生产出来贩卖，品牌是塑造过程中就在贩卖
第29章 迷茫的行业标准
第1节 不要把行业的营销标准视为定律
第2节 行业的营销规律也要符合市场规律
第3节 行业专家和市场营销专家本来就不一样
第30章 广告不是给自己的
第1节 做广告需要注意的市场问题
第2节 广告创意的剑走偏锋其实都是自我肯定
第3节 能够理解市场一定有其市场的体验
第31章 终端不是万能的
第1节 终端不是简单的销售终端概念
第2节 销售终端只是解决最终的销售问题
第3节 不要被终端的万能论把自己的市场忽悠了
第32章 案例是不能模仿的
第1节 什么样的案例可以重来
第2节 时代不同造就不同的市场
第3节 不同的市场需要不同的对应方式
附录 刘永炬的营销咨询之路
营销策略是每个企业在市场营销活动中都必须面对的问题，根据中国市场的实际情况，制定符合企业资源能力又符合当时当地市场状况的营销策略是所有企业面临的首要问题。我曾经看过很多关于市场营销方法论的书籍，但针对企业的市场运作情况有目的地进行策略思考的书籍是非常的少，尤其是符合中国市场的营销策略性的书籍就更少了。虽然有一些有关营销战略的书籍，但从考虑企业实际操作的角度写成的策略性的书籍还没有看到。这也是我为什么要写此书的目的。
我在几年中写了很多部有关营销方面的图书，大多数都是从实战角度写的一些方法论的东西，目的是帮助企业的营销人员能够用这些方法尽快地解决企业的实际问题。很多一线的营销人员，还有一些企业的高级管理人员给我写信，希望我能从营销策略的角度给他们一些指导，正好我这些年在给企业做咨询的过程中遇到的众多问题，多数也都是和企业的营销策略有关的，这些让我感受到企业对营销策略的需求也越来越凸显。
我在该书中试图给出一个主线，即“产品的生命周期主线”，希望读者能够根据这条主线进行思考。企业在市场营销的过程中有两个问题是躲不开的，一个是产品在市场上的成熟程度，另一个是消费者的成熟程度。产品的成熟程度和消费者的成熟程度有关，而消费者的成熟程度又受到产品的成熟程度的影响。所以，市场的营销策略就是围绕着产品与市场的成熟程度进行的。只要掌握这个规律，对营销策略的把握就会有的放矢。
每个企业的资源能力都是有限的，每个产品的市场阶段又有别，而每一个消费群体的需求形态也会随着时代的变化而变化着。在这些不同的形态和不同的产品阶段点上，如何根据这些可变的因素，根据营销的不变规则，制定符合企业自身的策略，是这本书着重阐述的一个方面。每个企业都想成功，都想立于不败之地，而有序的营销竞争可以让我们的市场更加纯净，让本来可以扩大的市场规模不至于由于我们对策略的把握偏差而丧失掉。
由于我的工作非常忙，只能利用晚上的时间写成此书，有很多地方不够深入，加上策略性的东西又比较抽象，有一些没有照顾到的地方希望关注营销策略的朋友能够谅解。在此，对一直关注我的广大同仁表示感谢！
本书是中国本土市场实战营销方面难得的畅销佳作，内容丰富、视角多样、语言通俗、案例丰富、行文流畅，并对中国企业在营销运作过程中的潜规则、营销策略的关键点、营销竞争的关键点、营销竞争中的重要观点进行了深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，被称为“中国营销之父”、“实战营销泰斗”、“大陆实战营销第一人”的刘永炬老师在本书中道出了他的营销真经，在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到娓娓道来、禅语人心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！
本书适合于企业高层管理者、营销管理者、营销传播机构以及其他对实战营销的运作管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的营销理念和操作方法有着深远的指导意义。
本书作者刘永炬，二十年营销江湖的历练，众多产品成功上市的经验洗礼，上百家企业咨询策划的案例沉淀，凝练出符合市场实战的营销理论与业绩。本书是刘永炬的最新力作，是中国本土市场实战营销方面难得的畅销佳作。本书对中国企业在营销运作过程中的潜规则、营销策略的关键点、营销竞争的关键点、营销竞争中的重要观点进行了深入的剖析和点评，为正处在营销乱局中独自摸索的中国营销人拨开迷雾，使其对市场营销产生犹如醍醐灌顶般的深刻感悟。更为可喜的是，刘永炬老师在本书中道出了他的营销真经，在刘永炬老师深厚的理论功底和卓越的实战经验把控下，读者享受到娓娓道来、禅语人心般的阅读乐趣之外，还能引发对中国本土市场营销的深深思考！
