为适应时代的要求，本书从广告、营销专业学生掌握广告策划理论知识和实践技能的需要出发，依照广告策划的流程，突出实践训练环节，以必要的理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研、制定广告战略为起点，开展全程模拟广告策划活动，强化学生实践技能的掌握。全共11章，旨在指导学生设计问卷调查表，开展广告产品和媒介调查，分析广告产品的市场机会点和阻碍点，拟定广告战略、策略、媒介方案，开展广告创意和文案写作，有效进行广告评价、掌握广告公司的运作流程和广告管理技术。

本书依照广告策划的流程，突出实践训练环节，以必要的理论铺垫为基础，以设定课题，组织调研、制定广告战略为起点，开展全程模拟广告策划活动，强化学生实践技能的掌握。全书共11章，第1章为广告策划概述部分，根据“必需”和“够用”的原则，从广告策划的基本概念和要素入手，主要阐述广告策划在营销和广告运动中的地位、作用、类型、特征等。第2章为广告策划的过程，基本说明广告策划的内容和类型、程序等。在此基础上，其余各章基本按照广告策划流程、突出实践环节、重点强调广告策划的理论与实践相结合的思路，对广告调查与分析、广告战略策划、广告策略策划、广告创意策划、广告表现策划、广告媒体策划和广告预算策划、广告效果测评、广告策划书撰写等内容进行了论述。

本书既适合广告专业学生教学使用，又适合高等职业院校营销、策划专业学生学习广告策划相关专业知识，同时，也可供经济管理相关专业学生和广告公司从业人员参考。

第1章 现代广告策划概述

 1.1 现代广告策划的含义、性质

1.1.1 现代广告策划的定义

1.1.2 现代广告策划的性质

 1.2 现代广告策划的作用与意义

1.2.1 现代广告策划的地位

1.2.2 现代广告策划的作用

1.2.3 现代广告策划的意义

 1.3 现代广告策划的特征与原则

1.3.1 现代广告策划的特征

1.3.2 现代广告策划的原则

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

第2章 现代广告策划过程

 2.1 现代广告策划的内容

2.1.1 市场调查

2.1.2 分析研究

2.1.3 广告战略的制定

2.1.4 广告策略的制定

2.1.5 与公共关系和促销活动的配合

 2.2 现代广告策划的类型

2.2.1 广告运动策划与广告活动策划

2.2.2 为不同目的而进行的现代广告策划

2.2.3 按广告目标对象的不同而进行的现代广告策划

 2.3 现代广告策划阶段及工作流程

2.3.1 现代广告策划阶段

2.3.2 广告公司策划运作流程

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

第3章 广告调查与分析

 3.1 广告环境与广告调查

3.1.1 广告环境的含义及构成

3.1.2 广告调查的含义和作用

3.1.3 广告市场调查的内容

3.1.4 广告调查的方法

3.1.5 广告调查的程序

 3.2 广告产品调查

3.2.1 产品自身若干方面的调查

3.2.2 产品的生命周期情况调查

3.2.3 产品分析的内容

3.2.4 广告USP=产品特点+消费者心理公式

 3.3 广告受众与消费者调查

3.3.1 广告受众与目标消费者

3.3.2 消费者调查

 3.4 竞争状况调查

3.4.1 广告主企业经营情况调查

3.4.2 市场竞争性调查

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

第4章 广告战略策划

 4.1 广告战略策划概述

4.1.1 广告战略与广告战略策划含义

4.1.2 广告战略的特点

4.1.3 广告战略的类型

4.1.4 广告战略策划内容

 4.2 广告战略目标

4.2.1 广告战略目标的概念

4.2.2 广告战略目标的原则

4.2.3 广告战略目标的选择

 4.3 广告战略总体设计

4.3.1 广告战略总体设计步骤

4.3.2 广告战略的选择设计

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

第5章 广告策略策划

 5.1 广告目标市场策略

5.1.1 广告目标市场策略的含义

5.1.2 广告目标市场的范围选择策略

5.1.3 广告目标市场策略类型

5.1.4 广告目标市场策略的选择

 5.2 广告定位策略

5.2.1 实体定位

5.2.2 观念定位策略

 5.3 广告产品策略

5.3.1 产品导入期的广告策略

5.3.2 产品成长期的广告策略

5.3.3 产品成熟期的广告策略

5.3.4 产品衰退期的广告策略

 5.4 广告市场策略

5.4.1 广告心理策略类型

5.4.2 广告明星策略

5.4.3 广告现场策略

 5.5 广告事件策略

5.5.1 事件营销的含义

5.5.2 事件营销的要点

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

第6章 广告创意策划

 6.1 广告创意概述

6.1.1 广告创意的概念

6.1.2 广告创意的特征

6.1.3 广告创意的实质

 6.2 广告创意理论与思维

6.2.1 广告创意的理论

6.2.2 广告创意的思维方法

 6.3 广告创意组织与创意过程

6.3.1 广告创意组织

6.3.2 广告创意过程

 6.4 广告创意的模式与具体技巧

6.4.1 广告创意的模式

6.4.2 广告创意的具体技巧

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

第7章 广告表现策划

 7.1 广告表现与广告表现策划

7.1.1 广告表现的概念

7.1.2 广告表现的含义

7.1.3 广告表现的载体

 7.2 广告表现的作用与法则

7.2.1 广告表现的作用

7.2.2 广告表现的法则

 7.3 广告表现的类型与原则

7.3.1 广告表现的类型

7.3.2 广告表现的原则

 7.4 广告表现的方法和策略

7.4.1 广告表现的方法

7.4.2 广告表现的策略

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

第8章 广告媒介策划

 8.1 广告媒介的类型与特征

8.1.1 广告媒介的类型

8.1.2 各类广告媒介的特点

 8.2 广告媒介选择策略

8.2.1 选择广告媒介的原则

8.2.2 选择广告媒介的方法

8.2.3 影响广告媒介选择的因素

 8.3 广告媒介评估策略

8.3.1 评估广告媒介的标准

8.3.2 媒介评估的主要指标

 8.4 广告媒介组合策略

8.4.1 媒介组合的作用

8.4.2 媒介组合的方式

8.4.3 运用媒介组合的要点

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

第9章 广告预算策划

 9.1 广告预算的内容

9.1.1 广告费用的组成

9.1.2 广告预算的项目

9.1.3 影响或决定广告预算的因素

 9.2 制定广告预算经费的方法

9.2.1 定率计算法

9.2.2 广告收益递增法

9.2.3 销售单位法

9.2.4 销售收益递减法

9.2.5 目标任务法

9.2.6 竞争对抗法

9.2.7 武断法

9.2.8 全力投入法

9.2.9 计量设定法(又称定量法)

9.2.10 通信订货法

 9.3 广告预算分配策略

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

第10章 广告效果测定策划

 10.1 广告效果的含义及特性

10.1.1 广告效果的含义

10.1.2 广告效果的特性

 10.2 广告传播效果的测定

10.2.1 广告表现效果的测定

10.2.2 媒体接触效果的测定

10.2.3 心理变化效果的测定

 10.3 广告销售效果的测定

10.3.1 什么是广告销售效果

10.3.2 广告销售效果测定的方法

 10.4 广告社会效果的测定

10.4.1 广告社会效果测评的依据

10.4.2 广告社会效果测定的方法

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

第11章 现代广告策划书

 11.1 现代广告策划书概述

11.1.1 现代广告策划书及其用途

11.1.2 现代广告策划书的特点

11.1.3 现代广告策划书的要求

 11.2 现代广告策划书的格式

11.2.1 封面

11.2.2 现代广告策划小组名单

11.2.3 目录

11.2.4 摘要

11.2.5 前言

11.2.6 正文

11.2.7 结论

11.2.8 附录

11.2.9 封底

 11.3 现代广告策划书撰写程序

11.3.1 分析研究阶段

11.3.2 拟定提纲阶段

11.3.3 分析研究，提出具体的可行性方案阶段

11.3.4 撰写文本阶段

 11.4 现代广告策划书范例

 中国移动通信“动感地带”品牌策划案

 本章小结

 案例分析

 思考与练习

 实训训练

附录 广告名词英汉对照一览

 广告岗位

 广告类型

 广告基本知识

 广告评估

主要参考资料与文献