本书着重论述手机媒体化过程中的商业价值应用，以及全面讨论手机媒体在无线广告和无线营销应用中的基本原则和基本原理。

全书汇集了朱海松先生的《第五媒体》《无线广告》《无线营销》三本专著的精华，并以朱海松先生在网络经济时代中国最优秀的专业市场调研公司——艾瑞市场咨询上的专栏文章为核心，以最新的资讯和行业观点进一步深入阐述了手机媒体化思维下的商业应用原理，其中的观点是当前国内关于手机媒体化行业应用的最前沿思想，是当今中国手机媒体化战略在商业应用领域的权威、经典论述。

手机媒体是第五媒体的通俗称谓。在未来的几年中，中国将有八亿人拥有手机，这一客观事实将全面影响着中国的社会生活。本书以信息化为背景，着重论述手机媒体化过程中的商业价值应用，以及全面讨论手机媒体在无线广告和无线营销应用中的基本原则和基本原理。

朱海松先生的《第五媒体》《无线广告》《无线营销》三本专著出版后在业内及海内外产生广泛影响，书中的一些重要观点已成为移动信息化行业应用的指导原则。《第五媒体》一书划时代地为中国移动网络媒介化行业应用创立了概念标准和基本的应用思路。《无线营销》对当下中国正在兴起的无线媒体行业应用提供了具体的指导方法。《无线广告》则探讨了手机媒体上的广告应用形式和标准。本书汇集了这三本著作的精华，并以朱海松先生在网络经济时代中国最优秀的专业市场调研公司——艾瑞市场咨询上的专栏文章为核心(http：//www.iresearch.cn)，以最新的资讯和行业观点进一步深入阐述了手机媒体化思维下的商业应用原理，其中的观点是当前国内关于手机媒体化行业应用的最前沿思想，是当今中国手机媒体化战略在商业应用领域的权威、经典论述。

序 第四种力量：中国历史上的五次信息革命

前言 第五媒体时代：人就是媒体！

第一章 深沉的理性，冷酷的客观

 一、第五媒体强势崛起，无线营销呼之欲出

 二、当前思维与当前问题

 三、深沉的理性，冷酷的客观

 四、广告足一种艰难的说服

第二章 第五媒体的定义

 一、分析新媒体的概念

1_理解新媒体从两方面入手

2．手机是新媒体中表现最突出的

3．手机屏幕小刚好是第五媒体最大的特点

4．传统媒体的恐慌是传统媒体的领导在恐慌

 二、第五媒体的定义

 三、手机成为第五媒体的三个充分必要条件

 四、第五媒体是主流媒体

1．第五媒体是大众媒体

2．从“手机报”到“CCTV手机新媒体”

3．第五媒体是主流媒体

 五、第五媒体使传统媒体的优势更强、弱势更弱

 六、第五媒体对传统广告业的革命性影响

 七、蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点

1．传播的蝴蝶效应

2．传播的开放性

3．传播的不可预测性

4．传播的连通性

5．传播的非集中控制性

6．传播的自相似性

7．传播的适应性

8．传播的涌现性

第三章 营销的问题就是媒介的问题

 一、营销现状：营销的问题就是媒介的问题

 二、媒介就是信息：理解第五媒体的关键

1．什么是媒介

2．什么是媒体

3．什么是信息

 三、媒介的破碎化

1．存在就是媒介

2．媒介就是“恶心”

 四、整合营销与整合传播

1．整合营销就是整合媒体

2．整合传播就是互动传播

 五、中国无线增值服务商(SP)的战略转型和重新定位

第四章 短信网址永远是无线营销解决方案的应用之王

 一、移动营销，领袖先行：第五媒体的互动适应性

1．从2005年“超级女声”的第三名说起

2．学历越高，对第五媒体的互动适应性越弱

3．共同的挑战：时间

4．我们心中的“未来”已经是很多人的“现在”

 二、从信息名址看无线互联网的行业应用前景

 三、手机名片：郎朗

 四、从信息名址应用看无线互联网的营销本质

 五、从张瑞敏的“三只眼理论”看无线寻址市场的变化

 六、中国移动行业应用解决方案的基本原则

1．原则：简单化+个性化一按需定制

2．简单的力量是无穷的

3．按需定制是服务而不是技术

第五章 3G时代的终端拦截

 一、无线营销：传统营销手段在新媒体上的应用

1．什么是无线营销

2．互动是无线营销的核心特点

 二、无线营销不是短信群发

1．被滥用的短信群发

2．无线营销与短信群发的区别

3．电视“垃圾”广告与“垃圾短信”的本质区别

 三、巨大的误区：谈短信群发与精准营销

1．垃圾短信使“精准营销”变成“精准骚扰”

2．谁拥有数据库比有多少数据库更重要

3．单纯的短信群发是基于传统广告媒体的投放思维

4．手机媒体替代传统媒体的思维即无知又危险

5．无线营销的“推”与“拉”缺一不可

6．“无线互联网是互联网在手机上的延伸”是错误的

7．市场营销没有高深的理论，只有深刻的理解

8．任何赢利模式必须遵循正确的商业理念

9．短信群发将永远存在，垃圾短信应永远消失

10．当前思维与当前问题：行业间的融合从认识开始

 四、手机电子优惠券：3G时代的终端拦截

1．终端的互动拦截

2．终端的远程拦截

3．终端的定向拦截

4．面临的主要挑战

5．传播从终端开始，品牌在终端互动

 五、第五媒体是促销媒体

1．促销社会的形成

2．70个字足够了

 六、无线营销在中国

1．营销的问题就是媒介的问题

2．无线营销的应用通过各种手机增值服务来实现

3．手机上网的普及更快速地推动无线营销的应用

4．手机电视将使无线营销走向成熟

5．无线营销时代已经来临

第六章 无线广告的到达率就是有效到达率

 一、无线广告是促销广告

1．什么是无线广告

2．从“个众模型”看无线广告的发布特点

 二、无线广告的到达率就是有效到达率

 三、手机媒体无线广告SWOT分析

1．无线广告的优势(Strength)

2．无线广告的弱势(Weakness)

3．无线广告的机会(Opportunity)

4．无线广告面临的威胁(Threat)

 四、费马大定理与华纳梅克浪费率

 五、近媒体：广告效果不需要第三方监测

1．什么是近媒体

2．从无线营销原理看近媒体的商业模式

3．无线广告过程可测量可跟踪

4．无线营销就是精准营销

5．无线营销“4I模型”的核心是数据库营销

6．第五媒体是促销媒体，无线广告是促销广告

7．近媒体的应用须与传统媒体相结合

8．近媒体面临竞争的优势是服务，竞争的可持续力是解决方案的优化

第七章 无线广告的形式就是内容

 一、无线广告的形式就是内容

 二、SP的所有增值服务项目均是无线广告应用形式

 三、手机报：最具潜力的无线广告应用形式

1．发送代码到“7000”订阅手机报

2．什么是手机报

3．手机报是人们主动订阅的

4．手机报使手机的第五媒体特征更显著

 三、手机报：六大表现形式相辅相成

1．WAP：交互式资讯平台

2．彩信：强大的高度个性化资讯

3．短信：提炼新闻要点，浓缩报纸精华

4．IVR(Interactive Voice Response，互动式语言应答业务)：最佳用户体验的手机资讯传播方式

5．软件：功能最强大的手机资讯平台

6．小区广播：永远的免费午餐

7．六大表现形式相辅相成

 四、手机报：无线广告应用形式初探

1．彩信版手机报

2．WAP版手机报

3．短信版手机报

4．语音版手机报

5．其他形式的手机报

第八章 没有理论的事实是模糊的

 一、没有理论的事实是模糊的

 二、中国互联网广告价值贬值的深层原因及其影响

1．值得深思的两个数据

2．网络营销定义的理解偏差导致网络广告的投放障碍

3．网络营销一网络传播一网络广告

4．对无线互联网的影响

5．互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人

 三、Web2.0的营销本质初探：4I模型

 四、无线互联网与互联网的本质区别：即时性与个性化

 五、无线营销原理：4I模型

第九章 手机是超级媒体、万能终端

 一、手机不是媒体

 二、从爱因斯坦的波粒二象性看第五媒体的双重属性

1．三个世纪的争论

2．爱因斯坦奇迹年

3．第五媒体的双重属性

4．第五媒体是超级媒体、万能终端

 三、手机电影票

 四、江西手机台：权威无线新闻主流第五媒体

 五、广东应尽快建立手机台

1．手机台是第五媒体

2．手机台是应用创新而不是技术创新

3．手机台将是衡量传媒发达程度的重要指标

4．实现“手机看亚运”

5．广东手机台将是行业融合、部门融合的产物

6．手机台将是独立运营的

第十章 第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体

 一、中国移动运营商的媒体化趋势

1．日本的启示

2．适合中国国情的选择：媒体化

 二、破解移动密码：从“通信”专家到“信息”专家

 三、泛IT社会与运营商的挑战

 四、第五媒体是以运营商为主导的“垄断”媒体

附1 《手机媒体自律公约》

附2 朱海松北大演讲：第五媒体时代

后记 我们都是爱斯基摩人

参考资料

三、深沉的理性，冷酷的客观

进入21世纪，信息化对经济社会发展的影响更加深刻。广泛应用、高度渗透的信息技术正孕育着新的重大突破。信息资源日益成为重要的生产要素、无形资产和社会财富。信息网络更加普及并日趋融合。信息化与经济全球化相互交织，推动着全球产业分工深化和经济结构调整，重塑着全球经济竞争格局。在中国移动从“通信”专家转变成为“信息”专家的过程中，手机已不单纯是通话的工具，而是一个海量的信息终端，其媒体化特征也日趋明显，手机的媒体功能，也正从个人应用向行业应用迈进。

2006年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2006—2020年国家信息化发展战略》(以下简称《战略》)。《战略》指出，当前我国信息化发展有一些亟待解决的问题，主要表现在：第一，思想认识需要进一步提高。我国是在工业化不断加快、体制改革不断深化的条件下推进信息化的，信息化理论和实践还不够成熟，全社会对推进信息化的重要性、紧迫性的认识需要进一步提高。第二，信息技术自主创新能力不足，核心技术和关键装备主要依赖进口，以企业为主体的创新体系亟待完善，自主装备能力亟须增强。第三，信息技术应用水平不高，在整体上，应用水平落后于实际需求。

当前，中国移动信息化行业应用的核心思维方法之一就是手机的“媒介化思维”。以手机媒体为核心应用的无线广告操作并不难，关键是认识，是以什么样的思维来看待手机。由于第五媒体、无线广告和无线营销涉及的行业较多，所以思维上的共识非常重要，但思维的“范式”转移却是最难的。因为不同行业的人的背景和思维形式已经决定了一个人将观察到什么样的对象。要想让人们能够统一“范式”，就得先指出要用什么样的思维。所以手机的“媒介化思维”是理解第五媒体、无线广告和无线营销的基本思路，而麦克卢汉的“媒介就是信息”则把信息技术与媒介结合了起来，这个定义也是人们达成共识和行业间相互理解的一个基础。

虽然第五媒体时代的到来是技术进步带来的，但“第五媒体”三部曲(《第五媒体》《无线广告》《无线营销》)并没有把技术作为重点，关于技术有更专业的专家在介绍，我只着重于行业应用。所以在“媒介化思维”的“范式”下，基础概念集就显得非常重要了。托马斯·库恩在《科学革命的结构》一书中指出，一个范式就是一个规范的概念框架，具体来说，它主要由四个部分组成：符号的概括化、形而上学的约定、价值和范例。一个范式，不仅包括概念范畴、理论假设和解释，而且还有与此领域有关的前提，这些前提包括：哪些基本原则被设定是合适的，它们应当如何与特定的研究领域相匹配，试图建立这些基本原则的严格步骤以及判断这些原则是否合理的标准。实际上第五媒体、无线广告和无线营销的定义是不同行业问的一个深层次的“约定”，它的形而上学的前提是“手机是媒体”，即“媒介化思维”，而这构成了无线增值服务行业应用理论的基本出发点。

在创作的过程中，我不断地提醒自己要用一种完全不带感情色彩的思路来构筑它们的框架，这需要“冷酷的客观”。在无数的现象面前，我们需要冷静地沉思并对其进行过滤。思想与思想所涉及的实在之间的关系，事实上远比纯粹的对应关系复杂得多。在创作的过程中，沉思是重要的手段。一位科学家曾说过：“沉思特别重要，因为把人自身和世界分割成破碎的幻象，出自于超越了其适当的度并把自身的产物与独立的实在混淆起来的思想中。为了结束这种幻象，不仅需要洞察整个世界，而且需要洞察思想工具是怎样运作的。这种洞察包含着一种独创性和创造性的感知行动，它通过感官与心灵而贯穿于精神生活和物质生活的一切方面，这也许就是沉思的真实含义。”

“媒介化思维”是深层次的形而上学的“约定”，它是如何表达的呢？我们知道大量的思维是以种种理论表述的。理论就是一种洞察形式，即看待世界的方法，而不是关于世界本身的知识形式。人们应该意识到其思想的活动性：它是一种洞察形式、一种观察方法，而不是“自身的真实摹本”，这些洞察形式既不真也不假，只是在一定的范围内清晰，而超出这些范围就不清晰。第五媒体、无线营销及无线广告，就是这样一种洞察方式，是观察当前中国无线增值行业应用领域的视角。没有理论的事实是模糊的，在中国无线领域的行业应用即将全面爆发之际，理论的探索是必不可少的，理论与实践相结合将使我们少走弯路。

我试图通过第五媒体、无线广告和无线营销为中国的无线增值服务行业应用的理论探索投石问路、抛砖引玉！新理论一般是怎样出现的呢？当人们试图用旧理论去考察新领域时，旧理论会变得越来越不清晰。一般来说，仔细注意这种情况是怎样发生的，会是导向新理论的主要线索，这些线索进一步构成新的洞察形式。当传统的广告效果判定标准，如到达率、接触频次、毛评点等已越来越不能适应新的媒介环境时，当媒介的传播环境越来越“破碎”时，当技术进步迅猛地推动传播方式的改变时，那些主要线索就逐渐显露出来了。环境潜移默化的改变，逼迫着我们必须要以全新的视角来审视，在继承旧有的思维模式基础上，有所创新，有所突破，只有这样才能适应环境的变化。

因此，与认为“旧理论终究在一定程度上是虚假的”观念相反，我们只能说，人类在不断地发展新的洞察形式。这些新形式在某一特定时间内是清晰的，随后就趋向于变得不清晰。在这种活动中，很明显我们没有理由认为：已经有或将有一种终极的洞察形式，或者，已经有或将有一种稳定的与这种终极的洞察形式相似的系统。相反，人们可以期望，新洞察形式的发展将是无穷无尽的。以第五媒体为代表的新媒体的强势崛起，使得传统媒体的阵营出现了全面的变革，带来了多种媒体融合的方式和形式，这使得人们在相当长一段时间内无法看清周围环境的变化趋势，对不确定的焦虑感从没像现在这样强烈，新的方法和新的理论有了广阔的发展土壤。

当我们通过理论洞察来观察世界时，所获得的实际知识明显地将由我们的理论来形成和构成。于是，更一般的情况是，当知觉和活动已知时，我们的理论洞察便是组织我们实际知识的主要源泉。事实(Fact)是“已经被创造出来的东西”。因此，就某种意义而言，我们“创造”事实。也就是说，始于对于一种实际情况的直接感知，然后我们通过借助种种理论概念赋予这种感知以更进一步的秩序、形式和结构来发展这个事实。实际上，我们所有的经验都是以这种方式形成的。就像康德指出的：“一切经验都是按照我们的思想范畴来组织的，即按照我们思考空间、时间、物质、实体、因果关系、偶然性、普遍性、特殊性等范畴的方法来组织。”可以说，这些范畴是洞察的一般形式或观察任何事物的方法。所以，在某种意义上说，它们是一种理论。但仍要强调的是，理论不一定是事实，但可以让我们能更好地理解事实或接近事实，理论就是观察方法。

显然，我们可以有大量的各种各样的洞察形式。人们可以把理论比作关于某种对象的特殊观点。实际上，对于无线增值业务的行业应用，或者说洞察行业应用的无线增值业务领域，主要是通过对手机的媒介化思维来展开的，因为在中国，营销的问题就是媒介的问题，所以媒介化思维就是营销的思维，媒介化思维的应用形式和方法就是无线广告，整个过程就是无线营销，这是一整套无线领域行业应用理论的基本思路和框架，这既是理论也是知识。

要使观念和思维保持清晰，显然需要我们意识到，我们的经验是怎样由洞察形成的。这种洞察是由隐含或显现在我们的一般思维方式中的理论提供的。所以虽然无线营销、无线广告和第五媒体是一种全新的领域，但是构筑这些理论与思想仍是在传统理论和知识的基础上展开的，是传承，也是扬弃。

同时要强调的是，如果我们没有意识到理论是永远变化着的洞察形式，它赋予一般经验以形式和模型，那么，我们的视野将受到限制。所以无线领域的理论也必将是不断进化的。以手机媒体为核心的第五媒体、无线广告以及无线营销，只是广阔的无线应用领域探索的开始，它的理论大厦将由几代人来建成。P4-8

第五媒体时代：人就是媒体！

我在《第五媒体》一书中首次专门讨论了手机作为第五媒体在广告传播学意义上的定义，即：“第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标、以定向为传播目的、以即时为传播效果、以互动为传播应用的大众媒体，也叫手机媒体或移动网络媒体”，在随后的《无线营销》和《无线广告》中，以这个定义为基础，从不同角度探讨了以手机为互动营销工具的行业应用思路和原理，以上的这个定义实际上是无线营销、无线广告应用原理的理论基石！

实际上在《第五媒体》一书中，我还提到了手机作为第五媒体在社会学上的定义，即“人就是媒体”(“第五媒体使得人就是媒体，存在就是媒介”)。麦克卢汉在半个多世纪前断言：“媒介就是信息。”他还补充强调说：“媒介是人的延伸。”在手机时代，我们要比麦克卢汉走得更远，人不仅是媒介的延伸，人就是媒体！这个定义也是非常重要的，是社会学意义上的，虽然这并不是我的研究重点，但是，随着手机媒体化进程的不断深入，对于“人就是媒体”的理解也必须要加深，才会使我们在面对许多实际问题时不会困惑。

根据中国信息产业部发布的数据显示，到2007年底，中国人拥有手机的人数达5.39亿，相对2006年增加近7000万部，以此速度，相信未来几年，中国将有8亿人拥有手机！第五媒体时代，手机就是人，人就是媒体！由于手机这个第五媒体，人们与世界沟通的方式在发生全新的变革，第五媒体使“凡是有人的地方就有媒介”成为可能，媒介变得有生命了，媒介是充满个性、充满喜怒哀乐的、活生生的人！

“人就是媒体”是指人人都是媒体，人人都有媒介话语权。是媒体就存在采编、内容的分享以及传播，“人就是媒体”是说人人都可以采编，人人都可以分享和传播。“人就是媒体”导致传统媒体话语权的稀释。手机媒体的出现，不仅是对传统媒体经营的挑战，也是对传统媒体经营的“破局”。

手机媒体与传统媒体的关系是互动而不是取代。手机新媒体不会替代传统媒体，而是通过“互动”来“整合”传统媒体，是让传统媒体的单向传播向双向传播转变。手机新媒体将丰富传统媒体的表现形式，使媒体之间的互动达到一个全新的境界。“人就是媒体”不仅将改写传播学的应用理论，也会带来深刻的社会课题。

许多年前，诺基亚的品牌理念就是“科技以人为本”。“科技以人为本”的理念是“人就是媒体”这个大前提下的商业宗旨，“以人为本”就是尊重人的各种权利，所以无线广告投放的首要原则是“准许”，尊重用户的个人意愿，在手机媒体化的商业应用过程，无论形式多新颖，内容多丰富，用户的许可都是第一铁律，“准许”既是无线行业的应用宗旨，也是商业模式！

随着中国3G时代的到来，手机媒体作为新媒体的杰出典范，更将焕发出其独有的魅力，传统媒体与新媒体结合是必然的，与此同时，如何避免以“完全”的传统媒体经营思路来运营手机媒体是全新的挑战。手机媒体表面上虽然具有传播媒体所具有的相关形态，但其性质与传统媒体是完全不同的，只有深刻理解手机媒体的独有特点，才会从容应对这扑面而来的挑战。对于传统媒体来讲，理解新媒体的现在，就是理解传统媒体的未来！

朱海松

我们都是爱斯基摩人

西方的销售大师们认为销售的最高境界，是“把冰卖给爱斯基摩人”，而他们也确实做到了！爱斯基摩人生活的周围就是冰天雪地，为什么还会买外来的“冰”呢？这里面的原因是多方面的。如何对我们周围熟视无睹的事物，以重新发现的眼光去创新，是一种挑战。多年来，中国企业界或广告界中的不少人都对海外的相关理论奉若神明。无论是CI传入中国，整合营销传播概念的兴起，或是4C与4P的理念，都会引起人们的一阵激动。但冷静之余，人们会达成一种共识，即任何先进的营销理论都必须经过本土化的检验才能决定是否为我所用。

目前国内大量的营销广告类图书有一个主要特点：要么是完全引进，要么是对几种主要思想的复制，水平都不低，但“同质化”严重，缺乏从事一线工作既具有理论基础知识又具有实际操作经验的本土理论。而读者真正迫切需要的正是既有理论又具有操作方法，并且是立足于国内市场的，突出原创、强调本土化的思想。

中国经济的高速发展，创造出了一个又一个经济奇迹，全身心投入到市场的人们开始反思他们的实践与外来理论的关系，人们回归中国传统的经典就是这种反思的结果之一。中国的市场经济实践具有自己的方法论特色，这些方法论的背后是贴近中国本土的经营管理及市场的哲学思想。但是由于思维的惯性以及对西方理论的仰视，许多人并没有认识到自己的那些开创性实践经验具有理论真实价值，所以我们听到许许多多精彩的言论，却很少有精彩的理论。由于中国引人注目的经济发展，许多理论大师来到中国，以他们特有的角度提出让我们倍感新鲜的观点，同时也把中国的经验用西方的思维重新整理成理论，再输出到亚洲市场。从某种意义上讲，我们都是爱斯基摩人！

我们当然需要外来的理论，英国科学家李约瑟博士写的《中国科学技术史》让国人汗颜，所以爱斯基摩人买外来的“冰”并不是没有道理的。我们可以说中国的市场发展既需要总结成功的思想成果，也要提出预测未来的、适应本土特色的理论体系，这就要求我们也要去创造自己的理论。是爱斯基摩人也没什么不好，只不过是既要做一个开放的爱斯基摩人，又要做一个自信的爱斯基摩人。本土的理论不能妄自菲薄，克服这种心理障碍是一个艰辛的过程。

同时也要看到另一方面，亚洲的“思想市场”几乎不存在。英国《金融时报》记者居伊·德·容凯尔在《亚洲需要“思想市场”》一文中惊叹道：“对于亚洲令人叹为观止的崛起以及它未来的发展方向，人们很少存在理论层面的好奇心。尽管亚洲的全球影响力日益增加，但无论是经济学、商业、社会政策，还是国际关系，该地区诸多事务方面最具启发性的研究，有许多都发源于其他地区，主要是西方。”

瑞士商学院教授让·皮埃尔·雷曼(Jean Pierre Lehmann)说：亚洲智库不少，但思想不多。居伊·德·容凯尔认为：“亚洲根本没有思想的市场。中国的经济增长固然令人瞠目，但令人印象深刻的是其大胆的‘执行’成就，而不是独创的发展思想。”虽然这些评论不完全确实，但却发人深省，亚洲思想市场的最大障碍并非缺乏优秀的思想，而是对这些观点的疲弱需求。同时，亚洲人的思想缺少系统化的整理，以营销广告和传播领域为例，中国的实践是异彩纷呈的，有许多独特的方法和模式，取得了巨大的成功，但是相对来看，适应本土的理论仍缺少挖掘和创新，许多大量的精彩思想和观点被淹没掉了。

我近几年来编写的“方法比知识重要”系列丛书，是发现本土广告营销传媒应用领域的一种尝试，《第五媒体》《无线营销》和《无线广告》则是新媒体传播领域当前的前沿理论探索，“第五媒体”三部曲的创作正是为适应当前的移动信息化应用理论的缺失所做的抛砖引玉，相信随着时间的推移，会有更多的、大量的精彩应用理论出现。

朱海松

2008年3月