本书共分十一章，主要内容包括市场营销环境、市场营销调研与需求预测、购买者行为分析、市场细分与目标市场策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销计划组织与控制等。本书每章还列举了大量的营销实践案例，每章结尾设计了相应的案例分析和实训项目，有利于学生在身临其境的感觉中领略市场营销的精髓，得到市场营销思想的升华，从而掌握营销方法，促使营销技能在潜移默化中得到锻炼和提升。

本书是高等职业教育经济管理类“十一五”规划教材之一。在全面系统介绍市场营销理论的基础上，本书立足于高等职业教育实践，以职业技能训练为核心，突出案例教学，注重培养学生的实际应用能力和创新精神。本书共十一章，内容包括：绪论、市场营销环境、市场营销调研与需求预测、购买者行为分析、市场细分与目标市场策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销计划组织与控制、客户管理。全书内容丰富，重点突出，体例生动，实训设计合理，适应了高等职业技术教育的要求。

本书适合作为高职高专、成人高校经济管理类专业的教材，或企业、咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销人员、一般读者自学使用。

第一章 绪论

 第一节 市场营销学概述

一、市场营销学的含义

二、市场营销学研究的对象及内容

三、市场营销学的产生和发展

 第二节 市场营销观念的演变

一、市场营销观念及其演变

二、传统营销观念与现代营销观念的区别

三、顾客满意和创造顾客价值

 第三节 市场营销理论的新发展

一、大市场营销理论

二、整合市场营销理论

三、绿色营销理论

四、服务营销理论

五、网络营销理论

第二章 市场营销环境

 第一节 市场营销环境的含义及特点

一、市场营销环境的含义及分类

二、市场营销环境的特点

三、市场营销环境分析的目的

 第二节 市场营销宏观环境

一、人口环境

二、经济环境

三、政治、法律环境

四、自然环境

五、科学技术环境

六、社会文化环境

 第三节 市场营销微观环境

一、企业本身

二、供应商

三、营销中介

四、顾客

五、公众

六、竞争者

 第四节 市场营销环境分析

一、市场机会分析

二、环境威胁分析

三、机会与威胁的综合分析

第三章 市场营销调研与需求预测

 第一节 市场营销信息系统

一、市场营销信息的含义与特征

二、市场营销信息系统

 第二节 市场营销调研过程与方法

一、市场营销调研的含义和作用

二、市场营销调研的类型和内容

三、市场调研的步骤

四、市场营销调研的方法

 第三节 市场需求预测

一、市场预测的概念与作用

二、市场预测的分类与程序

三、市场需求预测的方法

第四章 购买者行为分析

 第一节 消费者购买行为分析

一、市场及其分类

二、消费者市场的特点

三、消费者需求与购买动机分析

四、消费者购买行为分析

五、消费者购买决策过程

 第二节 组织购买行为分析

一、组织购买特点及购买类型

二、生产者购买行为分析

三、生产者市场购买决策过程

四、中间商市场

五、政府市场

第五章 市场细分与目标市场营销策略

 第一节 市场细分

一、市场细分的含义及作用

二、市场细分的依据

三、有效市场细分的条件

四、市场细分的步骤和方法

 第二节 目标市场的选择

一、目标市场选择概述

二、目标市场选择战略

三、企业选择目标市场应考虑的因素

 第三节 市场定位策略

一、市场定位的含义及步骤

二、市场定位的方法

三、市场定位战略

 第四节 市场营销组合策略

一、市场营销组合的含义及内容

二、市场营销组合策略

三、市场营销组合的特点、意义及约束条件

第六章 产品策略

 第一节 产品与产品组合

一、产品的整体概念

二、产品的分类

三、产品组合

 第二节 产品市场生命周期

一、产品市场生命周期的概念

二、产品市场生命周期各阶段的特点和策略

三、产品市场生命周期理论的意义

 第三节 新产品开发策略

一、新产品的概念

二、新产品的发展趋势

三、新产品的开发程序

四、新产品开发策略

 第四节 品牌策略

一、品牌与品牌作用

二、品牌设计的要求

三、品牌策略

 第五节 包装策略

一、包装与包装的作用

二、包装的设计要求

三、包装策略

第七章 价格策略

 第一节 影响定价的因素

一、市场供求状况

二、市场竞争状况

三、企业本身

四、产品成本

五、消费者心理预期

六、其他因素

 第二节 定价的一般方法

一、企业定价的一般方法

二、企业产品定价程序

 第三节 企业定价策略

一、新产品定价策略

二、折扣定价策略

三、心理定价策略

四、地区定价策略

五、产品组合定价策略

第八章 分销渠道策略

 第一节 分销渠道的职能和类型

一、分销渠道的含义及职能

二、分销渠道的类型

 第二节 分销渠道策略

一、影响分销渠道选择的因素

二、分销渠道策略

 第三节 分销渠道的设计和管理

一、分销渠道的设计

二、分销渠道的管理

 第四节 中间商

一、中间商的概念及分类

二、批发商

三、零售商

第九章 促销策略

 第一节 促销与促销组合

一、促销的含义及其方式

二、促销组合策略

 第二节 人员推销策略

一、人员推销的含义及特点

二、人员推销的程序

三、推销队伍的设计和管理

四、人员推销的技巧

 第三节 广告策略

一、广告及广告媒体的选择

二、广告促销方案的制定

 第四节 销售促进策略

一、销售促进的含义及其适应性

二、销售促进的形式

三、销售促进的过程

 第五节 公共关系策略

一、公共关系的功能

二、公共关系的主要方式

三、公共关系的工作程序

第十章 市场营销计划、组织与控制

 第一节 市场营销计划

一、市场营销计划及其分类

二、市场营销计划书的内容

三、影响市场营销计划有效实施的因素

四、市场营销计划的实施过程

 第二节 市场营销组织

一、市场营销组织及其演变

二、市场营销组织的设计

 第三节 市场营销控制

一、市场营销控制的定义与步骤

二、市场营销控制的内容与方法

第十一章 客户管理

 第一节 客户管理的内容

一、客户的分类

二、客户管理的内容

三、客户管理的原则

 第二节 客户管理分析

一、客户与本公司交易情况分析

二、客户信用调查分析

三、对信用限度确定的分析

四、交易开始与中止的分析处理

五、确定客户组合

六、提高客户服务

 第三节 处理客户投诉

一、客户投诉的内容

二、处理客户投诉的原则

三、客户投诉处理流程

四、客户投诉处理的方法

五、客户索赔的处理

 第四节 应收账款管理

一、“回款陷阱”面面观

二、应收账款管理

参考文献