本书以顾客价值创造理念贯穿于全书，以理论“必需、够用”的标准，针对营销岗位，对营销理论的基本概念和基本原理进行梳理。书中在每章开篇先提出本章的“学习目标”，并且都穿插了相应的“知识应用”，在每章之后均辅以“复习题”和“案例分析”，帮助读者全面理解知识点。

本书包括市场营销基本理念、分析市场营销机会和营销组合策略三个部分。其中，第1～2章市场营销基本理念的内容侧重于阐述国内外最新的理论成果与实践经验，让读者系统地了解营销的理论、理念；第3～7章分析市场营销机会的内容重点介绍市场环境调研、消费行为和竞争分析以及目标市场选择；第8～12章营销组合策略的内容重点介绍4P's策略。

第一部分 市场营销基本概念

 第1章 市场与市场营销

1.1 市场的内涵、类型与特征

  1.1.1 市场的内涵

  1.1.2 市场的分类与特征

1.2 市场营销

  1.2.1 市场营销的含义

  1.2.2 市场营销的核心概念

复习题

 第2章 市场营销管理哲学

2.1 生产观念

  2.1.1 生产观念内涵

  2.1.2 生产观念产生的背景

  2.1.3 生产观念的适应范围

2.2 产品观念

  2.2.1 产品观念的内涵

  2.2.2 产品观念的产生条件

  2.2.3 生产观念与产品观念的不足

2.3 推销观念

  2.3.1 推销观念的内涵

  2.3.2 推销观念的背景

  2.3.3 推销观念的特点

2.4 市场营销观念

  2.4.1 市场营销观念的内涵

  2.4.2 市场营销观念的特点

  2.4.3 与推销观念的区别

2.5 社会市场营销观念

  2.5.1 社会市场营销观念的内涵

  2.5.2 社会市场营销观念产生的背景

  2.5.3 社会市场营销观念的特点

复习题

第二部分 分析市场营销机会

 第3章 市场营销调研

3.1 市场营销调研的分类与内容

  3.1.1 市场营销调研的含义与类型

  3.1.2 市场营销调研的内容

3.2 市场营销调研方法

  3.2.1 问卷设计技术

  3.2.2 市场营销调研方法

复习题

 第4章 企业营销环境分析

4.1 宏观市场营销环境

  4.1.1 宏观市场营销环境的含义及其构成

  4.1.2 宏观市场营销环境分析

4.2 微观市场营销环境

  4.2.1 微观市场营销环境的含义及其构成

  4.2.2 微观市场营销环境分析

4.3 企业对环境影响的对策

  4.3.1 分析营销环境的意义

  4.3.2 市场营销环境的分析方法

复习题

 第5章 购买行为研究

5.1 购买行为模式理论

  5.1.1 消费者市场的特征

  5.1.2 消费者购买行为模式

5.2 消费者购买行为分析

  5.2.1 影响消费者购买行为的因素

  5.2.2 购买者的购买决策过程

5.3 生产者购买行为分析

  5.3.1 生产者市场的概念及特点

  5.3.2 生产者市场的购买类型

  5.3.3 生产者购买决策的参与者

  5.3.4 影响产业购买者购买决策的主要因素

  5.3.5 产业购买者的购买过程

复习题

 第6章 市场竞争策略

6.1 市场竞争者分析

  6.1.1 识别市场竞争者

  6.1.2 判定竞争者的战略

  6.1.3 评估竞争者的优势与劣势

  6.1.4 预测竞争者的反应模式

6.2 市场竞争的基本策略

  6.2.1 市场领先者策略

  6.2.2 市场挑战者策略

  6.2.3 市场追随者策略

  6.2.4 市场补缺者策略

复习题

 第7章 目标市场营销

7.1 市场细分

  7.1.1 市场细分的作用

  7.1.2 市场细分的程序

  7.1.3 市场细分的原则

  7.1.4 市场细分的标准

7.2 目标市场选择

  7.2.1 目标市场的概念

  7.2.2 评估细分市场

  7.2.3 目标市场范围策略

  7.2.4 目标市场营销策略

  7.2.5 影响目标市场选择的因素

7.3 市场定位

  7.3.1 市场定位的概念

  7.3.2 市场定位的步骤

  7.3.3 市场定位的方式

复习题

第三部分 营销组合策略

 第8章 市场营销组合

8.1 市场营销组合的内容

  8.1.1 市场营销组合的概述

  8.1.2 市场营销组合的内容

8.2 市场营销组合的特点与应用

  8.2.1 市场营销组合的特点

  8.2.2 市场营销组合应用中应处理好相应关系

8.3 大市场营销组合

  8.3.1 市场营销组合的产生与发展

  8.3.2 大市场营销四大特性

8.4 4C理论

复习题

 第9章 产品策略

9.1 产品与产品组合

  9.1.1 产品整体概念

  9.1.2 产品分类

9.2 产品经济生命周期

  9.2.1 产品经济生命周期概述

  9.2.2 产品经济生命周期的特征与营销策略

9.3 品牌与包装决策

  9.3.1 品牌决策

  9.3.2 包装决策

复习题

 第10章 价格策略

10.1 企业定价依据

  10.1.1 价格内涵

  10.1.2 企业制定价格需考虑的因素

10.2 定价目标

  10.2.1 生存导向定价目标

  10.2.2 利润导向定价目标

  10.2.3 销售导向定价目标

  10.2.4 竞争导向定价目标

10.3 企业定价方法

  10.3.1 基于成本的定价

  10.3.2 基于需求的定价

  10.3.3 基于竞争的定价

10.4 企业定价策略

  10.4.1 新产品定价策略

  10.4.2 产品组合定价策略

  10.4.3 价格调整策略

  10.4.4 价格改变

复习题

 第11章 分销策略

11.1 分销渠道模式

  11.1.1 分销渠道的概念

  11.1.2 分销渠道的功能

  11.1.3 分销渠道模式

11.2 中间商

  11.2.1 批发商的作用与类型

  11.2.2 零售商的作用与类型

11.3 分销渠道选择与管理

  11.3.1 影响分销渠道选择的因素

  11.3.2 选择分销渠道的基本原则

  11.3.3 渠道管理

  11.3.4 渠道的控制

  11.3.5 窜货现象及其整治

复习题

 第12章 促销策略

12.1 促销组合决策

  12.1.1 促销的意义

  12.1.2 促销组合决策

12.2 人员推销

  12.2.1 人员推销概述

  12.2.2 销售人员的素质

  12.2.3 销售人员的考核与报酬

12.3 广告宣传

  12.3.1 广告作用

  12.3.2 广告种类与媒体选择

  12.3.3 广告制作与广告策略

  12.3.4 广告预算与效果评估

12.4 营业推广与公共关系

  12.4.1 营业推广策略

  12.4.2 公共关系策略

复习题

参考文献