品牌无疑是企业开拓市场和保持竞争力的重要武器，对品牌该有怎样的认识和理解，怎么样充分构筑品牌，这本《品牌全视角》就为读者提供了解决之道。本书以在日本出版的《探求主流品牌之路》为基础，针对中国市场和中国读者进行了大幅度的内容升级，更融入了著者至今为止所出版书籍的精髓，堪称集大成之作。

品牌无疑是企业开拓市场和保持竞争力的重要武器，对品牌该有怎样的认识和理解，怎么样充分构筑品牌，这本《品牌全视角》就为读者提供了解决之道。本书由日本著名的营销专家山田敦郎先生根据自己在日本出版的多部著作进行了综合和升级，结合了大量中国的案例和实际情况，专门针对中国市场和中国读者而打造的。

第1章 品牌战略为什么炙手可热

 1．1 品牌战略备受瞩目

 1．2 品牌战略属于企业经营战略

 1．3 品牌备受瞩目的时代背景

 1．4 品牌向顾客提供的东西

 1．5 品牌是体验与共鸣

 1．6 品牌战略带来什么

 1．7 品牌是企业的资产

 1．8 如何才能成为品牌

 1．9 品牌必须具备的4个条件

第2章 品牌构筑的基本概念

 2．1 导人品牌战略的契机

 2．2 品牌构筑的三大要素

 2．3 品牌管理系统(品牌管理的方法和体制的建立)

 2．4 品牌与人的关系就像是恋爱

第3章 品牌体验／品牌接触点

 3．1 荧屏中的品牌

 3．2 品牌体验与人脑的功能

 3．3 无数的品牌接触点

 3．4 因特网作为品牌接触点的重要性

 3．5 品牌接触点的Before与After

 3．6 沉浸于“场所”中的品牌体验

 3．7 通过现场活动获得品牌体验

 3．8 品牌体验的真谛(“关联性”、“一致性”)

 3．9 最高经营者则是品牌发言人

第4章 品牌构造

 4．1 品牌模式和品牌构造

 4．2 品牌经理制度

 4．3 商标注册及流程

 4．4 商标不等于商号

 4．5 母品牌与子品牌的关系

 4．6 母品牌与子品牌的关联之疏密

 4．7 单品牌战略

 4．8 多品牌战略

第5章 品牌设计

 5．1 品牌是通过品牌表现来传递的

 5．2 品牌源于品牌标志

 5．3 品牌标志的分类

 5．4 品牌标志的视觉识别要素

 5．5 品牌标志的使用

 5．6 品牌信息

 5．7 创造品牌世界观

第6章 内部品牌构筑

 6．1 何谓内部品牌构筑

 6．2 作为品牌接触点的“人”

 6．3 对人的信赖形成对品牌的信赖

 6．4 顾客希望得到怎样的服务

 6．5 通过品牌构筑追求企业变革

 6．6 决定品牌的15秒

 6．7 公司内部的多种措施

 6．8 品牌教本的作用

 6．9 关键词是“品牌挑战”

第7章 欧美日的品牌战略

 7．1 企业品牌为什么在美国受到瞩目

 7．2 品牌战略为什么会在日本形成热潮

 7．3 品牌战略在欧洲

 7．4 日本的品牌战略案例

 7．5 美国的品牌战略案例

 7．6 欧洲的品牌战略案例

第8章 品牌战略在中国

 8．1 中国的品牌战略案例

 8．2 品牌在中国市场具有强大的效应

 8．3 在中国的品牌课题

 8．4 中国市场的品牌战略案例

第9章 如何进行品牌构筑

 9．1 启动模拟项目

 9．2 品牌构筑流程的整体结构

 9．3 品牌构筑流程的具体内容

 9．4 品牌构筑项目的假想事例

第10章 品牌构筑和企业社会责任的关系

 10．1 在欧洲CSR成为说明责任的一个环节

 10．2 通过企业的社会贡献活动提高品牌价值

附录1 格拉慕可品牌意识调查部分统计结果

附录2 格拉慕可品牌用语辞典

品牌，不仅包含着时尚的一面，还包含着放心、信誉、切实这样的印象。以哈根达斯冰淇淋为例，一个小小的冰淇淋杯价格为20元(2007年6月)，这是可以买到两三个盒饭的价格。但却成为以年轻女性为中心的人气商品。还有，明治坚果的巧克力也决不便宜，但却很热销。为什么呢？在其背后，其实是品牌力在发挥着威力。

现在，商品不再是简单的卖的概念，而是一个被买的概念。这就是眼下的市场营销理论。现在已经不再是店员搓着手劝诱顾客的时代。中国人不喜欢被硬性地推销。他们具有辨别商品的眼光，在购买前会查阅网络等相关信息来源，对产品的知识也是丰富的。消费者已经具有确凿的选择能力。这对于提供商品和服务的企业来说，是很难对应的顾客。

诚然，培养关心顾客、从顾客角度出发接待顾客的店员也是品牌战略的重要组成要素。但现在的商品和服务，必须成为不论是否有店员的推荐，都会依照顾客的自主判断被选择的商品和服务。

只有拥有这种危机感的企业，才会在世界范围内开始致力于品牌战略的构筑与建设。

一方面，顾客的购买也有其缘由。生活者、消费者不喜欢事后会后悔的消费。这是理所当然的。

不愿意作错的决定，不愿意花冤枉钱。“这个企业的商品肯定不会错”、“买这个品牌不会被欺骗”、“这个品牌可以引起心灵共鸣，让人激动”……也就是说，品牌成为选择的指标，品牌起到了“保障功能”的作用。

首先，进入顾客第一选择群是非常重要的。比如说，A想买手机的时候，在他(她)的脑海中浮现出五个品牌，诺基亚、三星、索尼爱立信、摩托罗拉、联想。从这里再进一步缩小范围进行选择。也就是说，如果没有存留在这五个品牌中，就已经丧失了被买的机会。再下一步是研究功能和设计。功能在这里才作为选择标准出现。然后，实际在卖场接触产品，充分根据手感、使用感等决定是否购买。也就是说，从有购买意图到决定购买要经过一个不断聚焦的过程。

而进入其选择范围的就是品牌。

其次，品牌还具有“自我代辩功能”。一般大众有通过拥有某种商品来进行自我表现的倾向。拥有它，会被认为有品位。这样，他(她)通过这个品牌就达到了自我表现的目的。

例如，在法国南部、地中海沿岸城市戛纳每年举行国际电影节期间，总是云集着来自世界各地的著名演员和导演们，他们踏着红地毯步人会场。各媒体都将镜头瞄准这里，竞相拍摄无数的照片。

到场的名人最近爱开的车是丰田普锐斯。普锐斯是日本丰田汽车以其独有技术开发的混合动力汽车，可以自由转换行驶过程中积蓄的电力和汽油来行驶。这样，可以明显抑制汽油的使用量，从而减少对环境造成的负担。在全球温室效应成为议题的今天，环保成为国际性企业的课题。名人们为了宣传自己很有环保意识，纷纷购买丰田品牌。这就是品牌的自我代辩功能。

丰田汽车正在将自己的混合动力技术全面应用于公司的最高档汽车一雷克萨斯之中。丰田汽车2007年一跃成为伞球最大的汽车厂商，在其品牌提升过程中，混合动力技术(品牌)做出了巨大贡献是不容置疑的。关于这一点，还将在其他章节以技术和商品品牌对企业品牌的提升作用为主题进行介绍。

我们回到自我代辩功能。通过所拥有的品牌表现自己的生活方式，希望以此获得他人的评价，更重要的是希望获得自己心灵的满足。企业不能忘记，有很多人希望将自己置于品牌的光环中，使自己也熠熠发光。

我们在这里归纳一下为什么需要品牌战略？

从企业来看：

(1)产品不再容易卖出去；

(2)难以以高价位卖出去；  (3)难以与其他商品形成差异化；

(4)与主流品牌的激烈竞争(即使中国国内目前也是国际品牌群雄割据的局面)；

(5)不是硬性推销，而是需要由顾客发挥其主观性能动地被选择。从消费者来看：

(1)不想买错东西；

(2)想选择可以表现自我的东西；

(3)通过选择适合自己生活方式的商品／服务获得心理满足。

总之，企业和消费者双方的需求带来了现今企业纷纷青睐品牌战略的潮流。

此外，还需要补充一点，就是社会要求企业必须承担起企业社会责任，如日益减少对环境造成的负担等。所以，企业对社会责任感的不断加强，也成为推动品牌战略潮流的一个重要原因。

品牌意向，不仅表现在企业与消费者的关系(business to consum—er，简称B2C)中，在企业对企业(business to business，简称B2B)的关系中也开始出现这样的潮流。

B2B涉及的行业领域很广泛，既有为拥有生产设备的企业提供机器的厂商、向航空公司提供飞机的厂商、向饭店提供布料及厨房器具的厂商，又有钢铁制造商、土木、楼宇建设等大型建筑公司，还有IT、咨询行业等。我们把这些不是由消费者直接使用其产品或服务的行业总称为B2B。

这些B2B企业也开始关注并强化品牌战略的背景在于，购买方企业的负责人其实也和一般消费者具有同样的倾向。

譬如，有的企业想要推进IT化，却不知道究竟该选择哪家电脑厂商，委托哪家IT顾问公司制定IT战略和实施系统，此时品牌还是会成为解决问题的头绪。希望选择正确的、一流的、受到好评的产品，不仅是个人，企业也同样如此。

此外，对B2B企业来说，雇用优秀人才也是企业成长不可或缺的要因。而在人才录用中，品牌一样成为求职者重要的选择要素。P8-11

“如何在中国进行品牌构筑？”“要在中国激烈的市场竞争环境下胜出，有什么方法可以构筑强有力的品牌？”……从很早以前就有众多的客户向我们咨询类似的问题。如今不论是国内企业还是外资企业，企业经营者和市场营销人员都毫无疑义地认为中国是世界上蕴藏着最大可能性的市场。另一方面，中国的本土企业今后会不断地进军每外市场，2010年中国的汽车生产辆数将升至世界第一位，中国企业应在着眼全球市场的基础上，精心制定自己的企业战略。

在分析全球市场之前，我们先分析一下中匡市场。中国如今已从“世界的工厂”变成了“全球的市场”。除了本土企业来自欧洲、美国、日本、韩国等各国的企业也纷纷进入中国，在庞大的市场中昼夜交战。

眼下这些企业在市场中的胜负已初现端倪，而决定企业处于优势地位或落后于竞争对手的关键就在于“企业的品牌力”。

格拉慕可是日本代表性的品牌策划咨询公司，为企业构筑品牌提供专业支持。在日本国内，我们已为大型企业及新兴的中型企业等约300家客户提供了服务，涉及众多行业，拥有丰富的品牌沟筑经验。

当前，品牌战略在世界上已成为常识性的市场战略和经营战略。但即便如此，品牌战略毕竟还是属于很先端性的战略，每天都有各种各样新的品牌战略手法出现。在中国，品牌战略的思维丕比较新，特别是对于向来只关注数字的经营者来讲，品牌战略中创造性的部分(设计开发、文案开发、空间设计等部分)还比较难以理解。品牌战略是需要同时动用右脑和左脑的战略，所以对一部分经营者来说，很难判断怎样的品牌战略是卓越的及是否是眼下所需要的。

企业青睐品牌战略的潮流于1990年左右开始加速，在当时正陷于经济景气低迷的日本，众多企业也纷纷开始致力于构筑品牌战略，这对日本今天景气的回升也助了一臂之力。

所谓品牌战略，是以与其他竞争品牌(竞争企业、竞争领域、竞争商品／服务)进行差异化为目的的。在依赖功能或品质难以实现差异化的情况下，可以通过品牌构筑来获得顾客的共鸣，以其品牌力来提升市场份额。

品牌战略同时也是对内的。通过公司内部的品牌启蒙教育活动，使员工了解企业的发展方向，即企业愿景，获得公司内部的向心力，提高员工对企业的自豪感和热爱。其结果是提高公司内部的统制力，进一步提高生产效率和销售效率。另外，对外可以通过员工增强企业的信息发送力。譬如，通过使与顾客直接接触的员工理解品牌，可以让这些员工准确地传递品牌信息，进而获得顾客的更大满足。

品牌战略不单纯是广告宣传，而是体现在商品开发、店铺、网站、企业社会责任活动、员工(包括销售、开发、制造现场等)等所有企业与顾客、社会的接触点中。更进一步说，品牌战略是将所有这些接触点相互连结的全公司的横向战略，构筑一个好的品牌战略可以给成功经营带来巨大无比的力量。

此外，当企业要从中国市场走向世界市场时，还须引进通行于全球的国际水准的品牌战略。

在这里请允许我简单介绍一下格拉慕可在中国的活动和体制。

本公司认为中国企业以及活跃在中国市场的各家企业终有一天会需要真正的品牌构筑，因此于2004年7月成立了上海首家品牌构筑公司——格拉慕可企业形象设计咨询(上海)有限公司。2006年起本公司聘请王珥桢女士做总经理，其曾任职于日本夏普总公司品牌战略部的海外品牌部。张葳、王静可以称得上是王经理的左膀右臂，也在相关的领域富有经验。其后，随着优秀的财务总监、设计师、策划人的不断加入，使得公司体制日渐完善。公司的客户不仅仅局限于中日合资企业和日系企业，还有不少中国本土的优良企业。  2006年格拉慕可企业形象设计咨询(上海)有限公司设立了北京分公司，负责人是廖。其后不断有优秀的中国人才成为北京分公司的新鲜血液，这给了我们充分的信心。包括廖先生在内的主要负责人均在东京总公司接受过培训，因此现在中国格拉慕可已经可以提供与日本格拉慕可同等水平的服务。北京分公司的主要客户是联想。我们非常荣幸有机会，从包括空间品牌构筑在内的各种视角出发，为联想面向北京奥运会的品牌战略提供服务。

对格拉慕可中国的业务，从品质管理的观点出发，日本总公司的中国区董事井龙男先生，还有设计部门和策划部门会分担部分作业和做出相应的指导，完全由中国人组建而成。如此完全融人中国土地的格拉慕可日益强烈渴望可以通过中文书籍使中国企业和外资企业的中国员工以及经营者清晰地了解本公司所提倡的品牌战略。

在日本，近10年来本公司出版了七本关于品牌战略的书籍(本年度还有新的出版计划)，还在众多的报纸、杂志上发表文章，在电视节目中宣扬品牌战略。这次我们非常荣幸承蒙田冈子先生(现任共同拓信公关顾问(上海)有限公司副董事长)介绍了本书的译者申胜花女士(曾就职于电通的中日交流项目及海外宣传部门)及一流的出版社世纪出版集团格致出版社，使得本公司的愿望终于得以实现，成功地在中国首次出版关于品牌战略的书籍。

给予此书帮助的人士还有很多，难以一一尽举，在此表示衷心的感谢。

本书全面地传授品牌理论，但并不是生硬费解的理论书籍。即使不熟悉品牌战略或品牌构筑，甚至对品牌一无所知的人，也可以轻松顺畅地阅读此书。书中众多的案例和图表也可以帮助您更加形象地理解品牌战略。期望在理解此书的基础上，读者您和贵公司尝试挑战品牌战略并获得成功。

最后，阅读此书后，恳请您将感想告知格拉慕可上海分公司。

(注)本书以在日本出版的《探求主流品牌之路》为基础，针对中国市场和中国读者进行了大幅度的内容升级，更融入了著者至今为止所出版书籍的精髓，堪称集大成之作。

山田敦郎

格拉慕可企业形象设计咨询(上海)有限公司 董事长

格拉慕可株式会社(东京) 董事长 总裁

2008年7月1日