一个中国著名企业的深度研究。深度解读宗庆后的管理艺术和经营哲学；深度解析娃哈哈的经营战略和营销谋略；深度解密娃哈哈20余年从0到250亿元的商界传奇！

本书尽可能地深入企业来掌握一线资料，以深度挖掘企业的真实运作密码，剖析“真相”背后的真相，用适当的理论解析企业的成功密码和相关失误。

本书的企业战略篇特别适合大中型企业高层、创业者及立志于更高发展的职业经理人阅读；营销谋略篇，特别适合于各中小型企业高层、创业者、营销总监、市场经理、销售经理以及希望进一步晋升发展的从事市场销售方面的人士阅读；组织管理篇与未来发展篇特别适合于成长型企业高层及各部门经理阅读。

总体而言，本书对从事消费品领域的读者帮助较大，也适合各大专院校财经管理类专业尤其是MBA的案例教学以及营销、广告、经济管理等专业学生的学习参考。

本书深度挖掘了企业的真实运作密码，即研究娃哈哈成功的个性部分，如独到的“宗式兵法”；同时，也重点研究了娃哈哈成功的普遍意义，即共性部分，并且用适当的战略、管理、营销理论加以解释，并辅以延伸阅读，不仅希望读者能从娃哈哈的战略、营销、管理案例中有所借鉴，更希望读者能举一反三、触类旁通，给自己以启示。

序

前言

背景材料娃哈哈的成长轨迹

第一章 大器晚成宗庆后

一代枭雄——关于宗庆后性格特征的研究

事业狂人——关于宗庆后价值观念的研究

苦行僧——关于宗庆后行为习惯的研究

大将之才——关于宗庆后知识能力的研究

延伸阅读1：成功企业家的标准

延伸阅读2：创业测试——你具备企业家素质吗？

第二章 企业战略篇：大道无形成本领先

“没有战略”的战略——娃哈哈总体发展战略研究

20年持续成功的真正奥秘一娃哈哈总成本领先竞争战略研究

延伸阅读：实施总成本领先战略的十大误区和三大途径

第三章 营销谋略篇：“宗氏兵法”独步天下

决策靠直觉——娃哈哈市场调查观念行为研究

“中国还没有进入品牌时代”——娃哈哈实用主义品牌观研究

延伸阅读1：品牌核心价值的三个层次

延伸阅读2：品牌经理制

跟进中创新——娃哈哈的产品策略研究

顾客追求的永远是物美价廉——娃哈哈价格策略研究

延伸阅读3：从价格战到价值战

联销天下——娃哈哈渠道策略研究

延伸阅读4：助销——深化市场管控

狂轰烂炸的广告——娃哈哈市场推广体系研究

宗式营销——十大营销秘诀

延伸阅读5：非常咖啡可乐——娃哈哈的华丽转身

延伸阅读6：历史回顾——非常可乐凭什么敢挑战可口可乐

第四章 组织管理篇：扁平管理“家”文化

高度集权、扁平化——娃哈哈的组织构架研究

延伸阅读1：颠覆大区经理制

市场经济下的计划经济——娃哈哈计划与控制体系研究

简单、有效——娃哈哈的制度化管理研究

我们都是“子弟兵”——娃哈哈人力资源管理研究

延伸阅读2：年薪制还是提成制——谈销售人员的收入分配

我是一个“家”——娃哈哈企业文化研究

延伸阅读3：娃哈哈对企业精神的详细解释

第五章 未来发展篇：风雨之后见彩虹

对娃哈哈未来发展的预测和建议

后宗庆后时代

后记

娃哈哈策划广告小案例

近年来的娃哈哈广告讲究“海、陆、空立体轰炸”，讲究大道至简，讲究系统推进，对某点某力的战术性广告策划活动不够重视。

但是，在10多年前娃哈哈的成长初期，“花小钱办大事”的娃哈哈广告策划常常有“神来之笔”。

1992年，成都春季糖酒会万商云集，其各商家的广告策划手段层出不穷。娃哈哈会有什么动作，是同行们非常感兴趣的。有人预言，没有100万或200万的投入，娃哈哈无法在成都造成影响。几天后，在成都街头出现了一群金发碧眼的洋模特，拉着娃哈哈的横幅在街上走。“老外给娃哈哈做广告了！”这一消息一下子传遍了整个成都，成为街头巷尾津津乐道的事情，当地媒体将之当成娱乐新闻大肆报道，而这一策划仅耗资5万元，同行们大为叹服。

而当年娃哈哈儿童营养液在郑州开拓市场时的策划同样至今为人称道。郑州是中国交通的重要枢纽，因此，郑州市场历来是商家“必争之地”，宗庆后也因此来到了郑州。他转了几天后，没有去找食品经销单位，反而去找交警部门其目的是他要为小学生们做交通安全帽。交警部门正为小学生过马路的安全担心，看到有送上门的好事，大力支持。于是，5万顶印有娃哈哈字样的黄颜色安全帽戴在了全市小学生的头上。在娃哈哈的这一善举为报界广泛宣扬的时候，商家也找上门来了。就靠这5万顶小黄帽，娃哈哈一举打开了郑州市场。

2006年，非常咖啡可乐“真人版美女自动售货机”更让人眼睛一亮，印象深刻。在街头的一角，静静地“站”立着一台自动售货机，匆匆经过的人们，不自觉地被广告上栩栩如生的两个女生所吸引。仔细一看，这不是广告，分明就是两个真人，笑眯眯地展示着一款名为“非常咖啡可乐”的饮料！不一会，这部“真人版美女自动售货机”引来无数行人观看。《南方都市报》、《半岛都市报》、《武汉晚报》等40多家报纸或以头版新闻或在显要位置争相报道，新浪、搜狐等100多家知名网站将此作为首页新闻，一时间吸引了无数眼球。后来，这款售货机在全国进行推广，进超市，入商场，更是成为街头巷尾热议的话题，被评为当年企业广告策划十大奇招之一。

下列是近几年的娃哈哈广告主题策划活动，可能与养生堂这样的策划高手比较有点逊色，但与普通企业比，策划水平已经高出不少。

我与思慕C亲密接触——创意POSE照片PK赛

非常咖啡可乐“当浪漫遇到激情”情感故事征集活动

非常咖啡可乐遇见明星大合影

娃哈哈水果茶代言人选拔大赛

“中国人自己的品牌轿车”换“让中国人更爱自己的可乐”金点子

“营养快线”的整体推广

“纯正果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位！”随着欢快的音乐声响起，娃哈哈营养快线以燎原之势红遍大江南北。娃哈哈营养快线2005年的销售额为7个多亿，2007年销售额为50多亿元，每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。

台上三分钟，台下十年功。营养快线红红火火的销售量背后，是命名、卖点、广告、设计、营销等整体形象策划上的一系列创新。

好的名字是产品成功的一半。营养快线的产品品牌命名，突出卖点，琅琅上口，简单易记，并且开创了一个全新的产品品类，规避了与传统饮料的正面竞争，为产品的成功奠定了基础。

现代人快节奏的生活，需要快节奏的营养补给。营养快线“纯正果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位！”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游时的理想选择。  在广告创意策划上，营养快线针对白领一族，推出《白领篇》广告；针对家庭消费，推出《家庭篇》广告。两种广告画面均时尚清新，奶味十足，既有共性，便于积累卖点记忆，同时又都有自己的个性，深受市场欢迎。

在设计上，营养快线也独树一帜，进行了全面创新。营养快线的包装、生动化陈列、户外广告、促销品设计、报纸广告等各类配套宣传品的设计不断创新。设计元素、卖点与电视广告保持高度统一，不断强化、积累品牌形象，使消费者产生了从认知一喜好一购买的转变，达到了使消费者多次购买的目的，并在短期内培养了一批忠诚消费者。

营养快线的上市推广活动也达到了现代、时尚、创新的目的。前期以线下的“营养快线嘉年华”活动开拓市场，百场嘉年华活动过后，全国销量迅速攀升；后期以线上的“畅饮营养快线、玩转QQ幻想”的网络互动营销方式来巩固战果，不断地提升了营养快线时尚先锋的品牌形象。针对营养快线的目标消费者，娃哈哈策划了营养快线与目前流行的“QQ幻想”网络游戏合作，创造性地将营养快线产品设计为游戏中最好的补血道具，在提升营养快线的营养价值的同时，也赋予了产品时尚的内涵。

“爽歪歪”的整合策划推广

“我喜欢爽歪歪”，每当电视上响起这奶声奶气的广告词声音时，正盯着各种糖果或与玩具较劲的邻家小孩都会浑然忘我地抛下手头的一切，跟着电视里的小孩说：“天天喝，爽歪歪……”

被迷住的不仅仅是这一个小孩，而是更多的像这个孩子一样的小朋友们！产品上市仅一个月，就开始出现了供不应求的状况；三个月内，全国各地都开始“抢货”；仅半年，月销量就逼近了生产销售10多年的拳头产品——AD钙奶……在以销量速度取胜的娃哈哈，爽歪歪创造了“闪电式”战役的奇迹。奇迹的背后，是从品名、概念、包装、广告到市场推广方式等一系列的创新。

说起“爽歪歪”这个深受小朋友喜爱的品牌，还有一段颇为传奇的经历。爽歪歪最初是乳娃娃(另一个销量也不错的娃哈哈乳饮料品牌)的广告语。乳娃娃的广告面世后，很多消费者指着乳娃娃叫“来一瓶爽歪歪”。这激发了市场人员的灵感，不如直接开发一只名叫爽歪歪的产品。有人批判爽歪歪有淫秽性暗示，实在是以大人所思度小孩之意，有点小题大做了。

爽歪歪还开创了“一款产品，两个卖点”的先河。在广告策划上，爽歪歪锁定了目标消费者“对症下药”，真正做到了对什么人讲什么话的地步。针对200ml和125ml两种规格的产品，策划人员设计了两种不同的包装和广告，分别强调“百亿活性益生菌”和“营养配比母乳化”两个卖点，既有共性，又有个性。两种别具一格的广告中，可爱的形象打动了感性的孩子，而明确的卖点打动了理性的家长，迅速使爽歪歪的“贵族血统”家喻户晓。

包装所突出的广告效应是最直接的，爽歪歪那卖点突出、形象可爱的包装也为这个产品增色不少。小爽歪歪被创造性地设计成一个虎头虎脑的小baby从母亲围裙口袋里探出小脑袋来的可爱形象，娃哈哈充分利用包装体现“参考母乳蛋白质含量配比特别研制”的特点，能打动年轻妈妈的购买欲。大爽歪歪则被娃哈哈巧妙地利用瓶型特点，抓住2006“狗年旺财”的心理暗示，将传统生肖用现代的立体卡通形象进行创新设计，塑造出一个张着嘴巴高兴喊“爽歪歪”的可爱卡通狗形象。可爱的包装再配合整体的系列POP配套设计，强化了其视觉形象的识别力，营造了极强的购买氛围。

在市场推广上，公司开展了“爽歪歪寻宝总动员”的创新推广模式，广告、促销、生动化陈列、二批网络建设等工作齐头并进。根据不同市场的实际情况，推广人员创造了公园寻宝、沙地寻宝、草地寻宝、海洋球寻宝等多种模式，促销活动方案口号有力、宣传到位、简便易实施。消费者对寻宝这种活动形式很感兴趣，参与积极性高，每场活动的影响力极大，其场面达万人以上，活动效果之好以致轰动全国，成为了爽歪歪启动消费者市场的一大“法宝”。

经过整合策划推广，2006年新上市的爽歪歪当年销售额达10亿元，在全国的儿童乳饮料中脱颖而出。

P145-148

娃哈哈——1987年，三个人、14万元借款、白手起家、2007年营业规模超过250亿元。自1998年以来，娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。

娃哈哈，无疑是中国最成功的企业之一；企业创始人——宗庆后先生无疑也是中国顶级经营大师之一。

那宗庆后与娃哈哈是怎样成功的呢？其中最关键的成功因素到底是什么？是不是真的是联销天下——网络致胜，是不是真的是广告轰炸——品牌致胜？其持续成功的核心奥秘到底在哪儿？娃哈哈的各个经营要素：企业战略、营销4P、组织构架、人力资源、企业文化等是不是真地值得我们学习，是不是真地如娃哈哈人所言的“想学也学不到”？

作为成功的企业家——娃哈哈的“教父”，宗庆后先生到底是一个怎样的人？他的性格特征、价值观念、行为习惯、知识能力有哪些与众不同之处？是不是真的如外界报道的那样自信、自负、自我？

在举世瞩目的娃哈哈、达能“离婚大战”事件中，宗庆后为什么要绝地反击？他怎么能得到娃哈哈人和经销商们旗帜鲜明的一致拥护？

经历劫难后的娃哈哈，未来到底会怎样？是从此一蹶不振，还是风雨之后再见彩虹？……

笔者曾在娃哈哈核心管理层工作多年，且10余年来一直持续密切地关注着娃哈哈的发展，迄今仍与娃哈哈高层保持着相对密切的关系。笔者深度地了解宗庆后的性格特征、价值观念、行为习惯，并参与了娃哈哈纯净水的横空出世、非常可乐的成功上市以及娃哈哈、达能之战等高层的决策。

笔者尽可能地深入企业来掌握一线资料，以深度挖掘企业的真实运作密码，剖析“真相”背后的真相，用适当的理论解析企业的成功密码和相关失误。

笔者也尽一切可能与企业保持相对的距离，时刻保持客观清醒的头脑，不被企业的利益所诱惑，以免沦落为企业的御用文人。

笔者更自信拥有一定水准的理论水平和丰富的实战经验，能够站在一定的理论高度深度剖析企业的过去、现在和未来(做事后、事中诸葛亮，感觉也不错；至于本书对宗庆后和娃哈哈的相关分析的建议部分，是不是事前诸葛亮，则留待于时间来证明)。

成功的企业虽然各有各的成功之道，但也有成功的普遍规律，笔者既研究娃哈哈成功的个性部分，如独到的“宗式兵法”(这难以在中国式MBA课堂里学到，更不可能在难辨真伪的各种媒体报道里学到)；也重点研究娃哈哈和宗庆后成功的普遍意义，即共性部分，希望能够从娃哈哈及宗庆后的成功中能让他人举一反三、触类旁通，给他们以启示。

虽然，宗庆后自认为其经营管理“没有战略”“没有蓝海”，但娃哈哈的经验却表明：许多经典的战略、管理、营销理论，被无师自通的宗庆后运用得相当娴熟。迈克尔·波特的竞争战略，菲力浦-科特勒的营销管理，特劳特、里斯的“定位”“22营销法则”等都能从宗庆后的策略中找到对应的案例。商场即战场，至于孙子兵法、毛泽东思想等军事思想谋略更是被熟知军事历史的宗庆后运用得淋漓尽致。

人无完人，金无足赤，本书在分析宗庆后和娃哈哈成功之道的同时，更力求客观公正地总结娃哈哈在某些方面失败的经验教训以及各种谋略的不足之处，希望给相关人士更多的借鉴，便于其从中取其精华而弃其糟粕。

套用商业巨子——史玉柱的一句话：“成功经验的总结常常是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。”

兵无常势，水无常形，运用之妙，在乎一心。企业管理的至高境界是“见招拆招，无招胜有招”。任何理论、经验与谋略都有特定的假设前提，世界上没有一条置于何处都合适的真理，企业的决策必须因时、因地而异，必要时甚至因人而异。  社会上关于娃哈哈经营管理方面的书籍、文章不少，但真正能做到深度挖掘、深度分析的并不多，至于将娃哈哈在经营管理中的成败得失进行系统全面的分析比较，并运用适当的理论加以解释延伸的书籍、文章就更少见。

本书的企业战略篇特别适合大中型企业高层、创业者及立志于更高发展的职业经理人阅读；营销谋略篇，特别适合于各中小型企业高层、创业者、营销总监、市场经理、销售经理以及希望进一步晋升发展的从事市场销售方面的人士阅读；组织管理篇与未来发展篇特别适合于成长型企业高层及各部门经理阅读。

总体而言，本书对从事消费品领域的读者帮助较大，也适合各大专院校财经管理类专业尤其是MBA的案例教学以及营销、广告、经济管理等专业学生的学习参考。

罗建幸

2008年5月

本书的写作花了150多天，而对娃哈哈的观察和思考却长达15年1

15年前，意气风发的我大学毕业分配到声名鹊起的娃哈哈。从一个普通的市场代表做起，用了两年时间，我成为当年娃哈哈最年轻的中层干部，身兼宗庆后总裁贴身营销秘书和市场督察之职，承担营销助理的角色，负责娃哈哈营销系统的日常联络、监督执行等工作，期间所撰写的内部营销分析建议报告、销售通报不下30万字。

正当别人以为我少年得志，在娃哈哈的前途无量时，基于“大树底下不长草”——对宗庆后专制管理的不满，基于对个人收入的不满(作为娃哈哈最年轻的大学生科级干部，年收入竟然只有仅仅2万多元——都是娃哈哈总成本领先战略“惹的祸”)，基于自己的理想和追求，1998年，我果断地离开了娃哈哈。

随后辗转于强生、喜之郎、贝因美等国内外著名公司，直至到大学(浙江传媒学院)任教，但多年来我对娃哈哈的观察和思考一刻都没有停。每年我总会给宗庆后写几封建议信，每年总会在《销售与市场》等财经类杂志上发表几篇关于娃哈哈的分析文章，每年只要有时间总要去拜访宗庆后数次。宗庆后对笔者的评价还算不错，“娃哈哈出去的人中，罗建幸有思想，看问题比较深入、到位。”

从某个角度而言，这就是一本笔者免费送给娃哈哈的企业管理咨询深度分析报告。

2007年4月，娃哈哈一达能事件爆发，深刻了解双方合资本质和真相的我，虽然也曾经与达能高层的关系不错，在一番大是大非、双方利弊得失的权衡后，旗帜鲜明地站在了娃哈哈一方。这其中固然有我对娃哈哈挥之不去的情感，更有对民族产业发展、企业家尊重等的深度思考。

2007年6月，有位浙大的学生建议，“罗老师，你这么了解娃哈哈，为什么不趁机写一本娃哈哈的书呢？”

的确，娃哈哈一达能股权之争，无疑是2007～2008年度中国财经界重磅事件，一定会有大量的企业界人士关心事件的来龙去脉，关心宗庆后和娃哈哈的一举一动。(不过，由于多方面的原因，关于娃哈哈与达能之间的纠纷事实和评价，相关论述并未在本书中出现，感兴趣的朋友可关注我的新浪博客。)

作为曾经的娃哈哈人，作为一个长期跟踪、深度了解娃哈哈的专家学者，有责任有必要对娃哈哈20年来的发展作一下阶段性的总结，客观冷静地分析娃哈哈的成败得失，给外界还原一个真实的娃哈哈，真实的宗庆后，并预测娃哈哈未来可能的发展，特别希望其中的经验和教训希望能给相关企业、人士带来有益的启示。

战略决定成败，娃哈哈的真正核心竞争力源于两点：大道无形的总成本领先战略和一代枭雄宗庆后本人。广告轰炸、联销天下则是营销之术，扁平集权、“家”文化亦是雕虫小技，虽然辅助了娃哈哈的成功，但仅仅是策略表象。至于品牌管理、产品管理、IT信息流程、人力资源、资本运作等方面更是宗庆后及娃哈哈的短板。娃哈哈要真正成为一个优秀的、卓越的企业，要走的路还很长很长。

写书过程的艰辛非外人所理解，这其中的150多天，感谢夫人徐红燕不断的支持和鼓励；感谢老丈人丈母娘对我女儿罗涵怡的悉心照料；感谢台州老家年迈的父母双亲的体谅；感谢娃哈哈、喜之郎、贝因美等众多朋友的支持；感谢我所任教的浙江传媒学院同事和学生的支持；感谢娃哈哈的宗庆后先生的宽容，虽然本书主要总结宗庆后和娃哈哈的成功之道，但仍有不少善意的批评，他尊重我的思想和言论自由，并没有横加干涉本书的出版和发行……

谨以此书献给获得巨大成就仍不断奋发进取的宗庆后及所有娃哈哈人。

谨以此书献给所有关心娃哈哈、关心中国民族企业健康成长的人们。  有强大的民族企业，才会有强大的国家，谨以此书献给在中华民族伟大复兴过程中的脊梁——中国大量的实业报国的民族企业和企业家们！

罗建幸

2008年5月

于杭州城西桂花城

写企业家及企业的书，要么是企业出钱写的企业(家)传记，要么是外界记者一知半解的点评，这两者的信息不一定真实，更谈不上深度，罗建幸先生曾就职于娃哈哈宗庆后身边，现为有颇深学术造诣的大学老师，能够客观、深入地解剖宗庆后和娃哈哈的成败得失，这本书的高度和深度的确很不一般。非常值得一读！

——广东喜之郎集团有限公司董事长 李永军

罗老师既有丰富的企业实战经验，又有较高的学术水平，看问题一针见血，提建议一剑封喉，其分析问题、解决问题的能力非同一般。这本书客观又深度评价了宗庆后和娃哈哈成败得失，真的与众不同，你读后一定会感觉物超所值！

——上海信颐电子科技有限公司总经理原娃哈哈童装有限公司总经理 来惟笑

罗建幸老师对宗庆后和娃哈哈的研究颇有深度，颇有透视性。我以为这首先是得益于他与娃哈哈的“密切关系”以及他深厚的理论功底，其次是得益于他只忠于事实和真理的“独立人格”。这本书会给做实业、做市场的人们带来许多有价值的答案和启示。

——杭州贝因美集团董事局主席 谢宏