拙著力求在对市场营销的基本概念与基本法则予以诠释的基础上，对诸如绿色营销、切割营销、价值营销、事件营销、体验营销等新思想、新模式、新方法作出通俗而巧妙的例证、解析与演绎。在创作过程中，拙著直接汲取了诸多专家、学者和大师们的有关研究与著作成果，虽已尽可能地在参考文献部分给以了一一列举，但仍难以表达对他们的无限谢意，如果没有他们的辛勤耕耘，拙著的若干案例原型与理论经纬必然是“无本之木、无源之水”了。还需特别声明的是，拙著虚构多多，但请粉丝们、花生们、读者朋友们切勿对号入座。

营销本无术，市场亦非台。本来惊奇事，何处惹案拍?

市场营销，芝麻开门啦……

本书共计20回，将市场营销的基本概念借助大家耳熟能详的《三国演义》《水浒传》《红楼梦》《西游记》等小说的著名人物以故事的形式予以彰显与阐发。其间对市场营销学科的基本概念与常识多有涉及，同时对于一些市场营销的新思想、新模式、新手段也作了通俗易懂的诠释与演绎。

全书旁征博引。将市场营销中方方面面的精华熔于一炉，妙论迭出、借古喻今，再加上如文学语言一样的叙述风格。令人大快朵颐。从这个意义上说，这虽是一本有着很高实用价值的市场营销类图书，但我们又可以将其当做一部好看的章回小说拿来阅读。

第一回 翰林院碰难智多星卖计

第二回 宝玉“搜豹”火眼金睛

第三回 孙二娘功夫在“茶”外

第四回 “小乔”竹筷涨价还多销

第五回 天天低价浪子燕青发卫星

第六回 林冲三报竞标热工程

第七回 刘伯温“掉渣儿饼"遭仿造

第八回 豹子头交恶三丽电器

第九回 卖场告急阮小二千里走单骑

第十回 黄土高原白日鼠善卖校徽

第十一回 百元代办黄文炳吞苦果

第十二回 西门庆“女体盛"被封杀

第十三回 危机公关王熙凤运筹帷幄

第十四回 CALL—CENTER史湘云巧融抱怨

第十五回 黑旋风黑大米糙誉神州

第十六回 一丈青花生油笑傲压榨

第十七回 俞伯牙无绳电话谢知音

第十八回 姜子牙偷着烦不如爽口笑

第十九回 牛悟能后大家之乐而乐

第二十回 虚虚实实杜十娘贩美丽

参考文献

◆竞争导向定价

竞争导向定价就是以市场上主要竞争对手同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。常见的竞争导向定价策略主要有随行就市定价策略、限制进入定价策略和投标竞争定价策略三种。

☆随行就市定价

随行就市定价法又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。这种定价方法应用得相当普遍，适用于除完全垄断以外的其他类型的市场结构。在完全竞争和垄断竞争市场结构下，价格是由市场中参与交易的无数买方和卖方共同作用的结果，企业只是市场价格的接受者，随行就市定价法是主要的定价方法。而在寡头垄断市场结构条件下，一些差异很小的同类产品如汽车、钢铁和水泥等的价格主要是由少数“价格领袖”企业确定，其他企业参照“价格领袖”制定自己的价格。

采用随行就市定价法对企业来说具有许多优点：

◇流行价格水平代表了整个行业或部门中所有企业的经营水平，在成本相近、产品差异小、交易条件基本相同的条件下采用这种定价方法，可以保证各企业获得平均利润。

◇各企业价格保持一致，可以避免恶性价格战的发生，也有利于整个行业健康、稳定地发展。

◇定价相对简单，不必考虑成本和需求，可以为企业节省许多调研时间和费用，同时也可避免因价格变动所带来的风险，是一种较为稳妥的定价方法。但其缺点是企业的利润得不到保证，成本高于行业平均成本的企业可能还会发生亏损。

另外，运用随行就市定价法必须注意以下两点：

◇企业必须把握具有代表性的市场价格或平均价格，以便采用相应的价格对策。

◇实行随行就市定价法，市场上价格竞争减弱，非价格竞争成为主要的竞争手段，如企业通过质量、品牌、服务、广告宣传、销售渠道等开展竞争，常常比价格竞争更具有隐蔽性，更具有竞争力。因此，企业此时应围绕非价格竞争打造企业的核心竞争能力，以保持企业的竞争优势。

☆限制进入定价

限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其他企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。在垄断和寡头垄断市场上，若以利润最大化为目标，可以获得较大的经济利润。但如果没有大的市场进入壁垒，高额利润会诱使其他企业进入。随着新企业的进入，市场竞争日趋激烈，原有企业的价格和利润将不断下降。而采用这种定价方法，企业虽然在短期内不能实现利润最大化的目标，但能以短期利润的损失来阻止新的竞争者进入，从而在长期内获得一个较低但有保障的持续收入流。

必须注意的是，实行限制进入定价法的前提是，现存企业必须比潜在的进入者拥有成本优势。如果没有，就不能以价格为限制，来阻止新企业的进入。

☆投标竞争定价

投标竞争定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标，投标方(卖主)竞争投标，密封报价，买方择优选定价格。投标竞争定价的基本特点是，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。

一般情况下，企业能否中标，在很大程度上取决于该企业与竞争者在质量、服务和价格等方面的综合较量。卖者(投标人)供应的商品或劳务质量是一样的，买者(招标人)就选择其中价格最低的卖者。如果卖者供应的商品或劳务的质量不一样，买者就要在质量和价格之间进行权衡。在仅考虑报价水平时，报价高，利润大，但被竞争者抢标的可能性也大；反之，报价低，利润小，中标机会大。因此，企业在进行投标竞争时，就有一个投标均衡价格的确定问题。

P46-47

商机挖掘：掀起慧眼的盖头？

盈利模式：有几条突围的道路？

价格竞争：是不是企业救命的稻草？

渠道冲突：利益是永恒的博弈？

市场促销：有没有神奇的密码？

危机公关：大浪淘沙始见金？

市场定位：从“错位”到“越位”？

营销策划：开始还是结束？

大音希声，大象无形，大智若愚，大巧若拙。认识必然，才能获得真正的自由。

伟大的技术，在实验室诞生；伟大的企业，在营销中涅槃。那些“出色”的市场营销事件，万不能被历史遗忘了。

物因情变，事因势长，不做营销等死，做错营销找死！有没有最最好使、最最能销、最最赚钱的市场营销策略与招数，从古而今，由外而中，玄机缥缈，密码重重。

拙著力求在对市场营销的基本概念与基本法则予以诠释的基础上，对诸如绿色营销、切割营销、价值营销、事件营销、体验营销等新思想、新模式、新方法作出通俗而巧妙的例证、解析与演绎。在创作过程中，拙著直接汲取了诸多专家、学者和大师们的有关研究与著作成果，虽已尽可能地在参考文献部分给以了一一列举，但仍难以表达对他们的无限谢意，如果没有他们的辛勤耕耘，拙著的若干案例原型与理论经纬必然是“无本之木、无源之水”了。还需特别声明的是，拙著虚构多多，但请粉丝们、花生们、读者朋友们切勿对号入座。

营销本无术，市场亦非台。本来惊奇事，何处惹案拍？

市场营销，芝麻开门啦……

赵亚翔

2008年3月3日子牙河畔