从对人类的影响力来说，个人电脑及网络的出现，无疑将使得三次工业革命相形见绌。本书是一部研究互联网对人类影响的著作，包括互联网的出现怎样丰富了人们的生活，怎样定义了新业务开展途径等。在书中，作者比尔·唐瑟尔以一种直截了当的方式对复杂的网络数据进行了深入的挖掘，并通过这种挖掘的有效分析预测了市场行为，这无疑对传统的营销理念提出了挑战。他的许多观点都能在令人耳目一新的同时引发读者的深思。同时，比尔·唐瑟尔还通过大量事实论证了沉迷于赌博、色情等不良网络文化所带来的害处。全书案例丰富、行文朴实且不失趣味色彩。

轻轻点击，泄露天机。提高网站点击率的圣经，网络营销人员和广告人必读，透析在线行为，精确投放广告，挖掘潜在客户，避免危机，发现商机，亿万网民一举一动，尽在网络高手掌控……

伟哥如何通过海量垃圾邮件大获成功？奥巴马如何玩转网络政治？为什么名人屁大一点儿的事比地震、海啸、战争、次贷危机这些天大的事更吸引人们的眼球？youtube如何在短短35天里，做到从榜上无名到一鸣惊人？为什么微软仅为得到facebook 1%的股份投资5.8亿美元？……

鼎鼎大名的网络信息专家比尔·唐瑟尔展开了适时而精辟的分析，带领我们进入庞大的网络数据库的幕后世界，通过网络数据来剖析人们的特定网络行为，揭示人们内心，网站访问量的上升与下降，网站访问的群体细分，以及用户群的访问意图等。赤裸地呈现出我们如何使用网络、浏览网站及收集信息，并进一步详列了许多关于网络上所透露出的生活、兴趣、想法，甚至恐惧与梦想。

中文版自序 网络时代的来临

专家推荐Ⅰ 从当当网到“在线为王”：Web 2.0 VS 网购2.0

专家推荐Ⅱ 整合网络平台所带来的商业价值

权威媒体推荐

读者推荐

译者序 网事并不如烟

前言

第1章 在线黄、赌、毒背后的经济暴利

 “性”能出售，“性”有时还会被偷走，到底是怎么回事？

 不同年龄、收入和地区的人，使用网络的情况存在哪些差异？

 赌博网站、色情网站究竟吸引哪类人群？

 世界上规模最大的网上书城亚马逊如何借助网络开辟销售渠道？

 色情图片、色情视频和色情文学，男人和女人各偏爱什么？

 垃圾邮件如何成功避开检测，获取经济暴利？

第2章 如何玩转网络

 美国大选前的民意调查为什么与实际的选举结果大相径庭？

 获取被调查对象真实想法的关键是什么？

 选民关注候选人的政治立场、私生活还是外表？

 从搜索词条数据中我们能获取怎样的商业利益？

第3章 搜索经济

 5月才举办的舞会为何在1月就达到相关词条的搜索高峰？

 看似闲聊的信息，为何蕴含着无限商机？

 在Facebook和Myspace上，你可以看到朋友们在干什么……

 为什么“9·11”事件后，订婚戒指的销量会大增？

 为什么卡特里娜飓风肆虐后的一周，出现结婚礼服搜索高峰？

第4章 搜出一个新年黄金周

 为什么滞销的巧克力两周内销量猛增？

 珍妮·杰克逊走光给谁带来了好处？

 美国广播公司著名新闻主播的死亡吸引哪些访客？

 为什么搜索量平稳的“肺癌”，突然间飙升到3年来的最高点？

第5章 如何利用名人赚取点击率

 为什么名人的性丑闻视频成为称霸搜索引擎的最快捷径？

 我们到底迷恋名人什么呢？

 离奇死亡、多变婚姻……人们对恐怖片痴迷到何种程度？

 男人和女人在访问名人网站上存在哪些差异？

 欧普拉在竞选关键时刻如何助奥巴马一臂之力？

第6章 搜出你的喜怒哀乐

 人们最有可能被什么事情吓到？

 有哪些问题是我们想问却问不出口的？

 年轻男孩的搜索偏好有哪些？

 如何找女朋友，如何调情，如何接吻还是如何做爱？

 为什么对包含有“why”的搜索都集中在春季和秋季？

第7章 Web2.0的长尾时代

 “后舍男生”如何通过网络假唱成为摩托罗拉中国地区代言人？

 为什么毫无经济利益驱使，有人愿意花时间撰写维基百科？

 为什么酒店五星级AAA等级都不及网上几条评论来得实在呢？

 YouTube、Flickr和维基百科的访客存在哪些差异？

第8章 数据风暴与媒体变革

 如何从看似凌乱的数据中挖掘出潜藏的规律？

 美国最火爆的电视真人秀节目《学徒》如何与其赞助商寻求共赢？

 为什么金色云杉、哈利波特、大卫贝克汉姆成为王牌搜索词条？

 庞蒂克新车的搜索量如何在几周内翻了两番？

 在线媒体与传统媒体是如何紧密相连的？

第9章 数据套汇让你抢先商机

 真人秀与数据套汇有何关系？

 搜索量可以转化为人气指数吗？

 基金公司、投资银行、亚马逊等在线公司如何运用网络数据去获利？

 怎样抢先知道住房、就业和消费领域将要发生什么？

 焦虑的房主如何知道市场上哪类房子正热销？

 自己的房子在疲软的市场中有没有跌价？

第10章 创新跨越鸿沟

 新品种从诞生到完全被接受，花了近12年的时间，原因何在？

 Google如何战胜Yahoo！、MSN等当时顶级的搜索引擎公司？

 YouTube在短短35天里，如何做到从榜上无名到一鸣惊人？

 波希米亚一族、才智双全者和青年数码英才的网上行为有哪些不同？

第11章 超级链接引爆在线流行

 如何引发网络蝴蝶效应，让无名小卒大红大紫？

 在线社交网站是否破坏了邓巴的“150法则”？

 为什么电子泼妇的好友多达1645873名，网站访问量超过2.5亿？

 为什么第一个在线社交网站Friendster的成功令网站自身深受其害？

 人气超旺的艺人是如何进行炒作的？

术语表

后记 我们是谁？这重要吗？

致谢

如何获取真实的色情消费数据

我的办公桌上乱的一蹋糊涂，摆满了关于各行各业的数字、增长率、广告支出的打印资料……所有的资料信息都保存在我的电子邮箱里，并在网页浏览器中添加了标签。一谈到数据，我就特别敏感，我往往能从这些报告页边的记录中找到灵感。虽然我接触的在线成人产业的业内人士并不多，但有一个研究将该领域估价为970亿美元，也有人认为这个数字有些言过其实，还有一些报告则指出，实际上这一数字低估了成人产业所带来的现实收入。在估算成人产业的规模时，我发现了一个令人费解的问题——如何准确理解什么是色情消费。如果按照常理来考虑这个问题，你可以通过两种手段来估量成人产业的市场规模：一是看供应商的收入报表；二是询问消费者。

从色情产品的生产者开始研究，会得到可信的资料吗？我并不反对这么做，但众所周知，如果只用天秤的一头去估量一个市场，那么该研究往往有失偏颇，尤其是当其中一方受到鼓励去壮大声势的时候。在此种情况下，显然会为考虑到生产者的利益而夸大他们的收入，以便吸引到更多的投资和更多的广告费。另外，你可以转向需求方，去问问成人娱乐的消费者，不过这种方法会令你更加无从下手。

如果你想估量真实的色情消费情况，不妨试想一下你将如何展开消费调查吧。也许情况会是这样：电话铃响了，大概是晚上7：30，仿佛你要做的是晚饭调查。“您好，这里是代表某某市场调查公司进行的电话访谈，您愿意回答一些问题吗？内容是关于您对网上色情内容的喜好程度。”这个假设性的电话访谈面临两个问题：(1)谁愿意进行这样一项调查？(2)我们能信得过所得到的答案吗？

在免打扰电话保护单(do-not-call)存在的年代，语音信箱和与日俱增的戒心，使得调查公司想要为研究项目提供一些具有代表性的回答越来越难。工作繁忙、精明多疑的消费者，不愿意参与这些调查项目，只回答那些更熟悉的、更易于回答的题目。即使免打扰电话的保护单不限制市场调查的来电，但这一“名单”的出现就意味着授予了消费者更大的权力——拒接那些不受欢迎的电话。最终的结果就是，我们的研究只能建立在人口的子集上，而非更完整的样本上。

第二个问题就更为关键了。作为调查的参与者，大多数人都想尽量表现自己积极的一面。谁都不想让别人窥探自己的私生活，以免有损自己的名声。有关成人产业在线消费的问题对任何调查员来说都是最棘手的，原因在于人们的认知不协调。

斯坦福大学教授利昂·费斯汀格(Leon Festinger)，专门从事社会心理学的研究。继他的《预言破灭》(When Prophety Fails)出版后，他于1957年发表了认知失调理论。在《预言破灭》中，费斯汀格对世界末日论教派进行了研究，该教派认为世界早晚会由于外星生物的统治而走向毁灭。当预言破灭，狂热的教派成员受到了这种不协调的打击，他们被洗了脑，认为这个世界已经走到尽头。然而事实却是，日子一天天过去，世界依然存在。这一教派的大部分成员对这种前后不一的情况做出了解释：外星人之所以没有毁灭地球，是因为他们鉴于教派成员对他们的事业所做出的贡献，已经决定与人类共享这个世界。这个未能实现的外星人预言是一个证明认知失调的比较极端的例子。但这种信仰与行为的冲突随处可见，其中也包括不真实作答这种情况。

虽然成人娱乐在我们社会中得到了某种程度上的认可，但却很难听到有人自豪地宣称自己喜欢访问色情网站。公正地说，尽管大多数色情项目的消费者将成人内容视为不体面的，甚至是堕落的，但他们依然一如既往地访问色情网站，每年成人产业所得的数十亿美元的收入就是证明。

如果我们再回头看看这个假设性的调查，或许访问成人网站的问题就会被电话调查所葬送。如果被问及“您访问成人网站吗？”认知失调会引起部分受访者去“美化”真实情况(事实上他们确实访问这些网站)，带着不协调的想法认为这个行为(访问成人网站)从某种程度来说是见不得人的。然后，为了保全面子并解决问题，他们的答案通常背离真相——“不，我不访问成人网站”。

答案就在于我们的生存之道，让我们看看数以百万计的美国互联网用户的集体匿名行为吧。通过查看成人网站的集体访问情况，我们能够获取与其他产业息息相关的成人产业的规模数据。我们花了多少时间访问成人网站？人口统计数据及搜索量又能对此作出何种解释？要从传统的市场调查中获得可靠的回答几乎是不可能的，这反而激发了我对这个话题的浓厚兴趣。

鉴于入行的成本较低，成人网站的数量多达4万个，比我们所追踪的零售网站的2倍还多！这些成人网站的分布具有访问量分配均匀、集中度不高的特点。在这4万多个网站中，访问量排名前500的网站仅占成人网站总访问量的56%，而零售业的前500名的网站随着在线视频的发展和流行，人们花在成人网站上的时间也会逐步延长。2007年8月，互联网用户平均花在成人网站上的时间是6分29秒，比两年前的平均5分38秒上升了15个百分点。总的来说，2007年8月，总数为4万余个的成人网站所覆盖的互联网访问总量仅为10%，比起2005年8月下降了6个百分点。那么，究竟是什么原因导致了成人网站人气的下滑呢？

P43-46

非常荣幸能为这本已经引起国际广泛关注的畅销书《在线为王》作序。

这本书的真正涵义，不只在于我们是否能掌握网民的在线行为轨迹，更重要的是，我们有必要严肃地看待在当今科技发达的社会中，一种崭新的社会群体行为在互联网高速发展及其广泛普及的渗透下，已经不知不觉地形成看似无形但却有着实质影响力的群体行为。这个事实的重要性，不仅仅应当从商业模式挖掘或优化的角度来探索，而更应该从社会学和经济学的严谨角度来研究。

2008年是中国互联网媒体的成年礼之年。这一年，互联网在中国开始被公认为有资格承担主流媒体的神圣使命。中国网民的影响力，在我们经历的几项重大事件中，全面地体现出来。2008年5月举国哀悼的汶川地震，8月全民欢呼的奥运盛事，中国网民轻松点击鼠标来倾情参与。每一份看似微小的个人力量，却给中国社会带来了前所未有的震撼。不在乎一个人能做多少，只要每一个人都多做一点点，集合起来的影响力将是巨大的——这就是互联网能产生大回响、大影响的基本理念。

中国已经成为全球最大的互联网大国。互联网的发展对许多行业来说，是一个前所未有的商机。目前中国3亿多网民，数量只占了总人口的20%左右。相比美国的互联网高达80%的渗透率，这意味着互联网市场依然有个非常光明的前景。要真正全面地去挖掘这个商业机会，最基础的起点就是要深入了解中国网民的在线行为和思维方式。

腾讯公司这10年来在中国互联网行业取得了一定的成就，这有赖于公司对完善用户体验不屈不挠的追求。全心理解和信服这个驱动力，是任何企业想要借助互联网来优化其发展战略的必修课程。从深入民心的即时通讯工具，到“在线生活”平台的圆满呈现，再到面向未来在线媒体领域的“腾讯智慧营销平台”的推广，这些运营模式的演变和优化，都体现了腾讯人将理解并尊重用户需求作为满足用户体验规划的基础理念。

在这个理念的追求上，《在线为王》是不可多得的佳作，是不可或缺的精神食粮，是值得细细品味的网络媒体管理工作者的必读书。

隐藏在这些数据中的故事以及我尚未发现的故事仍不计其数，有时这会让我不知所措。本书中收集了许多关于数据的截然不同的故事：访问成人娱乐网站和赌博网站，还有流行的舞会晚装，女子摔跤手，还有“北极猴”乐队。把这些都集中在一起意味着什么呢？

找寻不同主题之间的关联或收集关于某一特定主题的观点的想法可能来自不同的资源。对我来说，让我产生这种想法的通常是背景资料——我听广播或看电视得来的资料，或是偶尔听到的只言片语。

一天早上，我正在整理东西准备去上班，我打开了身后的电视，听到了一则普拉克索(Mirapex)的商业广告，它引起了我的兴趣。这种药用于治疗最新发现的医学疾病——多动腿综合征(Restless Leg Synclrome，简称RLS)。美国国家神经紊乱研究所对多动腿综合征下了定义——以“腿部出现极度的不适感，迫使患者不停地移动腿部来缓解这种不适感”为症状的神经紊乱。由于我经常习惯性地轻轻跺脚，所以不相信会有这样的症状存在。但同时，我也禁不住问，自已是不是也患上了这种疾病。

当我扭过头不看电视时，又从录像带里传来一段相当有特点的旁白——如果你染有毒瘾，这种药物并不适合你。

啊？我不得不按下数字录像机的后退键，以确认我刚才是否听错了。几分钟后我登录了Hitwise工具，试图找到多动腿综合征与网上赌博之间有无正比关系。很遗憾，我找不到赌博网站访问量的增加与“多动腿综合征”的搜索量有何相关性。于是，我回到医学研究的文献资料当中。当我试图找到关联时，我发现约翰·霍普金斯(Johns Hopkins)的一项研究已经建立了药物和强迫行为之间的联系。

当继续在网上做调查时，我发现了一个有趣的机会，它能够让我获得更多的分析资料。调查研究发掘出几位这种新疾病的疑似患者，其中一项研究提出了一个独特问题——媒体对这种新疾病的报道是否会让我们得病(或者说让我们以为自己得病)？

“多动腿综合征”搜索量的图表显示，美国食品药品管理局批准罗匹尼罗(Requip)用于治疗多动腿综合征之后，该词的搜索量大幅上升。由于事前就想着我跺腿的毛病，我又绘制了一张搜索“多动腿综合征”症状的图表(如“晃腿”)，想看看在那则治疗该病的药物广告播出之前是否有人做过这样的搜索，结果是没有。

我没有找到决定性的数据证明药物公布和疾病意识之间的联系，但是那天早上快速上网查找事物之间的潜在联系——这一行为让我想起了网页浏览和搜索行为背后的价值。在这个例子中，媒体报道这种新疾病的新药物并没有增加这种药物的搜索量，倒增加了这种病症的搜索量，这就证明在新闻故事和商业广告中传播的信息会以某种方式促使我们对网络做出回应。这些数据让我们开始关注反馈回路。

我们生活之间的联系日益增多，我们被众多渠道(电视、印刷品、广播以及因特网)发布的新闻和信息所轰炸，有些对我们有用，有些却毫无用处。正如在多动腿综合征的那个例子一样，当我们通过与信息来源相互作用来对那些信息作出回应，就会变得越来越有意思。我们会对什么样的信息作出反应？会作出怎样的反应？把这两个问题结合起来，就会了解是什么在影响我们。

从商业角度来看，反馈回路的使用乃无价之莹——从简单的战略规划到网上商品宣传，例如舞会晚装和订婚戒指，还可以用某乐队官方网站的社会网络信息流通量的图表把马尔科姆·格拉德威尔的引爆点具体形象化。

通过与搜索引擎(例如Google)就我们的恐惧进行虚构的对话，因特网可以使我们更多地了解自己，或者了解我们不清楚的事情。除此之外，因特网使用数据还可以让我们大规模地了解更多理论，例如布赖斯·瑞恩在艾奥瓦州的玉米地里感受到的创新扩散理论。现在，我们可以看见这样的扩散也在网站间蔓延，例如YouTube、MySpace和Facebook，甚至可以识别每个在社会中传播科技的组织成员。

但是让我们回到这些资料为何重要这个问题上来。过去的4年里，我在对因特网行为方式的观察研究中发现，因特网正在改变我们体验世界的方式。

先要知道我所说的变化，不要再绕远去看报纸新闻了。如果把你的时钟拨回到90年代中期，我们大多数人都在早餐的餐桌上看报纸新闻。当我们翻开早报，里面的内容对我们来说就是新闻。晚上，我们又看当地和全国的电视新闻报道来补充早上看到的新闻信息。可是，就算我们整天盯着电视，除非是全国悲剧、暗杀行动或者其他发生的新鲜事，否则我们很少能在事件发生那一刻就看到新闻。

今天，因为新闻网站、RSS新闻馈送和博客，我们有能力收到所有我们想知道的新闻，而且是按照我们想要的格式从符合我们需求的地方得来的——台式电脑、笔记本电脑，还有可以上网的手机，例如iPhone手机。我们大部分人都是“有线”的，所以当我们翻开当天的早报，大部分的内容都已成旧闻，因为我们在前一天下午和晚上就已经知道了。

因特网对新闻产业的瓦解并未就此结束。分类广告曾是报纸的主要收入来源，但现在已无法和同类网上分类广告相竞争，比如美国的分类广告网站Craiglist，也无法和易趣网上交易的买家和卖家所形成的巨大市场相媲美。甚至连讣告也把报纸淘汰出局了，因为像Legagy.com这样的网址提供了已故者的搜索数据库。最后，新闻内容本身也不再为新闻编辑室而保留了。公民新闻业(公民通过大众媒体、个人通讯工具，向社会发布自己在特殊时空中得到或掌握的新近发生的、特殊的、重要的信息。——译者注)的崛起证明了报道新闻已不再是报纸的专有领域了。新闻产业的变化才刚刚起步。当我们与来自电脑屏幕和我们指尖的信息继续交流时，我们生活的方式也将改变，不管是购物、作决定还是交朋友。

当企业适应市场并迎合其不断演变的需求时，对我们的变化方式作以了解，这将对商业成功至关重要。网络用户每天上网做什么？他们的所作所为将如何改变明天、下个月抑或是明年？如果你不知道答案，那你唯一的办法就是靠猜测或运用前信息时代的传统商业规则。

为什么分析人们的集体网络行为如此重要？原因不外乎了解我们自己，了解我们如何不断地去适应这个日益变化的世界。简单说来，如果你想了解这个联结紧密的新世界，想了解我们如何选择在这个世界里生活，只需看看我们的网上行为。毕竟，我们点击的就是我们自己。

比尔·唐瑟尔深入网络，捕捉人的本性和内心。

——《华盛顿邮报》(Washington Post)

全书见解深刻、观点独到，对当代网络用户的上网心理与爱好进行了创造性的调查和分析，是一本不可多得的网络营销与运用的经典入门之作。

——《出版商周刊》(Publishers Weekly)

比尔·唐瑟尔指出，我们上网点击什么内容，我们就是什么样的人。唐瑟尔从包含数千万网络用户上网信息的庞大数据库中，发掘出许多深刻新颖且妙趣横生的内容。

——《今日美国》(USA Today)

唐瑟尔深入研究了数千万网民的日常上网习惯，对大大小小的问题作出了回答，能够有效帮助读者准确地把握市场走向与营销脉络。

——《时代》(TIME)

人们每天在网上留下的神奇足迹是巨大的宝藏。唐瑟尔通过这个宝藏，向人们揭示了网络高手如何极端地利用这个宝藏来发现我们，研究我们，最终控制我们。

——《互联网周刊》

10年前，人们还为“网络社会”备感迷惑，如今奥巴马已成功借助这个“社会”入主白宫，成为美国首位依靠互联网成功的总统。他到底是如何做到的？比尔·唐瑟尔将为我们一一掀开所有底牌。

——吕英博 《经济观察报》首席记者

《在线为王》给我们展现了一个丰富多彩、充满机遇和宝藏的互联网世界，希望读过本书的你，也能喜欢互联网，早日加入互联网营销行列中来。

——程悦 51.com营销中心副总裁

我们身处一个庞大的消费社会中，经济学中所谓的“理性人”其实是不存在的。但从数据的角度来看，其实一切皆可捉摸，因为这世界存在着巨大的无形监控器。对于一切在线行为，都是点击无心，在线有意。

——魏武挥 BlogBus.com副总裁兼首席运营官

本书结集了网络营销、电子商务、网络炒作等相关经典案例分析。这本书不仅仅适用于各个层面的企业员工，而且适用于公务员、青年学生、自由职业者等一切有志成功之士。

——黄相如 上海八匹马网络传媒CEO