在中国，在世界，在后工业社会和信息社会，什么是新的生产力和先进的商业文化？一批批个人和企业正在做什么？怎么做？他们代表什么人和多少人的利益？他们将如何影响中国和世界？他们的发展前景如何？本书将为你描绘一个宏观、全面、翔实的全新景观。

谁是这个商业社会的主宰？大型企业？抑或跨国公司？诚然，它们的一举一动牵制着整个商业社会的脉络，它们的影响广泛而深远。然而，事实也并非如此简单。在新经济的环境下，一场发轫于城市角落的电子商务浪潮正蔚然成风。这场意义非凡的新经济变革的主角，正是成千上万谋求生存和发展的中小企业和创业者。.

2007年，当阿里巴巴公司被美国《财富》杂志小企业版评选为“全球企业家首选的六大电子商务公司”之一，当中国电子商务从业者从2004年的400万人激增到今天的3 000多万，当中国网络购物的年交易额接近600亿元时， “网商”——这个几乎是在一夜之间萌生的商业群体，正在快速提升自己的商业技能，挖掘全世界范围的缝隙市场，整合不同地域的资源和渠道，日益影响着全球的市场经济。..

他们来自哪里，他们如何盈利，他们遵循什么市场规则，他们的未来将向何处演变？至今尚未有一个清晰的答案。奉书作者通过数年来对网商现象的深入调研，全面记录了这个全球最大商帮的崛起历程，深入分析了他们的成功策略、进化机制、经营模式等，同时也提出了他们给现有经济秩序和市场规则带来的机遇与挑战。

作为市场创新的推动者，网商的崛起不仅极大扩展了商业的自由度，而且唤醒了商务人土中那些积极向上的力量，最重要的是，他们将在这个全球化的大舞台创造更多奇迹。

序 网商创造未来／马云

第一章 商业新景观

 奇妙的消费景观

 真实无比的全球化

 产消合一的经济形态

 看得见的诚信

 日益真实的后工业生产方式

 新商业版图

 阿里巴巴群落：未来商务的经典样本

第二章 商业新规则

 商业自由度极大扩展

 小的是美好的

 平衡与协作

 先行者的新视界

第三章 网商崛起

 “柠檬绿茶”们的传奇

 汇聚杭州

 2004年：网商浮现

 2005—2006年：专业化时代来临

 2007年：崛起时期

 把身份印在名片上

 创新的动力

 中国现象

 “虚拟硅谷”

第四章 商业世界新人类

 海量诞生的新商人

 新型商人

 成功没有奇迹

 社区！还是社区！

第五章 新商帮浮现

 杭州网商俱乐部的故事

 回望明清商帮

 新商帮的纽带

 商盟：商人之间的自组织

 协同开放的系统

 千万级的大规模协作

第六章 赢的策略

 成功不问出处

 态度决定出路

 创新者的机会

 当兴趣与利益相统一

 充足的商务经验

 流程与制度制胜

 站在企业战略的高度

第七章 变革关头

 网商冲击波

 激发个体的能量

 交易模式的地壳再造

 来自网商的警告

 职业的兴与衰

第八章 商业新纪元

 新基石

 新规则

 新机会

 新长尾

第九章 未来商务基础设施

 历史上的商务基础设施

 电子商务平台的发展

 生态核心：电子商务平台的地位

 电子商务平台：未来商务基础设施

 网商与平台协同进化

 网商服务体系

第十章 转身向前

 网上珠宝店

 商家蜂拥上网开店

 转变的路径

 转型的策略

 重新设计

第十一章 网商改变中国

 影响力溢出电子商务

 自下而上的新商业精神

 从网商崛起到中国崛起

 网商对全球市场经济的贡献

后记

2008年突破1000亿元的销售额，成为中国最大的零售企业，10年内超过沃尔玛全球销售额，未来将达到10万亿元的销售额——2008年，一家成立仅数年之久的中国网络零售网站，确立了这样的宏大愿景。.

这家企业名为淘宝网。

淘宝、支付宝、阿里巴巴，这几家杭州的互联网公司，或者按照专业术语来讲——电子商务公司，如今在网民群体中正变得耳熟能详，乃至成为日常生活中的习惯用语。

在网上买东西已经不新鲜，真正令网民兴奋和流连的，是网上无限丰富，无限个性化的商品种类，以及无远弗届、触手可及，被大大压缩了的时空。对于21世纪初的中国人来说，他们正在进入的，是一个刚刚显露轮廓的商业新世界。全新的消费景观只是一方面，近在咫尺、真实无比的全球化，趋向合一的生产与消费，不再遥不可及的诚信体系……都是这个商业新世界的重要表征。

长久以来商界人土已经非常熟悉的原有商业版图，正在变得面目全非。一个未来商业世界的轮廓，则正在从看似芜杂的土壤中悄然生长。

奇妙的消费景观

20世纪70年代，中国人消费还要凭借票证。比如农民要买一辆自行车，很可能就要先通过外省的城里亲戚凭票证去购买，然后再千里迢迢托运回村里。要挑选中意的颜色、款式，大概是不敢奢想了。..

今天的时代完全不同了。仅仅是网下的商品已经非常丰富，网上的商晶种类则更是数不胜数，新奇的消费方式也层出不穷。

近年来，在一些大中城市，一种名为“格子铺”的商业形态，正在得到众多消费者的追捧。所谓格子铺，就是在商铺里放置统一大小的“格子柜”，寄卖商品的商家只需支付一定租金，就可以在格子铺中寄卖商品，而他们售卖的多数是一些特色小商品。有意思的是，租用格子的商家其实很多都是网店，格子铺是被他们用做在线商品展示的实体店铺。对网店店主来说，开门脸或是在大商场设专柜都有一定门槛，而格子铺则可以极大地降低成本。而网民，也可以先在网站上看好商品，下班后到小店来买：或是在格子铺看到真实的商品，再上网去订购。这种店铺由于集中了很多网店的特色商品，因而大受欢迎。

电子商务——这种人类于20世纪末创造的新商务方式，正在以这样那样的方式，迅速地改变着21世纪初期中国人的消费景观。越来越多的人，也正在养成一种新式的消费习惯：点击鼠标，在网上进行选择，判断、交流、讨价还价，一件件商品就从网上到达了最终消费者那里。信息流、资金流，全在看不见、摸不着的网络上层开，一切都通畅而顺达。如果说逛商场还需要交通和时间成本，可选择的商品种类也相对有限，那么网上购物则基本消除了网下购物的这些不足。

不消多说，今天的中国人正在进入一个神奇的商业新世界。但这一切是如何在不经意之间成为现实的呢？今天这种悄然成型的消费景观，究竟又是怎样一步步演变过来的？

淘宝网的发展，或可反映和代表整个中国网上购物的发展历程。

淘宝网，2003年5月由阿里巴巴集团投资创办，发展至今，已成为亚洲首选网络购物商圈。就在刚刚过去的2007年，仅淘宝网一家的成交额就达到433亿元，较上一年同比增长了156％。同期，中国网络购物市场总成交额为594亿元。据预测，最晚到2012年，中国网络购物市场将有望突破1万亿元大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额约5％～8％的份额，而目前，这一比例还仅为0.64％。

成交额只是一方面，消费人群的变化也非常重要。如果说最初的网络购物只是边缘人群在购买边缘产品，而前几年是主流人群购买边缘产品，那么今天的情形则是主流人群开始购买主流产品。中国的网购市场，已经迈过了一个重要的转折点。

截至2007年年底，中国网购人数超过5500万，与2006年同期的4310万相比增长了27.6％，与2002年的843万相比，则增长了近7倍。从人均网购金额来看，2005年人均网购额只有594元，2006年为724元，2007年则达到了1080元。这从一个侧面说明，网络购物的安全性和便捷性已经得到了网民的充分认可，网民消费的心理阈值在不断提高。

仅仅是规模还很难说明电子商务的神奇，更令人瞠目的是网上可供选择的商品范围。截至2007年上半年，淘宝网每天的在线商品数接近7500万件；与2007年1季度相比，增长了1000多万件；与2006年同期相比，增长了100％。这么多种类的商品，在传统卖场有限的货架上是无法想象的。

专门经营宠物用品的“淘气的加菲猫”，是淘宝网上一个比较有名的网店。它的一个很大的特色，就在于“精而全”，其出售商品中包括了宠物粮食以及疫苗、沐浴用品、零食和服装等。他们拥有数千种商品，这是一个非常可观的数字。对于线下那些经营宠物用品的商店来说，仅仅是陈列这几千种商品，也需要很大的营业面积。但在网上，那些珍爱宠物的主人们则幸运地拥有了太多的选择。

工业时代，大规模生产为消费者带来了标准化的产品，但它同时也消灭了差异化和丰富性，大部分消费者因此而牺牲了自己的个性化福利。显然，后工业时代的消费者，有着更广阔的选择空间。

当一种消费方式成为习惯，网民的生活方式也因此而改变了。这一点，从网购商品品种的排名变化上，可以很容易地看出来。与2006年相比，2007年在淘宝网上销售额居前十位的商品类别，发生了很大的变化。在销售额前十大商品中，居家日用品从2006年的第8位上升至2007年的第4位，家用电器从2006年的第15位飙升至2007年的第5位，话费充值卡从2006年的第10位跃升至2007年的第6位，服饰从2006年的第3位升至2007年的第1位。与此相反，一向被认为是最适合电子商务的数码类产品，其绝对销售额虽然也在持续增长，但其排名却大多有不同程度的下降：笔记本电脑从2006年的第2位下降至2007年的第9位，数码相机及

eBay是另一家全球著名的电子商务网站，在eBay网站上也有一组有趣的数字：

每30秒：卖出一件衣服。

每分钟：卖出一件玩具，卖出一部手机，卖出一架相机，卖出一个电子游戏，卖出一件收藏品，卖出一件化妆品。

每小时：卖出一枚蓝宝石戒指，卖出一个他妈哥治宠物(Tamagotchi)，卖出一个男士皮带扣，卖出一架Tamjya(田宫)遥控车，卖出一件新娘头饰，卖出一件英超联人像，卖出一件麦当劳收藏品，卖出一个葡萄酒真空管。

如果按照服装来分类，那就是：每5分钟卖出一件女装T恤，每14分钟卖出一件女装外套，每22分钟卖出一套女士假发，每8分钟卖出一件男装T恤，每23分钟卖出一条男装牛仔裤，每46分钟卖出一双男装鞋。

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网商创造未来

今年8月，网商大会又将热热闹闹地召开第五届。每一年的网商大会，都是我最开心的日子。短短几天时间，能够与来自全球各地的网商们在一起，分享他们的成功，感受他们的苦恼，倾听他们的建议，都可以让我切实地感受电子商务，究竟是如何一年一年地落地、扎根、进化、升级。对于我来说，这是一种非常快乐的体验。

2004年，当我初次提出“网商”概念时，我对互联网行业发展的判断是：互联网绝对不只有娱乐功用，它完全应该也能够对主流商业活动发挥重大影响，而它发挥作用的方式就是电子商务。“网商”概念就是在这个判断下提出来的。我认为，网商就是承载和推动电子商务发展向前的主体，他们将是未来商业社会的新物种。

当然，真正让网络这个概念充实和丰富起来的，还是千万网商的创造性与热情。在一片贫瘠的商务土壤上，他们积极求索，不懈创新，终于让电子商务的生态不断繁盛。一扇全新的机遇之门，也就此向世界的商人们霍然开启。

实际上，全世界的中小企业和创业者，面临的困境都是相近的：资金匮乏、客户匮乏、经验匮乏、人才匮乏……唯有电子商务，让他们找到了成长向上的沃土。在这里，他们可以相互学习，分享互助，快速提升自己的商业技能；在这里，他们学到了商学院里没有的知识——小企业该如何起步和成长；在这里，他们发现了全球范围内的缝隙市场；在这里，他们最大发挥了一个人所能具备的全部能量；最重要的是，在这里，他们轻松跨过了进入全球交易网络的门槛——人人都可以成为网商。

数年以来，网商群体自身从无到有、从小到大，已经深深扎根于中国经济的运行之中，扎根于全球经济的脉动之中。我本人对此深感振奋。

回望改革开放30年，中国不仅为全球贡献了物美价廉的丰富商品，更为全球市场经济贡献了来自中国的独特经验与创新模式。无论是农村家庭联产承包责任制还是异军突起的乡镇企业，抑或是从计划经济向市场经济转型的渐进式发展模式，都是如此。在网络化和全球化加速推进的今天，我认为，中国的网商群体也正在创造一种全新的发展模式。

这一模式的典型特点，在于海量的中小企业和创业者，借助电子商务平台实现大规模的生态化聚合，从而大幅度地降低企业之间的协同成本，并创造出一个竞争力足以与大企业相比拟、但其灵活性却更胜一筹的商业生态集群。在这样的协同模式下，我们注意到，商业的进入成本和创新成本，都得到了显著的降低。无数的中小交易者(如中小企业、中小网站和个人等)由此能够面对全球市场，无数的中小生意(如个性化的小生意)由此也能够成为现实，商业的自由度得到了最大限度的扩展，个体的能量也有了充分施展的舞台。

当然，网商更是一个遍布世界各地的全球性群体。借助无国界的互联网，他们早已娴熟地驰骋于全球的广阔市场。很少有人注意到的是，网商的发展，同时还正在为全球化注入一种全新的内涵。过去数百年来，国家和跨国公司曾经是推动全球化的两大主角，而今，中小企业和创业者等草根力量，正在通过大规模协作、个性化、互动等全新的商业实践，丰富和拓展着全球化的新特质与新内涵。

未来难以预期，但未来可以创造，网商群体代表了这个时代积极向上的商业力量，他们正在创造未来的商务新世界。

2007年9月，第四届网商大会在杭州举办。国际大买家、国内中小企业和个人创业者、投资机构、银行、物流公司、管理咨询机构、世界各地主流媒体，不同肤色和语言的数万名商人，在同一时间从全球各地汇聚杭州。这是世界商业史上难得一见的场景。

几年之前，网商还只是停留在纸面上的一个模糊不清的概念。但几年之后，他们正在崛起为一股不容小视的经济力量，乃至成为一种值得关注的社会经济现象。正是在网商们的手中，那个看似遥远的新商业纪元已经到来。伴随着芜乱和嘈杂，这场发轫于乡村角落或城市居民楼中的经济浪潮，也已经蔚成风势。这场此后几十年必将意义非凡的新经济变革，主角正是千千万万求生存的中小企业，和千千万万求发展的个人。

从国外到国内，从概念到现实，电子商务在中国的发展，充满了出人意料之处。几年之前，没有人知道中国中小企业的电子商务之路究竟该如何突破。是网商们的实践与试错，才在一个看似不可能的局面中，创造出了一个生机勃勃的商业新纪元。

业绩的提升，规模的扩大，竞争力的飞跃，社会经济影响力的提高，仍然只是网商发展的表象。在这一表象的背后，是商业自由度的极大展，以及人性潜力的再一次释放。

商业的天性就是自由交换。然而在一个大企业掌控的恐龙世界中，留给中小企业和个人创业者的腾挪空间一直非常狭窄。直至电子商务出现，商业的自由度才得到了极大扩展：中小企业如今可以轻松参与全球贸易，中小店主可以尽快地找到属于自己的缝隙市场，连中小网站和博客，也可以在市场上轻松兑现自己的商业价值——哪怕是小到几分钱，也可以实现在线支付。借助电子商务，数以百万计的中小企业和个人，找到了属于他们自己的生意与生活。商业的进入门槛和创新门槛，看起来也正在迅速接近人类商业史上的最低点。

这是一个了不起的成就。

但更大的成就，还在于电子商务对人性中那些积极因素的唤醒，以及对个人潜力的极大释放。所有与成功网商有过交往的人，都会对他们留下深刻的印象：他们个性积极乐观，愿意分享互助，极度推崇诚信，在乎兴趣与利益的统一，他们体认的是比较彻底而清晰的全球化、市场化与数字化的生意之路。他们与传统的商人，在个性取向上，出现了明显的分野。

网商个体的潜力也得到了极大的释放。如果能力足够，他可以一个人面对整个全球市场；如果足够诚信，他可以选择在商务往来中对客户表达自己的真实感受；如果略有心得，他们可以自主选择自己要售卖的多项商品；如果有进取心，他可以在知识的高速分享中实现学习与成长；如果小有成就，他们还可以更自如地平衡生活与工作。

这本书的写作，离不开广大网商的关注和支持。在我们发起的一次案例征集过程中，以下网商朋友提供了积极的帮助，特此致谢：

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感谢李琪、姜奇平、荆林波、王汝林、方兴东、王俊秀、赵廷超等著名专家，其观点总是能够扩展我们思考的广度与力度。《电子商务世界》等知名媒体，以扎实的笔触记录了大量生动鲜活的网商案例。中国人民大学研究生张茂敏，为本书的顺利出版做了大量耐心细致的资料整理，正是由于她的高效工作，才让这本书能够尽快面市。朱蕾、孙亚琳也为案例的收集做出了贡献。在此我们深表感谢！

阿里巴巴的各位同事为这本书的出版，提供了重要的思想灵感。马云先生率先提出了网商概念，并开启了众多极富价值的研究领域。卫哲先生对网商发展主流化的思考，帮助我们把握住了网商发展的脉搏。金建杭先生对商业自由度的思考，赋予了我们一个重要的思考维度。阿里巴巴论坛等部门的同事，则帮助我们在浩如烟海的信息中找到了脉络。

当然，最应该要感谢的，还是数千万网商来自土地上的那种创新勇气与不懈努力，以及他们在分享时表现出来的无私与真诚。他们代表了这个时代积极向上的商业力量。

中小企业是一个国家经济发展和社会稳定的基础。巩固和发展这个基础，是当代中国电子商务工作者的社会责任和历史使命。.

——博整亚洲论坛秘书长 龙永图

中国未来经济真正主导型的力量、最有活力的力量是那些千千万万家中小型企业，但是如果没有互联网的支持，它们就是一盘散沙，他们的力量、创造力很难聚集起来，但是有了像阿里巴巴这样的互联网，他们的力量就会凝聚成一股绳。

——SOHO中国有限公司董事长 潘石屹

什么是网商？网商就是哥伦布加大海。每个网商是哥伦布，所有网商加在一起是大海。如果说，网络的价值是节点的平方，大海的价值是浪花的平方，那么网商的价值就是各个网商的平方。这是一个大航海的时代。每个网商通过点击起航，在所有网商构成的大海里，发现商业的新大陆。商业的进入门槛和创新门槛，正在迅速接近人类商业史上的最低点。这本书是中国商人面向来来的思维地图与大航海图。

——中国社会科学院信息化研究中心秘书长 姜奇平

在中国，在世界，在后工业社会和信息社会，什么是新的生产力和先进的商业文化？一批批个人和企业正在做什么？怎么做？他们代表什么人和多少人的利益？他们将如何影响中国和世界？他们的发展前景如何？本书将为你描绘一个宏观、全面、翔实的全新景观。

——中国信息经济学会电子商务专业委员会主任、西安交通大学教授 李琪

每一个网商都渴望知道未来网商的样子。未来的网商是可知的，只是不均衡地分散表现在现在的网商身上。这本书捕捉到了现代优秀网商的特点，并通过归纳的方法为你勾勒出未来网商的轮廓。

——著名网商 上海伟雅

网商群体的崛起印证了互联网的巨大商业功用，他们正在探索的，是后工业时代的商业模式。他们将成为中国经济未来的领导者。

——阿里巴巴集团执行副总裁、总参谋长 曾鸣教授