本书集刘必荣教授近三十年研究成果，将各种谈判技巧化繁为简，重点强调从运用谈判的基本技能飞跃到如何在谈判中把握局势和做出决策，帮助读者轻松驾驭各种谈判技巧，步步为营巧妙出牌，决胜谈判沙场。

本书是《达成交易的完美谈判》的进阶读物，适用于参与商务谈判的中高层决策者和期望提高谈判技艺的人士。

本书附光盘，内有刘必荣教授本书稿内容的现场授课实录，有助入读者领略作者的讲课风采，形象生动地理解书中的内容。

本书图文并茂，语言保留作者的口语风格，通俗易懂，可操作性强。

作为一个好的谈判者，要看清谈判的情势和布局，牢牢把握错综复杂、环环相扣的各种谈判结构，识破谈判中可能出现的大小机关，才能运用各种战术克敌制胜。

谈判战术千变万化，但万变不离其宗。何为谈判的“宗”，如何掌握其宗？本书集刘必荣教授近三十年研究成果，将各种谈判技巧化繁为简，归纳出谈判的结构、战术图及关键步骤等，助你轻松驾驭各种谈判技巧，步步为营巧妙出牌，决胜谈判沙场。

本书是《达成交易的完美谈判》的进阶读物，重点强调从运用谈判的基本技能飞跃到如何在谈判中把握局势和做出决策，适用于参与商务谈判的中高层决策者和期望提高谈判技艺的人士。

序

第1章 判断谈判的情势

 一、谈判是权力还是心理的较量

 二、怎样判断谈判的情势

(一)有可借力的规则吗

(二)谈判是否是在作秀

(三)“爱屋及乌”的逻辑

第2章 制造谈判的僵局

 一、增加议题

(一)量增加，议题增加

(二)项目增加，议题增加

 二、借结盟壮大声势

(一)结盟的优劣

(二)强者如何找弱者结盟

(三)弱者如何找强者结盟

(四)利用引爆战术结盟

(五)控制信息，防范结盟对象勒索

(六)敢结盟也要敢破

(七)与认知谈判而非与事实谈判

 三、升高谈判的情势

(一)什么是情势升高

(二)如何升高谈判的情势

(三)焖对方，改变谈判的情势

　　(四) 焖不了，打一仗

　　(五)　黑脸白脸演双簧

第3章　谈判的门和远景

 一、门与远景：谈判的可行可欲

(一)有欲才会谈判

(二)谈判的可行性：隧道另一头的曙光

(三)谈判的第三条路：“如果”条件句

 二、绘出谈判的美好前景

(一)谈判要给对方一个梦

(二)谈判要用远景钓对方

 三、如何设置谈判的可行可欲

(一)用大饼来吸引对方

(二)谈判中要给对方小利

(三)不断“更新”(renew)可行可欲

 四、谈判的三个根

第4章　谈判的五大结构

 一、权力结构：谈判的筹码

 二、议题结构：挂钩的前提

 三、成员结构：有人斯有事，有事斯有人

 四、阵营结构：分析谈判各方的内部矛盾

 五、实质结构：制约谈判的客观因素

第5章　谈判中的出牌

 一、出牌要高开低走

(一)下锚

(二)高开低走

 二、出牌的目的

(一)先破后立

(二)搭舞台

(三)把B+引出来

 三、谈判桌上的不出牌

第6章 谈判桌上的机关

 一、让步机关：一步到位和切腊肠战术

 二、冷场战术的三段式用法

 三、书面小结和口头小结的机关

 四、利用炒蛋战术与室温机关扰乱谈判

 五、警惕新提案与休息时间机关

 六、先决条件机关控制谈判全局

 七、整批交易与搭配战术，创造谈判空间

第7章 谈判战术图

 一、谈判战术图

 二、谈判战术的运用

(一)第一招：升高对方期待

(二)第二招：降低对方期待

(三)第三招：关门让步

第8章 谈判的十个步骤

 一、审度情势

 二、决定立场，拟定战术

 三、确定场地与人选

 四、前置谈判

 五、推推看

 六、协议前协议

 七、交换让步

 八、重新制造僵局

 九、解题与结束

 十、协议后协议

意大利A公司与青岛一家纺织公司B签下了一个窗帘的订单，这个订单有77万美元，约定4个月后交货。

订单确认之后，意大利A公司又多次要求修改面料。按理说订单已经签订，修改是可以不予理睬的，但是B还是回应它，对于A提出的修改面料的建议，比如哪个地方的颜色要加亮一点，哪个地方要多几条纺线什么的都作了回应。最后终于确认了一款由B设计的三种不同的纺线所织成的样品。

投产之后B发现由于三种纱线性质不同，缩率差别很大，实际合格率只有60%。于是青岛这家公司就跟意大利老板讲，让他来看一下这种产品是否合格，或者改用两种缩率相近的纱线生产，以免合格率太低。

当时正值sARs期间，意大利方没人敢来，又要求B准时交货，但是当时的情况是到了交货期只可能有一半产品通过海运可以顺利抵达意大利，其他的产品必须在完工后空运到意大利去。这个海运空运算起来成本太高了，加上库存费用高达700万人民币，远远超过77万美元，对于意大利公司而言是个赔本的生意。于是意大利人要求青岛分担这些损失，坚持来中国谈判。

B公司知道这是场恶战，心中设好的底线是双方对半负担。在B看来，合同确认之后就不应该更改，你要求改，我同意了，这样一折腾，加上碰到SARS这种天灾人祸、谁知道这种情况该怎么办呢。B认为，如果要分担损失的话，那就大家各一半。

结果没想到意大利人到机场后，表情非常严肃，B公司负责外销的副总秦小姐伸出手来，意大利人不接，就直奔工厂。这个玩法当然是先发制人，希望先在气势上压住对方。到工厂以后，刚好碰到工人下线吃午餐，A总经理更加气恼，因为他认为大家应该连饭都不吃，积极赶货才是。后来B公司人跟我讲，大家在SARS期间还坚持上班忙了半天，都很辛苦，吃个午饭有什么不对？其实B要是用上苦肉计，告诉工人今天意大利人要来谈判：“兄弟们，大家忍着点，我们就熬着不吃午饭！”演给他意大利人看。

话说从工厂出来以后意大利人A公司总经理就直奔会议室开始谈判，谈判桌子就这样摆着：

他一下就坐了这个控制的位置，坐下以后就开始发飙，将一切责任推给B公司，并且表示他们不会承担任何损失。B公司董事长就低着头不停地说sorry(后来我才知道，B公司董事长不会讲英文，只会讲sorry)。这在谈判的时候可是个很大的忌讳，没事不要讲sorry，sorry一讲表示你知道你错了，一错后面就有法律上的麻烦跟着来了。一般来讲，很多外国人的正式沟通，不讲“道歉”(apology／sorry)，只讲“遗憾”(regret)，就是说我们对这种事的发生也觉得非常遗憾，但不是说我们对发生这种事表示“道歉”。“道歉”表示那就是我的错，“遗憾”这种事情居然会发生，那“遗憾”是什么东西就不得而知了。

意大利总经理越讲越怒，说所有商店的广告都打出去了，到时候如果货没上架，后果将不堪设想。其实这一句话又讲错了，“后果不堪设想”证明你没退路，一讲完没退路，好像气势很强，其实权势已经不在你这边。那个意大利人越讲越怒，情急之下他还说了一句脏话，表达自己的愤怒。

这一句脏话给我那学生秦小姐逮着了，她一抓到这个机会就引爆了。秦小姐桌子一拍站起来跟这个意大利老板讲：“某某先生，你可以不对我微笑，可以不跟我握手，可以无视我们所有的努力，可以毫不讲理地把过失都推给我们，可是你们不能侮辱我们！我们在场的所有中国女孩都是淑女，我们只跟绅士讲话，你这样子我们决定暂不发货！”

这个引爆迅速地使B方化被动为主动。然后她接着说：“我们可以把这个窗帘卖给美国沃尔玛！沃尔玛有消化廉价货物的能力，可能我们还会争取到比你们更好的价钱！其实她心里也知道美国规格跟欧洲规格根本不一样，也就是说你做给欧洲人的窗帘美国人是不会买的。

但是意大利人盛怒之下根本没想到那么多，他们开始急了就说：“我们的广告已经打出来了，一定要出货！”

于是秦小姐继续保持愤怒：“我可以想办法赶给你，加兹先生，但是你们必须承担所有加订面料的空运费用；而且因为你们粗鲁的表现，我没有把握你们货到以后会付款，所以你要先付款我才出货。”在这种情势下，意大利公司只得答应，秦小姐立刻嘱咐同事打印出协议，要意大利人签字，10分钟就顺利完成了签约。

后来秦小姐对我说：“老师其实我心是虚的，所以迅速让他们签字，过了十分钟如果他们醒过来了，就不能这样玩的。”她问我，如果那个意大利人没有讲脏话她该怎么办。我告诉她，就算没讲脏话，她还是可以凶一点，可以拖着意大利方。为什么呢？他已经表示他没有退路了，这时候筹码就在A公司手上了。意大利人老实，旁边又有德国人和他的中国职员，作为总经理不能丢脸，一急大脑就混乱了，也不会想到说沃尔玛使用的是美国标准而非欧洲标准。

这个案例也告诉我们，人不能太生气，一生气你的思想就乱了。后来我问我学生，你站起来是讲意大利语吗？她说她讲的是英文，她说她的英文本来也不太好，一急之下竟然变好了。我又问她是你老板让你讲这样一番话的吗？她说老板英文也不好，不知道她在讲什么，否则她哪有这么大的空间，说翻脸就翻脸，说不出货就不出货，其实老板也不知道发生了什么事。P35-38

这是继《达成交易的完美谈判》之后的进阶谈判课程。

《达成交易的完美谈判》主要介绍的是可以立即上手的谈判技巧，从谈判的筹码切入，一步步介绍谈判该怎么准备、出牌、让步，直到收尾，使读者在看完书后，就可以马上坐下来谈判。

这本《商务谈判高阶兵法》，则把层次拉高一点，回到谈判的根本，即到底人家为什么要跟我谈判？高阶主管不一定每一次都要亲自上阵，坐上谈判桌去谈，但是他必须拿主意，必须在俯视整个“局’之后，根据实际情况，做出最正确的判断和最精准的行动指示。所以他一定要了解谈判的根本。

谈判的根本是什么？

通常我们坐下来谈判，大概都出于两个原因：一个是不谈判的成本太高，一个是谈判的效益够大。不谈判的成本高是“推力”，把我们往谈判桌上推；谈判的效益大则是“拉力”，把我们往谈判桌上拉。在这一推一拉之间，创造出谈判的条件。

在《达成交易的完美谈判》中，我们只介绍了“拉力”，也就是怎么提供诱因，让大家愿意坐下来谈。但“拉力”终究不能概括谈判的全貌，我们还需要“推力”，所以这本书我们从“推力”切人！讨沦如何制造僵局，逼对方坐下来谈。这样推，拉都有了，才有谈判的完整概念。

从推到拉，本书完整介绍了谈判发生的三个条件。这三个条件也就是谈判的根，所有的战略、战术，都是从这三个根里面“长”出来的。我常开玩笑说这就跟传授武功一样，弟子一时学不会没关系，但要先背口诀，说不定哪一天打雷下大雨的时候，他就忽然领悟了。这三个条件就是谈判的口诀。

这本书还介绍了谈判的战术图，这也很重要谈判的战术，是有一定的逻辑的。我们不可能一下子学会所有的战术，但是必须先掌握谈判战术的逻辑。这样才能对谈判心领神会，了解人家会怎么做，也才能据此设计我们自己的战术。

我常告诉学生，我从1980年到美国研究谈判开始，到现在已经28年。28年来，听过我的谈判课的人数以万计，关于谈判，我也出了十几本书、好几套盘、好几套课程包，但是我还在学，我还经常会因为发现国内外的精彩谈判案例而拍手叫好，兴奋不已。谈判就是这样一门让人着迷的学问，永远学不完的，但是基本概念要先掌握。这就好像一个人，你要先有骨架，骨架有了，脊椎骨长正了，上面能长多少肉就靠各自的努力了。这本书的目的，就是帮读者搭一个骨架，作为日后继续学习的基础。

做一个好的谈判者，还必须有统揽全局的视野与高度。谈判，绝对不是到市场买菜，如果你以为这本书就是教你如何买菜、买车，那你就把谈判看低了，也把自己看低了。所以在谈判课上，我常以杜甫的诗句“星垂平野阔，月涌大江流”提醒同学：一定要有这样高远的视野，才能纵览整个局，知道台面上、台面下有哪些人，也才知道他们彼此的链接，以及我们能找到的杠杆，如此方能透视谈判的脉络，从而如庖丁解牛一般，借力使力，轻松解决眼前的僵局。

还有一个谈判的要素，希望大家在看书时能一直放在心里，那就是“时间”。时间因素，会造成谈判格局的变迁，也会影响筹码的消长。所以严格来讲，时间不应只是谈判的筹码之一，它根本是贯穿整个谈判的“背景元素”。把时间因素牢记在心里，给自己一个思考问题的纵深维度，你会发现，谈判的战略、战术，一下子都鲜活起来。没有考虑时间维度的学问是“平面”的，加了时间维度，它才变成“立体”的。这也是这本书想带给各位的立体的谈判思维。

最后，我要感谢北京大学出版社的编辑同仁，因为要整理一本笔记书并不容易，得听过我多少光盘，才能整理出今天这样的文字。没有他们的努力与耐心，今天就不会有这本书呈现在各位面前。

欢迎各位读者，欢迎您再次进入研究谈判的殿堂，也希望我这一系列的谈判书，能对您的谈判工作确实有所帮助。

刘必荣

2008年3月于台北