为什么美国人小时候不喝酒长大了却常常喝醉？为什么法国人会游行抗议对奶酪加热杀菌？为什么欧莱雅广告在美国不宣传“吸引异性”？为什么日本畅销的高质量产品在美国却受到冷落？为什么克林顿在经历了性丑闻后仍能在美国民众中保持高支持率？为什么法国畅销书《你好！懒惰》在美国无人问津，而《从优秀到卓越》却能超级畅销？……一切答塞尽在《文化密码——最实用、最有趣的全球文化解读》中！

在这本书中，享誉全球的文化人类学家、营销专家克洛泰尔·拉帕耶首度公开了他在帮助《财富》100强企业制订企业战略时所使用的技巧。他对文化密码的开创性揭露不仅对商业问题作了解读，同时更对全世界人们的行为和生活方式作了阐释。

拉帕耶的突破之处在于点出了我们在成长过程中潜移默化地接受了一套文化密码体系。这些密码造就了我们究竟是美国人、德国人还是法国人，它们甚至在我们未能意识到自己的动机时，影响着我们的举止言行。我们可以学着解开这些指导我们行为方式的文化密码，从而对我们行为背后的更深层次原因产生新的理解。

序言

观念的诞生

爱、诱惑和性的密码

美丽和肥胖的密码

健康和青春的密码

家庭和正餐的密码

工作和金钱的密码

质量和完美的密码

食物和酒的密码

购物和奢侈品的密码

其他文化中的美国密码

美国总统的密码

美国的密码

我仍然开设研讨会，和三十多年前首次为雀巢开设的一样：有五个原则指导着我揭示文化密码的方法论，而我对这些原则的认识有助于你了解贯穿在每次探索里的思想。

阐释这些原则的最好方法是把它们放到实际的探索里去看。下面，我将带你去探索轿车的美国密码，我几年前在克莱斯勒完成吉普牧马人的工作后接受了这个任务。当时他们准备向市场投放一款新车型，于是雇用我去弄清楚人们真正希望轿车有什么。由于那时美国人越来越钟情于越野车、小货车和卡车，私家轿车的销售呈现疲软状态，业内不少人上甚至认为大众不再对私家轿车有特別的兴趣了。所以这个研讨会在很大程度上对克莱斯勒公司非常重要，因为如果管理层获知私家轿午再也不能吸引美国人，公司将大规模地改变战略方向。

原则1：不能相信人们的话

美国人希望轿车里有什么？我问了这个问题后得到许多回答，其小包括卓越的安全级別、小色的汽油消耗定额、操纵稳定性和转向力。我一点儿也不相信这些回答，因为文化密码的首要原则是：要想明白人们真正的意思，唯一有效的方法是忽略他们所说的话。这不是在暗示人们存心要撒谎或表达错了意思，而是说明当被直接问及兴趣和爱好时，人们容易给出他们认为提问者想要听到的回答。再次声明这不是因为他们想要去误导别人，而是由于人们用大脑皮层来问答这些问题，这部分大脑控制着思维和推理能力，而不是情感和直觉。人们思考问题，经过仔细考虑后得出答案，他们相信自己说的是实话，测谎仪能证明这点。然而。在多数情况下他们说的不是自己真正的意思。

原因很简单：大多数人不知道自己做事情的动因是什么。这里有一个经典研究，19世纪的科学家让-马丁·沙尔科对一名女患者进行催眠后，递给她一把伞让她打开。随后，他慢慢让这名妇女脱离催眠状态。当她苏醒后，对自己手里拿着的东西大吃一惊。于是沙尔科就问她为什么在室内撑伞，这名妇女对此一无所知，她当然不晓得刚刚经历了什么，也不记得沙尔科的指令。她困惑地望着天花板，再回头看看沙尔科答道：“刚才下雨了。”

这名妇女当然不认为自己在室内撑伞是因为下雨，但是当被问到时，她觉得需要有个答案来回答，而这又是她能想到的唯一合理的答案。

即使是最擅于自我剖析的人也很难了解自己的潜意识，我们对它知之甚少，而这股强大的力量却推动了很多人类行为。因此，我们用听上去合理，甚至是提问者期望的答案来回答问题，但它揭示不了预先决定我们情感的无意识力量，这就是为什么民意调查和研究总是不准确或没用(就像为什么克莱斯勒的管理人十得到有关牧马人的错误“答案”)。这些回答仅仅反映了人们所说的，而不是他们的本意。

我很早就在职业生涯中意识到，想要帮助人们弄清事物对他们来说真正意味着什么，我需要扮演“专业陌生人”的角色，正如我先前提到过的外星来客。我得说服人们自己完全是个外行，需要他们的帮助来了解某个特定的产品是如何运作的，它吸引人的地方会在哪里，或者它可能引起怎样的情感。你会用咖啡来做什么？金钱是一种纸张吗？人们如何恋爱？这样提问能渐渐让人们不用大脑皮层去思考，而用第一个想到的事物来回答问题。

直到研讨会的第三个小时，当参与者一边靠着枕头躺在地上，一边聆听着舒缓的音乐时，他们终于说出了自己真正的想法。以上过程帮助他们通过另一部分大脑来给出答案，这部分大脑叫做爬行脑，它掌管人类的直觉，真正的答案就在爬行脑里。

许多人都有这样的经历，在他们醒来的五到十分钟里，还清晰地记着做过的梦，如果他们不在这些时间里及时记下梦里的细节，一般来说他们从此就再也想不起来了。这是因为在半睡不醒的状态下，人更容易了解自己的记忆和直觉。在研讨会上采用放松的方法让参与者达到这一状态，可以让大脑皮层和爬行脑的思维分开，人们在研讨会上醒来后通常会说出那些已经忘记了很多年的记忆。

为了帮助克莱斯勒，我召集了一些参与者，请他们告诉我希望轿车里能有什么。一开始我得到的答案完全是来自大脑皮层的：优质的汽油消耗定额、安全性能、机械可靠性等可以用来形容汽车的词语。我当然不相信这些话。随着研讨会每个环节的继续进行，我逐渐听到了人们对轿车产生共鸣的其他东西。他们记得过去那些与众不同的轿车，诸如1964年的福特野马、别出心裁的大众甲克虫以及20世纪50年代有着巨型尾翼的凯迪拉克。他们描述了得到第一把车钥匙时的自由感，还害羞地低声说出在车内后座上发生的第一次性经历。慢慢地，我开始明白美国消费者真正希望汽车里有什么。他们希望有与众不同的东西，他们要的是自由。

这次研讨会后诞生了“时光漫步者”这款车，它外表引入注目，同时也富含着强烈的寓意。

相应地，这款车在市场上大受欢迎。当然也有一些人讨厌它，任何真正与众不同的事物都会不被某些人接受，即使他们生活在相同的文化环境里。这都归因子用来区别各种文化的张力，我在第三章里会具体谈到它。

然而，有些人非常喜爱这款车，它在商业上获得了巨大的成功。在最近的记忆里，它是上市后卖得最成功的新款车。人们花费4000多美元，只为了能中购到时光漫步者。它引起的购买狂潮是因为提供了人们口中他们想要的轿车吗？不，它的汽油消耗定额、安全级别、机械可靠性和其他私家轿车都差不多，但是它与众不同、大胆抢眼、性感迷人。它有吸引力是因为它是人们心中真正喜欢的一款轿车，而不是人们嘴里所说的喜欢。如果当初我们仅仅听取人们的话，克莱斯勒只会生产出又一款乏味的高性能轿车，大众会对它不屑一顾。只有在了解到人们真正的意思后，克莱斯勒公司才打开了另一个局面。

原则2：情感是学习任何事物必需的动力

对于轿车的研讨会引发了一些非常强烈的情感，第三个小时后人们来告诉我这些回忆让自己流泪，内心却充满欢乐，这让他们感到极不舒服。这很正常。事实上，这些反应几乎在我开设的所有研讨会上都曾发生过，甚至包括在办公用品和卫生纸的研讨会上。

情感对于学习和烙印至关重要。情感越是强烈，经历的学习过程就越清晰。再想想我之前说过的小孩和热锅的事情。情感创造了一连串心理关联(我称之为“精神干道”)，它们被不断重复而得以强化。这些精神干道用人们熟知的方式让我们能够认识世界，它们是从我们对世界的体验(比如碰触一口热锅)通往有用方法(避免今后碰到所有烫的东西)的通道。

我们大部分的学习来自于儿童时期，在七岁以前，我们大部分的精神干道已经被建成，但是情感继续在生活中处处给我们提供新的烙印。生于婴儿潮的那一代美国人大部分都记得当他们得知约翰·肯尼迪总统被刺杀时自己在哪里和正在做什么，现在的美国人多数还能清晰地回忆起目睹世贸大楼倒塌的经过。这是因为这些经历造成强烈的情感，它们在我们脑中深深地留下了烙印。我们永远不会忘记它们，只要一提起这些话题，就能把我们带回那些记忆犹新的时刻。

在诺曼底，当地农民中有着一个奇怪而且令人不愉快的仪式，它体现了对这一概念的先天理解，同时也是对它的一种误用。当家里的第一个儿子过七岁生日那天，他的爸爸会把他带到自家田产的每个角落走走。他们每到达一个角落，爸爸就会把儿子打一顿。虽然这种做法不能接受，而且估计不会对父子关系产生很大的影响，但是它的确让孩子对田产的边界产生了极为强烈的情感。父亲知道让儿子有这样的经历能让他永远记住田产的范围，而将来有一天他会继承下来。

P2-6

对于美国人来说，这是快马飞奔；对于欧洲人来说，这是军队行进：对于吉普车来说，这是重大突破。

20世纪90年代末期，吉普牧马人力争在美国市场上重拾它的地位。在同类车中，它当时已经被大量的越野车所取代，大部分越野车更大、更豪华，而且更适合开车接送孩子们参加体育活动的妈妈使用。克莱勒斯汽车公司在牧马人车型上已经面临着重大的危机，因此正仔细考虑要做一番大调整。

当时我和克莱勒斯公司就吉普牧马人问题开展工作前，他们的管理层怀疑我研究消费者喜好的做法，这点是可以理解的。他们之前已经做了大量的市场调查，向许多调研焦点人群询问过数以千计的问题。当我手持一叠不同的方案进门时，他们心想：“这家伙还能给出我们没试过的什么办法？”

克莱勒斯的员工的确问过大量问题，只是他们没有问对正确的问题罢了。他们不断听取人们的说法，这就一直是个错误。结果，就如何改进牧马人车型问题他们得到的建议五花八门(更豪华、更向传统车靠拢、没有活动门、封闭式而不是敞篷车等)，但是依然没有明确的方向可以选择。曾经深受消费者喜爱的经典吉普车牧马人，即将丧失其在全球汽车行业中的显著地位，基本上快要变成又一款越野车了。

我把消费者们聚到一起后，开始询问他们不同的问题。我不问他-们希望要一辆怎样的吉普车，而是要求他们告诉我对吉普车的最初记忆。回答者们向我讲述了大量的故事，并且这些故事都描绘着一幅不断重复的画面——去户外的开阔地，去那些普通车子不能去的地方，不受路面条件的限制随心所欲地行驶。许多人谈到了美国西部和广阔的平原。

我继而告诉克莱勒斯那些将信将疑的管理人士们，美国吉普车的密码是“马”。他们要把牧马人简单变成另一款越野车的想法会适得其反，越野车不像马，马不会有奢华的装备，它们没有柔软的皮革，相反，马鞍上的皮革相当坚硬。牧马人需要有活动门和天窗，因为驾驶者想要四周有风的感觉，就像他们骑在马上一样。

这理论不怎么打动管理人士们。毕竟有大量调查告诉他们消费者说自己想要别的，也许人们曾经把吉普想象成马，但是他们之后再也不这么想了。我请求他们在车型的设计上做个相对较小的改动来测试我的理论：把方形车前灯改成圆形。为什么呢？因为马的眼睛是圆的而不是方的。

当用圆车灯制车被证明成本更加便宜时，管理人士们很快就做了决定。他们测试了新设计并且立刻就得到了肯定的回复。牧马人的销售量上升，它的新“面孔”成了最突出的特色和市场卖点。事实上从此以后，这款车前端的护栅与圆车灯就被融入到它的商标里去了，甚至有的吉普车迷俱乐部给成员们发放印有“真正的吉普有圆形前灯”这个神话的T恤衫。

与此同时，公司开始用“马”的概念来宣传这款车。我最喜欢的一个广告是一名孩子和他的狗在山上，小沟跌落山崖危险地吊在一棵树上，小孩跑到邻近的村庄里求救，他跑过了轿车、小货车和越野车，直到发现了一辆吉普牧马人、牧马人攀登上了陡峭的山地，车主解救了小狗，孩子上前拥抱小狗，而后当他转身要感谢车主时，吉普车早已调头往山下开去了，就像从前的西部英雄一样骑着马朝落曰飞奔而去。这场宣传搞得很出色。

由于在美国大获成功，克莱勒斯雇用我来破译牧马人在欧洲市场的密码。以下两个国家的回答者认为牧马人使他们回忆起二战期间美军开的吉普车。对于法国人来说，这让他们想起了从德国人那里重获自由的画面；对于德国人来说，这让他们想起了从阴暗的自我中解脱出来的情形。这些国家的人们不断重复讲述吉普车的形象怎样给予他们希望，提醒他们艰难的时代已经过去，好日子快要来临的故事。我回到克莱勒斯后告诉他们，吉普牧马人在以上两个国家的密码是“解放者”。

得知密码后，克莱勒斯在法、德两国展开了新的攻势。这次他们没有把牧马人定位成马，而是强调吉普车值得自豪的过去和通过驾驶牧马人得到的自由，战略仍然取得了极大的成功，扩大了牧马人在这两个国家的市场份额。

这时，克莱勒斯的管理人士们不再怀疑我的方法了，他们终于意识到了文化密码的力量。

……

我在这本书里将会讨论的话题涉及到推动我们生活的最重要的动力：性、金钱、人际关系、食物、肥胖、健康，甚至是美国本身。你将看到研讨会中的参与者是如何让我发现密码的，这些密码的发现又是如何让我重新了解这个国家的行为方式的，它和其他文化里的行为有哪些不同，而这些差异对我们来说又意味着什么。

一旦知道了密码，事物在你眼里就会变得大相径庭。