本书是一位营销专家15年实践经验的总结。作者史蒂夫.卡普兰集中介绍、阐述了“捕获大象战略”，即从大客户手中获得大订单，并与之建立长期合作关系，从而实现企业平稳快速发展的策略与方案，具体内容包括认识大客户特征，开发潜在大客户资源，与大客户进行有效接触，在大客户内部培养支持者以及与大客户谈判签约等。

本书提供的营销理念、策略与方案均得到了实践的检验，在指导企业开展大客户营销方面具有很强的实用价值。

如何接触大客户，追求大客户，与大客户建立长远稳定的伙伴关系，使你的销售业绩伴随大客户成长呢？

大客户就象大象。他们很大，行动缓慢，反应迟钝，他们容易交往，但又很固执。大象也很聪明，记性又好，但有时会很威严，不太好惹。所以，跟大象打交道的时候，必须要非常地小心谨慎。

作者已经帮助过各种行业中大大小小的很多公司，教他们如何赢得大象的芳心，如何抓稳大客户，拿到大合约。只要你愿意卷起袖子，认真执行大象战略，一定能够成功！

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译者序

推荐序

前言且听我一言

第一部分 “大象”在等你

 第1章　第三条道路

实现持久的发展和利润 / 2

 第2章　你必须相信

你需要“大象”，“大象”同样需要你 / 10

第二部分 “大象”的隐秘生活

 第3章　大公司的焦点

学会像“大象”一样思考 / 18

 第4章　对于“大象”,你该知道些什么

谁、怎么样、干什么和什么时候 / 28

 第5章　拥抱官僚制度

让“大象”的“官样文章”为你服务 / 37

第三部分　向“大象”求爱

 第6章　拟定“求爱名单”

寻找最合适的大公司客户 / 46

 第7章　叩响大门

 第一次亲密接触 / 52

 第8章　好马须得好鞍配

展现你的最佳面貌 / 63

 第9章　和潜在客户面对面

为进攻做好准备 / 74

 第10章　抵挡“大象”的攻势

利用你的强项进行谈判 / 81

 第11章　征募重要支持者

在客户公司内部寻找并培养销售代表 / 90

第四部分　妙用“大象”的力量

 第12章　让支持者保持好心情

善待朋友 / 98

 第13章　抄近路，跑内圈

建立稳固的同盟 / 103

 第14章　赶着“大象”去工作

大客户带给你的其他帮助 / 111

第五部分　五大致命错误

 第15章　对客户心理期待处置失当 / 120

 第16章　在客户危机中搞砸了锅

未能预防突发灾难 / 126

 第17章　业务爆炸

贪多吞不下 / 135

 第18章 “大象陷阱”

把所有鸡蛋放在一个篮子里 / 144

 第19章　忽视数字

逆水行舟忘带桨 / 153

致谢 / 167

作者简介 / 169

大象内利 / 171

创造奇迹有限公司 / 172

创造奇迹有限公司产品及服务 / 174

为了追赶、捕猎和抓牢“大象”，你有很多事情要做，首先得摆正思想。

怎么又是这个？

我来解释吧。你必须改变自己的观点。你必须摆脱小企业思维，开始像“大象”那样思考。

为什么呢？并不是因为你期望成为“一头大象”——至少现在还不是。你要学会“大象”的思考方式，这样才能钻进“大象”的脑袋里。从“大象”的角度看问题，对你来说很重要。

要摆正思想的，不仅是身为公司头头或者一流销售员的你，还包括你公司上下的所有人——参与“捕猎大象行动”的每一个人，每一个主管、经理、会计、服务代表、快递员、机械师、文案，以及你将要接触的大公司董事。每个人都包括在内，是因为你公司里的每个人都有份参与“捕获大象”，保证“大象”开心，从而每个人都能分得好处。

这是一场由上至下的团队努力。倘若整个组织的其他部分在另一套不同的指导方针下运营，销售人员怎么可能全神贯注地投入到满足“大象”需求的活动中呢？

要想最大限度地提高成功几率，你必须让所有人团结一致，为了同一个目标而努力。有关客户的所有决策，员工或同事响应潜在客户要求的方式，以及完成工作的速度、优先顺序和准确性——都会影响到你的成功几率。

以大客户为焦点的六大关键

为了帮助你设身处地地从“大象”的角度思考问题，我会告诉你摆正思想的六大关键。如果你真心想要捕获、挽留有钱的大客户，你应当在企业上下培养起正确的态度和习惯，对另一些不正确的态度和习惯则要尽力提防。

机会只有一次

为了抓住大客户，你加班加点地工作。你们已经开了几次会，并跟“大象”建立起了良好的关系。潜在客户给你了几个项目，让你报价，并请你尽快给予回复。你告诉对方，几天之内他就能拿到报价。你把详细资料交给了公司同仁，匆匆写了个便条，要他们赶紧做好报价。你甚至开始设想，过去6个月的辛勤工作终于要有回报了。

三天过后，报价还没交上来，你询问了经手人员，他们告诉你，某个元件的价格弄不到手。你重申了报价的重要性。又过了两天，潜在客户头一回给你打来了电话，但对方可不是要把订单交给你，或是谢谢你出色地完成了工作，而是带着明显的不耐烦的口气催问你：“你答应给我的报价呢？”

“机会只有一次”原理很简单：为了一下就钉牢潜在客户，你必须努力再努力，如果这次搞砸了，那就完蛋了；也就是说，每一件事你都必须做得妥妥帖帖，从最初的接触，包括报价、陈述、销售口号、客户要求，到(哪怕是签了合同之后)交货和进一步的销售。你的公司或许是最出色的，可要是大客户不雇你，那它就永远没机会知道这一点。不要给潜在客户任何怀疑你、另找别人的理由，片刻也不要。

优先考虑

每个人都想要觉得自己与众不同，大客户也不例外。在你所属的行业，很多供应商都在提供类似的产品或服务。有时候，得到业务的供应商，是那些提供了最好服务的公司，是那些提供了一种独特而宝贵的“额外赠品”的公司。

这是一个巧妙的平衡动作：一方面，你希望客户觉得自己是你唯一的主顾，与此同时，你又要让他留下印象，即你手里还有许多其他满意的客户——尽管大公司想要觉得自己得到了特殊的待遇和关注，它仍希望通过其他大公司来肯定自己对你的判断。

要给“大象”慷慨的关注，让大公司感觉自己受到了重视和关爱：尽快回复电话，迅速解答疑问，立即指出难题。善待你的“大象”，它也会善待你。

头脑灵活

如果你把客户照顾得很好，你工作一流的好名声很快就会传遍公司，从而出现新的业务机会。有时候，这些机会似乎有违你的核心业务。

没时间畏首畏尾了。头脑要灵活，要尽你最大的力量去做，如有必要，全力以赴。哪怕你当前的产品线已经够你忙活的了，也要把握住发展的机会——可以的话，不妨调整业务计划，尽量适应情况。

一家企业客户询问前文提到的定制文具供应商“触动记忆”，能不能做日历。姐妹俩以前没做过这东西——她们主要做的是笔记本和信签，可她们想，为什么不能做日历呢？何况该客户答应提前下一笔大订单，资助启动项目。这样一来，“触动记忆”既能保证利润，又开发了新产品。如今日历成了她们最畅销的产品——这多亏了她们灵活性。

灵活性有多种形式：提前或推迟开发票的日期(好让客户拿到可心的预算或工作期限)，按照他们的日程安排会议，提前或推迟交货日期，库存指定物品，等等。

它或许还意味着扩展你服务的机会。在我经营目标营销业务、与宝洁及其他大公司合作的日子里，我把公司定位成一家“创新”企业，“什么都能做”。我从来不限制公司的业务范围，比如什么能做，什么不能做。只要价格合适，能让我们维持一贯的质量和服务水准，不管什么工作我们都能完成。我努力把这个想法传遍公司上下，我惊讶地看到，只要我们保持灵活，许多利润可观的新业务自然而然地就冒了出来。

长期愿景

猪养肥了就该上屠宰场了。毫无疑问，你希望和“大象”做生意，赚大钱，但切莫贪心。你必须谨慎地看待你与大客户的关系，把它视为你的长期伙伴。一旦你们建立起这种相互信任的关系，你会获得丰厚的收入。可很多想要一笔交易就赚个饱的人，最终自食苦果。倘若“大象”觉得自己上了当，转眼它就走掉——一路上还会大肆破坏。相信我，这些“大象”知道自己对你这样的小企业意味着什么，它们警醒得很呢。

把大客户想成是你成功的垫脚石。倘若你想爬到高处，你需要好几块石头，而且每块石头都得尽量高——但不能超过下面那块石头能承受的高度。放慢步子，享受旅程。要是你太贪心，报太高的价，机会会从你身边溜走(我并非建议你给大客户降价——事实上，很多时候你的价格都应当比通常高一点儿；我的意思是，别指望靠一单生意就买下豪宅去养老)。

P18-22

你可曾梦想过要逮到那种“大家伙”？就是那种能让你一步登天的巨型客户？你或许怀着让利润和收入暴增的希望。倘若你签过大客户—“大象”—的合同，或许对那种兴奋的滋味并不陌生。

你想要学一点大幅提高你抓住大客户的几率，牢牢套住“大象”，一次又一次地取胜的策略吗？

如果你拥有一家中小型企业，我会为你道出赢得这些巨型客户的诀窍，也就是为了抓住这些客户，你所需要掌握的详细情况以及必要的思考方式。我会告诉你，为什么你无须害怕“大象”(因为它们需要你，诚如你需要它们)。就如何成功地执行“捕获大象战略”，我会给你提供切实的建议：

● 面对这些巨型客户，你该如何给自己的公司定位

● 如何选择最适合自己的“大象”

● 如何避免有可能葬送公司的致命错误

● 如何与巨型公司谈判

● 如何利用“大象”，为你带来除了利润之外的更多好处

● 如何解决大公司的需求，同时将自身利润最大化

● 如何利用大公司的官僚制度提高你的收益

● 如何让你的全体员工倾尽全力，捕获“大象”

如果你是个销售员，或销售经理，想必无须我告诉你捕获“大家伙”会带来多大的优势—这可是你每天晚上做梦都想干成的事情。我会告诉你一些内幕信息，让你超过竞争对手：

● 如何与巨型公司谈判

● 如何识别、锁定内部的支持者

● 如何在大公司内部建立稳固的同盟，让他们对你形成依赖

● 如何认识、利用大客户的采购和决策流程

● 如何把合适的销售员派到合适的公司

● 如何定位你的促销方法，使之发挥最大功效

如果你是一家较大型公司的主管或经理，你应该知道，靠猎取“小动物”实现大发展有多么难。身负发展本部门、分公司业务之责，你很快就会意识到“大象战略”的价值所在。我会告诉你：

●“大象战略”如何帮你超越公司目标

● 如何通过“大象流程”，实现利润最大化

● 如何培养本部门的“大象文化”

● 如何制定自己的刚性制度，让“大象”感觉轻松自在

● 如何管理客户期待，有效应对危机

● 如何在客户内部寻找、培养支持者

如果你是会计、艺术家、律师、按摩师、咨询师、设计师，或其他自己开业的专业人士，你要寻找客户、创造收入。你可能从没花太多时间想过争取拉到新的大客户，甚至，你可能对销售或营销心存反感，但当你开始阅读本书、开始学习“大象战略”的时候，我想你会发现，它能带给你帮助。我会告诉你：

● 如何发展下一阶段的客户，发展个人事业

● 如何利用一套简单、合乎逻辑、业已得到实践检验的战略扩大客户基数

● 如何定位自己的事业，使之合乎大客户的心意

● 如何使用大公司的说辞

● 如何敲开潜在客户的大门

● 如何让自己的销售和营销活动获得最好的效果

● 如何寻找所需杠杆，跟潜在客户谈判

我的第一头大象  为什么我认为它能带给你帮助呢？因为，我曾经多次成功地利用这一方法，从顶级大客户手里拿下了大生意。我将它传授给很多企业主、销售员和专业人士，他们也取得了显著的成效。它是一种面对竞争的思维方式和态度，是一套我根据多年经验总结、提炼的技术。

我拥有、管理过多家企业，并为100多家公司(其中既有行业佼佼者，也有彻底的“门外汉”)提供过咨询服务。行业佼佼者的一大共同点是，他们都记得自己发迹的确切时

刻—在几乎所有的例子里，这就是他们“捕获第一头大象”的时候，也就是争取到第一个足够大的客户，获得了自己渴望已久的现金流和利润的时候；接着，他们振作起精神，补充了体力，最终实现了自己的梦想，调整本身的产品和服务，聘用更多人手，捕获到更大的“大象”。

为什么我把这种巨型公司叫做“大象”呢？因为它们个头庞大，肢体强壮，反应迟钝，行动缓慢，呆板笨重，大多数时候招人喜欢，但有时候也难于应付；还因为它们需要海量的投入，但是如果你能完成投入的工作，会获得极大的经济回报。“大象”也很聪明，偶尔还有危险，每一只都个性十足，且记性特别好—当你跟他们打交道的时候，你得小心谨慎，毕恭毕敬。

我清楚地记得自己接到第一头“大象”打来电话时的情形，那是我公司开业的第二个年头，公司负债累累，举步维艰。我和6名员工靠着小公司的大量订单勉强经营。我的信心摇摇欲坠，资金链随时可能断掉。这时，宝洁公司一位助理品牌经理打来的电话，改变了我的人生：他说公司准备给我一个机会，让我推广他们的一种产品。

为了实现自己的梦想，我早就盼望着这一天，我需要一家大公司做我的客户。知道自己想去哪儿很容易，难的是如何规划实现。我不仅没接触过大公司，而且对大公司如何运作毫无概念。我没有过得去的销售额，我拿不出现钱来。我没法想象一家大公司会对我这样的小公司感兴趣。

我决定瞄准宝洁公司，可我知道这会是场艰巨的斗争。首先，我住在芝加哥，可宝洁却在辛辛那提市经营。由于我的公司是负债经营，我必须尽量削减成本。我找朋友借了辆车(我自己的车基本上是堆破烂儿，50%的时间都在罢工)，客户来了之后，我亲自给他们当司机。我把车停在机场酒店，好蹭他们的免费机场大巴。因为我只有一套西装，我必须错开会议时间，免得两次碰到同一拨人。一转眼过了5年，宝洁公司每年付给我的小公司3 000万美元，让我帮他们推广旗下50多种产品，其中包括汰渍、佳洁士、Scope和品客等知名品牌。多年来，我一直细心维护着与宝洁及其他大公司客户的关系。后来，我和一部分同事甚至能出席他们的高层战略会议，商讨如何推广其最新产品—这种信任程度，我们行业的大多数供应商是可望而不可求的。

这一切靠的可不是运气。这一战略不仅让我抓牢了宝洁，还为我铺平了与其他大企业建立稳固关系的道路。最终，我的公司发展成本行业中规模最大的企业。靠着和“大象”的合作关系，我用这一战略实现了数不尽的成功，到后来，我自己也成了“一头大象”，年销售额达到2.5亿美元。

缺失的环节

在过去的十年间，我下工夫钻研了大型企业结构和制度的内部运作，并能够依靠这些认识，帮助小公司争取到一定的业务份额。

回想刚开始搞公司的时候，我到处寻找建议、数据，以及一切能帮我抓住大客户的东西。我迫切需要的，是一位有着丰富实践

知识、经验和成功先例的人，而且他愿意花时间帮助我的企业走向成功。我的问题(或许也是你的问题)在于，像这样的人似乎根本不存在—朋友和家人帮不上忙。除非你真正创办并经营过一家成功的企业，否则你无法真正理解企业主的所思所想。你不知道，总是没时间陪伴家人与朋友是个什么滋味；你不知道，凌晨3点翻来覆去睡不着，反复琢磨自己是不是犯了什么错，内心是多么焦虑；你不知道，养活全家老少，还要保护员工和他们的家人，到底会带给人什么样的压力。

这就是我撰写本书的原因。它是一套系列丛书的第一本，该丛书旨在为企业主、管理者、销售员和专业人士提供解决实际问题的第一手方法。本书能打消你脑海里的许多疑虑—或许你此刻正在这么想：

“我的生意还不够资格高攀大企业。”

本书要告诉你的第一件事就是，任何行业的任何企业，都能得到大客户—只要知道到哪儿去找。

“我不知道该从哪儿着手。”

万事开头难。一旦你下定决心，那就容易多了。

“我试过争取大客户，但似乎不管用。”

这或许是因为你不知道，为了实现成功你该怎么做。你可能找上了不合适的客户，或是对自己的定位错误。用我的“捕获大象战略”再试一回吧。

你的秘密武器

假如你知道大公司如何运作，知道如何给自己和自己的生意定位，迎合大客户的需求，知道哪些障碍有可能阻碍成功，知道要避开哪些陷阱，知道如何接近“大象”、和“大象”谈判、最终捕获“大象”，我可不敢做你的竞争对手！

我从自身经验知道，这些知识对你企业里的每个人都无比重要。我做过销售代表，做过团队成员，自己也办过企业。头一回办公司的时候，我白天跑销售，夜里打理公司事务。即便公司的规模达到

1500万美元左右时，90%的销售额都是我拉到的。

我在过去学到的大多数知识，也就是本书中我想传授给你的知识，是我“站在望远镜另一头所看到的景色”：我知道“大象”怎么想，有什么样的感觉，它会怎么行动，不仅因为我曾经和“大象”合作过，还因为我自己现在也变成了其他企业主、专业人士和销售人员尝试围堵的“大象”。我知道大客户们在采购时看重什么。

本书就是这一知识的精华所在。现在书已经在你手里了，以下是使用方法。

阅读本书—整本书都要读—确定你理解整套战略。不要这儿看看，那儿瞅瞅，或者跳着读，光顾着寻找好用的聪明手法。这套战略要合在一起才管用，个别的方法或手腕比不上整体重要。理解战略的微妙之处也很重要，彻底掌握和肤浅认识是有很大区别的。一定记得访问我的网站www.differencemaker.com。我搭建这一网站，是为了方便你寻找更多工具—图表、模板和工作表，指引你的前进之路。很多工具都可以免费下载。

和你的销售团队一起分享它。本书展示了抓住大客户的多年经验。所有的素材都源自我的工作实践，它得到过多次使用，取得过无数次成功。你应当把这些概念和战略告知你的销售团队。毕竟，他们直接参与实际工作，我所讨论的方法，能帮助他们提高整体销售额。

把它传递给你的整个团队。不管你只有一名员工，还是有上千名员工，你需要在公司上下培养“大客户”文化。这是一场团队的努力，如果每一个人都参与其中，本书就能发挥出更大的作用。

这不是一本让人感觉良好的书—我可不会光捡你愿意听的东西说，这也不是一本“商业说教”的书—我可不会说什么“双赢”、“协同优势”和“整体论”一类的时髦商业词汇。我会简单直接地告诉你，如何通过抓住大客户、维持其对你的忠诚度来发展企业。

我辛辛苦苦才学到了本书的秘密—通过多年来不断的尝试和犯错，反复摸索，磕磕碰碰，最终找到了奥妙，可你，只需要花上几个小时，坐在椅子里，或者飞机上、火车上，就能了解其基本原理，将之带入实践，严肃认真地投入对巨型客户的追逐当中。

抓住大客户，需要坚定的决心。如果你愿意为自己企业的成功或失败承担起责任，如果你下定了改变的决心，这本书正是为你而准备。读它，用它，亲眼看着你的企业步入你从前做梦也想不到的辉煌。坚持到底，成功一定能改变你的生活。

“大象”们在等着你。

“史蒂夫在书中传达的经验和概念，让宝洁公司受益良多。如果你仔细看看我们由此受到了多大的裨益，定会发现这是一本非常值得一读的书。”.

——约翰·白波，宝洁公司前任董事长兼CEO

“大有裨益啊——只要你翻开《抓住大客户》，丰厚的回报就等着你！”

——朱蒂·斯普利瑟

1994～2000年莎莉集团执行总裁，2000—2005年Transora公司CEO

“想要人帮忙‘捕获一头大象’，给你的公司业务来个跳跃式大发展吗？史蒂夫，卡普兰对大象有着深入的了解，能告诉你如何提高公司档次——棒极了。”

——伊万·米斯尼尔博士，BNI公司创始人兼CEO，畅销书《网络大师》和《成功大师》的作者

“如果你想成为一个富有的人，史蒂夫为你指明了方向。在你思考如何打造企业的时候，他的见解会给你铺平道路。”

——雷吉纳·米尔斯

英国罗斯柴尔德父子公司常务董事

作者将向你展示，怎样往大处想，采取大行动，赢取大目标。遵循他的建议，你一定会看着自己赚到的钱越来越大笔。

—— 杰弗里·吉特默

《销售圣经》及《销售红宝书》作者

这本书写得真好！从现在开始，做生意的时候，我一定不会忘记大客户。如果你想击败竞争对手，在商场上脱颖而出，最好读读这本书，下工夫钻研一番。

—— 哈维·麦凯

《纽约时报》畅销书《与鲨共泳》作者

如果你从本书学到的东西，跟我们宝洁得到的一样，你会发现本书确实值得一读。

── 约翰·白波

宝洁公司前任董事长兼CEO