舍弃了市场化，舍弃了自由竞争，温州企业无从起步，奥康公司无从起步。市场化和自由竞争是奥康这些年发展的基础。

本书通过对奥康“发展密码”的探索，最准确地把握了温州企业和温州经济的真谛。自由，不仅是奥康精神的核心，也是温州发展的要义。

在发展背后，奥康有着怎样的成长背景？

在企业背后，奥康怎样实践着一个人文组，织的内涵？

在奥运背后，奥康又组织了怎样的营销战术？

从奥康的成长背景到发展过程中产品。的战略分析，作者在本书中摒弃了一股企业史写作的讲述历史故事的模式，而是用一种横向的视角，沿着索托经济学模型和德鲁克企业组织模型探寻奥康的发展轨迹。

序言：自由引导奥康

第一章 温州背景下的自由企业

 1.从礼品生意人到马津龙

 2.一个必要的经济学模型

 3.温州经济的链条

 4.温州企业的秩序

 5.温州企业的土壤

 6.温州企业的模式

 7.温州企业面临的问题

 8.温州企业模式的重生

第二章 以社会的名义

 1.两种不同的观察路径

 2.起步：困境中突围

 3.一个人文组织的建立

 4.价值：精神更胜产品

 5.人才：学习型组织的源头

 6.品牌：大火烧出的新鞋子

 链接 王宏伟：艰辛并快乐的创业

 李启泽：奥康属于社会

 徐建亮：家族企业的转型

第三章 奥康是一串优美的营销案例

 1.奥康的营销术

 2.营销案例一：品牌价值探秘

 3.营销案例二：西部鞋都构想

 4.营销案例三：开启国际合作

 5.营销案例四：商业步行街

 6.营销案例五：驰名商标之誉

 7.营销案例六：“中国十大慈善企业”之一

 8.营销案例七：首举反倾销大旗

 9.营销案例八：为上市“热身”

 10.营销案例九：搭上奥运赞助的班车

 11.营销案例十：“中国鞋王”牵手“亚洲飞人”

第四章 奥康的战略

 1.多品牌的企业战略

 2.外部环境分析

 3.技术环境分析

 4.皮鞋行业分析

 5.国内外政策法规变化趋势分析

 6.竞争对手分析

 7.全球贸易背景下鞋业市场的变化

 8.内部环境分析

 9.成功因素分析

 10.奥康的总体战略方案

 11.主业战略

 12.战略目标的选择

 13.战略实施保障

 14.绩效测量系统

 15.奥康的市场细分战略

 16.奥康的顾客关系

 链接 吴守忠：市场逼出来的多品牌战略

第五章 奥康的附加值

 1.品牌精神

 2.爱的理念由来已久

 3.爱需要传播

 4.王振滔：从宏大叙事到爱人如己

附录：奥康大事年表

后记：我爱公司，我爱深呼吸

第一章 温州背景下的自由企业

1.从礼品生意人到马津龙

到过奥康的人都知道，这家以制鞋为主业的私人企业并不在温州市内，而是在温州市永嘉县下面的一个叫做千石的小村庄里。从千石村出发到温州市去，并不很方便，道路不宽，沿途似乎总是有新的道路工程正在进行中，不到20公里的路程，因为塞车，会折腾半个小时，如果是乘坐公共汽车，估计时间会耗去更多。所以很多做小生意的人选择坐船去温州，毕竟水路方便，而且便宜。我在奥康做调查的一个月时间里，一直喜欢打出租车去温州市内。一来是因为我不想麻烦公司的行政人员总是要为我张罗汽车，二则是因为我想通过出租车这个小窗口了解真正意义上的温州人。事实上，在千石村打到一辆出租车并不容易，很多出租车司机不愿意去温州，而温州的很多出租车也不愿意专门跑一趟千石村。所以，很多没有私家车的生意人只好选择拼车的方式：几个人共坐一辆出租车。如此，司机可以挣到更多的收入，每个乘客也因此降低了费用成本。

我当然也选择了拼车这样的方式，而且抓住机会与车里的其他乘客聊了起来。记得我遇到过一个做礼品生意的温州人，他也是永嘉县人，距离千石村大约10公里。当他得知我的主要工作是调查、写作的时候，他的脸上明显展现出某种同情，然后用一种肯定的语气对我说，“写文章，又动脑筋，又不来钱，多累啊，这不是个好生意”。

我反问他：“那么，你认为我应该做什么呢？”

他继续用肯定的语气说道：“做礼品啊，全国人民都需要，这是个前景无限的生意，转转手，就能赚到很多钱。”

我问他：“你一年大概能做到多少毛收入？”

他回答我：“大概在5000万元左右。”

我又问：“你的礼品都卖到哪些地方呢？”

他这个时候的语气更为坚定：“我能把礼品卖进中南海，也能卖到美国的拉斯维加斯。”

我仔细地打量着他，他有着一张略显憔悴的脸，眉宇之间写着中年人生存的焦虑，但他说话之间，尤其是抬头和我交流的时候，我能看到他的某种与营销有关的勇气和自信。他说，他曾经在一年的春节来临之前，成功攻下了北京某重要部门的员工节日礼品大单，项目金额高达1000万元。第一次去见这个部门的领导的时候，门口的保安就把他挡在了门外，理由是他一看上去就是个推销人员，而温州人的口音更是让保安义正辞严地拒绝了他。他回到酒店后，立即租了一辆带司机的宝马530，又找了一个普通话流畅的女性助理，还给自己紧急添置了一套看上去很挺括的西装。第二天，当他招摇着来到那个保安的面前，他没有被卡，在办理简单的入门手续后，他得以直接坐到了分管礼品的副局长的办公桌前。

一单生意由此大功告成。这个典型的温州人靠着他无孔不入的营销精神白手起家，积累了上千万元资金。接下来，他打算开设自己的礼品生产工厂，建立覆盖全国的营销网络，他说他有信心在这个行当里做到前几名。

和这位做礼品生意的温州人分手之后，我开始大面积沉浸在奥康20年的历史资料里。我反复思考一个简单的问题：王振滔和他的奥康当年可能也像这名礼品生意人一样，只是带着信心上路，除了信心，没有任何别的资源。

带着这个问题，我找到了马津龙先生，希望从他这里更全面地了解温州人的市场意识、营销精神。马先生是温州市体制改革委员会的前主任，被誉为温州经济的见证人、温州经济的良心。无论是温州政界，还是民间，所有人都对马先生报以崇高的敬意。作为致力于体制改革的地方经济研究工作者，马先生有机会参与温州民营企业特别是最优秀民营企业的发展，尽管其间不无政治压力和意识形态风险，但他依然感到自己是幸运的。

理性告诉我，在温州，可能只有马先生才有资格理性解读真正的温州市场，解读温州人无处不在的商业行为背后的人性动机。

我在奥康的资料里，看到了王振滔邀请马先生为奥康每年一度的新闻集锦所写的序言：

“这些反映奥康企业成长历程的报道，在我的心目中都具有比一般人更为强烈的现场感。面对那些亲历的里程碑式的事件，一种自豪感常常油然而生：当时我也在场！”

在我看来，现场感才是我决定写作奥康历史的最高目标，我希望通过自己的劳动，找回奥康20年的真实历史。如此，马先生就是我通向这个现场的最佳向导。马先生告诉我，身处温州企业发展的现场，他的确有较多的现场机会，而不是通过媒体见证温州最优秀私营企业成长历程中的关键事件，与其中一些企业家的交往甚至始于他们的创业初期。

2005年是奥康迅猛发展的又一年。年底，奥康集团迎新酒会开幕，3000多名奥康员工举杯畅饮，共度狂欢之夜。马先生回忆道，那是他参加过的最大规模的筵席，席间他与王振滔的合影，当夜告辞时就被奥康的员工做成装帧精美的相框交到了马先生的手里，回家后立即摆在书房的办公桌上。这样的情形让马先生对奥康公司行政事务中心的工作效率赞不绝口。相同的感受还来自同一次宴会上王振滔邀请的中欧国际工商学院的20多位CEO同学，离别登机前的一刻，每人都拿到了刚刚制作好的一本相册。

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自由引导奥康

苏小和关于奥康的公司史研究把基本的学术起点陈述为“自由引导奥康”，言下之意，乃是强调市场化和自由竞争才是奥康这些年发展的基础。显然，小和是对的，因为舍弃了市场化，舍弃了自由竞争，温州企业无从起步，奥康公司无从起步。

但同样有意思的是，我在小和所介绍的奥康的发展战略里，还看到这家典型的温州企业在发展的中途，开始尝试与地方政府合作，诸如倡建西部鞋城、奥康商业步行街，并取得了不俗的成绩。

这说明，自由竞争、市场化固然是经济发展中最重要的内容，但经济发展的内涵实在要远比简练的概括更为丰富，而转型经济也包括转型的中国经济，则更是精彩万分。

奥康这些优秀温州企业真实的发展历程，勾起了我对我自己有关市场和政府在经济转型中的作用之研究的回忆。

几年前，我曾经对苏州模式与温州模式做过辨析。改革开放以来，中国涌现出许多地方发展模式，在我看来，最主要的应该是苏州模式和温州模式。所谓苏州模式，实际上是类似于早年日本和韩国“政府主导型”的一种经济发展模式，但又有自己的特色。归结起来，主要是政府除了做成熟市场经济下政府应该做的事，比如提供制度和政策环境以外，还通过制定非常明确的发展规划和发展战略来引导投资者进入，并积极引导外部资源尤其是企业家资源的进入。

与苏州模式不同的是温州模式，它是典型的“市场主导型”经济发展模式，即主要依靠市场企业家的创新作用来发展本地经济，政府相对无为而治。

这两种模式在中国的发展都取得了巨大的成功。比如，短短几年时问，苏州经济增长之快举世罕见。温州模式也是成功的。在过去20年中，温州从一个穷地方一跃成为中国市场经济改革的典范以及富裕地区的象征。温州模式对外资的依赖度小，形成了许多产业集群，而且产业链长，当地百姓从中得到了很大的实惠，涌现出大大小小的老板并走向全国各地。

对于两种模式的比较，有学者提出：“温州模式往往打通了产业的上下游，有自主品牌，苏州模式只是处于国际产业链中低端的加工链条，中国其他区域经济应该学习的是温州模式，而不是苏州模式！”其实，市场经济的发展需要发挥市场和政府两种资源、两只手的作用，两者不可偏废。温州模式依赖于市场企业家创新，苏州模式依赖于政府企业家创新，从本质上看两者是相辅相成的关系而非矛盾关系，因此大可不必厚此而薄彼。但是，对于其他地方以及希望从中国学习成功发展经验的国家，真正需要分析的是两种发展模式所依赖的条件及自身的实际情况。从中国大多数地区实际情况出发，则必须承认，尽管民营企业的发展对于当地经济举足轻重，但中国大部分的地区都缺乏温州那样的商业文化传统，缺乏雄厚的“社会资本”，因此，要模仿温州模式，靠民营企业来发展本地经济事实上有一定的困难。在中国，以我的调查所见，除了广东的潮汕地区，福建的晋江、福清地区等企业家资源丰富、商业传统悠久的地方外，很难找到堪与温州相比的地区发展案例，表明这一模式的推广和复制难度较大。相比之下，苏州模式是典型的引进发展型，以强势政府和有效政府为基础，以招商引资为手段，以土地换资金，以空间求发展，可以说更加易于操作，易于模仿，易于复制。

我的老家江西过去一直贫穷落后，但在过去几年，却发生了翻天覆地的变化。GDP和财政收入高速增长，几乎重建了一个江西，其增速高居中部地区之首，尤其是在引进外资方面，江西超过了福建和天津，与北京市相当，位居全国第九并居中部地区第一，俨然成为中部崛起的领头大省。江西的发展模式正是典型的苏州模式：政府创新先行，制定正确的发展战略、发展规划，打造一流的招商引资环境，在本地企业家资源不足、发展资金不足的情况下，靠“引进发展”突围并实现经济腾飞。

一般来说，经济学家都会认可市场制度的重要性，却不太清楚市场制度不成熟时如何运作。所以，值得经济学家们研究的中国许多地方转型发展成功的一大经验就是：不机械地等待市场制度的成熟，而是在市场转型中注重发挥好政府企业家的作用；不机械地等待本地企业家的涌起，而是通过招商引资发挥外地企业家的创新作用进而撞击培育本地企业家。在市场和政府均不太规范的情况下，发挥好“两只手”的作用，避免市场转型过程中经济的衰退，赢得市场转型期地区经济的发展。

我肯定温州模式，同时推崇苏州模式，但并不意味着这些模式是一种终极模式。事实上，苏州模式和温州模式这两种模式最终将走向融合。因为单一的政府企业家创新和单一的市场企业家创新都会遭遇边际效应递减的制约，市场经济发展的内在要求是，政府“看得见的手”和市场“看不见的手”都要发挥好作用，两手都要硬。

在苏州，我们看到已经出现了后备土地资源不足因而影响招商引资的困窘，出现了产业链条短、当地百姓得实惠少的困窘，这使得许多地方在大力学习苏州“引进发展型”的模式外，更加注重“创业发展型”的温州模式借鉴。而在温州，民间创业热情虽高，但对发展环境不很满意，因此温州市正在主动转型。如，政府实施了“一港三城”新战略，又打出“百项千亿”基础设施建设工程，全面吸收资本要素回流。

苏州模式向温州模式转变的关键是推动民营企业家的出现，打造民营企业，发挥市场“看不见的手”的作用；温州模式向苏州模式转变的关键则是塑造强势政府，加强规划、战略引导以及主动招商引资，发挥好政府“看得见的手”的作用。放眼全球，在发展过程中将两个模式一开始就较好地结合起来的是我国台湾地区的新竹工业园区。

苏州模式和温州模式推动中国地方经济发展的经验说明，匈牙利经济学家科尔内早在20世纪80年代所提出的市场作用与政府调控相结合的思路不但在成熟市场下行得通，在转型国家也是非常有效的。因此，在市场转型过程中，借鉴某种类似于中国“中庸”文化式的智慧，不走极端，不偏废一头，不墨守成规，不急于求成，有市场资源优势则发挥市场的优势，有政府资源优势则发挥政府的优势，能够利用自身优势则利用自身优势，能够利用外部优势则利用外部优势，真正在约束条件下寻求最有效率、发展最快的制度创新，而不是为制度创新而创新。这就是所谓的“运用之妙，存乎一心”了。

奥康20年的发展，固然是市场经济下的拼搏，但也与中国地方政府致力于经济发展的理想不谋而合，其发展史可以说恰好与我以前所推测的一些道理相吻合。而从企业这一社会的细胞的演变，去反观社会经济的变化规则，则可以说是《自由引导奥康》一书给我们的独特贡献。

是为序。

赵晓

2008年5月

我爱公司，我爱深呼吸

由于工作的关系，最近一年多，我基本陷在企业史的写作里。我知道国内正在兴起一个企业史写作的热潮，相关的图书出版正酣，北京大学案例研究中心、浙江的蓝狮子财经出版中心，正组织一批财经记者撰写企业史专著。我也在这个系列里工作，手头上也有2本企业史正在编写。但说实话，随着写作的深入，我的彷徨越来越多。企业史写作是新兴事物，中国本土企业虽然发展了30年，但是真正研究企业史的人不多。所以，怎，么撰写企业史，就存在一个明显的方法论问题。目前我看到的大多数企业史著作，都是沿着两个向度展开：其一是讲一个财富故事，其二则是新闻通讯式的写法，外加一些文学笔触。我担心这样的写法既留不住企业真正的史料，也留不住必要的思考。既然是企业史，我想我应该有一个方法论的底线。历史是要还原某些事实，既然是还原，就要有找回、再现的感觉，而不是过多的抒情。我们的方法就是有一份史料说一份话，大胆地假设，小心地求证。一定要有事实在，而不能用自己的文学情绪消除这种事实。

在解决历史学的方法论之后，如何把经济学的思考、管理学的思考带人我的企业史写作里，也是个很大的问题。在不完全的视野内，我努力想把自由主义经济学的一些指标作为我考察中国企业的基本的经济学模型。在某种意义上，我将这样的方法论立场锁定为我工作的基本出发之地。

而在管理学的层面上一样地存在误区。很多人辛辛苦苦写出来的著作，似乎只是想告诉读者怎么去赚钱，如此，便失去了更加有价值的思考，遮蔽了管理方法，这其中包含了真正的企业家所需要的企业战略方法、营销方法和附加值方法。

我甚至希望自己能够像德鲁克一样，将企业当作一个社会性组织，将企业放在人类组织变迁史上进行观照，让公司这个当今人类最重要的生活场域呈现出必要的经营色彩和人文色彩。

总之，我不想把公司史仅仅写成一个浅薄的发财故事，我想写成一个可复制、可操作的公司案例，写成比公司的发展史更高一些的经济学和管理学读本。

有段时间，我几乎不读德鲁克的东西，因为他说的很多东西，一句话可以说完，但是却敷衍成了一本书，后来我发现这种理解比较肤浅。其实，德鲁克的意思大概是，人类社会从家族到民族，到国家，是这样一个组织的演变过程。在这样一个演变过程中，还有一个特别重要的组织——公司。公司是把国家与国家的边缘模糊化的组织形态，今后人类未来主要的生活场域是公司，而不是国家，更不是民族。

我是如此热爱公司这个名词，但生活的遗憾无处不在！我们的企业史写作也不能幸免。我深深知道，这些年我自己的企业调查，事实上更多的精力，是纠结于政府与企业之间的关系，而不是深入到企业的内部，去呈现一个公司的市场价值。好在生活并不会永远亏待我们，我在温州这块可爱的土地上发现了真正具有完全市场竞争意义的好公司，尤其是当我承担起奥康20年公司史这样的写作课题之后，我第一次实质性地感受到了一个完全没有任何中国传统政治背景和资源背景的私营企业，竟然在短短20年内，成为中国本土私营企业队伍中最卓越的公司组织之一。

关于政治背景对公司的影响，事实上是一个老旧的话题，也是一个世界性的话题。我们在为自己的政治与公司大伤脑筋的时候，马克·罗伊也在他的著作《公司治理的政治维度：政治环境与公司影响》中对此加以分析。在罗伊看来，一个强大的国家出现之前，必须要实现社会的和平稳定。不同的国家通过不同的途径达到这一目标，而那些途径恰恰植根于企业以及企业形成过程中的所有权模式以及公司治理结构。如此话题，显然对那些做企业史研究的人有价值。与学者秋风聊天，他也谈到，公司可能是真正改变中国当下局促现实的建设性力量，知识分子的作用相对要有限得多。秋风的意思是鼓励我多进行一些企业的研究，多向企业家传播一些自由竞争的理念。

我同意秋风的观点。而且我认为奥康的行为正在佐证这样的观点。如此，我思虑再三，决定启用《自由引导奥康》这样一个醒目又煽情的书名。我所有的良苦用心，似乎就在这样的标题之中。

感谢奥康总裁王振滔先生，他试图在公司发展20年之际总结其历史，我因此拥有了这样的工作机会。

感谢著名经济学家赵晓教授为我热情作序。他的阐述事实上将我的工作提高到了一个更理性的层次。

感谢奥康品牌中心的罗会榕先生、谢品立先生、孟超先生，他们为我的调查提供了极好的服务。

感谢蓝狮子财经出版机构，感谢年轻的金洁。

感谢蒲秋如、吕军强、赵路，他们在前期调查和后期资料整理与注释中，做了大量有价值的工作。

苏小和

2008年3月于北京

本书以案例的形式总结丁奥康在自由经济的引导下，在过去20年生存和发展获得的经验和教训。自由精神通过在奥康的发展和演变，如今增添了新的内涵——共赢和责任。

——奥康集团董事长 王振滔

本书通过对奥康“发展密码”的探索，最准确地把握了温州企业和温州经济的真谛。自由，不仅是奥康精神的核心，也是温州发展的要义。

——温州大学教授、经济学家 马津龙

苏小和关于奥康的公司史研究把基本的学术起点陈述为“自由引导奥康”，言下之意，乃是强调市场化和自由竞争才是奧康这些年发展的基础。舍弃了市场化，舍弃了自由竞争，温州企业无从起步，奥康公司无从起步。

——著名经济学家 赵晓

在奧运所有赞助商中，奥康这家企业以其年轻而格外引人注目。其成功登上奥运舞台的背后，包含了温州企业家独有的敏锐嗅觉、坚定毅力及超强行动力，但这并非成功的全部含义。中国公司要走上世界舞台，还必须有更为开放的视野及先行的勇气。

——财经作家、蓝狮子出版人 吴晓波