免费赠品会成为下一个主流营销思想吗？也许不会。也许这只是一本有关我们每个人如何创新思想，让产品和服务变得引入注目的书。

现在能够创造奇迹的人少之又少，却能创造出比以往更加辉煌的业绩。这本书的思想非常简单（也许你已经想到这个观点了）：如果能够让你的产品、服务，你的学校，或者你的工作成为人们谈论的焦点，那么你所营造的焦点话题很快就会流传开来·去创造奇迹吧，你将会满载而归。

我打赌，你能够做到。

创造一个有创意的新产品实际上比为普通商品做广告划算得多。

记得买早餐麦片时会有免费赠品吗？就算你已经很喜欢麦片了，但仍然是这些免费赠品——一些小巧但很珍贵的东西——令人难以抗拒。

塞斯·高汀真的发现了下一个主流营销思想——一个如何一步步快速、低成本地创造免费赠品的可靠方法，一个找到绝妙的点子，并说服别人帮你付诸实现的简单战略。

《紫牛Ⅱ》这本书里有大量实用的点子，可以帮助你创造一些不同寻常并能够自我营销的紫牛产品。

阅读《紫牛Ⅱ》这本书，学会创造让顾客难以抗拒的非凡产品的方法，其实也便学会了创造奇迹！

序言 千金难买关注度＼1

一个曲别针值多少钱？＼1

还记得巴勃先生牌泡沫浴液吗？＼4

杰夫·贝佐斯明白：广告失效了＼5

红色龙虾，背道而驰……＼6

营销至关重要，而且无处不在＼7

第一部分 为什么需要免费赠品＼11

妈妈，我可以买那个吗？＼11

创新其实比广告更有效＼12

高汀曲线概论＼13

为什么会这样？＼17

在免费赠品利润区获得生存（和发展）＼19

软性创新人人都能做到＼20

医生和护士＼21

我希望11号高速公路赏心悦目，但事实并非如此＼22

一味崇尚“创新”会使我们偏离正确目标＼26

引发惊叹的成本不断上升＼27

CD Baby网站就是一头紫牛＼28

解决问题与增加特色有同等功效＼30

Prodigy公司以技术为依托，而AOL则靠免费赠品

获得成功＼33

软性创新不断出现＼34

软性创新，放之四海皆准＼37

免费赠品总有褪色的时候＼38

本书并非单纯的赚钱宝典＼38

1984年，却不像1984年……＼39

难道工作只是一项“工作”？＼40

你能成功＼40

如果你一直在关注……＼41

为什么有人做不到软性创新？＼42

这就意味着存在巨大的机会＼42

亨利·福特模式：我们的恐惧之源＼43

白领工人不能仅靠遵循指令获得工资报酬＼45

遵循指令会拖垮你的工厂＼46

那么，谁该负责进行软性创新？＼47

并非所有了不起的想法都源自公司高层＼48

古利亚德悖论：为什么很多事情没有按计划发生？＼52

没人说软性创新很容易＼54

思考题＼56

第二部分 推销构想＼65

你曾萌生过很棒的想法吗？＼65

营销无所不在，因为产品或服务本身就是营销＼67

我们不需要你的创新＼67

如何避免构想失败＼70

将“不行”变为“行”＼71

马车和马＼72

成为创新先锋＼73

我敢说你定能成就大事＼74

没有创新先锋就没有紫牛＼75

在循规蹈矩和做正确的事情之间做出选择＼75

并非每个行业都是相同的＼76

你能独立完成吗？＼78

介绍创新支点＼78

杠杆支点决定了你的策略选择＼83

杠杆支点重要的原因＼89

总结杠杆支点＼90

我的雅虎故事＼90

谁来做决定？＼93

策略＼96

特别策略：避免使用糟透了的PowerPoint＼111

案例分析：联邦快递的创新——利用现有体系＼122

案例分析：投票选邮票＼124

案例分析：拯救生命，节省开支＼126

这对你有何好处？＼127

为什么应该制造便宜的产品？＼128

赛得飞悖论＼129

思考题＼130

第三部分 创造免费赠品＼145

从边缘之处寻找创新点＼145

头脑风暴法不错，但却不是你需要的＼146

引入边缘优势法＼148

边缘优势法是一个直接的过程＼149

人们买表并不（仅仅）是为了看时间＼150

授汝以鱼，还是授汝以渔？＼152

边缘优势法＼152

利用边缘优势法寻找免费赠品，不是一味追求产品差异化＼163

价格和价值方面有文章可做吗？＼165

那么质量方面呢？＼166

太明显的边缘往往效果不佳＼167

几种有效的边缘优势＼168

学会急流勇退＼198

九岁小孩也能发掘出边缘优势＼201

九个获得边缘优势的案例＼204

营销已死？抑或营销万岁？＼207

思考题＼209

致谢＼214

解决问题与增加特色有同等功效

如你所知，美国铁路公司投资8亿美元建造往返于波士顿与华盛顿特区之间的Acela高速火车。这简直就像个奇迹，比搭飞机更快、更舒适。但问题是该公司却无法说服搭乘短途往返飞机的乘客改乘火车。

为此，美国铁路公司决定采取两项措施来解决这个问题：一是进行大量广告宣传。二是添置豪华车厢，并在车站装设自动售票机，让乘客产生类似搭飞机的感觉。

然而，由于美国铁路公司不了解软性创新的力量，有一次害得我差点错过车次。

原因是美国铁路公司的自动售票机无法让乘客临上车前购票，而多数乘客都是临上车前才买票的。所以当我按完所有的按键后，机器竞提示说：“无法出票。请与售票员联系。”

于是我跑去找售票员，但是长长的队伍看起来至少要排半个小时以上（只有一个售票员在售票，显然他们是采取轮班制）。离开车时间只有4分钟了，而队伍几乎一动不动。我心急如焚，拿起手机，拨通了美国铁路公司的电话。电话那头一位亲切的女士替我预留了座位，然后我又到自动售票机跟前重新买票。这次用了不到30秒钟，我就拿到了车票。

我回到刚才排队的地方，告诉其他20位焦急的乘客，如何先打电话预订车票，然后再到售票机处买票。他们匆忙照办，结果都赶上了火车。

试想一下，如果我们都错过了火车，谁还会再次乘坐美国铁路公司的火车呢？美国铁路公司斥巨资要塑造紫牛，但是一个小小的技术疏漏就足以将它全部毁灭！

显然，解决这个问题的投资回报率是很高的。但是如何能将问题解决，又无须在技术或人力上另投巨资？

我觉得可以在冗长的队伍入口处，张贴一个3英寸×5英寸的手写简易标示卡。上面可注明美国铁路公司的电话号码，并附自动售票机的操作说明。

每一个员工都可以通过解决这个问题，为公司创造一个口口相传的良机。

这就是免费赠品。就在那里等着你去发掘。

亡羊补牢，为时未晚。

这些超人气的产品是花招，还是人们的实际需要？

人们对“花招”这个词所表现出的蔑视，就像多年前人们对二手车销售商一样。“花招”就是便宜货，是个骗局，是个诡计。专业人士都不屑于此浪费时间。

我想我们需要另辟蹊径，对此重新审视。

累积飞行里程是花招吗？刚刚出现时，多数人都认为那是骗人的小把戏，认为搭飞机就是为从一个地方移动到另外一个地方，而不是为获取积分或赢得赠品。如今，美国航空公司已经把累积飞行里程视作公司的重要资产。

产品设计是花招吗？如果我们需要一个音乐播放器、一辆汽车或一个茶壶，难道我们就只应该关注产品的基本功能，而不用管它带来的感觉吗？如果你正开着一辆旧款雨果车，听着老式的爱华播放机，我想你的行为就已经证明了我的观点。

登在当地报纸上的连环画是不是花招呢？我的意思是，你读报纸是要了解新闻，对吧？如果让你选择一份没有彩色图片（彩色图片似乎可以增强新闻报道力度）的报纸或一份不带连环画（连环画实际上就是一组连环花招）的报纸来阅读，你会选择哪一种呢？

箭牌口香糖是靠卖肥皂起家的。作为对分销商多购进肥皂的奖励，每次在分销商进货时，公司都会向他们提供免费的面包粉。当面包粉变得比肥皂更受欢迎时，公司就停止经营肥皂，转而开始卖面包粉。接下来，公司又萌发一个念头，开始向面包粉的分销商提供免费口香糖。这是骗人的小花招吗？

我认为“花招”应被定义为一种特色，这种特色虽然不是消费者的核心诉求，但却能够有效的吸引消费者。不过，虽然“花招”是与消费者诉求无关的东西，甚至与消费者的边缘诉求都无关，但是一旦沦落为单纯的嘈音和分散消费者注意力的东西（即与产品本身无任何关联），那“花招”就只是花招了。

我们无从知晓花招的吸引力，是永久性的（如日本销售的一种用来固定高筒袜的胶带，一直深受少女青睐），还是暂时性的（如饼干盒子里的免费赠品）。当吸引人的花招变成消费者的需要或谈资时，如饼干盒子里的免费赠品，它就不再只是一个简单意义上的花招。唯一能证明“花招”是否有效的方法就是尝试。在这方面，市场说了算，而不是你。

真正意义上的花招，即软性创新，才是我们孜孜以求的。消费者购买的是他们“想要的”东西，而不是“必需的”东西。软性创新正是他们“想要的”东西。

如果它能满足消费者的需要，并促使这些消费者向其他目标顾客传达你想传达给他们的信息，它就不再是花招，而是软性创新。

P36-39

如果你够幸运的话，老板会给你买这本书。这表明公司希望你能做出突出业绩。反过来，也许你应该为你的老板买一本——让他知道你的确想成就一番业绩。

这本书不仅仅是一本管理学方面的书籍，还是一本适合个人、经理和首席执行官们阅读的书。因为它是一本体现营销思想的书，一本体现时代特点的营销书籍——如今真正的营销体现在产品中，而不是在杂志的广告页上。

我的目标是向你灌输一种迎接挑战，完成必要的创新任务的思想。这并不是要你创建一个能够自动的、轻松进行创新的组织——那是不太可能的。你所需要做的是在员工之中营造出一种大家必须努力工作以求得创新的意愿。

这就是工作的重要之处。要做值得做的工作。如果我能够鼓励你去尝试，并且成功地指导你走出困境，那么这本书的创作就是有意义的（此书也便具有了阅读价值）。