终端营销的最高境界就是终端不竞争,终端不竞争的最高境界就是终端战略的明确与执行。
本书介绍的是一种新理念,是作者在总结十多年为企业做咨询服务的经验基础上而形成的,对企业的营销操作有着明显的指导意义。本书分七章,每章中间或者最后都会穿插一些经典案例。这些案例中既有成功的知名企业,也有一些败走麦城的老企业,其中也有许多是作者服务过的企业,这些生动的案例有助于帮助读者更加深刻地体会终端不竞争的好处,真正起到示范的效果。
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书名 | 终端不竞争 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 张海良 |
出版社 | 北京工业大学出版社 |
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简介 | 编辑推荐 终端营销的最高境界就是终端不竞争,终端不竞争的最高境界就是终端战略的明确与执行。 本书介绍的是一种新理念,是作者在总结十多年为企业做咨询服务的经验基础上而形成的,对企业的营销操作有着明显的指导意义。本书分七章,每章中间或者最后都会穿插一些经典案例。这些案例中既有成功的知名企业,也有一些败走麦城的老企业,其中也有许多是作者服务过的企业,这些生动的案例有助于帮助读者更加深刻地体会终端不竞争的好处,真正起到示范的效果。 内容推荐 本书分七章,每章中间或者最后都会穿插一些经典案例。这些案例中既有成功的知名企业,也有一些败走麦城的老企业,其中也有许多是作者服务过的企业,这些生动的案例有助于帮助读者更加深刻地体会终端不竞争的好处,真正起到示范的效果。 第一章是终端理念的提出,主要通过分析终端的定义、传统终端认识的误区等,引出终端不竞争的基本概念。这一章的亮点是通过宏观经济学的分析,把握终端竞争的根源以及终端不竞争的核心本质。 第二章到第五章是终端的具体操作策略,主要包括终端策略、终端推广、终端管理以及终端创新。在这些章节中,本书为企业提出了在终端操作中需要注意的具体问题,以及列出了终端操作的具体步骤。 第六章是关于软终端的建设,主要是为了区别一般意义上大家看得见摸得着的硬终端概念。软终端尽管很难被量化,但对企业的终端建设而言却有更加重要的意义,所以必须重视软终端的建设。 最后一章也就是第七章,是关于终端战略的。终端不竞争的最高境界就是终端战略的明确与执行。当终端战略制订明确之后,企业就能摆脱终端细枝末节的困扰,真正做到终端不竞争。 目录 前言 引言: 到女生宿舍里去卖男内裤 第一章 终端不竞争理念 第一节 终端的定义 第二节 传统终端认识的误区 第三节 传统终端营销理论的缺陷 第四节 终端竞争的根源 第五节 终端不竞争理念 第六节 终端不竞争的益处 案例1:商场返券的烦恼 第二章 终端策略 第一节 终端定位 案例2:避孕检测药品的不同终端选择策略 第二节 终端操作策略 案例3:青岛啤酒、趵突泉啤酒、燕京啤酒的终端之争 第三节 终端突围 第四节 终端精耕 案例4:把终端做到消费者家门口 第三章 终端推广 第一节 吸引消费者 第二节 终端推广方法 第三节 营造终端气氛 第四节 打造销售终端的核心竞争力 案例5:可口可乐、百事可乐上演街头争霸战 第四章 终端管理 第一节 终端人员管理 案例6:丝宝集团的终端教训 案例7:移动电话企业终端的考核体系 第二节 终端卖场管理 第三节 终端促销管理 第四节 终端信息管理 第五节 终端综合管理 案例8:好利来的神秘顾客检查系统 案例9:肯德基的销售七步骤 第五章 终端创新 第一节 终端创新定义 第二节 新终端开发 案例10:妙士乳业另辟蹊径选终端 案例11:把太阳能卖到菜市场 案例12:7-Eleven的陈列变化 第三节 终端创新的误区 案例13:必胜客的气氛营销 第四节 体验式终端 案例14:宜家,将体验营销进行到底 第六章 软终端建设 第一节 硬终端与软终端 第二节 软终端建设 第三节 软终端管理与维护 第七章 终端战略 第一节 终端困境 第二节 决胜于终端之外 第三节 终端战略规划 案例15:某饮料产品上海市场的布局和规划 第四节 终端战略的布局与调整 后记 参考文献 试读章节 随着终端争夺的加剧,越来越多的企业更加注重终端的有效拦截作用。经常出现的情况是,一家企业的知名产品被多家公司所包围,在这重重包围圈中,如何突围,如何对竞争对手的拦截进行反拦截,已经清晰地摆在更多的企业面前。 下面列举七种最有效的终端突围方法。 1.区分终端,创新渠道 对所有的终端,企业没有精力也没有必要都自己去抓,那么如何抓好终端,首先要弄清终端的现状,将终端进行分类。正如上一节所讲的,可以将终端分为盈利终端、非盈利终端、广告终端和竞争终端等;还可以将终端分为明终端和暗终端。明终端即日常生活中见到的超市、商店、街头小摊店等,这其中的一部分可以通过销售业务员和跑单员将其控制住。暗终端即平时较少接触的地方和特殊场所,如餐饮、娱乐城和乡村小店以及偏僻地区的杂货店。如何做好市场,其实是如何做好终端,通过怎样的方式去操作和控制终端,除了自己能够控制或必须控制的一部分终端之外,其他终端应该通过渠道去控制和操作。 事实上终端无法被跨越和躲避,而如何认识和操作与控制好终端,是企业长期而艰苦细致的工作。目前面对不同的终端,企业需要寻找和开发不同的渠道,因此,市场的精耕细作,应理解为终端的细分,然后寻找和开发相应的渠道与之对应。渠道的源头即经销商,因此,选择经销商时必须分开设立,相同的渠道没有必要多设经销商,而不同渠道的经销商应该多开发,这有利于市场的发展和终端铺货率的提高,最终提高销量。如常规的饮料经销商是做大渠道批发为主的,如果多开发一些做娱乐场所、网吧、浴室、歌厅、餐馆的小经销商,在这些场所就可以大大地提高铺货率。 强势开拓终端固然重要,但开拓以后维护保养更重要。俗话说:“攻城易,守城难”,如何保护好开拓出来的终端,是企业销售业务中的重要工作。明的终端可以由企业自己铺货跟进,而暗的终端,必须通过渠道和经销商去维护、渗透和跟进,这其实是如何做好开发与铺设网络通路的问题,即通过强大的渠道网络,将货及时压向终端。终端和渠道实际上是互相补充、互相依托、共同发展的关系,终端做好了,渠道上的铺货就容易进入,销量会增大,渠道上的货源充足以后,反过来又有利于给终端及时补充货源,因而两者可以相辅相成、共同发展。 2.善将将,而不是善将兵 在终端竞争激烈“千军万马争过独木桥”的时候,一些企业另辟蹊径,“你走你的阳关道,我走我的独木桥”,不与竞争对手直接、单一地硬拼终端,而是通过建立适合企业产品多元化特点的销售方式,成功走出终端困境。 第一,正如前面所言,产品同质化是企业拼命做终端的原因,因此以产品的个性作为卖点,通过产品个性展现卖点亮度,以促进产品销售;第二,寻求建立自己专有或共享的销售渠道,如专卖店、集团消费、权力消费、个性化消费渠道等;第三,把终端销售作为整体营销的一个有机组成部分,该做终端时就做终端,一个终端使命结束后,就开发另一个终端,对终端销售采取不依赖不放弃的态度;第四,在其他企业都去挤热门终端时,自己注意开发大家不注意的终端,以较小的代价启动新开发的终端;第五,引导比企业更善于做终端的商家开展终端销售。 刘邦曾问韩信能带多少兵,韩信说多多益善。问到自己,韩信说陛下最多能带十万兵。刘邦就问韩信,为什么他反为自己所擒。韩信说,陛下不善将兵,善将将。韩信的一席话,道出了刘邦能成大业的根本原因。 做终端也是如此,终端虽然重要,但终端销售不一定非要企业亲自去做,笔者认为谁有终端优势就应该让谁做。企业做终端没有优势,究其原因,首先,那样做不符合生产商和经销商分工的原则,生产商虽然做了有限的几个终端,但得罪了经销商就等于丧失了整个营销网络;其次,经销商做终端有区域市场人际关系优势、营销网络优势、低成本分销优势,因此企业采用“借壳做终端”的策略,即利用经销商做终端或帮助经销商做终端。有的时候,一个企业虽然没有亲自做终端,却能有效地控制终端。这就是“善将将,而不是善将兵”的道理。 P50-52 序言 随着中国经济的快速发展,中国的企业也在突飞猛进地发展,而企业间竞争越来越激烈。每年都有许多新企业成立,也有许多老企业破产倒闭。以造纸行业为例,从行业协会137家企业上报的资料中看到,2007年上半年,仅半年时间,就有数家企业破产,可见竞争的惨烈程度。 为什么有些企业生命之树常青,而有些企业却只能维持数年甚至数月的时间?这里面的原因非常多,有时机选择的问题,有企业战略方向的问题,有人才的问题,有产品的问题等等,但我们认为,对于许多企业,尤其是快速消费品企业,其中最重要的原因是终端环节出了问题。 “终端”是个新概念,最近几年才开始得到企业的重视。以前许多企业没有终端意识,更多的是关注产品、关注营销、关注渠道等。随着产品同质化的进程越来越快,企业的产能也越来越大,产品之间的竞争也越来越激烈,从降价开始,到送礼品、打折,企业使用了各种各样的促销手段,却依然难以扭转局面。其实这些企业走人了一个认识误区,殊不知,得终端者得天下。 终端如此重要,需要企业从思想上、理论上提高对终端重要性的认识,主要理由有三点。 1.终端是连接顾客与企业的最后桥梁 终端是企业生产经营链条中的最后一环,紧紧连接着顾客与企业,是企业与顾客交流的最后窗口。如果这一环把握不好,企业受到损失,很难再有挽回的余地,有可能给企业带来更大的负面效果。 2.终端多种多样,企业不能随便选择 随着终端不断创新,终端的种类越来越多,但并不是所有的终端企业都可以采用,因为有些终端对企业有利,有些终端对企业可有可无,有些终端对企业有害,所以对终端的选择要非常慎重。 3.用于终端的费用越来越高,稍有不慎,有可能使现有终端全军覆没 随着企业对终端重视程度的提升,用于终端的成本也越来越高。企业疲于应付终端的各项费用,经常处于微利的边缘,稍有不慎就成了终端的打工者。 所以,本书引入了终端不竞争的概念,目的是使大家尽量利用好终端这个工具,选择适合自己的终端,避免成为终端的牺牲品,从而做到避开终端、超越终端,真正做到企业生命之树常青。 本书介绍的是一种新理念,是作者在总结十多年为企业做咨询服务的经验基础上而形成的,对企业的营销操作有着明显的指导意义。 本书分七章,每章中间或者最后都会穿插一些经典案例。这些案例中既有成功的知名企业,也有一些败走麦城的老企业,其中也有许多是作者服务过的企业,这些生动的案例有助于帮助读者更加深刻地体会终端不竞争的好处,真正起到示范的效果。 第一章是终端理念的提出,主要通过分析终端的定义、传统终端认识的误区等,引出终端不竞争的基本概念。这一章的亮点是通过宏观经济学的分析,把握终端竞争的根源以及终端不竞争的核心本质。 第二章到第五章是终端的具体操作策略,主要包括终端策略、终端推广、终端管理以及终端创新。在这些章节中,本书为企业提出了在终端操作中需要注意的具体问题,以及列出了终端操作的具体步骤。 第六章是关于软终端的建设,主要是为了区别一般意义上大家看得见摸得着的硬终端概念。软终端尽管很难被量化,但对企业的终端建设而言却有更加重要的意义,所以必须重视软终端的建设。 最后一章也就是第七章,是关于终端战略的。终端不竞争的最高境界就是终端战略的明确与执行。当终端战略制订明确之后,企业就能摆脱终端细枝末节的困扰,真正做到终端不竞争。 后记 看到中央电视台关于牛奶业联合问题的报道,说牛奶生产企业由于竞争太激烈连续亏损,所以决定今后不再以任何方式搞恶性竞争,通过大家保持相对一致的价格,来提高企业的利润。 这让我想起了三个中国市场上著名的故事。 第一个故事是十多年前的多次彩电联盟。这个故事相信大多数人已经听说过,并且知道了结局。结果就是尽管每次大家都信誓旦旦地保证价格一致,但最后每次价格联盟都以失败而告终。 第二个故事是现在的猪肉涨价。中国的猪肉价格2007年达到了历史的最高峰,并且涨价还在继续。尽管政府采取了许多措施,但见效甚微。而在2006年同一时期,中国的猪肉价格跌落到历史最低谷,也是历史最低水平。 第三个故事是两个月前奶农杀牛的故事。这个故事其实更像2006年养猪户杀猪故事的翻版。 谈这三个故事,其实是想说明以下三点。 ①市场有自身的运行规律,一般呈周期性运转。市场中“看不见的手”的规律无时无刻不在市场中发挥作用,如果企业能够抓住并合理地运用这个规律,就能位居同行企业的前列。 ②外界的手段可以影响这个规律,但不能改变它。政府可以采取一些手段来改变市场竞争的环境,但那只是暂时的,不能长久使用。 ③企业价格联盟必然要失败。失败的原因可以用曾获得诺贝尔经济学奖的纳什均衡原理来解释。对企业来说,如果所有企业都能保持一致的价格并严格控制产能的话,那当然对企业有利。但事实是,如果有一家企业违背诺言而采取降价措施,他将成为这个联盟中受益最大的企业,而且违背诺言的成本又不是太大。然而违背诺言的获利企业却像多米诺骨牌一样,他的降价行为引起联盟中多家企业的连锁反应,随即导致整个联盟立刻土崩瓦解。 好像这些故事与企业终端不竞争关系不大,其实不然,这些故事恰恰是本书的核心、是终端不竞争理论的精髓。如果企业掌握了这些理论,就该知道如何掌握这种规律及如何利用这种规律,在终端开发中如何采取措施避免终端竞争中的失误,如何真正避开终端竞争,更不会采取所谓的没有任何保障的行业联盟去避免终端竞争了。 本书的出版首先要感谢三眼国际创意文化传播机构的大力支持,另外,在本书的撰写中,还得到了许多企业与个人的帮助,这里也要对他们表示感谢,尤其还要感谢我的同事和朋友刘小东、连波、倪龙侠、白洁、王琳、陈小宇、宋莲华、冯涛、李研华、王勇等。 书评(媒体评论) 终端为王,是市场摇旗呐喊的呼声,也是企业难纳难收的一个环节。终端不竞争何以实现?这本书透视了终端发展的精髓和内核。“上兵伐谋”,“奇正相生”,本书写出了终端的智慧,写出了终端的计谋,写出了一场没有硝烟的终端竞争之道。 ——中国著名经济学家 艾丰 “物有本末,事有始终,知所先后,则近道矣。”智者做事善于发现隐藏在事物背后的原理和规律,张海良先生当为智者。他思维独到,探究本源,分析了终端市场产生竞争的两大根源,并给出了终端不竞争的灵丹妙药,相信企业家看了必定会有所启发。 ——国务院国资委研究中心主任 王忠明 如果说市场如战场的话,那么终端就是前线。经营企业就像打仗一样,不能天天抱着地图看,而是要深入战场,深入前线。只有这样经营者才能摸清市场的脉搏,制定正确的决策。本书则道出了如何把握终端、决胜终端的天机。 ——中国政法大学商学院院长 孙选中 该书精辟论述了企业应该如何开发新终端,避开竞争;产品应该如何“创造优势,超越竞争”,从而真正地在终端市场树立自己的王者地位的一系列问题! ——皇明集团有限公司董事长 黄鸣 在激烈的市场上摸爬滚打这么多年,我深刻地体会到终端竞争的激烈性、残酷性。那时我就认定。终端竞争是一种必然,所以当我初次看到《终端不竞争》这个书名的时候是心存怀疑的。但是在书中,张海良先生严谨的分析与论证,使我不得不相信终端原来可以不竞争。 ——山东鲁能泰山酒业总经理 张军 |
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