本书紧扣经济管理类高级人才培养目标实现的基本要求，以满足学习者学习和运用市场营销理论知识及方法为本，编写目的明确，针对性强。该教材在大量参考有关教材的基础上，汲取精华，运用多学科的知识，借鉴新的研究成果，沿着学科发展方向，坚持“四个结合”，即市场营销的共性与个性相结合、系统性与多样性相结合、理论性与实践性相结合、学术性与现实性相结合，这在《市场营销学》教材编写中具有一定的创新性。该教材在注重定性研究的基础之上，引入定量研究方法，并结合运用图表说明的方法，在书中使用了一些图形与公式，运用计算机技术进行模拟，各章采用“目的要求+理论及方法+案例+学习活动+本章小节+思考与练习”的编写体例，以“边学、边练”的编排形式出现，有助于学习者学习掌握市场营销的基本理论，培养提高学习者正确分析及解决市场营销问题的实践能力、营销决策能力和营销创新能力，为未来的企业家打开市场大门赠送了一把必不可少的金钥匙。

本书系西南大学优秀教材立项资助项目。它以反映市场营销一般规律为主线，概括市场营销一般原理、一般方法和共性问题，同时从企业角度研究企业动态环境因素与消费者行为变化对企业市场营销的影响，揭示企业市场营销规律，引导企业通过整体营销，满足目标消费者的需求，从而使企业获取尽可能高的利润，走可持续发展道路，促使社会整体效益提高。把理论知识、市场调研、实践活动、学习讨论、案例分析、计算机模拟等有机结合，设置参与环节，以“边学、边练”的编排形式出现。主要内容包括市场营销哲学、市场营销环境、市场营销调研、市场需求与市场类型、购买者行为分析、竞争者行为分析、市场竞争战略、市场细分与目标市场选择、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销计划、市场营销组织及诊断、营销队伍管理等内容。

第一章 市场营销学导论

1.1 市场营销的内涵2

1.2 市场营销学科发展6

1.3 市场营销学的研究方法 11

第二章 市场营销哲学

2.1 产品导向营销观 19

2.2 顾客导向营销观23

2.3 市场导向营销观28

2.4 关系导向营销观32

2.5 营销观念的确立与管理39

第三章 市场营销环境

3.1 微观环境要素45

3.2 宏观环境要素48

3.3 环境分析和企业对策59

第四章 市场营销调研

4.1 市场营销信息系统67

4.2 市场营销调查 72

4.3 市场营销调查方法与技术 76

4.4 市场营销预测 87

第五章 市场需求与市场类型

5.1 市场需求 93

5.2 市场 703

5.3 服务市场 110

5.4 金融市场 112

5.5 技术市场 114

5.6 文化市场 115

第六章 购买者行为分析

6.1 消费者购买行为分析 119

6.2 生产者购买行为分析 132

6.3 中间商和政府购买行为分析 137

第七章 竞争者行为分析

7.1 竞争环境分析 144

7.2 竞争者分析的程序 151

第八章 市场竞争战略

8.1 竞争战略与竞争优势 165

8.2 合作竞争 174

8.3 核心能力 179

第九章 市场细分与目标市场选择

9.1 市场细分 186

9.2 目标市场 194

9.3 市场定位 199

9.4 市场营销组合203

第十章 产品策略

10.7 产品整体形象210

10.2 新产品开发217

10.3 产品市场寿命周期 220

10.4 品牌(商标)与包装策略224

第十一章价格策略

11.1 影响企业产品定价的基本因素 232

11.2 定价目标的选择235

11.3 定价方法 240

11.4 定价策略 245

第十二章 分销渠道策略

12.7 分销渠道的作用与类型 254

12.2 中间商 259

12.3 渠道设计和选择262

12.4 分销渠道的管理与控制 269

第十三章 促销策略

13.1 沟通与促销组合策略275

13.2 人员销售策略280

13.3 广告策略 285

13.4 销售促进策略291

13.5 公共关系策略293

第十四章 市场营销计划

14.1 市场营销计划的含义和作用 298

14.2 市场营销计划的内容300

14.3 市场营销计划的编制 303

14.4 市场营销计划的执行与控制 309

第十五章 市场营销组织及诊断

15.1 市场营销组织概述317

15.2 市场营销组织构建 323

15.3 市场营销组织类型 331

15.4 市场营销诊断336

第十六章 营销队伍管理

16.1 营销队伍管理的程序及内容343

16.2 管理人员销售 344

16.3 营销经理的时间管理358

主要参考书目