《老板是怎样炼成的》是为了满足千百万创业人士的需要而推出的系列丛书，丛书让您系统掌握创业的历程和运营手法、体味创业的乐趣，帮您成就创业的梦想。

本书为该系列丛书中的一本，书中对创业的每一个具体操作环节进行指导，提出每个环节应该考虑什么问题，并提供具体的措施和方法。同时，列举大量贴近现实生活的创业案例加以辅助说明，让创业者拨云见日，犹如洞中之鸟飞向广阔的天空，一下子豁然开朗。本书还将为您注入市场运作的一些新思维，帮助您掌握企业生存壮大的必要手段和技巧，让您在商海中，操作项目游刃有余。

本书主要针对在产品宣传和传播上有问题的企业，其主要内容是：如何把一个默默无闻的普通产品，让消费者最大限度地知道，并且打造成名品，而且还不花钱或者花很少的钱。此书主要是关于广告和传播方面的知识，因此也是广告人、营销人、策划人首选的优秀参考书籍。

广告对谁说

　市场细分

　确定目标受众

　定位

　确定传播目标

目标受众想什么

　洞悉受众消费心理

　消费动机

　男性和女性侧重点不同

　男性的心理

　女性的心理

　年轻人的心理

　儿童、少年和老人的心理

广告说什么

　卖点

　功能特点延伸出利益点

　消费者的关心点

　利益点和关心点衔接

　卖点种类

广告如何说

　衡量广告创意的依据

　创意思维

　创意方法

　创意表现

广告的传播渠道

　人员传播渠道

　媒体传播

　销售促进

　事件和体验

　公关营销

参考文献

后记

有这样一个故事：1999年，广告大师奥格威去世后去见上帝。上帝问他，你想去天堂还是地狱。奥格威问：天堂是什么样，地狱又是什么样的。于是上帝就拿出投影机给他演示天堂和地狱的画面。

天堂：所有画面中人在炽热的阳光下汗流浃背地默默工作。星期六早晨还要骑着自行车去工作，去很远的地方上课，非常辛苦。画面中所有人都无时无刻地不在工作。

地狱：地狱里所有人围着桌子，每个男人旁边坐着几位国色天香的美女和他们饮酒、作诗、卡拉OK，天天非常快乐。

奥格威看完后说：“我选择下地狱。”

上帝说：“给你几分钟再给你一次机会再选择一次，不许反悔。”

奥格威说：“不用了，决不反悔。”

上帝遵照他的愿望马上就把他打进十八层地狱。进了地狱，大门一开，上帝说：“架起油锅，扔到油锅里炸。”

奥格威说：“慢着，你刚才给我演示的不是这个。”

上帝说：“你刚才看到的是广告。”

这就是广告，它的力量多强大啊！竟然把人诱惑进地狱里去，这就是广告的魅力。

广告是市场的窗口，反映市场的面目，它为生产者和消费者提供信息，是市场的纽带和桥梁。在巨大、广阔和多样化的市场中一个公司不可能为所有的顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。一个公司需要辨认出它能为之进行有效服务的细分市场。在考虑这些问题的时侯需要对消费者的行为有深刻的理解和谨慎的战略思维。在市场经济条件下，企业所有活动都是围绕营销而展开的，而成功的营销活动涵盖推广，推广是不能没有广告的。广告有如营销缩影，而营销是广告的前提。

做广告就如同钓鱼，你要把鱼钓起来，必须掌握钓鱼的诀窍。

钓鱼有五个诀窍：

第一，知道鱼在哪里，没有人跑到游泳池里去钓鱼。

第二，知道鱼喜欢吃什么，以投其所好。

第三，做一个鱼喜欢吃的香饵引来鱼群。

第四，怎么放香饵，会引鱼很快上钩？

第五，用一个香饵引鱼上钩，等着拉杆收鱼吧。

对于做广告而言，首先要寻找一个有潜力的市场，这需要做市场研究。市场研究就好像穿衣服系第一颗扣子，如果第一颗系错了，后面就跟着全错了。接着应了解广告对象的消费心理和消费习惯，这需要进行换位思考，从“消费者请注意，我有什么样的好产品”到“请注意消费者，他们需要什么”。然后，运用广告等手段来美化你的产品，以吸引消费者。最后找到一个好的卖点，促成消费者达成购买。

根据钓鱼的五个诀窍之一，要知道鱼在哪里。在进行广告投放时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费群。你的广告应该精确而尖锐，广告是有性格的，不是用来迎合所有人的；不要指望打动所有的人，只要打动目标对象就可以了。如果一个少女用品，广告做出来后，老头老太们喜欢得不得了，而少女们却没感觉，那么这个广告就白投了。

如蚁力神的“谁用谁知道”，赵本山悄悄地对范伟说得这句幽默的话，汇源肾宝的“他好我也好”，对于没有成年的人，谁能听得懂？但成年人一看就心领神会。

所以，任何一个企业在做广告之前必须先明确，目标消费群是谁，目标消费群在哪里。然后，分析这些消费者有什么样的需求，接着根据这些需求设计你的产品，再根据产品卖给的对象，找到你做广告的传播对象。当找到了这个传播对象，你才能去了解他需要什么，不需要什么，喜欢什么，不喜欢什么，喜欢哪一点，这样才能知道我诉求什么他比较喜欢。所有的这些首先要做的事，是对目标对象作大量研究，知己知彼，方能百战百胜，以达到销售的目的。而要知道你的消费者是谁，在哪里，必须用一个工具，即市场细分。

如果哪个行业不细分，那么这个行业永远是混乱的，这样谁也赚不着钱，大家只知道拼命的杀价。一旦市场细分以后，这个市场就相对平和了。因为各自经营各自的一块，你有什么项目跟我没关系，因为我们的消费群相对不同，这个地方的人不见得需要你的那个东西。P2-4

2008年开始的全球性金融危机犹如瘟疫一样席卷全球。我国企业也受到不同程度的影响，出口下降、工人下岗、失业增高，使本已积重难返的大学生就业问题变得更加严峻。据国家人事部统计资料显示：2009年全国高校毕业生超过560万，近两年沉积的未就业的高校毕业生约有480万人，2009需就业的大学生高达千万人。一边是更多的毕业生需要就业，另一边却是工作岗位减少、大量员工失业的现状。如何能在这场就业危机中杀出重围，找到一方立足之地，成为2009年人们最关注的问题之一。

对于不能就业的人来说，只能选择自己创业。国务院实施扩大就业的发展思路，明确强调“以创业带动就业”，使“创业”成为备受大学以及社会关注的焦点。可是创业对于刚毕业的学生和下岗工人来说，有高达95％的失败率。实际上10个创业者有9个都成为了烈士，撞死在刀口上。阿里巴巴总裁马云这样形容：“今天市场很残酷，明天更残酷，后天很美好，可是大部分人死在明天晚上看不到后天的太阳。”这就是目前创业的现状。毕竟创业需要很多经验，诸如商机判断、项目(产品)选择、市场分析、项目选址、资金投入、项目运营、项目包装、营销策划、广告传播、员工激励等，任何一个环节均存在风险。但实际上，你很难一开始就能熟练掌握和高超运用每一项过程，你需要丰富的经验。

经验从哪里来，有两种方法：一是按照自己的创业思路走，亲身实践一遍，但不排除付出惨重代价的可能；二是学习与交流，和成功创业人士分享实战经验，学习创业的方法，结合你自己当前的能力和资源，把能够回避的风险看得清清楚楚，尽可能的减少损失。创业初期是相似的，结局却大相径庭，有人轻轻松松赚大钱，有人劳累一生赚小钱，相似的开始，不同的结局，关键在于你选择什么样的方法。

我们依据处于不同阶段的创业者存在的困惑，推出四本创业书籍来解决这些创业者的困惑。

《老板是怎样炼成的——商机发现》是针对“我想自己创业，但是不知道做什么好”这类人编写的，其主要内容是：如何从社会大趋势中找到商机，让没有构想的创业者找到适合自己创业的行业和项目，成就创业者百万、千万、亿万的梦想。

《老板是怎样炼成的——项目包装》和《老板是怎样炼成的——项目运营》，这两本书是针对“我想做××项目，但是不知道怎么做”这类人编写的。《老板是怎样炼成的——项目包装》主要内容是：有了创业项目和构想后，怎么把这些构想商业化，诸如如何选址？如何融资？如何找合伙人？如何注册公司？如何把产品推向市场？如何造势？如何吸引人流？如何给企业产品穿上漂亮的外衣，制造消费者非买不可的理由？而《老板是怎样炼成的——项目运营》主要内容是：让创业者学会运营企业，诸如如何选择适合创业者的商业模式？如何打造出创业者赚钱的印钞机？如何整合各方面的资源为你所用？如何攻占行业的制高点？如何打造“偷不去、买不来、拆不开、带不走和溜不掉”的企业核心竞争力？

《老板是怎样炼成的——广告与传播》主要针对在产品宣传和传播上有问题的企业，其主要内容是：如何把一个默默无闻的普通产品，让消费者最大限度地知道，并且打造成名品，而且还不花钱或者花很少的钱。此书主要是关于广告和传播方面的知识，因此也是广告人、营销人、策划人首选的优秀参考书籍。

四本书最大的特点就是实战性很强，对创业的每一个具体操作环节进行指导，提出每个环节应该考虑什么问题，并提供具体的措施和方法。同时，列举大量贴近现实生活的创业案例加以辅助说明，让创业者拨云见日，犹如洞中之鸟飞向广阔的天空，一下子豁然开朗。本丛书还将为您注入市场运作的一些新思维，帮助您掌握企业生存壮大的必要手段和技巧，让您在商海中，操作项目游刃有余，达到四两拨千斤的效果。  此系列书源于丰富的案例分析和深入的调查研究，是创业者很好的操作宝典，同时，也是企业进行第一次创业的首选参考书籍。希望创业者能从书中找到自己的方向和方法。

刘世忠

经过多年对“创业”这个课题的研究，终于为创业者编写出一套创业系列丛书，希望这一系列丛书对创业者有所帮助。丛书是否有市场需求，在写作前还不敢确认，但在书稿收尾时，正好赶上十七大召开，得知十七大报告明确强调“促进以创业带动就业”，使我对这一系列丛书的市场价值有了更坚定的信心。

在写作的三年多时间里，我由衷地感谢我的同行和同事，在我遇到困难的时候，他们给我以鼓舞和支持；我要感谢我的家人，正是他们无私的帮助，默默的支持，才让我有信心坚持做自己喜欢做的事情。

感谢我的伯乐——章翔主任，在我人生低谷的时候，是他发掘了我。认识他以后，我的人生才得以转变。我感谢他，感谢他一直以来对我的关心与帮助。

感谢陈丽、李升元老师对我书稿的厚爱，感谢为此系列书操劳的编辑李成、袁娟、蔡庆华、段宏亮。还要感谢左红梅、余文、杜芳芳，是她们在百忙之中，为我修改书稿。尤其要感谢我的妻子——左红梅，这四本书能成功出版，与她默默的支持是分不开的。

写作的过程是艰苦的也是快乐的，书中每个字都凝聚了我多年的经验与心血，希望本套丛书能帮助创业者少走弯路，能够给他们一定的启发和感悟，由于时间匆忙，书中难免有些不足，希望读者见谅。

如读者还需要其他服务，请登录：远视界创业培训机构网站www.yuanshijie.com，网站里会有您需要的服务；如想跟作者交流，请发邮件至E-mail：liushizhongll26@126.com。

作者

我们每个人，都想得到别人的尊重，都想得到社会的认可，都想展现自己的价值，那么创业无疑是一条最好的道路。

张瑞敏（海尔总裁）

对所有创业者来说，永远告诉自己一句话：从创业的第一天起，你每天要面对的是困难和失败，而不是成功。创业者是没有退路的，最大的失败就是放弃。

马云（阿里巴巴董事局主席）

我们需要更多的创业者，需要更多的创业人才推动我们中国向更高的一个台阶发展。

牛根生（蒙牛董事长）

做企业当老板需要在社会中学习，社会才是最好最实用的大学。生活是最好的教师，校园生活里的读书学习是浅层次的学习，深层次的学习还是靠实践。

严介和

创业者的坚韧性和抗打击能力对创业来说非常重要。可以说一个人的心理承受能力也决定他未来能做多大的事情。只要你敢下海，敢自己干，你必须有这种经历的。

俞敏洪（新东方董事长）

在创业选择某行业时，先想你是不是会在这个行业聚焦十年，在一个领域，一旦看准这个地方有水，就不断地挖，碰到树根挖掉树根，碰到石头挖掉石头，十年如一日打下去，你肯定会看到水的一天。如果老是换坑挖，十年十个坑，你永远也见不到水上来。

江南春（分众传媒总裁）