促销是拉动销售最有利的一种方式，然而很多供应商在促销上投入了大量的人力、物力、财力，却没有取得预期的成效。本书将从促销的基本知识、促销原则与促销设计、促销谈判与执行保障、不同类型的促销策略、促销费用与终端落实等方面，全方位剖析促销存在的问题，以便供应商和销售人员提升促销水平，实现“花了钱要办事，花小钱办大事”的目标。

本书语言浅显易懂，实例丰富，操作性强，是供应商及其业务人员不可缺少的促销指导书，同时对于卖场的销售人员也有指导意义。

促销是拉动销售的最有利方式，可很多供应商在促销上投入了人力、物力、财力，却没有预期的成效。这是为什么呢？因为促销的设计和管理是一门学问。本书告诉您：大卖场企划活动的“四大秘诀”；如何让促销“脱颖而出”；如何与大卖场采购进行促销谈判；如何调动促销人员的积极性；如何有效降低促销费用；如何用低价位拿到好的促销位；如何运用盈亏平衡点判断促销成效。

第1章 卖场有关促销知识

　1.1 大卖场营销策略分析

　1.2　大卖场企划活动的“四大秘诀”

　1.3　大卖场媒体促销操作攻略

　1.4　大卖场如何制作成功的DM

　1.5　大卖场DM海报的制作要素

　1.6　大卖场如何做好DM投递计划

　1.7　大卖场如何有效地投放DM

　1.8　大卖场如何使用POP广告

　1.9　如何科学地处理价格市调结果

　1.10 大卖场如何安排促销活动档期

第2章 促销原则与促销设计

　2.1 对促销的基本认知

　2.2　树立厂商联合的促销意识

　2.3 “大促销”观念的建立

　2.4　走出促销的误区

　2.5　别为促销而促销

　2.6　如何提升促销的价值

　2.7　拟定促销计划的重点

　2.8　拟定促销方案的要点

　2.9　促销活动的设计要素

　2.10　促销商品的选择要点

　2.11 促销活动的步骤安排

　2.12　如何制定企业年度促销计划

　2.13　供应商卖场促销活动设计及控制要点

第3章 促销谈判与执行保障

　3.1 如何与大卖场采购进行促销谈判

　3.2　如何把握促销谈判的“火候”

　3.3　如何与采购谈判促销位的调换

　3.4　促销活动培训该怎样做

　3.5　如何设置促销活动的终端执行人员

　3.6　如何调动促销人员的积极性

　3.7　如何管好、用好促销人员

　3.8　临时促销人员的管理要点

　3.9　如何对促销环节逐一落实

　3.10　促销人员如何分工有“道”

　3.11 实施有效的“利益趋动”是促销执行的“原动力”

第4章 不同类型的促销策略

　4.1 如何让促销脱颖而出

　4.2　节假日促销的操作要点

　4.3　主题促销，让厂家走出促销“同质化”

　4.4 节假日促销活动的注意事项

　4.5　如何抢占节日促销的先机

　4.6　新品促销操作策略

　4.7　如何进行策略性促销

第5章 促销费用与终端落实

　5.1 如何在确保活动效果前提下降低促销费用

　5.2　如何运用盈亏平衡点来判断促销的成效

　5.3　如何才能“花小钱办大事”

　5.4　怎样用最低成本做好大卖场促销方案

　5.5　如何用低价位拿到好的促销位

　5.6 怎样降低促销中的非计划支出

　5.7　如何确保促销货源的充足

　5.8　促销宣传的操作要点

　5.9　促销赠品的管理要点

　5.10　促销道具的管理要点

　5.11 空中广告如何与卖场有效联动

　5.12　促销效果评估的重要性

　5.13　新品陈列的“面子观”

　5.14　如何避免品牌间的相互诋毁现象

要想做好促销活动的执行，需要解决两个问题：想不想做和会不会做。通俗地说，就是要管理者通过具体的措施和手段，既要让执行者明白该怎么做，同时也要让执行人员明白自己能够在做中得到什么利益。将活动的效果与执行者的利益建立起相匹配的利益趋动。具体说来，促销活动的执行从步骤上可分为以下几方面内容：

1.进场布置

进场布置是促销执行过程中的首要环节。在该环节的执行过程中，最值得注意的就是相关人员的到场。由于进场是一个比较大的动作，牵涉到的人和工具比较多，因此，在进场之前应尽可能安排好人员和相关物资做好充分的准备工作。除了要落实进场的相关人员及其责任外，对于进场的道具和宣传品也要逐一清点，避免遗漏。除了安装人员外，宣传人员要根据效果图在现场进行效果核对，确保现场布置与方案一致。

此外，良好的工作效率也是给品牌加分的一个方面。从企业促销活动的进场状况就可以鉴别出一个企业管理水平的高低。从进场人员的分工安排、时间的统筹分配，以及道具的安装上完全可以看出一个企业在终端执行上的统筹能力和工作效率。

2.促销人员到位

在完成进场后，促销人员也应随即到位。其具体工作内容是对促销道具的熟悉以及配合完成促销产品和赠品的上货工作。在促销人员到位时间上，则十分讲究。有些企业往往把促销人员当成免费的苦力，从进场到上货到执行，全部由促销人员负责。这样一来，看似节省了人力成本，把一些额外的工作内容添加进了促销人员的工作范围之内，其实，这反而容易导致促销人员的精力过于分散，不能集中精力做好销售工作。从某种意义上讲，促销人员是促销活动的主要执行者。其根本任务就是通过提高服务水平提升产品销量。因此，作为业务员，尤其要保护好促销人员的销售热情，为促销人员服好务。尤其是在一些需要耗费精力、时间的杂事上能够替促销人员分忧解难，尽可能让促销人员以充沛的精力投入到终端的销售工作中去。

3.促销品到位

对于促销活动来说，促销品的充足和丰富是促销的前提。正所谓“货卖堆山”，只有保证货源的充足，才能在终端营造出销售气氛。因此，在促销期间，促销人员一定要做好销售的统计工作，根据日销售量来确定备多少货，并及时与卖场仓库保管取得沟通，及时做好补货、调货工作，确保活动期间产品和赠品的充足。

我们经常看到一些厂家的促销活动由于准备不充分，在促销活动现场出现缺货、断货现象。这不但影响了现场的销售气氛，也影响了促销活动的效果。由于没货卖，促销人员的积极性和士气也受到了打击。要知道，促销活动的堆码和端头都是花钱买来的，在活动期间出现断货，无异于将努力争取来的资源自白浪费掉。更严重的是，会在卖场心中留下极为不好的印象。当企业下次再与卖场进行促销谈判时，本次的“失误”很可能会被卖场方面当成“小辫子”抓在手上作为谈判的“筹码”，并借机提高谈判难度。

4.送货安排

不可小看了促销活动期间的送货安排，这对于确保促销期间产品的充足是十分重要的。企业尤其是要考虑到周末对货源的要求，并及时在周五前安排相关的补货和送货。否则，一旦出现断货，后果不堪设想。正常的补货要到下周一才能安排。错过了这个销售黄金期，无论对企业还是卖场而言都将是一笔巨大的损失。

因此，业务员在周四时就应对卖场库存进行盘查，了解库存情况，根据对周末的销售预估，留出一定富余。在确保产品货源充足，各品种结构合理的前提下提前提醒卖场方面做出下单指令。而对于那些非产品类的赠品，更是要及时与卖场方面做好沟通，在保证赠品充足的前提下管理好赠品，避免赠品在卖场内流失。

5.与卖场及时沟通

在整个促销执行期间，供应商业务员与卖场沟通的及时程度会直接影响到促销活动的效果。例如，某企业与卖场达成联合促销的协议，在活动期间，企业通过及时与卖场方面进行销售业绩通报，可以及时调整不利于促销的一些其他因素，如陈列位、堆码位等等。只有及时将促销效果与卖场方面进行沟通，才能为自己争取到更优惠的政策。

再如，某企业在卖场内开展老品升级转换促销活动。集中对老包装产品进行特价销售。在活动执行当中，企业发现该活动导致企业的其他相关产品销售明显下滑。于是及时和卖场方面做了沟通，并将促销活动由原来单纯的老品特价，变为“捆绑销售”，将活动特价的老品与另一款新品进行组合，取得了不错的销售业绩。该活动既消化了老品，又拉动了新品销售，增加了新品试用率，真可谓是“一举两得”。但此举的前提是企业和卖场方面要保持及时的沟通，如果沟通做得不到位，恐怕很多额外的政策也都是争取不来的！

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2008年是忙碌的一年，空中飞人般的生活让我近距离接触了更多的供应商，在零供问题的研究中接触到了更真实、更贴近实际的层面。

在一次次的培训过程中，我欣喜地看到很多企业和供应商认同我的观念与操作技术，并且在企业内部对于KA管理体系的建设和操作进行了一系列的调整：在与大卖场的合作问题上树立了正确的观念，对与卖场的合作过程中出现的问题制定了针对性的解决方案，从而避免陷入抱怨对立的怪圈，少走了很多弯路，节约了交易成本，提高了收益水平。

我也看到不少供应商在缺乏与卖场打交道的技能和正确观念的情况下，就冲上去跟卖场做生意了，结果必然是茫然无助、处处碰壁和手足无措，这也是为什么那么多供应商哭着喊着说卖场难做、做卖场头痛的真实原因。很多供应商应对与卖场合作中层出不穷的问题，只有一种思维方式——用钱搞定！结果是钱没少花，却没有取得应有的结果，为什么呢？钱摆平了客情关系，却不懂得用科学的管理手段打理自己的生意，把花出去的钱加倍地挣回来！很多供应商学员问我：“我要怎么去跟采购提条件呀？”“合同中那么多条件，我怎么入手呀？”“促销要怎么操作才能取得效果呀？”等，这都是需要懂得卖场的专业操作技术才能解决的问题，不懂的代价就是陷入“只会花钱摆平这种问题”的简单思维圈，走很多冤枉路，花很多冤枉钱。

竞争加剧，交易成本上升，很多供应商感觉日子越来越难过了，特别是2008年，由美国“次贷危机”引发的金融危机影响了整个世界的经济领域。人们的口袋不丰足了，消费能力下降了，导致供应商销量锐减，零售商规模缩减，更有为数不少的零售企业直接破产倒闭，世界经济形势不容乐观。中国的消费领域受到的影响尽管没有美国那么大，但是出口受重创，外向型企业大量转向国内市场，必然会加剧内销市场的竞争，因此，原本竞争激烈的国内供应商将面对更加严峻的竞争形势。国内零售商也将拥有更多的选择与淘汰的自主权，这就意味着原本技术性不够高的供应商群体必须要加强对技术和管理技能的学习与改进，不然将会面临严峻的生存考验。

这么多年的卖场采购和门店管理的工作经验使我接触到了无数的供应商，在后来的咨询工作中，我又以专家的身份走进了很多供应商的生意中，不管是从对立面卖场的角度还是从专家的第三方角度来看，感触最深的就是跟卖场做生意的供应商太需要学习了——学习能力才是供应商的生存能力！这么长时间对供应商卖场操作培训的经历，使我感受颇深，也更坚定了自己要走这条路的决心。我所做的一切，从小处讲，是帮助供应商提升和卖场打交道的技能水平，促进生意效能的优化；从大处讲，是对促进和改善零供关系做了一点积极的工作，因为供应商更懂操作了，对卖场而言也是好事，毕竟因纯粹的信息闭塞和强势打压而造成的不对称生意是不顺畅也是不长久的。只有对手懂得游戏规则，而且武功高强，才能更流畅地比武过招，才能体会到酣畅淋漓的博弈带来的快感，同时还可促进卖场人员自身的进一步修炼，这样，合作的层次和品质才能得到提高。

本系列图书从谈判沟通、促销管理、商品管理几个与供应商的经营密切相关的方面着手，罗列了我这几年来借由咨询和培训搜集到的很多供应商实际工作中遇到的实际问题，并结合自己的观察和思考，给出了详细的分析和解决方案，为供应商在卖场业务活动的开展给予详细而全面的指导。

本系列图书包括三本，具有不同的主题和侧重点：

“谈转”大卖场——《大卖场沟通实务手册》

与大卖场做生意，其实就是和大卖场里各种各样的人打交道。卖场里的人难打交道几乎是所有厂商最头疼的问题。本书就怎么和卖场里各种类别的人打交道这个主题展开，在谈判沟通的技巧、方法和工具上给予详细的介绍。

“促出”高销售——《大卖场促销实务手册》

促销是拉动销售最有力的方式，然而促销的设计、管理却是一门学问。很多供应商在促销上投入了大量的人力、物力、财力，却没有取得预期的成一效。本书将从促销的设计、准备工作、执行重点和流程控制等方面全方位谈促销。

“管来”好绩效——《大卖场商品管理实务手册》

良性的商品循环是供应商在大卖场生存发展的根本，是一切利益的来源和载体。管好了商品就有了在卖场发展壮大的希望，管不好商品，则将失去发展机会。本书将供应商如何把自己在大卖场的商品价格、陈列、新品、库存等各个环节管理好，将商品变成会下蛋的金鸡这个问题说透。

2008年是非凡的一年，在这一年里发生了太多的大事，雪灾、地震、奥运会，每一桩都那么深切地牵动着我们的心，工作和生活都因此而变得百般滋味。面对未来，我们还是有理由相信，通过我们的努力，明天会更好。积极的态度、认真的学习加上勤奋的工作，希望之光依然会在远方闪耀迷人的火花。2009，让我们一起努力吧！