本书是关于介绍“市场营销”的教学用书，主要是为了适应我国高等职业院校市场营销教学需要而编写的，共13章，主要介绍营销的基本知识、市场机会分析与分析方法、目标市场选择、营销组合策略与营销活动管理、营销观念的新发展。

本书可作为高职高专相关专业的教材，也可作为广大企业管理人员与市场营销爱好者自修提高的参考书。

本书是为了适应我国高等职业院校市场营销教学需要而编写的，共13章，主要介绍营销的基本知识、市场机会分析与分析方法、目标市场选择、营销组合策略与营销活动管理、营销观念的新发展。本书的主要特点是贴近高等职业教育教学实践，在理论上做到适度与够用，突出实践性与应用性，更好地体现高等职业教育知识性与职业性相结合的特色。为此，每章有学习目标、导入案例，中间设有小资料，后面附有关键概念、思考与练习、案例分析与技能训练。

本书可作为高职高专相关专业的教材，也可作为广大企业管理人员与市场营销爱好者自修提高的参考书。

第1章 导论

 1．1 市场营销学的形成与发展

1．1．1 市场营销学的学科性质

1．1．2 市场营销学的形成与发展

1．1．3 市场营销学在中国的传播和发展

 1．2 市场与市场营销

1．2．1 市场及其分类

1．2．2 市场营销的基本概念

1．2．3 市场营销管理过程

 1．3 市场营销观念及其演变

1．3．1 市场营销观念的演变

1．3．2 现代市场营销理论

本章小结

巩固与应用

第2章 营销环境

 2．1 营销环境概述

2．1．1 营销环境的概念

2．1．2 营销环境的特点

 2．2 营销环境因素分析

2．2．1 市场营销宏观环境

2．2．2 市场营销微观环境

 2．3 营销环境的分析方法

2．3．1 机会威胁分析矩阵法

2．3．2 SOWT分析法

本章小结

巩固与应用

第3章 购买者行为分析

 3．1 消费者购买行为分析

3．1．1 消费者市场概述

3．1．2 消费者购买动机与购买行为模式

3．1．3 消费品购买者的角色与购买行为类型

3．1．4 影响消费者购买行为的因素

3．1．5 消费者购买决策过程

 3．2 组织购买者行为分析

3．2．1 组织市场概述

3．2．2 生产者市场购买行为分析

本章小结

巩固与应用

第4章 市场调研

 4．1 市场调研概述

4．1．1 市场调研的概念与特征

4．1．2 市场调研的内容与分类

4．1．3 市场调研的原则与作用

 4．2 市场调研的程序与方法

4．2．1 市场调研的程序

4．2．2 市场调研的方法

 4．3 市场预测技术

4．3．1 市场预测的一般问题

4．3．2 市场预测的基本方法

本章小结

巩固与应用

第5章 市场细分

 5．1 市场细分的概念与作用

5．1．1 市场细分的概念

5．1．2 市场细分的客观依据与意义

 5．2 市场细分的标准

5．2．1 消费者市场细分标准

5．2．2 生产者市场细分标准

 5．3 市场细分的方法与步骤

5．3．1 市场细分的方法

5．3．2 市场细分的步骤与原则

本章小结

巩固与应用

第6章 目标市场与市场定位

 6．1 目标市场选择策略

6．1．1 目标市场与目标市场营销

6．1．2 目标市场选择

6．1．3 目标市场的选择模式

6．1．4 目标市场策略

6．1．5 影响目标市场选择的因素

 6．2 市场定位

6．2．1 市场定位概述

6．2．2 市场定位策略

本章小结

巩固与应用

第7章 市场营销组合

 7．1 市场营销组合

7．1．1 市场营销组合的概念

7．1．2 营销组合的基本决策构架

 7．2 市场营销组合的特点与意义

7．2．1 市场营销组合的特点

7．2．2 实施市场营销组合策略的意义

7．2．3 市场营销组合策略应用的约束条件

本章小结

巩固与应用

第8章 产品策略

 8．1 产品及其组合策略

8．1．1 整体产品

8．1．2 产品组合

8．1．3 调整与优化产品组合的策略

 8．2 产品生命周期策略

8．2．1 产品生命周期的概念

8．2．2 产品生命周期各阶段的特点

8．2．3 产品生命周期各阶段的营销策略

 8．3 品牌与包装策略

8，3．1 品牌策略

8．3．2 包装策略

 8．4 新产品开发

8．4．1 新产品概述

8．4．2 新产品的设计与开发

本章小结

巩固与应用

第9章 定价策略

 9．1 影响定价的因素

9．1．1 影响定价的内部因素

9．1．2 影响定价的外部因素

 9．2 定价步骤与方法

9．2．1 定价步骤

9．2．2 成本导向定价法

9．2．3 需求导向定价法

9．2．4 竞争导向定价法

 9．3 定价策略

9．3．1 新产品定价策略

9．3．2 产品组合定价策略

9．3．3 心理定价策略

9．3．4 折扣与折让定价策略

9．3．5 地区定价策略

本章小结

巩固与应用

第10章 分销渠道策略

 10．1 分销渠道概述

10．1．1 分销渠道的概念与功能

10．1．2 分销渠道的模式与类型

 10．2 中间商的作用与类型

10．2．1 中问商的概念与作用

10．2．2 中间商的类型

 10．3 分销渠道的设计与选择

10．3．1 影响渠道选择的因素

10．3．2 渠道设计决策

 10．4 分销渠道的管理

10．4．1 分销渠道成员管理

10．4．2 分销渠道冲突管理

 10．5 产品实体分配

10．5．1 产品实体分配的概念与职能

10．5．2 产品实体分配决策

本章小结

巩固与应用

第11章 促销策略

 11．1 促销与促销组合

11．1．1 促销的概念与作用

11．1．2 促销组合

 11．2 广告促销

11．2．1 广告的概念与特点

11．2．2 广告的构成要素与类型

11．2．3 广告的决策程序

 11．3 营业推广

11．3．1 营业推广的概念与特点

11．3．2 营业推广的形式

11．3．3 营业推广的程序

 11．4 公共关系

11．4．1 公共关系的概念与特点

11．4．2 公共关系的构成要素

11．4．3 公共关系的形式与作用

 11．5 人员推销

11．5．1 人员推销的概念与特点

11．5．2 人员推销的程序

11．5．3 推销人员的管理

本章小结

巩固与应用

第12章 营销组织与控制

 12．1 营销计划

12．1．1 营销计划的概念

12．1．2 营销计划的基本流程

 12．2 营销组织

12．2．1 营销组织设计的原则与影响因素

12．2．2 营销组织设计的步骤与类型

 12．3 营销控制

12．3．1 市场营销执行

12．3．2 营销控制

本章小结

巩固与应用

第13章 市场营销的新发展

 13．1 网络营销

13．1．1 网络营销的概念与特点

13．1．2 网络营销的类型与作用

13．1．3 网络营销的竞争优势

 13．2 数据库营销

13．2．1 数据库营销的概念与特点

13．2．2 数据库营销的基本过程

13．2．3 数据库营销的竞争优势

 13．3 关系营销

13．3．1 关系营销的概念与特征

13．3．2 关系营销的原则与作用

13．3．3 关系营销的层次

13．3．4 关系营销的实施

 13．4 直复营销

13．4．1 直复营销的概念与形式

13．4．2 直复营销的策略

本章小结

巩固与应用

参考文献