本书通过导入当前形形色色的品牌现象，引用诸多国际国内品牌的典型性案例，试图揭示出品牌塑造与成长的真正奥秘。全书围绕“用案例说话，用理念提升”的写作思路，采用案例形式来分析品牌现象，并将理论总结和理念提升作为最终落脚点，把品牌建设和塑造所有可能遇到的种种环节都一一囊括，例如认知、定位、营销、战略、定价和推广等，给读者呈现出了一个“既感性、更理性”的品牌世界。

本书以具有典型品牌现象的案例为背景，将理念的提升作为我们解决问题的有效途径，期望能够帮助更多的中国企业在品牌建设领域走得更远，成就更多。书中的每一个章节和观点，始终围绕“你离品牌到底有多远”这一主旨，关注和分析品牌现象背后的本质问题，指出我国企业品牌管理水平与成就真正卓越品牌之间的差距所在，更为重要的是，我们试图从各个角度来面对和回答这些问题。

该，书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着积极而深刻的借鉴意义。

推荐序一

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推荐序三

前言

第一章 深入透析，品牌到底是个什么东西

 品牌不能像肥皂泡似的被吹出来

 品牌认知和品牌好感根本就是两回事

 不要混淆企业品牌和产品品牌的区别

 产品价值和品牌价值的迥异之处

 品牌必须要有感性和理性之分

 需要多少笔钱才能创建一个品牌

 从知名品牌到卓越品牌的跨越

第二章 追根溯源，是什么阻碍了中国品牌的成长空间

 漠视消费者的内心需求，品牌没开始成长就已经死掉了

 以产品的销售为导向，导致伤害品牌的恶果

 通路网络对品牌成长的遏制

 过度扩张市场对品牌成长百害而无一利

 简单的广告炒作成就不了你的品牌

 企业的品牌战略本身就存在问题

 中小企业的品牌意识淡薄

 品牌策划前市场调研步骤的缺失

第三章 品牌定位，怎样做好你的差异化战略

 定位并不像有些专家说的那么玄乎

 定位也要寻找你的蓝海市场(差异化战略)

 小心品牌定位的陷阱

 在品牌的细分市场里，你是否如鱼得水(市场细分战略)

 品牌的市场定位和概念定位

 品牌的价值定位与表现诉求

 品牌核心价值缺失的严重后果

第四章 品牌形象，必须建立鲜朋的视觉特征

 视觉表现必须与概念相统一

 一个好的品牌命名由什么组成

 产品品牌的视觉统一

 企业品牌的视觉统一

 让品牌文化融入形象广告

 产品品牌终端形象的统一

 品牌名称与设计的保护

第五章 价格因素，强力支撑起品牌的无形之手

 定价与品牌塑造的新视角

 竞争对手价格策略分析

 找到最具竞争力的价格策略

 用价格全力打造品牌价值

 价格战，你要如何面对

 建立一个定价与品牌的动力源

第六章 品牌成长，如何成就你的强势地位

 品牌生命周期的变异形态

 品牌在市场上的阶段性策略

 品牌在市场上区域化策略

 从品牌认知到品牌好感再到品牌忠诚

 多元化还是专业化，品牌延伸永远的困惑

第七章 品牌管理，中国企业不能承受之痛

 你制定你的品牌远景了吗

 看好你的品牌资产

 提高品牌忠诚度真的那么难吗

 你的企业文化和品牌文化相抵触吗

 品牌更新与维护的重要性

第八章 品牌营销，成也萧何败也萧何

 品牌营销就是塑造并贩卖一个“虚幻”的利益结果

 不确定年代的品牌营销战略

 你的品牌营销体系合不合理

 市场管理和营销管理相抵触的结果

 慎重使用你的通路渠道

 营销过程中的品牌组织设计是否得当

第九章 品牌推广，让你的品牌广为人知

 推广在品牌塑造中到底具有什么地位和价值

 没有定位，品牌推广纯属无稽之谈

 推广的方式要因品牌而异

 推广的工具选择不当是足以致命的

 不同时期的产品应该有不同的品牌推广策略

 为什么塑造品牌不需要在媒体上花很多钱

 控制的力度和时间的把握决定推广的成败

第十章 品牌危机，未雨绸缪还是坐以待毙

 这个品牌还能够被挽救吗

 从容应对危机，你做对了吗

 防止品牌老化，必须为品牌注入新鲜活力

 你要知道怎样为你的品牌做自我诊断

 必须建立科学的品牌危机管理机制

后记

一、通路制胜

“谁控制了渠道，谁就赢得了客户”。这个道理相信大家都明白.因为在市场供应充足的现代商业社会，很多时候消费者不会为了某个品牌，不辞辛苦地寻找和等待。如果不能够在便利的地点买到，他们通常会选用同类品牌或者替代产品。因此，各个企业都会不遗余力地来建设自己产品的通路。

曾为业界所称道的TCL彩电，正是渠道为王、通路制胜的杰出代表。20世纪90年代中期，以长虹为代表的彩电企业，大多采用大客户代理制，但是不能有效地控制销售终端。在此情况下，TCL提倡速度制胜，运用渠道之网工程来建立竞争优势。先铺渠道，后上产品。城乡联动，层层布线，一张通路大网就这样被织了起来。凭借渠道开拓和控制上的绝对优势，TCL迅速跃升为行业内数一数二的品牌。后来，手机产品的逐步普及，也为TCL提供了商业机会。这次做出巨大贡献的依然是公司的通路建设能力。2002年，TCL用短短4年的时间成就了其中国手机第一品牌的地位。此时，TCL手机在国内的分销通路的高速度、高密度建设功不可没，例如，当时TCL已经在全国建立了30多家分公司，164个办事处，近百家全国及省级经销商，1000多家地市级经销商，20000多家零售店的销售网络。

“得渠道者得天下”。国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业，成立于1987年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器集团在全国240多个城市拥有直营门店近千家，年销售能力达800亿元以上。正是由于其在家电领域的绝对优势，使得国美在与国内家电行业的大品牌谈判时具有很大的话语权，而国美屡次“违规”出牌，也往往以家电企业“忍气吞声”收场。并且，很多“泛家电”产品(例如电脑、数码相机、MP3和软件等)也纷纷进驻国美，正是看到了国美在渠道控制上的巨大资源。这些很好地说明了，掌控了通路资源，就掌握了市场的“命门”。

二、别让通路网络扼住品牌的咽喉

通路网络，可以说是关系到品牌生死存亡的大事。如果渠道成员不配合企业统一行动，那么企业的营销战略也只能停留在纸面上，要知道，渠道成员正是基于他们在该领域的专业化服务，才能在区域市场站稳脚跟。品牌企业，只有与渠道成员通力合作，实现互补，才能获得通路战略的执行到位和市场上消费者的认可。

根据赛诺市场研究公司公布的调查数据显示，2006年4月新飞在华北市场以13.41%的市场占有率列第二位，在东北甚至华东市场均可排在第二位，但在中南、西南市场则大约落到四五位左右。华南市场的开拓不力，主要原因还是新飞没有顺畅的渠道建设。为了使得新飞品牌在全国市场取得比较均衡的品牌优势，企业在具有强大品牌影响力的前提下，应补齐渠道方面的短板。

2007年海南作为香蕉生产大省，竟爆出了蕉农将卖不出去的香蕉喂猪的消息。造成这一现象的原因，除了香蕉病害、相邻省份竞争等原因之外，一个重要的因素就是自己的销售渠道没有建立起来。目前，海南基本上没有一个自己的香蕉销售网络渠道，田间地头交易比例占到香蕉销售量的70%以上，缺少横跨产销两地的有直销渠道的专业公司。可见，如果不能及时组建属于自己的专业渠道，类似的事情还有可能重演。

没有健全的网络，企业的产能无法转化成现实的销售量。当然，有了通路渠道只是第一步，能否让渠道成员与你“同甘苦，共患难”是接下来的问题所在。如果没有合理的通路政策，不能给渠道成员带来可观的回报，同样会导致渠道的反戈。渠道成员可以通过低价串货来获取厂商返利，甚至通过代理争商品给品牌区域建设“当头一棒”。因此，渠道建设与管理是两个密不可分的通路工程。  三、通路，需要量体裁衣

通路建设，并不是要一味求大，关键是要有适合你的产品特性和品牌定位的最大规模渠道网络。首先，我们看产品特性，如果是生活日用便利品，就要求产品建立最大程度的便利渠道，让消费者想买时就能买到；而如果是购买频率不高的特殊品，例如，品牌服装、汽车，就需要注重通路的可获得性和一定的选择性。这类通路建设因为要顾及到品牌形象、售后服务等原因，建设成本高，而且消费者有一定的品牌忠诚度，终端数量不可能像生活日用品那样“遍地开花”。此外，还需要考虑各个区域市场的渠道特性，来找到最适合自己的渠道模式。

康师傅作为国内方便面行业的领导品牌，其在渠道建设上不仅考虑了产品特性，还根据不同市场的渠道能力作了相应的通路安排，但总的原则是缩短产品到消费者之间的距离。例如，在零售体系先进的中心城市如上海、北京、广州等地，设立直销点(一级渠道)，产品直接进入一些规模较大的零售店铺，集团也陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市，如南京，设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点；在新兴地区(次要城市、郊区、-郊县)设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。

P38-41

品牌，离我们很近。在生活中，小到一张纸，大到一个国家，几乎每一个事物都能够被赋予品牌。从根本上来讲，品牌的出现是为了满足消费者需求并进行排他性竞争的。要想赢得竞争，就需要企业成就强大的品牌。通过有形产品或者无形服务，品牌可以为顾客提供某种问题的解决方案，从这个角度来看，品牌是“理性的”。同时，品牌还可以拥有像人一样的个性和情感，通过赋予品牌价值观念，它能够激发出顾客的无限忠诚，这样说来，品牌还是“感性的”。一个企业如果拥有了强大的品牌，就像拥有了征服市场的利器，可以扩大市场份额、能改变消费者行为，并支配商业世界。可以说，品牌的力量无处不在。

那么，一个卓越的品牌究竟代表什么，它的核心价值是什么，企业如何建设品牌和塑造品牌形象？这一系列的问题，都是任何期望将品牌推向其“巅峰状态”的企业无法回避的现实命题。而且，我们正在迎来一个品牌化的时代，原先那种粗放型的品牌经营方法，已经无法适应市场竞争的新要求，因为现在企业一出门，面对的就是一个国际化的市场。成就卓越品牌，成为企业生存和发展的唯一出路。

但是，在国内，包括企业和营销顾问机构等在内的品牌“操盘手们”，在品牌运作的过程中，还存在着种种误区，导致品牌总是不能摆脱“问题孩子”的阴影。中国企业界提出由“中国制造”向“中国创造”的革新理念，正是在全球化市场背景下，对于中国国家品牌和企业品牌的由衷呼唤。那么，树立正确的品牌观念，掌握科学的品牌方略，提升品牌的运作水平，就自然而然成为中国企业必须迈过的一个门槛。否则，会让我们离卓越品牌的距离越来越远。

这也恰恰是我们推出这本书的初衷。本书通过导入当前形形色色的品牌现象，引用诸多国际国内品牌的典型性案例，试图揭示出品牌塑造与成长的真正奥秘。围绕“用案例说话，用理念提升”的写作思路，本书采用案例形式来分析品牌现象，并将理论总结和理念提升作为最终落脚点，书中把品牌建设和塑造所有可能遇到的种种环节都一一囊括，例如认知、定位、营销、战略、定价和推广等，目的就在于呈现给读者一个“既感性、更理性”的品牌世界。

书中的每一个章节和观点，始终围绕“你离品牌到底有多远”这一主旨，关注和分析品牌现象背后的本质问题，指出我国企业品牌管理水平与成就真正卓越品牌之间的差距所在，更为重要的是，我们试图从各个角度来面对和回答这些问题。本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着积极而深刻的借鉴意义。

品牌，作为一个现代商业社会不可回避的课题，值得我们共同去思考和探究。卓越的品牌，可以帮助企业获得市场竞争优势，能够俘获消费者的心智。由于品牌具有的巨大商业力量，任何企业都不能忽视品牌的建设和塑造。

在本书的写作和修改过程中，关于品牌建设的诸多话题又一次浮现在我们的脑海中。对于问题品牌的追问和成功品牌的反思，究其穷尽，是贯穿这本书的一条主线。遵循着这条主线，我们将一个个五彩斑斓的品牌案例呈现在广大读者面前，并进行了理论上的总结和提升，希望我们能够在品牌建设的道路上共同进步。

《勘破品牌迷局》一书的构思与写作，也是一个自我重新梳理品牌管理思想的反省过程。这个酣畅淋漓的思考过程，将我们带人了一个精彩激烈的品牌竞争世界。本书以具有典型品牌现象的案例为背景，将理念的提升作为我们解决问题的有效途径，期望能够帮助更多的中国企业在品牌建设领域中走得更远，成就更多。在此，让我们共勉。

相信，这本书能够帮助我们勾勒出一个积极思考、勇于探索、成就卓越的品牌精神！让我们与卓越品牌同行！

唐文龙

由国内年轻品牌专家唐文龙老师撰写，以企业在运作品牌的过程中存在的种种迷局和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤连为一体，并一一呈现在读者面前。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老板们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。

——三眼国际创意文化传播机构联席总裁兼首席创意官 张勇

唐文龙先生的品牌专著《勘破品牌迷局》一书的问世，是企业的需要，时代的需要，他将给我国企业品牌建设，企业文化建设提知识理念的巨大支持。

——《中外管理》杂志社 社长兼总编辑杨沛霆

我们非常高兴地看到本书的作者唐文龙先生，能够用活泼生动的语言，并结合大量的品牌案例，将精彩绝伦的品牌故事呈现在读者面前。书中导入了大量典型性的品牌成败案例，并针对品牌营销过程中有可能碰到的难题，提出了理论上的支持和行动上的指南。

——台湾李奥·贝纳广告公司暨上海黑笔广告有限公司董事长 黄丽燕

在本书中，作者通过引证国内外的典型性案例，并进行针对性的分析，提出了自己对于品牌管理的诸多独到见解，激发我们的思考，协助我们一起跨越品牌发展过程中所会遇到的一座座高峰。

——注意力公关顾问机构总裁 马苏格