《营销学基础》作为市场营销学的入门课程，按照市场营销工作程序，分市场营销基本理念篇、市场调研与分析篇、营销策划篇、销售管理篇、发展与提高篇5个部分展开。首先，深刻领会市场营销的基本理念，了解市场营销工作的基本过程和要求；其次，熟悉市场调研与分析的基本工具和方法，学会收集企业营销决策需要的基本数据信息，能够测算总市场潜量与区域市场潜量，能够对消费者(包括产业购买者、中间商与政府)的购买决策行为进行合理分析，进而能够进行市场宏观、微观环境及企业所面临市场机会与威胁的分析；在此基础上，了解制订销售计划和营销计划的基本知识，学习产品、价格、渠道和市场推广策划以及网络营销策划的基本技能，拓展产品销售、客户管理及销售团队建设等销售管理的实战技能，了解市场营销理论新的发展，开阔思路，进而提高解决问题的能力和创新工作的能力；最后，通过营销综合能力实训，锻炼并提高营销实际工作能力和综合技能，习得更多工作中的经验知识。

本教材突出高职教育“职业行动能力”培养特色，注重实训及完整的工作过程知识介绍，编排上注重提升学生学习、探究兴趣。全书既结合市场营销学的学科体系特点，又按照工作过程顺序编排内容结构。其结构体系分为5部分：市场营销基本理念篇、市场调研与分析篇、营销策划篇、销售管理篇、发展与提高篇。教材内容与国家职业资格考核标准接轨，参照职业成长规律，对培养目标定位进行清晰界定，增加了职业岗位群必要的工作知识内容，如制订销售计划和营销计划、产品销售和客户管理、销售团队建设等。作为市场营销学入门教材，适合于高职院校经济管理类专业和非管理类专业使用，还可供从事本行业的工作人员参考使用。

第一篇 市场营销基本理念

第一章 市场营销基本理念

 第一节 市场与市场营销的含义

 第二节 市场营销管理的实质与任务

 第三节 市场营销管理哲学

 第四节 市场营销工作描述——创造顾客价值和满意

第二篇 市场调研与分析

第二章 市场调研与需求预测

 第一节 市场调研的基本工具和方法

 ※第二节 市场调研和测算

第三章 市场购买行为

 第一节 消费者购买决策过程分析

 第二节 产业购买决策过程分析

 第三节 中间商与政府的购买决策

※第四章 市场营销环境分析

 第一节 市场营销环境概述

 第二节 企业对营销环境的分析及对策

第三篇 营销策划

第五章 制订销售计划和营销计划

 第一节 制订销售计划

 ※第二节 制订营销计划

第六章 产品策划

 第一节 市场营销组合概述

 第二节 产品概述

 第三节 产品策划

第七章 价格策划

 第一节 定价决策

 第二节 价格策划

第八章 渠道策划

 第一节 渠道职能及渠道模式

 第二节 销售代理和连锁经营销售策划

 ※第三节 渠道策划

第九章 市场推广策划

 第一节 促销的基本方式与模式

 第二节 市场推广策划

第十章 网络营销策划

 第一节 利用网络营销

 ※第二节 企业网站建立与网站公关

第四篇 销售管理

第十一章 产品销售和客户管理

 第一节 产品销售

 第二节 客户管理

第十二章 销售团队建设

 第一节 建立销售团队

 ※第二节 销售人员激励和绩效考核

第五篇 发展与提高篇

第十三章 市场营销理论的发展

 第一节 顾客让渡价值与顾客满意

 第二节 关系营销

 第三节 文化营销

 第四节 服务营销

 第五节 绿色营销

 第六节 全球营销

 第七节 电子商务

 第八节 顾客关系管理

 第九节 交叉销售与数字化整合营销

第十四章 营销综合能力实训

 第一节 市场调研与分析实训

 第二节 营销策划实训

 第三节 销售管理实训

 第四节 综合策划实训

参考文献