本书要公布的是你已经知晓的最大秘密：大型广告公司在竭力让这一工作保持复杂性，从而使自己可以不断从中赚取利润，而你却不得不因此向他们求助。

在书中，作者将会教授你一些方法让你能够在这些创意中获得利润。你将会学到如何在不向大型广告公司支付一分钱的情况下使用这些巨头惯用的手段和技巧，并且，如果你正在雇用某家大型广告公司进行某个项目的工作，那么对这些手段和技巧的学习无疑可以让你尽量减少被花重金聘请的“军师”或者高姿态的广告业巨头牵着鼻子走的可能性。

在本书中，国际权威广告专家本·麦克将向你披露业内人士所采用的一切营销法则及品牌塑造秘诀。作者论证了品牌塑造发挥作用的原理，避免读者因为经验匮乏而将金钱浪费在那些只能让人一无所获的市场营销上。《提前思考下两步——大型广告公司向你隐瞒的营销实战秘诀》将向读者全方位展示如何有效地将商业计划和市场营销计划完美结合，从而永久地留住客户。

本书列举了历史上最富传奇色彩的国际知名品牌推广活动的细节，同时，作者从业内人士的角度向读者阐述了自己的观点并提供了专业的建议——关于哪些策略方法将会助力品牌推广，而哪些方法又将使品牌陷入困境。他将正确的意见和错误的意见一分为二。从而避免读者马失前蹄，错误地让运营良好的公司泥足深陷。

《提前思考下两步——大型广告公司向你隐瞒的营销实战秘诀》让我们找到了营销精髓，也揭露了品牌塑造的秘诀，不论你的市场营销预算是多或少——你都能够以无法想象的速度壮大自己的业务，从而创造更大的利润。本书会向你证明：无论你认为自己有还是没有品牌，它都是一笔切实存在的无形资产！

本书适用于企业高管，营销经理、品牌经理、广告人、营销顾问等专业人士。

第一章 台球智慧

第二章 品牌谬论V.S.后端思考

第三章 共通点和提前思考下两步

第四章 品牌塑造？善待你的金鹅

第五章 大同小异的品牌塑造过程

第六章 何谓品牌精髓

第七章 传说式品牌塑造体系

第八章 品牌精髓的提炼

第九章 市场营销宝典：五大基本定位

第十章 锁定正确目标受众的架构

第十一章 有条理的创造力：架构工具

第十二章 创意需求——为何广告公司不能有头脑风暴

第十三章 点燃热情

第十四章 争取更多的对话机会

第十五章 传播无处不在

第十六章 讲故事：把妖怪放出瓶子

第十七章 品牌塑造和提前思考下两步

第十八章 神话、魔术和老式赚钱方式

附录A AKS

附录B 杰夫·劳埃德揭秘商业房地产销售

附录C 如何将每一次的第一笔销售变为剩余收益流

品牌塑造经常被认为是与小型企业毫不相关的事。如果你正在潜心研究如何布下一个骗局，那品牌塑造就真的与你无关了。无论如何，每一种合法的商业形式都会从品牌塑造中获益，并且人们经常会用一些荒唐和稀奇古怪的方式去描述品牌塑造。

从以往的经验来看，品牌不是：

严明的纪律。

要求一直使用相同的标识或颜色。

自我限制。

你不必试图用字典来查阅行业术语。大多数标准的美语字典会把品牌定义成“识别某种产品、服务或者制造商的商标或者合适的名称；一种有名称的产品或者系列产品，如某种鞋类大众品牌”。请务必摒弃品牌的这一常见定义。一名医生需要“狂躁病”的医学定义，卖主需要的是品牌的商业定义。以下是我对品牌的定义，独家收录于本·麦克的语言字典中。

品牌：

1.表示积极或消极购买的意愿，不管是以个人的形式还是某位目标客户的形式。

2.围绕商标发生的故事和其他传说的集合体，以及独具特色的名称或系列产品。

3.(及物动词)为了增加一个目标客户立即购买和将来购买的可能性。

4.把积极正面的特征添加到市场营销计划中。

5.(俚语)标识、产品名称或者系列产品的口头标语。

品牌不是一种客观现象，而是指客户与产品或服务之间的关系。在本书中，产品名称、产品标识和产品本身都不是一种品牌。但是，以上这些内容都是促进你的企业与客户发展关系的辅助要素。

没有什么产品可以真正代表产品的使用者来发言。投入大笔广告预算的产品可以成为一面旗帜。我指的旗帜是什么呢？例如，你在派对中带上喜力啤酒(Heineken)就是一面旗帜，它向别人表露的信息就是你非常精明或者说成熟。带上科罗娜啤酒(Corona)去参加派对则表明了一种放松的态度，别人接收到的信息是你无事一身轻——你非常地潇洒！你所饮用的啤酒能够体现你的一些特征，如至少你不是戒酒互助协会(AIcoholics Anonymous)的积极成员(见图2-1)。

我经常看到人们把品牌与标识(logo)这两个词当作同义词混用。一些品牌经理把他们自己的标识当作神圣的旗帜来看待，我曾经见到一份印制了错误颜色的标识的周末销售手册，品牌经理也表示他们不想使用这些手册。品牌经理对我说，我肯定从来没有悬挂过用粉色条纹代替红色条纹的美国国旗。是的，我从来没有挂过粉色的美国国旗，也不会去买一面粉色的美国国旗。当然如果颜色完美最好，但是最重要的还是产品本身。

只有投入大笔预算的广告才能树立起旗帜品牌，但是这对于小型企业来说并不适用。品牌的含义必须要在人们中达成共识，如科罗娜所传达的含义是什么，广告的要求又是什么等。投入大笔预算的广告可以创造小预算的市场营销活动所无法实现的意义，从而赢得合适的潜在客户。科罗娜成为了一面旗帜，而且就像是在说：“我很酷”，但是它并没有使用“酷”这个词就达到了这样的效果，对很多人来说喝科罗娜就是一种酷的表现。

旗舰品牌是能够把你的产品或标识变成一面独具意义的旗帜的品牌，这对大多数广告主来说并非是一种可行的策略。如果你有那样的预算，那么本书接下来的内容将对你非常重要。但是如果你没有那种预算，那么接下来的内容对你将更为重要。这是因为你与每位尊贵客户的单一接触和联系都是充满意义的，并且这些接触和联系可以从实质上影响你们之间的关系以及决定他们是否会再次购买的可能性。  如果客户有机会接触了你的产品或者你的信息传递，那他就更有可能再次购买你的产品，这个过程就是一个你逐步建立品牌资产的过程，但这也经常被人错误地理解为是一种吸引力。我对吸引力没有任何偏见，我只是认为这个词不应该是最主要的商业目标。你是否还记得，在你所就读的高中里，优秀的男生总是能够博得所有女生的好感，但却没有人能和这个男生进一步发展？也许他很具有吸引力，但是由于他从未缔约，因此其品牌资产极其微薄。当奥美公司声称广告是一种诱惑时，人们在讨论的是‘‘发展更亲密的关系”，而不是没完没了的“卖弄风骚”。如果你没能“发展更亲密的关系”，那你就不是在诱惑你的潜在客户。如果你没有成功销售，那你就不是在建立你的品牌——你只不过是在购买媒体。

我建议你把“品牌”这个词当作客户要再次与你进行合作的可能性来思考一下。在下两个章节中，我会与你讨论如何培养与某些人的关系，而那些人应该是你在私人生活中从来不会去接触的对象。随后，在第五章中，我将向你展示所有的品牌方案在基本形态上会呈现何等的相似性，以及如何利用这些方案结构去吸引所有企业的注意力。但是到目前为止，我还没有把关于品牌塑造的谬论完全叙述清楚。

品牌塑造同时也意味着巨大的商业契机。在品牌策划的名义下，企业会甘愿支付几百万美金在各种费用和联合调研上。如果某人向你出售的调研或者品牌塑造方案没能满足你收入大干投入的心愿，那我真是替你感到万分遗憾。但无论如何，不要因此而沮丧乃至把精华连同糟粕一起扔掉。其实还是有一定的价值存在于品牌中的，只不过同时有大量的资金因为品牌的名义被白白浪费了而已。

P7-10

我可以告诉你三点大型广告公司绝对不会向你披露的内情：

1.所谓的“专属”品牌塑造方案基本上都是相同的。“专属”这个词，简单地说就是人们在使用自己的模板。

2.由广告公司主持的客户头脑风暴会议不会遵循成果显著的创意设计的基本方针加以进行。创造力是可以学习的，并且在大多数客户会议上，人们都不会使用基本工具。

3.当艺术总监和广告撰稿人赢得设计奖项时，他们便可以获得加薪、奖金和工作机会，并不是在你赚到钱的时候。

现在要公布的是你已经知晓的最大秘密：大型广告公司在竭力让这一工作保持复杂性，从而使自己可以不断从中赚取利润，而你却不得不因此向他们求助。

在本书中，我将会教授你一些方法让你能够在这些创意中获得利润。你将会学到如何在不向大型广告公司支付一分钱的情况下使用这些巨头惯用的手段和技巧，并且，如果你正在雇用某家大型广告公司进行某个项目的工作，那么对这些手段和技巧的学习无疑可以让你尽量减少被花重金聘请的“军师”或者高姿态的广告业巨头牵着鼻子走的可能性。

品牌塑造对许多商业人士来说是一个低俗的词语。虽然人们对于这一低俗词语表现得不屑一顾，但却还是有很多冤大头为那些创意和构思付出了巨额的金钱代价，即使最后的收益远远不及投入，你也找不到地方去控诉。这不是商业，而是一种混乱的局面。

接下来，我会根据自身的经历和回忆一一陈述我的观点和看法。不要指望结果多么令人期待。我是一个幸运的人，我的测试在工作中确实发挥了效果。我设计的测试难度越大，得到的结果反而更让我惊喜。

通过测试这些构思设计，你会发现自己能够创造出怎样的魔力。魔力是充满乐趣的，乐趣同样是一种魔力；我知道的仅限于此。对我而言，剩下的就是一种科学工作假说(working hypothesis)。

真诚欢迎您加入读者的行列！

倾尽所能，创造客户的忠诚度，实现让客户的心态从不可替代到一见倾心的转变是当今所有市场营销人员的第一要务。这本书将会帮助你达成这样的目的。

——凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)盛世长城全球CEO

本书教授你该如何将每一个第一次销售转变成切实推动第二次、第三次以及第四次购买产品和服务的剩余收益流。如果你有成为百万富翁的头脑，那你就该毫不犹豫地选购此书。

——T.Hary Eker纽约时报排行榜第一畅销书《成为百万富翁的秘密》

(Secrets of the Millionaire Mind)作者

每当我对品牌问题有疑问而打电话给本时，他都设法让每一个要点清晰易懂，甚至显而易见。读《提前思考下两步——大型广告公司向你隐瞒的营销实战秘诀》这本书就好像亲身在与本进行交谈，因为每个章节都能让你学到新颖易懂的观点，你会发现真正意义上的品牌竟然是如此简单和令人受益匪浅。

——David Doyle Animal Planet项目拓展部副总裁

读完这本书时，任何与设计行业的从业者有密切工作关系的人都会大胆忏悔自己当初对品牌执著的厌恶。然而，它远远超过《绿野仙踪》(The Wizard of Oz)所揭露的事实。不仅如此，作者还向我们解释了品牌的优点，教授你该如何让自己的企业抓住赚钱的机会。如果你正在经营企业或者你从事任何与市场营销有关的工作，你会非常需要此书的帮助。

——David Garfinkel《头条使你致富》(Advertlsing Headlines That Make You Rich)作者